Ценообразование в маркетинге-микс

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 11 Мая 2010 в 19:05, Не определен

Описание работы

Оглавление…………………………………………………………………………1
Введение……………………………………………………………………………2
1. Маркетинг- микс
1.1.Понятие и составляющие элементов маркетинг-микс………………………3
1.2.Совершенствование модели маркетинг-микс………………………………..8 2.Ценообразование в маркетинг-микс
2.1.Методы ценообразования………………………………………………… .....10
2.2.Ценообразование и продвижение …………………………………………. ..16
2.3. Ценообразование и распределение………………………………………......19
Заключение………………………………………………………………………….23
Список используемой литературы………………………………………………...25

Файлы: 1 файл

курсовая работаьWord.docx

— 64.53 Кб (Скачать файл)

2.Цена безубыточности соответствует ценовому уровню, при котором фирма покрывает свои постоянные и переменные издержки при заданном объеме продаж. Таким образом, при безубыточной цене обеспечивается покрытие затрат на замещение товара и постоянных расходов (F):

Цена безубыточности =C+F/E(Q) ,где E(Q) планируемый объем продаж.

Цена  безубыточности соответствует концепции  полной себестоимости, в которой в качестве критерия распределения постоянных расходов используется уровень активности (объем продаж).На практике цены безубыточности обычно рассчитываются для разных объемов реализации .В результате получают диапазон минимальных цен.Цена безубыточности зависит от объема продаж и равняется полной себестоимости только в точке безубыточности.

3.Целевая цена, или достаточная цена, учитывает помимо переменных и постоянных издержек ограничение в отношении прибыли.

Целевая цена=С+F/E(Q)rk/E(Q)Последнее обычно устанавливается с учетом «нормального» уровня возврата (r) на инвестированный капитал (К).

Методы  ценообразования, ориентированные  на спрос.

Не следует  устанавливать цены исходя исключительно  из финансовых потребностей фирмы. В рыночной экономике на вопрос о том, какие товары удастся продать, а какие нет, в конечном счете «отвечают» покупатели. Следовательно, в ориентированной на рынок организации эффективное ценообразование начинается с установления цены, которую, вероятнее всего, примет рынок. Эта цена, в свою очередь,определяет целевые издержки. Таким образом, отправной точкой при определении цены по методу,ориентированному на спрос, является чувствительность потребителей к ценам.

Концепция ценовой эластичности.

Важное  место в анализе спроса занимает понятие эластичности. Эластичность —это прямая оценка чувствительности потребителей к ценам. В идеале с ее помощью можно рассчитать количество товара, востребованное рынком при разных уровнях цен.Ценовая эластичность есть процентное изменение объема продаж товара в натуральном выражении, наступающее при изменении цены товара на 1%:ε = Изменение объема продаж единиц товара, % .Изменение цены, %.Ценовая эластичность — отрицательная величина, так как с ростом цены объем продаж, как правило, снижается, а с уменьшением, наоборот, увеличивается. В качестве иллюстрации рассмотрим табл.4 в которой демонстрируется влияние ценовой эластичности на объем продаж в натуральном и стоимостном выражении при эластичном (ε = -3,7) и неэластичном = -0,19) спросе.

Таблица 4.

Эластичная  кривая спроса Е=-3,7 Неэластичная  кривая спроса Е=-0,19
Цена Объём

продаж,тыс.шт.

Выручка от реализации,тыс.франков. цена Объём

продаж,тыс.шт.

Выручка от реализации,тыс.франков.

                           

Продолжение таблицы 4. Влияние ценовой эластичности на обьём продаж.

12000 80 960000 8,00 300 2400
9000 400 3600000 6,00 320 1920
7000 1200 8400000 4,00 340 1360
 

Каждый  покупатель в той или иной мере чувствителен к ценам. Проблема в  том,что эта чувствительность в  значительной мере зависит от конкретной ситуации,точнее от степени удовлетворения, которое приносит товар, или, наоборот, от затрат(помимо цены), связанных с  приобретением товара. Т. Нэйгл и 

Р. Холден выявили девять факторов, влияющих на ценовую чувствительность покупателей.

• Эффект уникальной ценности: покупатели менее чувствительны к ценам уникальных товаров.

• Эффект осведомленности о субститутах: покупатели менее чувствительны к ценам, когда они не знают о существовании товаров-заменителей.

• Эффект трудности сравнения: покупатели менее чувствительны к ценам, когда сравнение качества товаров-заменителей затруднено.

• Эффект суммарных затрат: чем меньшую часть дохода клиентов составляют

расходы на товар, тем ниже чувствительность покупателей к цене.

• Эффект конечной выгоды: чем меньше расходы на товар по сравнению с общей стоимостью конечного продукта, тем ниже чувствительность покупателей

к цене.

• Эффект участия в затратах: покупатели менее чувствительны к ценам, когда часть затрат берет на себя другая сторона.

• Эффект безвозвратных инвестиций: покупатели менее чувствительны к ценам,

когда товар используется вместе с ранее  приобретенными активами.

• Эффект цены-качества: покупатели менее чувствительны к ценам, когда товар

считается более качественным, престижным или  эксклюзивным.

• Эффект запаса: покупатели менее чувствительны к ценам, когда они не могут

запасать  товар впрок.

Отметим, что  эти детерминанты чувствительности к цене в равной мере применимы и к решению о покупке товара определенной категории (ценовая чувствительность первичного спроса), и к выбору конкретной марки товара в рамках

категории (чувствительность к ценам брендов).В первом случае выбор осуществляется, к примеру, между портативным компьютером и аудиосистемой, а во втором случае альтернативами могут быть, скажем, ноутбуки «Samsung» и

«Sony». Оба решения зависят от цен на рассматриваемые альтернативы. Максимальная приемлемая цена.[17,c.123-130]

Второй  метод ценообразования применяется  главным образом для назначения

цен на товары производственного назначения, основная выгода которых для покупателя заключается в снижении себестоимости готовой продукции. Для того чтобы определить, сколько готов платить клиент, данный метод предлагает идентифицировать и оценивать различные уровни удовлетворенности или услуги,предоставляемые товаром, а также все затраты (помимо цены), с которыми он связан. Сама процедура имеет следующий вид:

• Изучаются  все предназначения товара с точки  зрения покупателя.

• Анализируются  выгоды, получаемые от товара.

• Анализируются  связанные с покупкой и использованием товара затраты.

• Делается компромиссный выбор в отношении  затрат и выгод и определяется

максимальная  допустимая цена.

Наивысшая цена, которую потребитель готов  заплатить за товар, определяется

следующим образом:

Выгоды - Затраты (помимо цены) = Максимальная приемлемая цена.

В расчет могут приниматься функциональные (базовая услуга), операционные,финансовые и личные выгоды. Что касается затрат, то сюда, за исключением цены,входят самые разнообразные элементы: расходы  по приобретению, установка, риск неисправности, необходимость изменения сложившихся привычек.Если целевой рынок сегментирован, данный анализ следует проводить в разных группах покупателей с неодинаковым поведением. Затем, сравнивая максимально допустимые цены с ценами конкурентов, можно оценить маневры, которые может предпринять фирма.[16,c.98-106]

Что касается конкуренции, то тут на независимость, или автономию, фирмы в выборе ценовой стратегии серьезно влияют два вида факторов: конкурентная  структура сектора, характеризующаяся количеством соперничающих фирм, и значимость воспринимаемой ценности товара:

• Конкурентные структуры .Очевидно, что когда фирма занимает монопольное положение, автономия при установлении цены велика; с ростом числа конкурентов эта автономия уменьшается. Таким образом, мы имеем две противоположные ситуации — монополию и совершенную конкуренцию, и две промежуточные — дифференцированную олигополию и монополистическую конкуренцию. Таблица 5 «Ценообразование ориентированное на конкуренцию.»

• Воспринимаемая ценность товара является результатом усилий фирмы по дифференцированию своих предложений, направленных на достижение внешнего конкурентного преимущества. Когда элемент дифференциации существует

и воспринимается потребителями как ценный, покупатели обычно готовы платить больше, чем за товары-конкуренты.

В этом случае фирма обладает некоторой независимостью в установлении цен.

Таблица 5. Ценообразование ориентированное на конкуренцию.

Воспринимаемая  ценность товара.                         Число конкурентов
             мало                много
Высокая Монополия или  дифференцированная олигополия. Монополистическая конкуренция.
Низкая Недифференцированная  олигополия. Совершенная конкуренция.
 

• Когда конкурентов  мало, а воспринимаемая ценность товара высока, мы имеем дело со структурами, близкими к монополии или дифференцированной олигополии. В такой ситуации цена является операционным инструментом фирмы, а сама фирма имеет некоторое пространство для маневра, ограниченное в зависимости от воспринимаемой ценности и дифференцирующего признака.

• В противоположном  случае, когда конкурентов много, а товары воспринимаются как единообразные, мы приближаемся к совершенной конкуренции, где цены определяются главным образом взаимодействием спроса и предложения.

Фирма практически  не обладает независимостью в принятии ценовых решений.

• Левый нижний квадрант с малым числом конкурентов  и низкой воспринимаемой ценностью, соответствует недифференцированной олигополистической

структуре, в  которой взаимозависимость конкурентов  часто бывает велика.Это ограничивает их автономию. В такой ситуации цены, как правило, устанавливаются вслед за лидером рынка.

• И наконец, в правом верхнем квадранте располагаются  товары с высокой

степенью дифференцирования, предлагаемые большим числом конкурентов;

это соответствует  несовершенной, или монополистической, конкуренции, когда

существует некоторая  степень автономии, ограниченная интенсивностью

конкурентной  борьбы.Рассмотренные рыночные структуры  значительно отличаются друг от друга и могут иметь место на разных стадиях жизненного цикла товара.

2.2.Ценообразование и продвижение.

Под продвижением мы понимаем усилия фирмы, направленные на донесение до потребителей информации относительно ценности товара, с тем чтобы добиться положительного его восприятия. Эффективное ценообразование способствует успеху наиболее действенных форм продвижения, а именно рекламы и личных продаж. В более открытых формах стимулирования сбыта инструментом продвижения нередко становится цена сама по себе. Осознавшие тесную взаимосвязь ценообразования и продвижения менеджеры, эффективно управляющие ценообразованием, принимают ценовые решения после обсуждения и согласования их с рекламными агентствами и отделами продаж.

Значение  согласования цены товара и рекламы определяется возможным воздействием последней на реакцию покупателей на ценовые различия. В то же время воздействие рекламы на ценовую чувствительность — предмет давних дискуссий исследователей и менеджеров. Некоторое время назад общепризнанным было мнение о том, что реклама искусственно дифференцирует относительно похожие товары посредством манипулирования сознанием покупателей, что позволяет добиться уменьшения их чувствительности к цене (эффект создания фальшивых ценностей). Но результаты количественных исследований свидетельствуют о том, что влияние рекламы на покупателей существенно переоценивалось. Реклама — не более чем коммуникации, влияние которых на покупателя зависит от характера предлагающегося коммерческого сообщения, информации.Большинство экспертов соглашаются с тем, что реклама увеличивает ценовую чувствительность в том случае, если она четко сфокусирована на цене товара. Реклама супермаркетов рассказывает покупателям о ценах на определенные товары, для того чтобы повлиять на их выбор места покупки. Цель рекламы компаний, которые торгуют по каталогам товарами по более низким ценам, — проинформировать покупателей о возможностях экономии, условием которой является отказ от очевидных преимуществ заключения сделки с розничным торговцем, предлагающим полный комплекс услуг. Имеющие дополнительные знания об альтернативных вариантах покупатели становятся более чувствительными к цене (эффект замены) при определении места покупки. Компании, отдающие предпочтение стратегии проникновения, используют рекламу для утверждения в сознании покупателей мысли о том, что они предлагают равную ценность по более низкой цене, подрывая эффект уникальной ценности. Такая реклама часто провоцирует покупателя заявлениями (например: «Зачем платить больше?»), цель которых состоит в том, чтобы убедить аудиторию — при принятии решения о покупке цена является важнейшим фактором. Если фирма «наслаждается» ценовым преимуществом, она имеет все основания «заплатить» за более высокую чувствительность покупателей именно к этому аспекту покупки.Различается ли воздействие рекламы на ценовую чувствительность рыночного спроса и индивидуальные решения о покупке? Ответ состоит в том, что реклама изменяет структуру спроса, привлекая новых потребителей. Возможно, ценовая чувствительность любого из индивидуальных покупателей не изменяется, но, поскольку объем продаж возрастает, очевидно, что увеличивается объем доходов, ассоциируемых с сокращением цены, и объем потерь, ассоциируемых с увеличением цены. Следовательно, относительно более чувствительные к рекламе покупатели являются и относительно более чувствительными к цене. [15,c.315],[19,c.166]

Информация о работе Ценообразование в маркетинге-микс