Стратегии ценообразования в маркетинге

Министерство образования и науки Российской Федерации

ГОУ ВПО «Сибирский государственный технологический  университет»

 

 

Кафедра: Экономики и управления на предприятии

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Стратегии ценообразования  в маркетинге

Пояснительная записка

(КП ЭиУП 000000 020 ПЗ)

 

 

 

 

 

 

                              Руководитель:

                              ________ С. О. Медведев

                                      (подпись)

                                          _______________________________

                                     (оценка, дата)

                             Разработал:

                             Студент группы  71-3

                             __________М.В. Кобылин

                                                            (подпись)

 

 

 

 

     

г.Лесосибирск, 2012

 

 

 

 

Реферат

 

 

Данная  пояснительная записка представляет собой курсовой проект по дисциплине «Маркетинг», написанный на тему: «Стратегии образования в маркетинге».

Цель курсового  проекта – рассмотреть понятия  цены и ценообразования, изучить  основные стратегии ценообразования, определить их роль и значение в  рыночных условиях, определить достоинства  и недостатки рассмотренных стратегий.

Курсовой  проект содержит  30 страниц машинописного текста, 4 таблиц, 2 рисунка и 16 библиографических источников.

 

Содержание

 

Введение 8

1 Понятие и сущность ценообразования 9

1.1 Понятие цены, ее функции и виды 9

1.2 Методы определения цены 12

2 Стратегии ценообразования в маркетинге 15

2.1 Стратегии дифференцированного ценообразования 17

2.2 Стратегии конкурентного ценообразования 17

2.3 Стратегии ассортиментного ценообразования 18

2.4 Стратегии ценообразования на новые товары 21

3 Практическая часть 23

3.1 Задача №1 23

3.2 Задача №2 26

3.3 Задача №3 27

3.4 Задача №4 28

Заключение 29

Библиографический список 30

 

Введение

 

 

Актуальность  изучения темы ценовой стратегии  определяется рядом условий: цена оказалась  таким параметром, от которого во многом стало зависеть благополучие предприятия, размеры его доходов и расходов. Этот параметр главным образом задается рыночной ситуацией, а именно поэтому  предприятие обязано осуществлять продуманную политику ценообразования  с учетом конъюнктуры конкретных товарных рынков сейчас, завтра и в  более отдаленной перспективе.

С одной стороны, цена формирует доход предприятия; с другой, цена – это жертва, на которую должен пойти потребитель, чтобы стать обладателем вожделенного блага в товарной форме. Возможно, цена в фазах потребления в  наибольшей степени, чем любой другой элемент, определяет привлекательность  всего маркетингового комплекса.

Решать различные  проблемы в комплексе помогает разработка ценовой политики в системе маркетинга, которая предусматривает не только установление уровня цен, но и формирование стратегической линии ценового поведения  на рынке и в комплексе по всей товарной номенклатуре и отдельно по каждому виду товара на всем протяжении жизненного цикла.

Целью курсового проекта, является рассмотрение основных аспектов разработки ценовой стратегии. В соответствии с поставленной целью изучены основные вопросы касающиеся ценообразования.

В связи с  поставленной целью были реализованы  следующие задачи:

• определение сущности цены;
• рассмотрение различных видов цен и определение ее функций;
• изучение различных методов к определению цены;
• рассмотрение основных стратегий ценообразования.

 

1 Понятие и сущность ценообразования

1. Понятие цены, ее функции и виды

 

Цена – это фундаментальная экономическая категория, означающая  количество денег, за которое продавец согласен продать, а покупатель готов купить единицу товара. Цена определенного количества товара составляет его стоимость, поэтому правомерно говорить о цене  как стоимости товара в денежном выражении (меновой стоимости).

Цена является для предприятия важным показателем, влияющим на величину его выручки  и прибыли, жизнеспособность, а так  же на структуру производства, долю фирмы на рынке.

Роль цены на рынке:

• индикатор рынка, отражающий весь комплекс ценообразующих факторов, их зарождение, развитие и взаимодействие.
• маркетинговый регулятор рынка, с помощью которого осуществляется воздействие на поведение субъектов и факторы рынка.

Факторы, определившие роль стратегической роли цены в конце 20 – нач.21вв., представлены на рисунке 1.1.

Важность  ценовых решений обеспечивается тем, что цена определяет:

• Уровень спроса и объема продаж;
• Рентабельность бизнеса (прибыль, срок окупаемости затрат);
• Общее восприятие товара (позиционирование, имидж марки).

К тому же цена – удобная база для сравнения  конкурирующих товаров и  другие составляющие маркетинга должны быть совместимы с ценой (например, расходы  на продвижение товара).

Рисунок 1.1 –  Факторы определившие рост стратегической роли цены

 

Повышение важности и сложности решений по ценам  в настоящее время привело  к тому, что на многих предприятиях они принимаются на высшем уровне управления.

В процессе коммерческого  ценообразования комплексно анализируется  ряд социально-экономических условий, вырабатывается ценовая стратегия  и тактика, определяется приемлемый для фирмы метод ценообразования.

Наибольшее  распространение в экономической  литературе получила точка зрения, что цене присущи четыре функции:

• учетная;
• перераспределительная;
• стимулирующая;
• функция балансирования спроса и предложения.

Выполняя учетную функцию, цены позволяют сопоставлять различные блага, не сравнимые по потребительским характеристикам. Только в ценностном выражении можно определить макроэкономические, отраслевые показатели и показатели конкретного предприятия.

Перераспределительная функция цены предполагает перераспределение созданного общественного продукта между сферами экономики, хозяйственными звеньями, регионами и различными группами населения. Государство, например, поддерживает уровень цен на легковые автомобили, алкогольную и табачную продукцию на уровне, значительно превышающем уровень затрат. Доходы от этого превышения используются для поддержания относительно низких цен на товары первой необходимости.

Суть стимулирующей функции состоит в поощрительном и сдерживающем воздействии цен на разные сферы воспроизводства. Например, для стимулирования производства прогрессивной продукции государство снимает все ценовые ограничения, сдерживающие рост прибыли производителя. Вместе с тем вводятся жесткие ценовые ограничения на товары, являющиеся затратными составляющими в прогрессивных производствах, для ускорения последних.

Сущность  функции балансирования спроса и предложения состоит в том, что балансирование может быть достигнуто при определенном уровне цен. В условиях классического (нерегулируемого) рынка цена выполняет роль стихийного регулятора общественного производства. Результат: стихийный перелив капитала из одной отрасли в другую, свертывание производства избыточной продукции и высвобождение ресурсов для производства дефицитной продукции. При этом неизбежны нерациональные затраты общественного труда. В условиях регулируемой экономики, целью которой является максимально возможная экономия общественного труда, функция балансирования реализуется с использованием не только цен, но и других рычагов — с помощью государственного финансирования, кредитования, налоговой политики и т. д.

Цены могут  быть классифицированы по разным экономическим  признакам:

 

Классификация цен по степени регулируемости:

• свободные – складываются под влиянием спроса и предложения, независимо от государственного влияния;

• регулируемые – формируются под влиянием спроса и предложения, но могут испытывать определенное воздействие государства;
• фиксированные – устанавливаются государством.

Классификация цен по характеру обслуживания оборота:

• Оптовые цены на продукцию промышленности;
• Цены на строительную продукцию;
• Закупочные цены;
• Тарифы грузового и пассажирского транспорта;
• Розничные цены;
• Тарифы на платные услуги, оказываемые населению;
• Цены, обслуживающие внешнеторговый оборот.

Аукционная  цена – цена товара, проданного на аукционе;

Биржевая  цена – цена, по которой осуществляется оптовая сделка по купле-продаже  товаров на бирже;

Договорная (контрактная) цена – это цена, по которой осуществляется реализация товаров в соответствии с заключенным договором;

Классификация в зависимости от территории действия:

• Единые, или поясные – устанавливаются только на базовые виды продукции, на которые распространяется государственное регулирование;
• Региональные (местные) – могут быть оптовыми, закупочными, розничными, устанавливаются изготовителями и органами ценообразования региональных органов власти, ориентируются на издержки производства.

Цены внешнеторговые — цены, по которым, как отмечалось выше, осуществляется экспорт отечественных и импорт зарубежных товаров и услуг. Формирование цен этой группы принципиально отличается от формирования национальных цен. При расчете внешнеторговых цен наиболее плодотворен метод использования конкурентных материалов, т. е. информации о ценах фирм, производящих и реализующих на мировом рынке аналогичную или близкую по технико-экономическим параметрам продукцию.

Цены экспортные — цены, по которым производители или внешнеторговые организации продают отечественные товары (услуги) на мировом рынке. Эти цены определяются следующим образом:

выбор на мировом  рынке цены-ориентира приведение этой цены к реальным условиям сделки (с учетом качества, транспортировки, платежа, страхования, хранения и т. д.) включение экспортной пошлины  перевод в валюту страны-экспортера по курсу центрального банка страны-экспортера на дату заключения сделки.

Цены импортные — цены, по которым фирмы закупают товары (услуги) за рубежом. Цены на импортируемую продукцию устанавливаются на базе таможенной стоимости импортного товара с учетом таможенных импортных пошлин, валютного курса и расходов на реализацию данного товара внутри страны. Значительное место в структуре импортных цен занимают косвенные налоги.

1.2 Методы  определения цены

Оптимальная цена должна, во-первых, возместить все  издержки, , а во-вторых обеспечить получение определенной прибыли. Общеизвестны три направления установления уровня цены: минимальный (определяется затратами), максимальный (формируется спросом) и оптимальный (определяется себестоимостью продукции, ценами конкурентов и товаров-заменителей, а так же уникальными достоинствами товара).

Рассмотрим  несколько методов ценообразования:

Методика  «средние издержки плюс прибыль».   Самый простой метод ценообразования заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. В этом случае розничная цена товара может быть представлена в виде суммы себестоимости товара, прибыли предприятия, сбытовой наценки и торговой наценки.

Основные  преимущества:

• простота калькулирования издержек. Продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования. Ему не приходится слишком часто корректировать цены в зависимости от колебаний спроса;
• снижение ценовой конкуренции. Если этим методом ценообразования пользуются все фирмы отрасли, их цены, скорее всего, будут схожими, поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму;
• равенство покупателей и продавцов. Многие считают методику расчета «издержки плюс прибыль» более справедливой по отношению и к покупателям, и к продавцам. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую норму прибыли на вложенный капитал.

Основные  недостатки:

• произвольность учета накладных расходов. Калькуляция полных издержек обязательно включает в себя более или менее произвольное принятие решения относительно накладных расходов, следовательно, основа калькуляции некорректна;
• потеря потенциальной прибыли. Данная методика расчета цены не учитывает факторы спроса и поэтому существует опасность упущения потенциальной прибыли.

Расчет цены на основе безубыточности. Предприятие стремиться установить цену, которая обеспечит ему желаемую прибыль. По этой методике цена рассчитывается с помощью графика безубыточности, на котором представлены общие издержки и ожидаемые поступления при разных уровнях объема продаж (рисунок 1.2).