Ценообразование в маркетинге-микс

2.Цена безубыточности соответствует ценовому уровню, при котором фирма покрывает свои постоянные и переменные издержки при заданном объеме продаж. Таким образом, при безубыточной цене обеспечивается покрытие затрат на замещение товара и постоянных расходов (F):

Цена безубыточности =C+F/E(Q) ,где E(Q) планируемый объем продаж.

Цена  безубыточности соответствует концепции  полной себестоимости, в которой в качестве критерия распределения постоянных расходов используется уровень активности (объем продаж).На практике цены безубыточности обычно рассчитываются для разных объемов реализации .В результате получают диапазон минимальных цен.Цена безубыточности зависит от объема продаж и равняется полной себестоимости только в точке безубыточности.

3.Целевая цена, или достаточная цена, учитывает помимо переменных и постоянных издержек ограничение в отношении прибыли.

Целевая цена=С+F/E(Q)rk/E(Q)Последнее обычно устанавливается с учетом «нормального» уровня возврата (r) на инвестированный капитал (К).

Методы  ценообразования, ориентированные  на спрос.

Не следует  устанавливать цены исходя исключительно  из финансовых потребностей фирмы. В рыночной экономике на вопрос о том, какие товары удастся продать, а какие нет, в конечном счете «отвечают» покупатели. Следовательно, в ориентированной на рынок организации эффективное ценообразование начинается с установления цены, которую, вероятнее всего, примет рынок. Эта цена, в свою очередь,определяет целевые издержки. Таким образом, отправной точкой при определении цены по методу,ориентированному на спрос, является чувствительность потребителей к ценам.

Концепция ценовой эластичности.

Важное  место в анализе спроса занимает понятие эластичности. Эластичность —это прямая оценка чувствительности потребителей к ценам. В идеале с ее помощью можно рассчитать количество товара, востребованное рынком при разных уровнях цен.Ценовая эластичность есть процентное изменение объема продаж товара в натуральном выражении, наступающее при изменении цены товара на 1%:ε = Изменение объема продаж единиц товара, % .Изменение цены, %.Ценовая эластичность — отрицательная величина, так как с ростом цены объем продаж, как правило, снижается, а с уменьшением, наоборот, увеличивается. В качестве иллюстрации рассмотрим табл.4 в которой демонстрируется влияние ценовой эластичности на объем продаж в натуральном и стоимостном выражении при эластичном (ε = -3,7) и неэластичном (ε = -0,19) спросе.

Таблица 4.

                           

Продолжение таблицы 4. Влияние ценовой эластичности на обьём продаж.

 

Каждый  покупатель в той или иной мере чувствителен к ценам. Проблема в  том,что эта чувствительность в  значительной мере зависит от конкретной ситуации,точнее от степени удовлетворения, которое приносит товар, или, наоборот, от затрат(помимо цены), связанных с  приобретением товара. Т. Нэйгл и 

Р. Холден выявили девять факторов, влияющих на ценовую чувствительность покупателей.

• Эффект уникальной ценности: покупатели менее чувствительны к ценам уникальных товаров.

• Эффект осведомленности о субститутах: покупатели менее чувствительны к ценам, когда они не знают о существовании товаров-заменителей.

• Эффект трудности сравнения: покупатели менее чувствительны к ценам, когда сравнение качества товаров-заменителей затруднено.

• Эффект суммарных затрат: чем меньшую часть дохода клиентов составляют

расходы на товар, тем ниже чувствительность покупателей к цене.

• Эффект конечной выгоды: чем меньше расходы на товар по сравнению с общей стоимостью конечного продукта, тем ниже чувствительность покупателей

к цене.

• Эффект участия в затратах: покупатели менее чувствительны к ценам, когда часть затрат берет на себя другая сторона.

• Эффект безвозвратных инвестиций: покупатели менее чувствительны к ценам,

когда товар используется вместе с ранее  приобретенными активами.

• Эффект цены-качества: покупатели менее чувствительны к ценам, когда товар

считается более качественным, престижным или  эксклюзивным.

• Эффект запаса: покупатели менее чувствительны к ценам, когда они не могут

запасать  товар впрок.

Отметим, что  эти детерминанты чувствительности к цене в равной мере применимы и к решению о покупке товара определенной категории (ценовая чувствительность первичного спроса), и к выбору конкретной марки товара в рамках

категории (чувствительность к ценам брендов).В первом случае выбор осуществляется, к примеру, между портативным компьютером и аудиосистемой, а во втором случае альтернативами могут быть, скажем, ноутбуки «Samsung» и

«Sony». Оба решения зависят от цен на рассматриваемые альтернативы. Максимальная приемлемая цена.[17,c.123-130]

Второй  метод ценообразования применяется  главным образом для назначения

цен на товары производственного назначения, основная выгода которых для покупателя заключается в снижении себестоимости готовой продукции. Для того чтобы определить, сколько готов платить клиент, данный метод предлагает идентифицировать и оценивать различные уровни удовлетворенности или услуги,предоставляемые товаром, а также все затраты (помимо цены), с которыми он связан. Сама процедура имеет следующий вид:

• Изучаются  все предназначения товара с точки  зрения покупателя.

• Анализируются  выгоды, получаемые от товара.

• Анализируются  связанные с покупкой и использованием товара затраты.

• Делается компромиссный выбор в отношении  затрат и выгод и определяется

максимальная  допустимая цена.

Наивысшая цена, которую потребитель готов  заплатить за товар, определяется

следующим образом:

Выгоды - Затраты (помимо цены) = Максимальная приемлемая цена.

В расчет могут приниматься функциональные (базовая услуга), операционные,финансовые и личные выгоды. Что касается затрат, то сюда, за исключением цены,входят самые разнообразные элементы: расходы  по приобретению, установка, риск неисправности, необходимость изменения сложившихся привычек.Если целевой рынок сегментирован, данный анализ следует проводить в разных группах покупателей с неодинаковым поведением. Затем, сравнивая максимально допустимые цены с ценами конкурентов, можно оценить маневры, которые может предпринять фирма.[16,c.98-106]

Что касается конкуренции, то тут на независимость, или автономию, фирмы в выборе ценовой стратегии серьезно влияют два вида факторов: конкурентная  структура сектора, характеризующаяся количеством соперничающих фирм, и значимость воспринимаемой ценности товара:

• Конкурентные структуры .Очевидно, что когда фирма занимает монопольное положение, автономия при установлении цены велика; с ростом числа конкурентов эта автономия уменьшается. Таким образом, мы имеем две противоположные ситуации — монополию и совершенную конкуренцию, и две промежуточные — дифференцированную олигополию и монополистическую конкуренцию. Таблица 5 «Ценообразование ориентированное на конкуренцию.»

• Воспринимаемая ценность товара является результатом усилий фирмы по дифференцированию своих предложений, направленных на достижение внешнего конкурентного преимущества. Когда элемент дифференциации существует

и воспринимается потребителями как ценный, покупатели обычно готовы платить больше, чем за товары-конкуренты.

В этом случае фирма обладает некоторой независимостью в установлении цен.

Таблица 5. Ценообразование ориентированное на конкуренцию.

 

• Когда конкурентов  мало, а воспринимаемая ценность товара высока, мы имеем дело со структурами, близкими к монополии или дифференцированной олигополии. В такой ситуации цена является операционным инструментом фирмы, а сама фирма имеет некоторое пространство для маневра, ограниченное в зависимости от воспринимаемой ценности и дифференцирующего признака.

• В противоположном  случае, когда конкурентов много, а товары воспринимаются как единообразные, мы приближаемся к совершенной конкуренции, где цены определяются главным образом взаимодействием спроса и предложения.

Фирма практически  не обладает независимостью в принятии ценовых решений.

• Левый нижний квадрант с малым числом конкурентов  и низкой воспринимаемой ценностью, соответствует недифференцированной олигополистической

структуре, в  которой взаимозависимость конкурентов  часто бывает велика.Это ограничивает их автономию. В такой ситуации цены, как правило, устанавливаются вслед за лидером рынка.

• И наконец, в правом верхнем квадранте располагаются  товары с высокой

степенью дифференцирования, предлагаемые большим числом конкурентов;

это соответствует  несовершенной, или монополистической, конкуренции, когда

существует некоторая  степень автономии, ограниченная интенсивностью

конкурентной  борьбы.Рассмотренные рыночные структуры  значительно отличаются друг от друга и могут иметь место на разных стадиях жизненного цикла товара.

2.2.Ценообразование и продвижение.

Под продвижением мы понимаем усилия фирмы, направленные на донесение до потребителей информации относительно ценности товара, с тем чтобы добиться положительного его восприятия. Эффективное ценообразование способствует успеху наиболее действенных форм продвижения, а именно рекламы и личных продаж. В более открытых формах стимулирования сбыта инструментом продвижения нередко становится цена сама по себе. Осознавшие тесную взаимосвязь ценообразования и продвижения менеджеры, эффективно управляющие ценообразованием, принимают ценовые решения после обсуждения и согласования их с рекламными агентствами и отделами продаж.

Значение  согласования цены товара и рекламы определяется возможным воздействием последней на реакцию покупателей на ценовые различия. В то же время воздействие рекламы на ценовую чувствительность — предмет давних дискуссий исследователей и менеджеров. Некоторое время назад общепризнанным было мнение о том, что реклама искусственно дифференцирует относительно похожие товары посредством манипулирования сознанием покупателей, что позволяет добиться уменьшения их чувствительности к цене (эффект создания фальшивых ценностей). Но результаты количественных исследований свидетельствуют о том, что влияние рекламы на покупателей существенно переоценивалось. Реклама — не более чем коммуникации, влияние которых на покупателя зависит от характера предлагающегося коммерческого сообщения, информации.Большинство экспертов соглашаются с тем, что реклама увеличивает ценовую чувствительность в том случае, если она четко сфокусирована на цене товара. Реклама супермаркетов рассказывает покупателям о ценах на определенные товары, для того чтобы повлиять на их выбор места покупки. Цель рекламы компаний, которые торгуют по каталогам товарами по более низким ценам, — проинформировать покупателей о возможностях экономии, условием которой является отказ от очевидных преимуществ заключения сделки с розничным торговцем, предлагающим полный комплекс услуг. Имеющие дополнительные знания об альтернативных вариантах покупатели становятся более чувствительными к цене (эффект замены) при определении места покупки. Компании, отдающие предпочтение стратегии проникновения, используют рекламу для утверждения в сознании покупателей мысли о том, что они предлагают равную ценность по более низкой цене, подрывая эффект уникальной ценности. Такая реклама часто провоцирует покупателя заявлениями (например: «Зачем платить больше?»), цель которых состоит в том, чтобы убедить аудиторию — при принятии решения о покупке цена является важнейшим фактором. Если фирма «наслаждается» ценовым преимуществом, она имеет все основания «заплатить» за более высокую чувствительность покупателей именно к этому аспекту покупки.Различается ли воздействие рекламы на ценовую чувствительность рыночного спроса и индивидуальные решения о покупке? Ответ состоит в том, что реклама изменяет структуру спроса, привлекая новых потребителей. Возможно, ценовая чувствительность любого из индивидуальных покупателей не изменяется, но, поскольку объем продаж возрастает, очевидно, что увеличивается объем доходов, ассоциируемых с сокращением цены, и объем потерь, ассоциируемых с увеличением цены. Следовательно, относительно более чувствительные к рекламе покупатели являются и относительно более чувствительными к цене. [15,c.315],[19,c.166]