Ценообразование в маркетинге-микс

Оглавление.

Оглавление…………………………………………………………………………1

Введение……………………………………………………………………………2

1. Маркетинг- микс

1.1.Понятие и  составляющие элементов маркетинг-микс………………………3

1.2.Совершенствование модели маркетинг-микс………………………………..8  2.Ценообразование в маркетинг-микс

2.1.Методы ценообразования………………………………………………… .....10

2.2.Ценообразование и продвижение …………………………………………. ..16

2.3. Ценообразование  и распределение………………………………………......19

Заключение………………………………………………………………………….23

Список используемой литературы………………………………………………...25 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение.

Вероятно, маркетинг-микс — самая известная  фраза в маркетинге. Элементы, составляющие маркетинг-микс — тактический инструментарий маркетинга. Также они известны под  обозначением "4P", в последнее  время их расширяют до "7Р" и  даже до "9Р". Впервые концепция была опубликована в статье «The Concept of the Marketing Mix», автор Neil H. Borden 1965 год. Однако, истоки его уходят в далекие 40-е годы прошлого столетия, когда Д.Каллитон впервые применил так называемый «рецептный подход» в изучении затрат на маркетинг. Продавец был определен им как «составитель маркетинговой программы из ингредиентов», так как именно он осуществляет планирование стратегии конкуренции, одновременно являясь менеджером, способным интегрировать все составляющие в комплекс маркетинга. В 1960 году Джозеф Маккарти, в целях создания квалифицированных кадров маркетологов, синтезировал комплекс маркетинга из таких элементов, как товар, цена, распределение и продвижение, создав модель «4P».В моей курсовой работе подробно рассмотрим один из элементов маркетинг-микс: ценообразование. Процесс ценообразования - уникальный и социализированный вид маркетинговой деятельности, а результирующая его стратегия является интегральной частью огромных усилий. Успех требует координации решений относительно ценообразования и товаров, его продвижение и распределение, что и формирует маркетинг-микс фирмы. Чтобы получить максимальный эффект от предпринимаемых маркетинговых усилий, фирма должна координировать в рамках последовательной стратегии. А так же целью моей работы является изучение взаимодействия ценообразования и других элементов маркетинга-микс, то есть товара, продвижения и дистрибьюции, эффективное управление которыми и определяет конечный успех. 
 
 
 

1.Маркетинг-микс.

1.1.Понятие  и составляющие маркетинг-микс.

     Маркетинг-микс – набор поддающихся контролю переменных факторов, совокупность которых  позволяет решить маркетинговые  задачи в отношении целевых рынков. Длительное время специалисты относили элементы маркетинг-микса исключительно к уровню тактических решений. Тактика маркетинга – конкретные действия, выполняемые с целью реализации заданной маркетинговой стратегии. Сейчас уровень принятия маркетинговых решений не позволяет делать такое ограничение. Все элементы маркетинг-микса должны также содержать стратегический уровень для обеспечения системы долговременного планирования инвестиционных программ. Первоначально выделялись четыре группы переменных факторов, которые условно обозначаются терминами «товар» (Product), «цена» (Price), «методы и места продажи товаров» (Place), «методы стимулирования» (Promotion)другое название комплекса маркетинга обыгрывает первые буквы этих терминов «Четыре «Р» таблица 1 «составляющие маркетинг-микс». Кроме того, довольно популярным стало выделение помимо «4Р» продавца также «4 С» покупателя, предложенное Робертом Лотерборном. Изменения, произошедшие с маркетингом с начала шестидесятых годов, вызвали споры о составе элементов и предложения о расширении комплекса. [7,c.55]

     Таблица1. Составляющие маркетинг-микс

            Первым изменением стало добавление элемента, определяющего роль персонала в процессе производства и продажи услуг – «люди» (People). В связи с ростом значения дополнительных услуг, предлагаемых вместе с физическими товарами, этот элемент стал важным и в составе маркетинг-микса материальных товаров. Очевидно, что этот элемент выделился из состава элемента «продукт» и отражает возрастание значения человеческого фактора при реализации стратегии и тактики маркетинга.[3,c.57] Итак, элементы маркетинг-микса:1.Товар 2.Цена 3.Продвижение 4.Место 5.Люди. Необходимо более подробно рассмотреть каждый элемент.Элемент маркетинг-микса «люди» (People) – это сотрудники фирмы, играющие определенные роли в процессе обслуживания потребителя. Все эти роли являются частью маркетинг-микса, частью товара, предоставляемого фирмой,[7,c.353],[8,c.95] Контактирующие – это сотрудники, которые непосредственно осуществляют продажи и обеспечивают процесс обслуживания. Преобразующие – это сотрудники фирмы, которые фиксируют первоначальные и последующие обращения потребителей (служба регистрации, кредитные отделы, сотрудники коммутаторов). Их роль в процессе обслуживания пассивная, но ее важность также велика. Первые контакты, легкость контакта и впечатление от контактов у потребителей формируют дальнейшее отношение к фирме. Влияющие – это сотрудники отделов маркетинговых исследований и развития проектов,отделов оформления сделок, транспортировки и доставки. Эти службы участвуют в создании и реализации маркетинговых программ фирмы. Изолированные – отделы закупок, управление персоналом, бухгалтерские и финансовые службы, производственные подразделения. На первый взгляд, они полностью изолированы, но эффективность их работы прямо влияет на эффективность обслуживания потребителей, так как они формируют потенциал фирмы и ее ресурсы[8,c.101],[9,c.72] Для успешной реализации маркетинг-микса необходимо определить все роли сотрудников и прописать их обязанности и программы действия в направлении достижения целей формирования лояльных потребителей компании.Товар представляет собой разрывное единство собственно товара и целого ряда услуг, которое компания предлагает целевому рынку. Товарная политика – это часть маркетинг-микса, связанная с выяснением потребностей покупателей и с созданием товара, отвечающего этим потребностям. Этот процесс также включает разработку и изменение упаковки, торговых марок и может содержать принятие решений по гарантии на продукт и по организации сервисных услуг. Само по себе производство продукта не относится к маркетинговым действиям.Например, товар в виде автомобиля Honda Civic состоит из гаек, болтов, свечей зажигания, поршней, фар и тысяч других деталей. Компания Honda предлагает несколько вариантов модели Civic и различное дополнительное оборудование, устанавливаемое по заказу. Автомобиль предоставляется полностью готовым к эксплуатации; клиент получает полную гарантию качества, которая является такой же неотъемлемой частью автомобиля, как и выхлопная труба. Цена – это количество денег, которые должны заплатить покупатели, чтобы получить товар.Цена является элементом маркетинг-микса и взаимосвязана с другими переменными маркетинга.

1. Цена меняется в зависимости от этапа жизненного цикла товара.
2. Цена определяется уровнем обслуживания, а уровень обслуживания определяется ценой.
3. Цена зависит от конфигурации каналов движения товаров и количества посредников.
4. Конфликты в каналах распределения влияют на цену.
5. Группы товаров с различными ценами привлекают различные сегменты потребителей.
6. Маркетологи устанавливают цену в зависимости от потребностей и целей на рынке; финансисты – обычно от затрат.[13,c.87],[6,c.112]

     Компания  Honda рассчитывает примерные розничные цены, которые ее дилеры имеют право запрашивать за каждый Civic. Однако дилеры компании Honda редко просят полную цену, указанную в прейскуранте. Вместо этого они обсуждают цену с каждым покупателем, идут на скидки, соглашаются на встречную продажу (то есть покупают старое изделие при условии покупки нового) и на продажу в кредит, подстраиваясь под текущее состояние рынка и стараясь привести цену в соответствие с представлениями покупателя о потребительской ценности автомобиля.[3,c.115] Методы распределения товара (Место) включают в себя действия компании, которые делают товар доступным для целевых потребителей. Компания Honda, например, содержит большой штат независимых дилеров, которые продают различные модели автомобилей компании. Honda тщательно отбирает своих дилеров и помогает им. Дилеры держат на складах некоторое число автомобилей Honda, демонстрируют их потенциальным покупателям, обсуждают цены, совершают сделки и обслуживают автомобили после продажи.Произведенный товар при любой бизнес-ориентации не может избежать процесса продажи как отдельной функции. Все сложные проблемы бизнеса крутятся вокруг вопроса, как сделать продажи компании успешными.Процесс товародвижения включает распределение. Под этим термином понимают выбор способа движения товара от сферы производства до сферы потребления: прямой и опосредованный. Часто дистрибьюторы перенимают товар как эстафету у производителя, на них ложится забота об удовлетворении покупательского спроса. Именно дистрибьютор изучает потребительский рынок и предпринимает конкретные меры для вывода на него товара. От того, насколько удачно выбран дистрибьютор, во многом зависит судьба товара и отношение к нему потребителей. Распределение – ответственная функция маркетинга. Продавать трудно всегда, это не связано только с характеристиками товара, особенностями покупателей, местом, временем продажи и даже с ценой.Противоречия в системе продаж можно минимизировать либо путем проталкивания товара через посредников, либо используя стратегию притягивания потребителя к товару, который и вынудит посредника включить товар компании в ассортимент. Третий способ – использование особых технологий продаж и стимулирования на всех этапах, чтобы все участники приняли на выгодных условиях идею производителя товара.[1,c.114],[20,c.57] Каналы распределения – различные пути, по которым товар достигает конечного потребителя; совокупность фирм или отдельных лиц, принимающих на себя или помогающих передать кому-либо другому право собственности на товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.Управление распределением – решение производителя об использовании разных каналов сбыта, их сочетания и оценка эффективности.На сегодняшнем глобальном рынке продать товар иногда бывает легче, чем обеспечить его доставку потребителям. Фирмы должны выбирать наилучшие способы хранения и перемещения товаров и услуг, чтобы они были доступны потребителям в нужном ассортименте, в нужное время и в нужном месте. Эффективность товародвижения оказывает большое влияние, как на удовлетворение запросов потребителей, так и на величину издержек производителя. Слабая система распределения может свести на нет безупречные во всех отношениях маркетинговые усилия.Маркетинговая логистика – деятельность по планированию, реализации, контролю физического перемещения материалов и информации от места производства к месту потребления с целью удовлетворения нужд покупателей на уровне, заданном маркетинговыми программами. Система «точно в срок» позволяет покупателю работать, не создавая запаса, все запасы аккумулируются у продавца, и у него увеличиваются затраты на содержание запаса, но при этом сокращаются рыночные риски ухода покупателя, повышается точность прогнозирования требуемых объемов запасов. Система обеспечивает быструю обратную связь покупателя и продавца. В данном случае для получения и обработки информации необходимо использовать компьютерную систему связи. Требуется также высокоэффективная система транспортировки. Выбор транспорта влияет на цены, своевременность доставки и состояние товара по прибытии в пункт назначения, в конечном счете, на удовлетворение потребителя. Требуется оценить эффективность использования специализированных перевозчиков и собственного транспорта. Методы продвижения товара – это действия, с помощью которых компании распространяют сведения о достоинствах товара и убеждают целевых потребителей покупать его. Компания Honda ежегодно тратит миллионы долларов на рекламу – таким образом, она напоминает о себе и своих товарах. Торговые агенты компаний-дилеров ведут работу с потенциальными покупателями и убеждают их, что Honda – лучшая машина для них. Компания Honda и ее дилеры в качестве дополнительного стимула к покупке проводят специальные мероприятия – распродажи, продажи со скидками при оплате наличными или продажи в кредит под низкие проценты.[6,c.112] Продвижение довольно долго рассматривалось как единственное звено, связывающее компанию и потребителя. Однако такого рода устаревшие взгляды часто приводят к недоработке всего объема коммуникационных действий компании, так как изолированное рассмотрение продвижения может оказать негативное влияние на остальные элементы коммуникации. Действия по продвижению должны согласовываться с ценой, товаром, точками розничной продажи, а также всеми выполняемыми компанией действиями, которые могут быть поняты потребителями в качестве своеобразной передачи компанией информации о товаре.

1.3.Совершенствование  модели маркетинг-микс.

      В наши дни базовые предпосылки  маркетинга развиваются по нескольким направлениям, приспосабливающим их к новой реальности и современным  особенностям экономики. Возникают  дополнения к маркетингу, новые понятия, выходящие за границы аксиом классического маркетинга(например, широко используемое сегодня понятие бренда). Однако, с каждой новой попыткой преодоления ограниченности классических постулатов маркетинга он ослабевает как стройная система знаний, так что каждая новая модернизация становится очередной заплатой на обветшавшем здании. Такое сооружение обречено однажды рухнуть. [2,c.43]

Маркетинг-микс 4P - известная схема, которая должна помогать маркетологам разрабатывать комплекс маркетинга. Она указывает четыре области, которые должны быть охвачены программой маркетинга:

Product - все,  что может быть предложено  на рынок для внимания, приобретения, использования или потребления,  что может удовлетворить какую-то  потребность. Может быть физическим  объектом, услугой, личностью, местом, организацией или идеей.

Price - количество  денег или других ценностей,  которые клиент меняет на преимущества  обладания или использования  продукта или услуги.

Promotion - действия, информирующие целевую  категорию клиентов о продукции  или услуге, о ее достоинствах  и склоняющие к покупке.

Place - все  действия предприятия, направленные  на то, чтобы сделать продукт  или услугу доступными для  целевой категории клиентов.В 1981 году Бумс и Битнер, разрабатывая концепцию маркетинга в сфере услуг, предложили дополнить маркетинг-микс тремя дополнительными P:

People - все  люди, прямо или косвенно вовлеченные  в процесс оказания услуги, например, сотрудники и другие клиенты.

Process - процедуры,  механизмы и последовательности  действий, которые обеспечивают  оказание услуги.

Physical Evidence - обстановка, среда, в которой  оказывается услуга. Действия, информирующие  целевую категорию клиентов о  продукции или услуге, о ее  достоинствах и склоняющие к  покупке. Материальные предметы, которые помогают продвижению  и оказанию услуги. Расширенный маркетинг-микс 7P постепенно вытесняет 4P, потому что лучше соответствует особенностям сферы услуг, ставшей сегодня основной клиенткой маркетологов. Можно заметить, что все три дополнительных части маркетинг-микса относятся к внутренним факторам работы предприятия, а не к его внешним характеристикам, как первые четыре части. Маркетинг-микс 7P признает, что происходящее внутри предприятия имеет прямое отношение к маркетингу, так что кроме внешнего, требуется и внутренний маркетинг.[18,c.66], [14,c.37],[c.45-56]

                             2.Ценообразование в маркетинг-микс.

Любой товар имеет цену, однако не всякая фирма вольна определять, по какой

цене  ей реализовывать свою продукцию. Когда  товары недифференцированы,а конкурентов  много, фирма не обладает рыночной силой  и должна устанавливать ту цену, которую диктует рынок. Но если стратегический маркетинг фирмы достаточно развит, в результате чего она имеет некоторую власть над рынком, то назначение цены становится одним из наиболее важных решений, в значительной мере определяющим успех стратегии. До недавнего времени решения о ценообразовании рассматривались исключительно с финансовых позиций, а сами цены определялись в основном в рамках ограничений по затратам и прибыли. С изменением экономической и конкурентной ситуации изменился и подход к ценообразованию. Достаточно упомянуть такие кризисные события, как инфляция, темпы которой измеряются двузначными числами, рост цен на сырье и материалы, изменяющиеся процентные ставки, усиление конкурентной борьбы, снижение покупательной способности. Все эти факторы обусловливают значимость решений о цене. В этой главе я прежде рассмотрю стратегическую роли цены в маркетинг-миксе, а затем последовательно проанализирую методы ценообразования, ориентированные на издержки, конкуренцию и спрос,а так же рассмотрю ценообразование и продвижение.

2.1.Методы  ценообразования.

Самый естественный и самый распространенный в фирмах подход к решению

проблемы  ценообразования — метод ценообразования на базе издержек. Производство и коммерциализация товара неизбежно влекут за собой некоторые издержки, поэтому логично будет определить разные уровни цен для разных ограничений, таких как покрытие постоянных и переменных затрат и получение достаточно высокой прибыли.Цены, рассчитанные на основе издержек без явного учета рыночных факторов,называются исходящими из издержек. В анализе затрат выделяются четыре типа таких цен, каждый из которых соответствует определенным целям, которые ставятся в отношении к издержкам и прибыли.

1.Предельная цена. Предельная, или минимальная, цена соответствует прямым переменным издержкам.Эта цена покрывает только затраты на замещение товара, а потому предполагает нулевую валовую прибыль:

Предельная  цена = Прямые переменные издержки.

Данная  ценовая концепция может использоваться при ведении переговоров об исключительных заказах или при дисконтировании на вторичных рынках,когда фирма располагает неиспользуемыми мощностями и может реализовывать продукцию на новом рынке, не теряя при этом в выручке на основном рынке сбыта.Предельная цена — это абсолютный минимум цены, на который может согласиться фирма. Любое превышение минимальной цены позволит фирме продолжать работать на полную мощность, но при этом получать средства на покрытие постоянных издержек или прибыль. Подобная дискриминационная ценовая стратегия может применяться в случае исключительных заказов, выпуска немарочных товаров для крупных розничных сетей и зарубежных рынков.