Стратегии ценообразования в маркетинге

Второй вариант. Организация на основной товар устанавливает заведомо завышенную цену. Но зато дополнительный товар (услуга) реализуется по заниженной цене, либо, даже бесплатно.

Ценовая стратегия «комплект» широко применяется на практике с различными названиями: цена «с приманкой», «двухсоставные цены», цена «лидерства при потерях» и др.

Для успешной реализации ценовой стратегии  «комплект» организация должна быть уверена, что основной потребитель  не информирован о тех пере распределительных процессах, которые используются в ценах на базовый и дополнительный товар (услугу).

Ценовая стратегия «выше номинала». Данная стратегия используется на взаимозаменяемые и однородные товары, спрос на которые неравномерен по группам потребителей.

Пример. Допустим, на конкретный товар стал сокращаться спрос. Организация вынуждена снижать цену на этот товар. Это может привести (даже при увеличении объемов продаж) к снижению прибыли. Одновременно со снижением цены на товар организация запускает в производство товар в модифицированном виде. Причем затраты на модификацию – незначительны. Однако в реализацию данный модифицированный товар поступает по цене, явно превышающей цену не модифицированного товара, то есть цену номинала. Модифицированный товар предназначен для потребителей с более высоким уровнем доходов. Реализация товара по цене «выше номинала» вполне может покрыть потери, понесенные организацией при снижении цены на не модифицированный товар.

Ценовая стратегия «выше номинала»  распространена в рыночной экономике. Она применима при установлении цена и на потребительские товары, и на продукцию производственно-технического назначения, на взаимозаменяемые услуги и работы.

Ценовая «имидж-стратегия». Ценовая стратегия «имидж» – стратегия, используемая, когда покупатели ориентируются на качество с учетом цен на взаимозаменяемые товары.

При использовании стратегии «имидж»  фирма предоставляет на рынок  идентичные варианты уже имеющейся  модели товара под другим названием (артикулом) по более высокой цене.

Это делается для того, чтобы сигнализировать  о качестве. Такая стратегия представляет собой нечто среднее между  сигнализированием ценами и установлением цен выше номинала, так как характеристика потребностей сходна с аналогичной характеристикой сигнализирования ценами, а аспекты затрат такие же, как при стратегии цен выше номинала.

Ценовая стратегия «имидж» отличается от стратегии сигнализирования ценами тем, что цены неоднородны по разным частям ассортимента одной фирмы. Отличие же от стратегии цен выше номинала состоит в том, что изменения в моделях не реальны, а лишь воображаемы. Эта стратегия объясняет колебания в ценах на альтернативные виды косметики, мыла, вин и одежды, различающиеся только фирменными знаками.

Примером ценовой стратегии  «имидж» отчасти служит продажа  экологически чистых продуктов («зеленые значки»). Анализ показывает, что в  этом случае при соответствующем  рекламировании растут цены на единицу  потребительского параметра, т. е. цены повышаются в большей мере, чем  улучшается качество.

С данной стратегией тесно связано  ценообразование на так называемые престижные товары.

Покупатель, приобретающий такие  товары, особо чувствителен к их качеству. Ради высокого качества он готов  заплатить высокую цену. Для продавца важно, чтобы на момент приобретения покупатель не имел возможности составить достаточно четкое представление о качестве товара. В этом случае он руководствуется косвенными свидетельствами высокого качества. Таковыми обычно являются имя фирмы, наличие гарантии при продаже товара, высокая цена. Это характерно для дорогостоящих, конструкционно-сложных товаров (дорогая бытовая техника, натуральные меховые и кожаные изделия и т. п.).

2.4 Стратегии  ценообразования на новые товары

Определение цены на новые товары является довольно сложной и ответственной задачей, учитывая, что торговая марка таких  товаров пока неизвестна покупателям, аналогично как и их потребительские и другие свойства и технические характеристики.

По отношению  к новым товарам фирмы применяют  два вида ценовой стратегии: снятия сливок и прорыва на рынок.

Стратегия снятия сливок. Этот метод предполагает установление высоких цен на новую продукцию и рассчитан на новаторские, относительно обеспеченные слои потребителей, для которых характерным является требование демонстрационного результата от приобретаемого товара и которые склонны обычно покупать новые товары по высоким ценам. При этом на стадии внедрения нового товара на рынок там практически отсутствуют или очень мало конкурентов, в связи с чем фирма, внедряющая новый товар на рынок, обладает монопольным положением и значительной рыночной силой, позволяющими не идти по пути ценовой конкуренции, а проводить политику высоких цен.

Таким образом, сначала устанавливается максимально  высокая цена да товар, ориентируясь на лиц с высокими доходами или  на тех, для кого ценовой фактор не главный, а важны потребительские  свойства и качественные характеристики нового товара. Когда первоначальный спрос несколько ослабеет и сбыт уменьшится, следует снижение цены до среднего уровня, и спрос, а вместе с ним и сбыт возрастут за счет сегмента лиц со средними доходами. Когда же и здесь спрос несколько  уменьшится, то снизив еще раз цену, можно сделать товар доступным  для массового потребления.

Таким образом, стратегия снятия сливок заключается  в последовательном ступенчатом  охвате различных доходных сегментов  рынка. Этой стратегией как бы снимаются  финансовые сливки с каждого сегмента рынка.

Данная стратегия  будет эффективна, если:

А) существует достаточно большой спрос на данный товар;

Б) спрос на данный товар неэластичен (нет или почти нет конкурирующих товаров);

В) фирма обладает патентом или постоянно совершенствует качество товара.

Стратегия прорыва  на рынок. Данный метод предполагает обратное: фирма начинает продажу нового товара с низкой цены, чтобы товар как можно быстрее достиг стадии роста жизненного цикла, и в сравнительно короткий период за счет низкой цены для него был создан массовый рынок.

Важнейшим условием проведения такой политики является формирование и обеспечение массовых товаропроводящих каналов сбыта. В результате такой политики кривая жизненного цикла товара приобретает специфическую форму, получившую в маркетинге название кривой бума.

Эта стратегия  соответствует рынку с высокой  эластичностью спроса относительно цены, и фирмы применяют ее к  товарам, совершенно новым и неизвестным  покупателям.

Таким образом, стратегия прорыва на рынок эффективна в случаях, когда:

А) существует достаточно большой спрос на данный товар;

Б) спрос на данный товар эластичен - при увеличении цены потребители могут переключиться на марки конкурентов;

В) низкие цены не привлекают конкурентов, т.е. фирма стремится минимизировать конкуренцию;

Г) низкая цена не заставляет думать потребителей о качестве товара.

 

3 Практическая часть

3.1 Задача  №1

 

Постройте кривые ЖЦТ и прибыли по данным таблицы 3.1. Ответьте на следующие вопросы:

1. Каков этап ЖЦТ на 5-м году жизни товара?
2. Как изменялись удельные издержки на протяжении 5 лет и возможные причины их изменения?
3. Какую стратегию маркетинга вы предложите на 6-м году ЖЦТ?
4. Определите (ориентировочно) сроки наступления отдельных видов ЖЦТ?
5. Какому сегменту матрицы «БКГ» соответствует положение на 2-ом году ЖЦТ?

 

Таблица 3.1 – Исходные данные

 

Показатель	годы
	1				2	3	4	5
	Кварталы (нарастающий итог)
	1	2	3	4
Продано продукции, ед.	50	100	160	250	380	530	540	520
Цена, руб./ед.	100	100	100	100	100	80	80	80
Издержки, руб.	8000	10000	12000	16000	25000	30400	31000	34500

 

Таблица 3.2 – Данные для  расчета

 

Показатель	годы
	1				2	3	4	5
	Кварталы (нарастающий итог)
	1	2	3	4
Выручка, руб.	5000	10000	16000	25000	38000	42400	43200	41600
Прибыль, руб.	-3000	0	4000	9000	13000	12000	12200	7100
Удельные издержки, руб./ед.	160	100	75	64	65,79	57,36	57,41	66,35

 

 

 

Рисунок 3.1 –  Кривая ЖЦТ

 

 

Рисунок 3.2 –  График, характеризующий изменение  прибыли

 

1. На пятом году жизни товара наблюдается спад, который проявляется в резком снижении объема продаж и прибыли. Модернизация продукта, снижение цен, увеличение затрат на маркетинг могут только продлить эту стадию. Необходимо обратить внимание, что максимум прибыли, как правило, по сравнению с максимумом объема продаж смещается в направлении начальных стадий жизненного цикла. Это обусловлено повышением затрат на поддержание сбыта на поздних стадиях жизненного цикла продукта.
2. В первый год удельные издержки самые максимальные, потому что очень велики затраты на рекламу и на внедрение товара на рынок, затем следующие три года удельные издержки снижаются, потому что потребитель принял товар и активно его покупает. А на пятом году ЖЦТ удельные издержки опять увеличиваются, так как снижается прибыль от продаж и надо заинтересовать покупателя, то есть опять же увеличиваются расходы на рекламу.
3. При снижении объема продаж предприятия ведут себя по-разному. Для тех, кто остается на рынке, отмечается временное возрастание продаж за счет покупателей, которые обслуживались ранее конкурентом, покинувшим рынок. Можно принять решение не уходить с рынка, несмотря на снижение объема продаж, и, в конце концов, добиться прибыльных операций с товаром, после того как конкуренты покинут рынок.

Оставшаяся  на рынке организация может:

- сохранить  прежние сегменты рынка, каналы  сбыта, цены, систему стимулирования  сбыта и др.

- сконцентрировать  ресурсы на наиболее емких  рынках, использовать только наиболее  эффективные каналы сбыта

- резко сократить  расходы на маркетинг, с тем,  чтобы увеличить текущую прибыль.

После того как  стало ясно, что товар является неперспективным, необходимо принять  ряд решений.

Во-первых, есть возможность продать или передать право производства неперспективного другой организации или отказаться от его производства. Первый путь предпочтительнее, так как дает возможность получить дополнительные средства и не уменьшает  доверия к организации со стороны  покупателей и сотрудников.

Во-вторых, определить сроки снятия товара с производства (сразу или постепенно сокращать  объем его производства и сбыта), что даст возможность перегруппировать ресурсы и позволит постоянным покупателям изменить свои предпочтения в связи со сложившейся ситуацией.

4. С момента выпуска товара и до второго квартала протекает этап внедрения на рынок, так как наблюдаются большие издержки, и нет прибыли. С третьего квартала и до конца второго года наблюдается рост товара, так как объем производства и прибыль значительно растут. Со второго по четвертый год жизненный цикл товара проходит такую стадию как зрелость, а с пятого года начинается старение данного товара, потому что уменьшается объем производства и значительно снижается прибыль.
5. Положение на втором году ЖЦТ соответствует стратегии «Звезды».  Высокий рост объёма продаж и высокая доля рынка. Долю рынка необходимо сохранять и увеличивать. «Звезды» приносят очень большой доход. Но, несмотря на привлекательность данного товара, его чистый денежный поток достаточно низок, так как требует существенных инвестиций для обеспечения высокого темпа роста.

3.2 Задача  №2

 

Менеджер  по сбыту провел анализ рынка с  помощью сегментирования его  по каналам сбыта и результаты занес в таблицу 3.3. На основании  данных таблицы определите:

А) долю каждого  канала сбыта в объеме продаж фирмы  по регионам и в целом по фирме;

Б) уровень  рентабельности канала сбыта по регионам и в целом по фирме;

В) наиболее привлекательные  и неэффективные каналы сбыта  по регионам и в целом по фирме;

Г) с какими каналами сбыта следует активизировать работу (предоставляя дополнительные льготы, уступки в цене и т.д.)

Сделайте  выводы по каждому вопросу.

 

Таблица 3.3 –  Результаты анализа рынка

 

Географические сегменты	Показатель	Каналы сбыта
		Специализированные магазины	Универмаги	Выписка по почте	Коммивояжеры, предлагающие товары на дому	Прочие каналы	Итого
1	2	3	4	5	6	7	8
Урал	Чистая прибыль, млн. руб.	4,8	5,2	0,1	0,2	1,4	11,7
	Объем продаж, млн. руб.	20,4	18,6	1,2	1,8	10,4	52,4
	Рентабельность, %	23,53	27,96	8,33	11,11	13,46	22,3
	Доля каждого канала сбыта в  общем объеме продаж фирмы, %	38,93	35,5	2,29	3,44	19,84	100
Сибирь	Чистая прибыль, млн. руб.	2,7	4,6	0,2	0,8	3,2	11,5
	Объем продаж, млн. руб.	10,4	20,6	0,8	2,8	25,4	60,0
	Рентабельность, %	25,96	22,33	25,0	28,57	12,6	19,2
	Доля каждого канала сбыта в  общем объеме продаж фирмы, %	17,33	34,33	1,33	4,67	42,33	100