Ценообразование в маркетинге-микс

В некоторых  случаях цена «перерастает» роль простого дополнения кампании по продвижению  товара и становится ее интегральной частью. Устанавливая высокие цены на товары, некоторые фирмы стремится к увеличению воспринимаемого потребителями качества. Особенно широко данная стратегия используется в отношении таких потребительских товаров, как высококачественный шоколад , алкогольные напитки . Но она может быть использована и для продвижения товаров длительного пользования. Стабильно высокие цены на товары некоторых компаний признаны поддерживать их положительный имидж. Компания «Dе Вeers», являющаяся маркетинговым агентом для большинства высококачественных бриллиантов, давно осознала важность стабильных цен для имиджа продукта, продвигает свои бриллианты в качестве подарков, символизирующих вечную любовь дарителя к получателю украшения. Но покупательское восприятие включает не только «вечность» бриллиантов, но и их непреходящую ценность. Поэтому, для того чтобы удержать цены на бриллианты от падения в периоды временного избытка предложения, компания «Dе Вeers» приобретает и хранит неограненные алмазы, а также активно противостоит увеличению цен до тех пор, пока она не получит возможности поддерживать их в долгосрочном периоде. Нередко использование данных тактических приемов требовало крупных финансовых вложений, но «Dе Вeers» весьма преуспела в формировании в сознании потребителей идеи о «вечной ценности» бриллиантов.В некоторых случаях в рамках кампании по продвижению продавец может устанавливать на товар весьма низкие цены. На премьерных показах кинофильмов в Лос-Анджелесе и Нью-Йорке владельцы кинотеатров, не сомневающиеся в том, что зрительные залы были бы заполнены и в том случае, если бы на билеты были установлены высокие цены,но продают их по стандартной стоимости. Они уверены, что длинные очереди за билетами (предварительные заказы не принимаются) способствуют формированию у покупателей более высокой воспринимаемой ценности, чем в случае назначения действующей в течение нескольких первых недель показа ценовой премии. Аналогично строители многоквартирных домов, для того чтобы ускорить реализацию жилья, первоначально устанавливают относительно низкие цены на квартиры. Их расчет состоит в том, что, после того как жилой комплекс начнет заселяться, квартиры будут «разлетаться как горячие пирожки». Но создание паблисити отнюдь не является основной целью большинства используемых в продвижении товаров и услуг методов ценообразования. Задача состоит в том, чтобы стимулировать потребителей к увеличению частоты закупок предлагаемого товара.В отношении потребительских товаров одной из наиболее популярных форм продвижения стали ценовые «переговоры», затраты на которые составляли в 1980 г. около половины рекламных бюджетов, а в 1992 г, превысили их в два раза. В отличие от продвижения на основе регулярных цен ведение переговоров предполагает установление скидок с «регулярных» цен, которые могут принимать формы: (1) специальным образом маркированной упаковки, предлагающей временное снижение цены или приобретение большего количества товара по обычной стоимости; (2) купонов; (3) ребатов (возмещаемых скидок) и (4) торговых (оптовых цен) скидок, решение о предоставлении которых конечным потребителям принимают розничные торговцы. [4, c.127]

2.3.Ценообразование и распределение.

Очевидно, что ценообразование во многом зависит  от распределения товара. В частности, дистрибьюция влияет на:

• Сравниваемые с товаром другие продукты.
• Имидж товара в глазах покупателей.
• Возможности дифференцирования товара через его «приращение».
• Возможности сегментирования его рынка.

Поскольку в процессе формулирования стратегии  установления цен мы рассматриваем все эти факторы, распределение и ценообразование должны быть тщательно скоординированы. Поскольку движущими силами ценовой стратегии часто являются внутренние издержки, стратегия дистрибьюции зачастую несет бремя двух важных вызовов:

-Стратегия распределения часто воспринимается исключительно как средство достижения масштабного рынка и рассматривается как механизм проталкивания на рынок товаров и услуг.

-Стратегия распределения очень часто не рассматривается как интегральная часть процесса ценообразования на основе ценности. [5, с.413]

Разработка  как ценовой стратегии, так и  стратегии распределения начинается с идентификации целевого потребителя и основывается на учете всего того, чтосоздаёт ценность для целевых сегментов.Следующий шаг разработки дистрибутивной стратегии — рассмотрение комплекса направлений каналов:

* Прямое, когда производитель взаимодействует непосредственно с сегментом целевых потребителей. Прямые «маршруты» весьма выгодны.Прямые направления позволяют производителям установить наивысшую степень контроля и добиться повышения вероятности эффективной и результативной реализации положительно воспринимаемой стратегии ценообразования. С другой стороны, использование прямых каналов ведет к возникновению проблем с финансовым менеджментом. Поскольку целевой сегмент образуют большое число потребителей, производителю придется управлять значительным количеством счетов, и, возможно, столкнуться с проблемой «плохих» долгов (хотя дефолт одного из покупателей повлечет за собой не столь крупные потери, как отказ от обязательств крупного дистрибьютора). Затраты на управление большим числом счетов и необходимость управления противоречиями во времени, размере партии товара и ассортименте снижают степень привлекательности прямых «маршрутов».

*Косвенное.  Выбор каналов косвенных направлений предполагает что для управления диспропорциями во времени, размерами партий товаров и ассортиментом используются посредники. Косвенные направления являются наиболее привлекательными в случае необходимости обслуживания фрагментированных дисперсных целевых сегментов конечных потребителей. В данном случае производители управляют немногочисленными, относительно крупными клиентами-посредниками. Издержки, сопряженные с обращением производителя к услугам посредников, являются аналогом цены, указываемой в прайс-листах скидках для оптовых покупателей. Для покрытия издержек управления маркетинговой, финансовой и операционной деятельностью и получения прибыли посредники назначают надбавки к цене приобретения товаров у производителей.

*Комплекс прямых и косвенных путей. Некоторые поставщики используют как прямые, так и косвенные каналы. Выбравшие комплексный путь производители часто продают свою продукцию непосредственно крупным покупателям, а услуги посредников используются для охвата всех остальных потребителей. В данном случае поставщики имеют возможность воспользоваться эффектом масштаба как в отношении крупных, так и относительно малых потребителей. Недостаток данного подхода состоит в возможности возникновения конфликта между поставщиками и посредниками, так как один из основных способов повышения прибыльности для последних — предложение товара крупным потребителям.

Успех ценообразования на основе ценности во многом зависит от интеграции и  координации действий всех участников каналов распределения.Как и сбытовые усилия в прямых продажах,дистрибьютивный канал способен создать или разрушить ценовую стратегию фирмы-производителя.Наиболее целесообразно рассматривать участников канала как союзников ,обеспечивающих достижение целевых покупателей/потребителей.Стратегия распределения играет важную роль в маркетинговой стратегии компании, и менеджеры должны удостовериться что она позволяет всем его членам:

-Понимать  движущие целевыми покупателями/потребителями мотивы.

-Создавать  посредством объединения в пакет  товаров и услуг привлекательные  для покупателей предложения  и обеспечивать их предоставление  потребителям.

-Предоставлять  информацию о наличии ценности  на протяжении всего канала.

-Убедить  целевых покупателей/потребителей в целесообразности приобретения предлагаемой ценности.

-Получать  вознаглаждение за предоставление  ценности в рамках последовательной  ценовой политики.

Менеджеры должны фокусировать конкурентные виды управленческой деятельности  не только на происходящих внутри канала событиях, но и на конкуренции альтернативных решений между каналами. Поскольку  спрос на товары и услуги производителей варьируется, реальные конкурентные баталии  выдутся за внимание(и деньги)покупателей(потребителей) .[12,c.377-380] 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Заключение.

В методах  ценообразования,ориентированных на спрос,центральное место занимает понятие ценовой эластичности хотя эмпирически эту величину трудно определить с достаточной точностью.Для количественной оценки ценовой эластичности необходимо знать,какие факторы влияют на чувствительность покупателей к ценам.Ценообразование,базирующееся на установлении ценности товара,— это ориентированный на потребителя метод,представляющий собой дальнейшее развитие мультиатрибутивной концепции товара.Гибкие ценовые стратегии (скидки на различных рынках,периодические и случайные скидки)применяются главным образом по причине неоднородности ценовой чувствительности потребительской массы.При ориентированном на конкуренцию ценообразовании учитываются два вида факторов:конкурентная структура рынка и воспринимаемая ценность товара.Одной из целей анализа конкурентов в ценообразовании является оценка их способности к ценовым действиям и противодействиям.Отдельного внимания заслуживают такие аспекты,как установление цен на новые товары («снятие сливок») либо проникновение на рынок),ценообразование в рамках продуктовой линии. онкретное содержание маркетинга-микс зависит от многих параметров, в первую очередь,  от особенностей рынка (отрасли) и товара (например, от длительности его жизненного цикла), возможностей самой компании - например, от размеров бюджета маркетинга, опыта персонала маркетингового подразделения и других факторов, позволяющих или, наоборот, не препятствующих разработке и  главное, -- осуществлению наиболее приемлемого в сложившейся ситуации комплекса маркетинг-микс.

При грамотной  разработке комплекса таких мероприятий, как правило, не должно возникать  вопросов: кто, что, в какие сроки  и обладая какими средствами должен сделать для своевременного исполнения общей маркетинговой стратегии  компании. И, наконец, по завершении всех вышеупомянутых этапов маркетинговой работы наступает этап исполнения - внедрения в жизнь маркетинговых стратегий фирмы: это реализация и контроль

Маркетинг-микс - набор тактических решений, которые  определяют конкретные маркетинговые  шаги фирмы на рынке. Это рабочий  набор поддающихся контролю инструментов любого отдела маркетинга. Он состоит  из таких элементов, как продукт (т.е. собственно товара или услуги);продвижение; место (распределение или каналы вывода на рынки); Йена (ценообразование); персонал. Совокупность этих факторов компания использует для получения  желаемой реакции целевого рынка. Для  того чтобы добиться желаемого отклика  со стороны целевых потребителей компании-производители используют самые разнообразные средства и  инструменты, которые в совокупности и образуют маркетинг-микс (маркетинговый  комплекс). Маркетинг-микс - набор маркетинговых  инструментов, которые используются компанией для решения маркетинговых  задач на целевом рынке. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Список  используемой литературы.

1.Под ред. Алексунина В.Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник / Под ред. \.. - М.: Издательско-книготорговый центр "Маркетинг", 2001.600с.

2. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник / В.И. Беляев – 2-е изд., стер. – М.: КНОРУС, 2007. – 672с.

3.Березин  И.С. Маркетинговый анализ: Принципы и практика, российский опыт. - М.: Изд-во Эксмо, 2002. 370с.

4.Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: Эксмо, 2008. –215с.

 5. Гембл П., Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с по-требителями. - М., 2002. 500с.

6.Дэй  Дж. Стратегический маркетинг. - М.: Изд-во ЭКСМО-Пресс, 2002.- 640 с.

7. Завьялов  П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. (Учебное пособие) 370с.

8. Котлер  Ф.,Армстронг Г., Сондерс ДЖ, Вонг  В. Основы маркетинга: Пер.с англ. – 2-е изд. – М.; СПб : Издательский дом «Вильямс», 2007. 307с.

9. Котлер  Ф. Маркетинг от А до Я. - СПб: Издательский Дом "Нева",2003.- 224 с.

10. Ламбен  Ж-Ж менеджмент,ориентированный  на рынок. Стратегческий и операционный маретинг.Под редакцией В.Б.Колчанова.Спб,Питер,2007,715с.

11.  Медведев  П.М. Организация маркетинговой службы с нуля (2005, 200с.)

12. Нэгл  Т.Т., Холден Р.К.. Стратегия и тактика  ценообразования. – СПб.:  «Питер», 2004.576с.

13. . Нэреш  К. Малхотра Маркетинговые исследования. Практическое руководство 115с.

14. Синяева  И.М., Земляк С.В., Синяев В.В. Маркетинг  в малом бизнесе. (Учебное пособие) (2006, 240с.

15. Слепнева  Т.А., Яркин Е.В. Цены и ценообразование:  Учебное пособие. – М.: ИНФРА-М, 2004.418с.

16. Тарасевич  В.М. Ценовая политика предприятия.  – СПб: «Питер», 2003.180с.

17. Тультаев  Т.А. Маркетинг услуг. (Учебное  пособие) (МФПА, 2005, 97с.)220с.

18. Фэррис  П., Бендл Н., Пфайфер Ф., Рейбштейн  Д. Маркетинговые показатели.  2009.110с.

19. Шмелев  Н.А., Ваганов А.С., Данченок Л.А.  Стратегический маркетинг. (Учебное пособие) (МФПА, 2004, )236с.

20. Чудаков  А.Д. Цены и ценообразование.  М.:, Издательство РДЛ, 2003.356с.