Стратегии ценообразования в маркетинге

Рисунок 1.2 –  График безубыточности для определения цены товара

 

На таком  графике представлены общие издержки и ожидаемые общие поступления  при разных уровнях объема продаж. Независимо от объема сбыта постоянные издержки находятся на одном уровне. Валовые издержки как сумма постоянных и переменных издержек растут одновременно с ростом сбыта. Крутизна наклона  кривой валовых поступлений зависит  от цены товара. После преодоления  точки безубыточности (пересечение  кривой валовых поступлений с  кривой валовых издержек) фирма начнет получать целевую прибыль.

Таким образом, при определенной цене для обеспечения  безубыточности, т.е. покрытия валовых  поступлениями, фирма должна продать  товарных единиц, как минимум до точки безубыточности. Если фирма  готова взимать за свой товар более  высокую цену, то для поучения целевой  прибыли ей необязательно продавать  так много единиц товара. Однако при более высокой цене рынок, возможно, не захочет закупить даже меньшее количество товара. Многое зависит от эластичности спроса по ценам, чего график безубыточности не отражает.

Преимущества  метода: возможность планирования фирмой получения целевой прибыли при различных ценах на товар: простота моделирования процесса ценообразования.

Недостатки  метода: сложность оценки вероятности влияния разных уровней цен на объем сбыта; многовариантность подхода.

Установление  цены по ощущаемой ценности товара. Все больше предприятий при расчете цены исходят из ощущаемой ценности товара. Основным фактором ценообразования они считают не издержки продавца, а покупательское восприятие. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара они используют в маркетинге неценовые приемы взаимодействия.

Установление  цены на уровне текущих цен. Назначая цену на уровне текущих цен, предприятие в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на собственные издержки или спрос.

Установление  цены на внешних торгах. Конкурентное ценообразование применяется в случаях борьбы предприятий за крупные заказы в ходе торгов. В подобных ситуациях при назначении цены они отталкиваются от ожидаемых ценовых предложений конкурентов. Предприятие желает заключить контракт, а для этого ему нужно запросить цену ниже, чем у конкурентов. Однако цена не может быть ниже чем себестоимость.

Выбрав из перечисленных выше методик наиболее подходящий вариант, фирма может  приступать к расчету окончательной  цены. При этом необходимо учитывать  и психологическое восприятие покупателем  цены товара. Практика показывает, что  для многих потребителей единственная информация о качестве товара заключена  в цене и фактически цена выступает  показателем качества. Известно немало случаев, когда с ростом цен увеличивается  объем сбыта.

 

2. Стратегии ценообразования в маркетинге

Современная концепция управления предприятием на принципах маркетинга предполагает необходимость принятия определенной ценовой политики в отношении производимой продукции и, на этой основе, выработки стратегий в области ценообразования.

Ценовая политика предприятия – это такой подход к установлению цены на товар или на всю производимую продукцию, который обеспечивает выживание предприятия в складывающихся рыночных условиях.

Процесс выработки  ценовой политики включает в себя определение приоритетных целей предприятия в области ценообразования, разработку ценовой системы, обоснование ценовых рыночных стратегий, выбор метода ценообразования и другие аспекты.

Существуют  несколько основных целей политики предприятия в области ценообразования:

- удержание  рынка (сохранение стабильного  положения на рынке);

- расширение  доли рынка;

- максимизация  текущей прибыли;

- обеспечение  выживаемости.

Сохранение  стабильного положения на рынке. Цель характерна для стабильных внешних экономических условий и при удовлетворительных показателях хозяйственной деятельности предприятия. В промышленно развитых странах для крупных компаний это означает поддержание 8-10% рентабельности к акционерному капиталу. Для средних и мелких – норма рентабельности должна быть выше, чтобы обеспечить необходимый объём накоплений для расширенного воспроизводства. Соответственно цены на товар удерживаются на уровне среднеотраслевых и их дифференциация не значительна. Данная цель, как правило, имеет долгосрочный характер и может стать не актуальной, если экономические условия рынка существенно изменяются и/или изменились стратегические приоритеты руководства предприятия.

Расширение  доли рынка. Данная цель может быть характерна для любых предприятий: для тех, кто хочет завоевать лидирующее положение на рынке определённых товаров, но также и для тех, кто только начинает осваивать данный рынок. В этом случае цены, с одной стороны, должны быть максимально привлекательны для существующих и, особенно, для потенциальных покупателей, а, с другой – достаточно высоки, чтобы обеспечить комплекс маркетинговых мероприятий, направленный на завоевание рынка. Цель на расширение доли рынка также является долгосрочной, так как в условиях достаточно развитой конкуренции и насыщенном рынке быстро ее реализовать, как правило, невозможно.

Максимизация  текущей прибыли. Эту цель обычно ставит перед собой руководство конкурентоспособных предприятий, занимающих высокие рыночные позиции и способные предложить рынку, что-то новое – пионерный товар. Реализация данной цели – максимально повысить доходность либо для расширения производства, либо для увеличения выплаты дивидендов. В этом случае цена на пионерный товар устанавливается максимально высокой (на пределе покупательной способности потенциальных потребителей) независимо от текущей себестоимости товара. Это возможно, так как предприятие, выпустившее на рынок новый товар, временно становится условным монополистом по его производству и распространению. Однако если такой товар окажется высокодоходным, то довольно скоро на рынке появятся новые конкуренты и удерживать монопольно высокую цену окажется невозможным. Именно по этому, данная цель обычно воспринимается как краткосрочная. Кроме этого данную цель ставят перед собой предприятия, не слишком уверенные в своем будущем и пытающиеся максимально использовать выгодную для себя конъюнктуру рынка. В этих условиях руководство предприятия делает оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и останавливается на таких ценах, которые обеспечивают максимальную прибыль.

Обеспечение выживаемости – главная цель предприятия, осуществляющего свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. При реализации данной ценовой политики, прежде всего, отслеживаются такие параметры, как объем сбыта (продаж) и доля предприятия на рынке. Для удержания доли рынка и сохранения объема сбыта, как правило, используются заниженные цены, а также, так называемое, справедливое ценообразование, включающее разнообразные системы выгодных форм взаиморасчётов: авансирование, скидки и т. п.

Возможны  и другие варианты ценовой политики, например, завоевание лидерства по цене (качеству) товара, обеспечение ликвидности и др.

Ценовая политика, как часть маркетинговой политики предприятия, на практике реализуется в виде принятия той или иной ценовой стратегии относительно данного товара (товарной группы) на определённый период времени. Выбор конкретной ценовой стратегии определяет рабочие принципы определения цены на товар и тем самым создаёт основу для планирования доходов и рентабельности. Кроме того, наличие ценовой стратегии способствует снятию неопределённости в принятии управленческих и экономических решений различными функциональными службами предприятия.

Ценовые стратегии  – это обоснованный выбор из нескольких вариантов цены (или перечня цен), направленный на достижение максимальной (желаемой) прибыли для предприятия на рынке в пределах планируемого периода.

Ценовые стратегии  подразделяются на стратегии:

• дифференцированного ценообразования;
• конкурентного ценообразования;
• ассортиментного ценообразования.

2.1 Стратегии  дифференцированного ценообразования

 

Дифференциация  может быть

• пространственной — цена устанавливается в зависимости от места нахождения покупателей по различным территориям;
• временной — цена устанавливается в зависимости от времени суток, дней недели или времени года;
• персонифицированной — цена устанавливается в зависимости от контингента потребителей (товары для молодежи, пожилых, больных, профессионалов и др.);
• количественной — цена устанавливается в зависимости от объема продаваемой партии товаров и др.

Стратегии дифференцированного  ценообразования основаны на неоднородности покупателей, например, по статусу, по доходам и т.п. В связи с этим, открывается возможность продажи одного и того же товара (чаще – похожего) разным покупателям по разным ценам. К таким стратегиям относятся:

1) ценовая стратегия скидки на  втором рынке – основана на использовании эффекта масштаба выпуска. Основная задача привлечь как можно больше покупателей. Реализуется в виде дифференцированного ценообразования и/или установлении скидок на вторичных демографических рынках (например, скидки для студентов, детей, пенсионеров);

2) ценовая стратегия периодической скидки – базируется на особенностях спроса различных категорий покупателей. Проявляется в форме временных и/или периодических снижениях цен на модные товары вне сезона, внесезонных туристических тарифов, цен на билеты на дневные представления (спектакли), цен на устаревшие модели и т.д. Основной принцип реализации данной стратегии заключается в том, что покупатель может заранее спрогнозировать время и характер снижения цен;

3) ценовая стратегия «случайной  скидки» («случайного» снижения цен) предполагает установление высокой цены на товар с последующим ее снижением, которое носит случайный характер, и потенциальный покупатель такую скидку заранее не сможет спрогнозировать. Стратегия опирается на то как относятся разные покупатели к затратам на поиск товара по низкой цене. Таким образом, предприятие пытается максимизировать количество покупателей, за счет привлечения тех, кто информирован о возможности приобрести товар по низкой цене.

2.2 Стратегии  конкурентного ценообразования

Стратегии конкурентного  ценообразования строятся на учете уровня конкурентоспособности предприятия посредством установления и последующей динамики цен. К таким стратегиям относятся:

Ценовая стратегия проникновения на рынок предполагает установление низкой цены на новый товар или на товар, чувствительный к уровню цены в расчете на постепенное расширение объема продаж на данном рынке. Для привлечения максимального числа покупателей предприятие устанавливает значительно более низкую цену, чем цены на рынке на аналогичные товары конкурентов. Это дает ему возможность привлечь максимальное число покупателей и способствует завоеванию рынка. Однако такая стратегия используется только в том случае, когда большие объемы производства позволяют возмещать общей массой прибыли ее потери на отдельном изделии. Реализация такой стратегии требует больших материальных затрат, чего не могут позволить себе мелкие и средние фирмы, поскольку они не располагают возможностями быстро расширить производство. Стратегия дает эффект при эластичном спросе, а также в том случае, если рост объемов производства обеспечивает снижение издержек.

Ценовая стратегия по «кривой освоения» предполагает установление высокой цены на новый товар и быстрое ее снижение в последующем. Стратегия базируется на высоком конкурентном статусе предприятия имеющего опыт работы на рынке и способного обеспечить более низкие затраты на производство и реализацию товара по сравнению с конкурентами. При использовании этой стратегии те, кто приобретает товар в начале делового цикла, покупают его по более высокой цене (покупатели с высоким уровнем доходов, любители «новинок» и т.п.), чем последующие покупатели. Эффективна для организации которая длительное время находится на рынке конкретного товара и обладает большим опытом по сравнению с конкурентами. Такая организация имеет более низкие затраты на производство и реализацию, и соответственно более высокую рентабельность. Для упрочнения своих позиций на рынке, расширения сфер влияния организация может снижать цену на свой товар, создавая при этом трудности для конкурентов.  При снижении цены, конечно, жертвует какой то частью прибыли, однако большую роль здесь играет эффект масштаба и через некоторое время прибыль возмещается.

Ценовая стратегия сигнализирования ценами основана на доверии покупателя к использованию предприятием справедливого ценового механизма. В частности высокие цены могут сигнализировать в высоком качестве товара. При этом качество товара и/или престижная товарная марка должны быть значимы для потенциального покупателя. потребитель связывает качество с ценой. Высокая цена - высокое качество. Фирмы, которые дорожат своей репутацией, устанавливают цены соответственно качеству. Поэтому потребитель видя товар такой фирмы не задумывается о цене. Организации не обладающие высокой репутацией, не могут применят такую стратегию.

2.3 Стратегии  ассортиментного ценообразования

Необходимым условием для применения стратегий ассортиментного ценообразования является производство и реализация организацией широкого ассортимента сопряженных товаров, включающего аналогичные, взаимозаменяемые и взаимодополняемые товары. К группе стратегий ассортиментного ценообразования относятся следующие конкретные стратегии:

а) стратегия ценообразования «набор»;

б) ценовая стратегия «комплект»;

в) ценовая стратегия «выше номинала»;

г) ценовая «имидж-стратегия».

Ценовая стратегия «набор». Данная стратегия используется, когда все товары, входящие в ассортиментную группу, пользуются спросом у потребителей, но спрос на конкретные товары ассортимента неравномерен. Для увеличения спроса на ассортиментную продукцию и увеличения объема продаж зачастую целесообразно объединить разрозненные товары в один набор. При этом цена набора должна быть ниже сумм цен на отдельные товары, входящие в этот набор. Причем потребитель должен четко ощущать экономию от приобретения набора, а не отдельных товаров. Яркими примерами применения ценовой стратегии «набор» являются: реализация единых билетов на транспорт (метро, трамвай, автобус, троллейбус); установление цен на комплексные обеды в общественном питании; продажа мебельных гарнитуров и др.

Следует отметить, что от применения ценовой стратегии «набор» выигрывают и производители (продавцы), и покупатели. Выигрыш производителей формируется  за счет увеличения объема реализации. Выигрыш покупателей – за счет приобретения набора по относительно низко цене.

Ценовая стратегия «комплект». Данная стратегия применяется в основном при ценообразовании на взаимодополняемые товары. Причем различные группы покупателей по разному оценивают затраты по приобретению товаров. Стратегия «комплект» может реализовываться организацией, как минимум, в двух вариантах.

Первый вариант. Организация может  переложить некоторую часть цены базового (основного) товара на дополнительные товары либо на дополнительные услуги. При этом занижается цена базового товара (в основном за счет прибыли), но на такую, же величину (или даже большую) повышается цена дополнительного товара (услуги).