Федеральное агентство по образованию

    Нижегородский государственный  университет им. Н. И. Лобачевского 

    15 факультет дистанционного образования

    Специальность: «Менеджмент организации» 
 
 
 

    Контрольная работа

    по  предмету: «Маркетинг»

    на  тему: «Ценообразование в маркетинге» 
 
 
 
 
 

ВЫПОЛНИЛА:

Студентка группы:  15-23МТ/2

Заочной формы обучения

Дудина  Марина Фёдоровна

ПРОВЕРИЛА:

Куликова  А. В. 
 
 

 г. Нижний Новгород

 2008г.

    Содержание.

 

    Введение. 

    Важной  составной частью маркетинга является формирование ценовой политики по отношению к продвигаемым на рынок товарам и услугам.

    Каждый  предприниматель самостоятельно устанавливает  цену за свой товар. Имеется два подхода  к рыночному ценообразованию: установление индивидуальных цен либо единых цен. Первая формируется на договорной основе в результате переговоров между покупателем и продавцом, обеспечивающих согласование интересов сторон. Вторая характерна тем, что все покупатели приобретают товар по одинаковой цене. Внедрение единых цен для всех потребителей связано обычно с особенностями рынка конкретного товара или с технической сложностью и крупными издержками при дифференциации цен. Единые цены важны там, где предприниматель предлагает рынку стандартизированный продукт серийного производства. В этой обстановке важно, чтобы массовый потребитель знал цену, сравнивал ее с ценой конкурирующих товаров и без проблем принимал решение о покупке.

    Цена  была и остается важнейшим критерием  принятия потребительских решений. Для государств с невысоким уровнем  жизни, для бедных слоев населения, а также применительно к товарам массового спроса это характерно. Но за последнее время получили широкое развитие иные, неценовые факторы конкуренции. Тем не менее, цена сохраняет свои позиции как традиционный элемент конкурентной политики. оказывает очень большое влияние на рыночное положение и прибыль предприятия.

    Вместе  с тем, ценовая политика многих фирм, особенно в России, нередко оказывается  недостаточно квалифицированной. Наиболее часто встречаются следующие  ошибки: ценообразование чрезмерно  ориентировано на издержки; цены слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации; цена используется без связи с другими элементами маркетинга; цены недостаточно структурируются по различным вариантам товара и сегментам рынка. Данные недостатки вызваны во многом наследием плановой экономики, когда цены определялись директивно или только на основе издержек, недостаточностью знаний российских руководителей в области маркетинга. Поэтому очень важным представляется использование разработанных маркетинговых подходов. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Глава 1.  Понятие цены и ценообразования  в маркетинге. 

1. Цена  как мощный инструмент управления экономикой.

 

    Цена-это денежное выражение стоимости товара.

    Далеко  не все знают, что в экономике  применяются десятки миллионов  цен, что под единым понятием “цена” понимается множество разновидностей цен, включая оптовые, розничные, регулируемые, договорные, свободные рыночные, государственные, контрактные, прогнозные, проектные, лимитные, мировые и ряд других.

    Будучи  широко употребительными в экономике любого типа (централизованной, рыночной, смешанной), цены формируются и действуют в разных экономиках по-разному. В соответствии с коммунистической чисто распределительной доктриной экономика вообще может обойтись без денег, а следовательно, и без цен, тогда как рыночная экономика без цен становится бессмысленной.

    Цены, несомненно, представляют собой тонкий, гибкий инструмент и в то же время  довольно мощный рычаг управления экономикой, хотя их реальные возможности воздействия  на экономику вообще и на уровень жизни в частности намного меньше надежд, возлагаемых на цены, на ценовой механизм людьми. В директивно управляемой экономике цены используются как внешний регулятор, инструмент воздействия со стороны правительства, тогда как в рыночной они образуют часть системы саморегулирования. 

    1.2. Роль цены в  теории и практике  конкуренции. 

    Под ценой в широком смысле понимаются все субъективные и объективные затраты, связанные с приобретением продукта - носителя качества.

    К субъективным относятся такие невещественные затраты, как потеря времени, комфорта или появление ощущения упущенной выгоды.

    Объективные затраты - это собственно цена товара и любое дополнительное отчуждение денежных или иных материальных средств  покупателя данного товара, т.е. это  базисная цена и цена дополнительных услуг (транспортных, скидок, затрат на ремонт и т.д.).

    Ценообразование-это способ, правила установления, формирования новых цен и изменения действующих.

    Выделяют  два способа образования базисной цены: свободное установление цен и применение прейскуранта.

    С учетом цен других звеньев сбытовой цепи или других экономических ступеней, различают системы нетто- и брутто-ценообразования.

    Система нетто-ценообразования означает, что  продавец фиксирует цену по отношению  только к непосредственному покупателю.

    Система брутто-ценообразования основывается на “мысленном перескакивании” через  промежуточные звенья установления цен, например, производитель может  определить розничную цену, которую  он считает наиболее соответствующей  потребностям рынка, и настоять на том, чтобы рыночный торговец продавал товар по этой цене. Конкретные формы этой системы - вертикальное установление цен и не обязывающие рекомендации по ценам.

    Вертикальное  ценообразование должно учитывать  прибыль торговых предприятий, работающих с наибольшей себестоимостью. Расчет цены для непосредственного покупателя происходит в этой системе в форме торговых скидок (выраженных чаще всего в процентах) к конечной цене. При определении размера скидок производитель должен разделить общую дистрибуционную скидку между отдельными звеньями системы сбыта в соответствии с их вкладом.

    Конечные  потребители слабо сознают побочные затраты, которые они должны нести  наряду с базовой ценой (дорожные расходы, психические затраты, затраты  времени и т.п.), плохо знают цены на сравнимые продукты, а ломаные цены (неокругленные) воспринимаются ими как более "честные" и производят на них впечатление также выставление цен с помощью плакатов или знаков, или языковые обозначения типа “отпускная цена”.

    Проблема  определения цен в реальности решается исходя из трех подходов:

    1) каждое предприятие должно экономически  обеспечить свое существование.  Это означает, что цена должна  покрывать затраты, связанные  с деятельностью предприятия  (краткосрочно или долгосрочно);

    2) наряду с покрытием затрат предприятие нацелено на получение максимальной или достаточной прибыли. Поэтому необходимо проверить, какую цену готовы принять отдельные сегменты рынка;

    3) в рыночной экономике продавцы, как правило, конкурируют между  собой. По этой причине величина цены, которую потребитель готов платить, существенно зависит от предложения конкурентов.

    Для принятия решения о ценах при  постановке задач ценообразования  определяющими величинами являются затраты, поведение потребителей и  влияние конкурентов. Ценообразование на предприятии может быть ориентированно на одну из этих величин. 

    1.3. Ценообразование,  ориентированное  на затраты. 

    Политика  цен, ориентированная на затраты, исходит  из принципа покрытия всех или, по крайней  мере, значительной части затрат. Необходимая информация берется из данных производственного учета (расчета себестоимости). Калькуляция является методическим средством, связывающим расчеты себестоимости с ценообразованием. По цели и методам различают два вида калькуляции:

    1) прогрессивная калькуляция, т.е. на основе производственных затрат рассчитывается цена, полностью или частично покрывающая затраты. Недостатком метода можно назвать недоучет влияния рынка. Рассчитанная таким образом цена не гарантирует того, что она будет принята рынком;

    2) метод обратной калькуляции основан  на расчете, исходящем из продажной  цены, и предназначен для контроля  рыночной цены, с точки зрения  затрат. Речь идет о проверке  цен, ожидаемых потребителями  или устанавливаемых конкурентами. 

    1.4. Ценообразование, ориентированное на потребителей. 

    Предметом анализа при установлении цен  является в этом случае готовность потребителей платить определенную цену (верхняя граница цен), реакция  потребителей на изменение цен (эластичность цен) и возможность дифференцирования цен. Если не учитывать необходимости оперировать ценами выше нижней границы цен, то при ориентации на потребителей нет непосредственной связи между затратами и установлением цен. Если потребители имеют представление о "правильной цене", то ценообразование должно учитывать эти представления. Напротив, представления покупателей о "честных" ценах для многих новых продуктов образуются на основе требуемых за них цен. 

    1.5. Ценообразование,  ориентированное  на конкурентов. 

    В зависимости от структуры рынка, числа и силы конкурентов, однородности продукта предприятие выбирает одну из трех стратегий. Это, во-первых, приспособление к рыночной цене; во-вторых, последовательное занижение цен; в-третьих, последовательное повышение цен, которое основывается на высоком имидже и качестве продукта. Для этого способа определения цен характерно, что продавец учитывает свои затраты и поведение потребителей. 
 
 

    1.6. Задачи и политика  ценообразования. 

    Процесс формирования фирмой рыночных цен на свои товары включает, как минимум, шесть этапов: