Ценообразование в маркетинге

1.3. Цена товара

Важнейшей проблемой деятельности любой фирмы является ее целесообразность и экономическая эффективность.

Вопросы цены и других финансовых показателей являются решающими в стратегии маркетинга. Выбор адекватной системы ценообразования на собственный товар фирмы становится центральным элементом всего комплекса исследования рынка и продвижения товара на рынке.

Порядок ценообразования

Рыночной экономике свойственно свободное установление равновесных цен соответственно спросу и предложению на данный товар или услугу. Даже монопольные цены в конечном счете являются результатом взаимодействия рыночных цен.

Как известно, цена в рыночной экономике призвана выполнять три основные функции:

1.  Обеспечение эффективного распределения факторов производства, то есть такое распределение, когда не существует никакого другого улучшающего положения предприятия.

2.  Выравнивание уровней спроса и предложения, то есть в итоге совокупный избыточный спрос оказывается равен нулю.

3.  Обеспечение стабильности распределения доходов, то есть все доходы в экономике могут быть покрыты предложенными услугами.

Свободное ценообразование в развитом рыночном хозяйстве не означает, что предприятия не занимаются вопросами внутреннего определения цен на продукцию. Напротив, чтобы успешно работать, фирмы должны изучать конъюнктуру рынка, уровень спроса и предложения и в соответствии с этим проектировать цены своей продукции. Ценообразование – сложный и многоэтапный процесс и является одним из составных элементов проведения политики предприятия на рынке, общей его работы в области маркетинга. Для ее осуществления нужна комплексная, скоординированная работа различных подразделений и служб, этапы которой можно представить в следующем виде:

Рис.1.5.

Этапы процесса ценообразования

Для организации работы, обеспечения порядка в обосновании и установлении цен на предприятии целесообразно предусматривать:

а) разработку и принятие руководством фирмы концепции, стратегии или политики цен;

б) обеспечение организации, четкое определение функций, порядка в обосновании цен и ответственности конкретных подразделений и служб предприятия за их реализацию на рынке;

в) четкое определение этапов работы по обоснованию и определению цен.

Существуют три основные цели ценовой политики маркетинга:

Рис.1.6.

Цели ценовой политики маркетинга

а) обеспечение сбыта (выживаемость);

б) максимизация прибыли;

в) удержание рынка.

Обеспечение сбыта – главная цель фирм, осуществляющих свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами.

Эту цель фирмы выбирают в случаях, когда:

а) ценовой спрос потребителей эластичен (Эс>1);

б) фирма желает добиться максимального роста объема сбыта и увеличения совокупной прибыли путем некоторого снижения дохода с каждой единицы товара;

в) фирма предполагает, что увеличение объема реализации сократит относительные издержки производства и сбыта;

г) низкие цены отпугивают конкурентов;

д) существует большой рынок потребления.

Для достижения поставленной цели используют заниженные цены – цены проникновения; они предназначены для захвата большей доли рынка и способствуют увеличению объема сбыта.

Цель, основанная на максимизации прибыли, имеет несколько разновидностей. Такая цель ставится не только компанией, имеющей устойчивое положение на рынке, но и не слишком уверенной в своем будущем фирмой, пытающейся максимально использовать выгодную для себя конъюнктуру рынка. Этими разновидностями цели могут быть:

а) установление фирмой стабильности дохода на ряд лет, соответствующего размеру средней прибыли;

б) расчет роста цены, а следовательно, и прибыли в связи с ростом стоимости капиталовложений;

в) стремление к быстрому получению первоначальной прибыли, так как компания не уверена в благополучном развитии бизнеса или ей не хватает денежных средств.

Выбирая цель, основанную на максимизации прибыли, фирма дает оценку спроса и издержек применительно к разным условиям цен и останавливается на таких ценах, которые обеспечат в будущем максимальную прибыль.

Цель, основанная на удержании рынка, состоит в сохранении фирмой существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности.

С этой целью фирма предпринимает все возможные меры для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы, следит за ситуацией на рынке: динамикой цен, появлением новых товаров, действиями конкурентов. Фирмы не допускают чрезмерного завышения или занижения цен на свою продукцию и стремятся снижать издержки производства и сбыта.

Определение спроса является следующим этапом установления цены. Нельзя устранить или отложить этот важный этап, так как совершенно невозможно рассчитать цену, не изучив спрос на данный товар.

Определяя величину спроса на свой товар, фирма должна провести его оценку при разных ценах и попытаться выяснить причину его изменения.

Зависимость между ценой и соответствующим ей уровнем спроса отражена кривой спроса (рис.1.7.).

Кривая спроса показывает, что чем выше цена, тем ниже спрос. При прочих равных условиях покупатель с ограниченным бюджетом откажется от приобретения товара с высокой ценой, если ему будет предложен выбор альтернативных товаров. Однако это соотношение будет другим, если речь идет о сбыте престижных товаров.

Потребители престижных товаров считают, что рост цен с Р1 до Р2 вызван улучшением качества, соответствием моде, а также ростом инфляции. На величину спроса влияют разные факторы, среди которых выделяются потребность в товаре, отсутствие замены или конкурентов, платежеспособность потенциальных покупателей, покупательские привычки. Степень чувствительности спроса к изменению цены показывает коэффициент эластичности спроса.

Рис.1.7.

Зависимость между ценой и уровнем спроса

Анализ издержек

Спрос на товар очерчивает верхний уровень цены, которую фирма может установить. Валовые издержки производства (сумма постоянных и переменных) определяют минимальную ее величину. Это важно учитывать, если фирма снижает цены. Тогда появляется реальная угроза понести убытки из-за снижения цен ниже издержек.

Подобную политику фирма может проводить только в короткий период проникновения на рынок. Не говорят о хорошо продуманной ценовой политике и частые пересмотры цен, вызванные колебаниями издержек и спроса. Целесообразнее учитывать издержки по нормативам.

Существенное влияние на цену оказывает анализ цен конкурентов. Каждая фирма должна знать цены на продукцию конкурентов и отличительные черты их товаров. С этой целью делаются сравнительные покупки, в результате которых проводится анализ цен, товаров и качества. Фирма может использовать полученную информацию как исходную для целей ценообразования и определения своего места среди конкурентов.

Выбор метода ценообразования

Пройдя все описанные этапы установления цены, фирма может приступить к определению цены на товар.

Очевидно, что оптимальная цена должна полностью возмещать все издержки производства, распределения и сбыта товара, а также обеспечивать получение определенной нормы прибыли.

Рис.1.8.

Три направления установления уровня цены

Возможны три направления установления уровня цены:

а) минимальный уровень цены, определяемый затратами;

б) максимальный уровень, сформированный спросом;

в) оптимально возможный уровень цены.

 Существует несколько основных методик расчета цены, и в каждой фирма стремится учесть хотя бы одно из направлений установления цены (рис. 1.8.).

Наиболее простой и распространенной считается методика “средние издержки плюс прибыль”, которая заключается в начислении наценки на себестоимость товара.

Величина наценки, добавляемая фирмой, может быть стандартной для каждого вида товара и широко дифференцироваться в зависимости от вида товара, стоимости единицы изделия, объемов продаж. Однако стандартная наценка не позволяет в каждом конкретном случае учесть особенности покупательского спроса и конкуренции, а следовательно, определить и оптимальную цену. И все же данная методика очень популярна по следующим причинам:

1)  как бы тщательно продавцы не изучали спрос покупателей и цену конкурентов, но свои издержки они знают лучше;

2)  признано, что это самый справедливый метод по отношению и к продавцу, и к покупателю;

3)  метод уменьшает ценовую конкуренцию, так как большинство фирм отрасли рассчитывает цену по принципу “средние издержки”, то их цены очень близки друг к другу.

Другой метод ценообразования, основанный на издержках, ориентируется на получение целевой прибыли. В этом случае цена сразу устанавливается фирмой из расчета желаемого объема прибыли. Однако для возмещения издержек производства необходимо реализовать определенный объем продукции по данной цене. Здесь особую важность приобретает ценовая эластичность спроса.

Расчет цены на основе “ощущаемой ценности” товара является одним из самых оригинальных методов ценообразования, широко применяемых в настоящее время в разных странах. В данном методе затратные ориентиры отходят на задний план, уступая место восприятию покупателем товара.

Для того чтобы усилить в его сознании ценность товара, продавец использует неценовые меры воздействия:

а) предоставляет сервисное обслуживание;

б) особые гарантии покупателям;

в) право пользования товарной маркой фирмы в случае перепродажи товара и т.д.

Цена только подкрепляет ощущаемую ценность товара.

Остановив свой выбор на одной из перечисленных выше методик, фирма может приступить к расчету окончательной цены.

1.4.Цена как категория рыночного хозяйства

Сущность и функции цены

В условиях рыночных отношений резко возрастает роль цены для любой коммерческой организации. Это обстоятельство обуславливается многими причинами. От уровня цены зависят:

- величина прибыли коммерческой  организации;

- конкурентоспособность  организации и её продукции;

- финансовая устойчивость  предприятия.

Выбор правильной ценовой политики является достаточно непростым делом и требует создания маркетинговых служб. Цена как экономическая категория выполняет ряд важнейших функций.

1) Первичной функцией  цены следует считать измерительную. Благодаря цене удается измерить, определить стоимость товара, иначе  говоря, определить, какое количество  денег покупатель должен заплатить, а продавец получить за проданный  товар. Цены дают возможность  деньгам как платежному средству  обрести количественную определенность  в акте купли-продажи.

2) Учетная функция цены  отражает общественно необходимые  затраты труда на выпуск и  реализацию той или иной продукции. Цена определяет, сколько затрачено  труда, сырья, материалов, комплектующих  изделий на изготовление товаров. В конечном счете, цена отражает  не только величину совокупных  издержек производства и обращения  товаров, но и размер прибыли.

В учетной функции цена служит средством исчисления всех стоимостных показателей, как количественных – валовой внутренний продукт, национальный доход, объем капитальных вложений, объем товарооборота, объем продукции фирм, предприятий и отраслей, так и качественных – рентабельность, производительность труда, фондоотдача.

Таким образом, цена используется для определения эффективности производства, служит ориентиром для принятия хозяйственных решений, важнейшим инструментом внутрифирменного планирования.

3) Распределительная функция  цены состоит в том, что государство  через ценообразование осуществляет  перераспределение национального  дохода между отраслями экономики, государственным и другими её  секторами, регионами, фондами накопления, социальными группами населения.

Функция реализуется через включение в себестоимость многих налогов, которые затем являются источником накопления дорожных фондов, Пенсионного фонда, Фонда социального страхования, Фонда занятости населения, а также через включение в цену косвенных налогов (НДС и акцизов).

4) Функция сбалансирования  спроса и предложения выражается  в том, что через цены осуществляется  связь между производством и  потреблением, предложением и спросом. Цена сигнализирует о диспропорциях  в сферах производства и обращения  и требует принятия мер по  их преодолению. Она служит гибким  инструментом для достижения  соответствия спроса и предложения.

5) Функция цены как  средства рационального размещения  производства проявляется наиболее  полно в условиях рыночной  экономике. С помощью механизма  цен происходит перелив капиталов  в секторы экономики и производства  с более высокой нормой прибыли.

6) Стимулирующая функция  цены проявляется в том, что  цена при определенных условиях  может стимулировать ускорение  НТП, улучшение качества продукции, увеличение выпуска продукции  и спроса на неё. Это связано  с тем, что цены дифференцированы  в зависимости от технического  уровня и качества продукции. По этим же причинам цены  могут оказывать и дестимулирующее  воздействие на производство.

7) Цена выполняет очень  важную социальную функцию. С  ценами и их изменением связаны  структура и объемы потребления  благ и услуг, расходы, уровень  жизни, прожиточный минимум, потребительский  бюджет семьи. Социальная реакция  людей на уровень цен и его  изменение чувствительна и высока. В бытовом восприятии розничных  цен на потребительские товары  и услуги люди считают, рост  цен снижает уровень жизни, тогда  как снижение цен заведомо  улучшает жизнь. При этом обычно  не принимаются во внимание  другие, неценовые факторы, такие, как  доходы, наличие товаров на рынке, структура потребления.

В рыночной экономике цены на товар постоянно колеблются. Направления изменения цен для конкретных видов товаров и в конкретные периоды может быть различным. Однако есть и общие тенденции, характерные как для отдельных групп потребительских товаров, так и для всей их номенклатуры в целом.

Таким образом, цены играют исключительно важную роль в развитии экономики страны в целом и для каждого отдельно взятого субъекта хозяйствования. Отсюда вытекает значимость политики в области ценообразования.

Система цен и их классификация

Все действующие в экономике цены взаимосвязаны и образуют систему, которая находится в постоянной динамике под влиянием множества рыночных факторов. Эта система, в свою очередь, состоит из отдельных систем цен, взаимозависимых и взаимодействующих.

В основе взаимосвязи всех цен лежит принцип «сообщающихся сосудов». Изменение цен в одном из основных блоков данной системы довольно быстро передается по цепочке во все другие блоки. Так, изменение цен на энергоносители находит быстрое отражение в уровне цен всех остальных блоков. Взаимосвязь и взаимозависимость цен, входящих в единую систему, обусловлена в основном двумя важными обстоятельствами:

- все цены формируются  на единой методологической основе  – на законах стоимости, предложения  и спроса;

- все предприятия, производства  и отрасли, хозяйственная деятельность  которых обслуживается ценами, взаимосвязаны.

Наиболее важными, основными системами цен являются:

- оптовые цены;

- цены на строительную  продукцию;

- закупочные цены;

- розничные цены;

- тарифы транспорта и  связи.

Оптовые цены – цены, по которым реализуется и закупается продукция предприятий, фирм и организаций независимо от форм собственности в порядке оптового оборота. В свою очередь оптовые цены подразделяются на два подвида:

- оптовые цены предприятия;

- оптовые (отпускные) цены  промышленности.

Оптовые цены предприятия – цены изготовителей продукции, по которым они реализуют произведенную продукцию потребителям – другим предприятиям и организациям, а также сбытовым и оптовым органам. Разновидностью оптовой цены предприятия является трансфертная цена. Она применяется при совершении коммерческих операций между подразделениями одной и той же фирмы или предприятия и может использоваться как в отношении готовых изделий, полуфабрикатов, сырья, так и по услугам, в том числе управленческим платежам и процентам за кредит. Закупочные цены – это цены (оптовые), по которым реализуется сельскохозяйственная продукция сельскохозяйственными предприятиями, фермерами и населением.

Продукция строительства оценивается по трем видам цен:

- сметная стоимость – предельный размер затрат на строительство каждого отдельного объекта;

- прейскурантная  цена – усредненная сметная стоимость единицы конечной продукции типового строительного объекта (за 1 м2 жилой площади, 1 м2 полезной площади, 1 м2 малярных работ и др.);

Цена грузового и пассажирского транспорта – плата за перемещение грузов и пассажиров, взимаемая транспортными организациями с отправителей грузов и населения.

Розничные цены – цены, по которым товары реализуются в розничной торговой сети населению, предприятиям и организациям. Разновидностями розничной цены являются: коммерческая и аукционная цены. Коммерческая цена – свободная (рыночная) цена, которая применяется по товарам, свободно продаваемым в коммерческих магазинах при наличии государственной цены на такие же изделия, распределяемые централизованно.

При переходе к рынку появляется такой классификационный признак, как степень свободы цен от воздействия государства при их определении. При этом различаются:

- свободные цены (цены, свободно складывающиеся на рынке под влиянием конъюнктуры независимо от какого-либо влияния государственных органов);

- регулируемые цены (цены, которые складываются под влиянием спроса и предложения, но испытывают определенное воздействие государственных органов, пользующихся методами либо прямого ограничения их роста или снижения, либо путем регламентации рентабельности, либо каким-либо другим методом);

- фиксируемые цены (прямо устанавливаются государством в лице органов власти и управления).

Возможно также выделить следующие системы цен:

- скользящая цена (эта цена устанавливается почти в прямой зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка (особенно оптовая цена, а розничная цена может быть относительно стабильной);

- долговременная цена (устанавливается на товары массового спроса. Она не подвержена изменениям на протяжении длительного времени. Однако в зависимости от хозяйственной конъюнктуры могут вноситься изменения в изделия (уменьшаться их размер, незначительно ухудшаться качество) при сохранении цены);

- гибкая цена (цена, которая быстро реагирует на изменение соотношения спроса и предложения на рынке);

- преимущественная цена (данный метод ценообразования предусматривает определенное понижение цен на товары предприятием (фирмой), которое занимает доминирующее положение (доля рынка 70-80%) на рынке и может обеспечить значительное снижение издержек производства за счет увеличения объемов выпуска и экономии на расходах по реализации товаров);

- договорная цена (по ним покупателям предлагаются какие-либо скидки по сравнению с обычной ценой. У покупателя создается иллюзия получения значительной выгоды для себя в случае приобретения данного товара в большем количестве, чем ему необходимо. На самом деле основную выгоду получает продавец, так как у него увеличивается товарооборот и повышается прибыль).

Цены в условиях рынка

Спрос формируют потребители, которые определяют структуру и объем покупаемых товаров по некоторой цене в течение определенного времени. Другими словами, спрос – это количество товаров или услуг, которое потребитель готов приобрести по конкретной цене из ряда возможных за определенный период времени.

Одним из свойств спроса является тесная взаимосвязь между ценой и объемом спроса. При повышении цены спрос, как правило, снижается и, наоборот, при снижении цены спрос увеличивается при прочих равных условиях. Эта взаимосвязь определяется как проявление закона спроса.

 – это готовность  субъектов рынка предоставить  определенное количество товаров  и услуг по определенной цене.

Цена и количество товаров с точки зрения теории предложения изменяются однонаправлено. При повышении цены увеличивается количество предлагаемых товаров. Понижение цен, в свою очередь, предполагает сокращение производства, уменьшение количества товаров, предлагаемых для реализации. Эта специфическая связь называется законом предложения.

Рыночное саморегулирование – это автоматическое взаимодействие спроса и предложения, конкуренция на формирование цен, объемов производства и продаж, уровень потребления, эффективность производства, качества работы.

Результатом такого саморегулирования рыночной экономики является её равновесное состояние, которое обеспечивает балансом двух противоположных сил: спроса и предложения, с одной стороны и рыночных цен с другой. Равновесная (рыночная) цена – это цена, устанавливаемая на товар в результате взаимодействия спроса и предложения.

К факторам (детерминантам), влияющим на изменение цен, можно отнести следующие:

- изменение вкусов и  предпочтений потребителей;

- количество потребителей  на рынке (размер рынка);

- изменение денежных доходов  потребителя;

- цены на сопряженные  товары (товары-субституты);

- потребительские ожидания  изменений на рынке.

Вкусы и предпочтения потребителей могут меняться под воздействием моды, образа жизни, рекламы и т.д. К составляющим неценовой конкуренции можно отнести:

- цены на факторы производства (экономические ресурсы);

- технология;

- размер налогов и субсидий.

Увеличение или уменьшение цен на ресурсы, которые используются для производства продукта, ведет к увеличению или снижению издержек производства. В свою очередь, рост издержек уменьшит предложение (кривая предложения сдвинется влево), а снижение издержек увеличит предложение (кривая предложения переместится вправо).

Применение современной технологии позволяет затрачивать на производство единицы продукции меньше ресурсов. Следовательно, уменьшаются издержки, предложение растет.

Размер налогов можно рассматривать как фактор, который увеличивает издержки и сокращает предложение. Государственные субсидии наоборот уменьшают издержки и увеличивают предложение.

Предприятие (фирма) может переориентироваться на производство другой продукции, цены на которую возросли. В то же время фирма сократит предложение или совсем прекратит производство данного товара, если цена на него упадет или даже останется неизменной.

Место и роль цен в управлении предприятием

Решение об установлении цены, принимаемое на предприятии, – это конкретная (выраженная в денежных единицах) величина, выбранная из нескольких вариантов в результате процесса ее формирования и применения различных методов ценообразования. Ценовые решения на предприятии рождаются как результат применения на практике основных направлений ценовой политики с привлечением различных методов ценообразования.

Для успешного определения ценовой политики и принятия отдельных решений о величине цены необходимы эффективная организация всего этого процесса и распределение ответственности и полномочий между сотрудниками предприятия. Уточнение организационной структуры и границ ответственности важно потому, что недостаточно слаженно работающая оргструктура имеет склонность принимать жесткие рутинные решения, а не решения, быстро реагирующие на изменения реальной обстановки.

Процесс ценообразования должен выявлять те направления деятельности, где необходимо принимать меры, ту продукцию, на которую следует делать упор, или ту продукцию, которая требует использования большого количества ресурсов и дает наибольшую или надает совсем прибыли.

На малых предприятиях и предприятиях, производящих и реализующих узкую номенклатуру продукции, ценовую политику определяют владельцы предприятий или их руководство.

На крупных предприятиях и на предприятиях, производящих и реализующих широкую номенклатуру продукции, организация процесса принятия решений в области ценообразования является очень сложной задачей.

Здесь необходимо решить, кто будет принимать решения о ценах, и на каком уровне организационной структуры они будут приниматься. Ценовую политику нецелесообразно отдавать на откуп какой-либо отдельной службе или отдельному специалисту, в ее определении должны участвовать представители производственного и проектно-конструкторского отдела, специалисты по учету, финансам, сбыту и информации.

После того, как определена общая ценовая политика, задача формирования цен на отдельные виды продукции может быть передана на более низкие уровни организационной структуры.

Между представителями различных служб предприятия по вопросам ценообразования могут возникнуть расхождения мнений. Так руководитель службы сбыта наверняка захочет установить низкую цену на товар для увеличения объема реализации. Специалисты, отвечающие за финансы, через цены с удовольствием бы быстро покрыли затраты на разработку и маркетинг.

Цена имеет большое значение для содержания рекламы и выбора способа рекламирования. Интерес к величине цены будет проявлять и производственная служба, потому что цена влияет на объем реализации и через это на степень загрузки производственных мощностей.

Таким образом, можно сделать вывод, что цена – это:

Ÿденежное выражение стоимости какого-либо товара или услуги;

Ÿэкономическая категория, служащая для косвенного измерения величины затраченного на производство товара общественно необходимого рабочего времени;

Ÿсумма денег, уплачиваемая покупателем (потребителем) за приобретаемый им товар, представленный в виде продукта или оказанных услуг (выполненных работ).

Уровень цены формируется под влиянием ряда не зависящих от участников сделки объективных обстоятельств, к которым относятся особенности товара, его конкурентоспособность, соотношения спроса и предложения на рынке, государственное регулирование цен, степень монополизации рынка, а также под воздействием субъективных обстоятельств – выбора определенного рынка, контрагента, времени, места и способа заключения сделки, знаний и опыта использования конъюнктуры рынка.

Существуют следующие основные системы цен: оптовые цены, цены на строительную продукцию, закупочные цены, розничные цены, тарифы транспорта и связи.

Цена используется для определения эффективности производства, служит ориентиром для принятия хозяйственных решений, важнейшим инструментом внутрифирменного планирования.

Решение об установлении цены, принимаемое на предприятии, – это конкретная (выраженная в денежных единицах) величина, выбранная из нескольких вариантов в результате процесса ее формирования и применения различных методов ценообразования.

С точки зрения потребителя цена на товар - это то, что платится за пакет потребительских ценностей, куда входит сам товар и сопутствующие услуги.

Принципиальное отличие маркетингового подхода к определению продажной цены товара от классической теории цен состоит в том, что запрашиваемая цена не является продуктом рациональной калькуляции, а основывается на поиске некой "оптимальной" равновесной рыночной характеристики. Этот поиск есть серьезная аналитическая работа, подчас сопряженная с анализом недостоверной информации, конкурентной среды, с включением в расчет фактора коммерческого риска и других сугубо рыночных элементов.

Чаще всего на практике такой поиск базируется на так называемом "магическом треугольнике" ценовой политики (по С.Х. Туккеру),

Рис.1.9.

Суть этого "треугольника" заключается в том, что при определении цены на товар должно быть выдержано следующее условие:

• цена должна покрывать затраты на производство единицы продукции и приносить предприятию прибыль;
• цена должна соответствовать цене спроса, то есть максимальной цене, которую покупатель готов заплатить за данную продукцию;
• цена должна быть ориентирована на цены конкурентов.

Предприятия стремятся сформировать цены, выгодные предприятию и потребителям.

Выбор общего направления в ценообразовании, выбор подходов к определению цен на новые товары и уже выпускаемые является функцией маркетинга. Суть целенаправленной ценовой политики в маркетинге заключается в том, чтобы установить на товары фирмы такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей и обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие стратегические и оперативные задачи.

Можно выделить следующие три группы методов ценообразования.  
Ценообразование, ориентированное на собственные издержки основано на установлении цены как результата базовых затрат на единицу продукции плюс прибыль, которую предприятие предполагает получить.

Метод"Издержки+прибыль". 
Цена.рассчитывается.поформуле:  
P = C x (l + R/ 100), где   ‡

С - удельные текущие издержки по производству и сбыту товара, 
R - нормативная рентабельность.

Метод.."целевой..прибыли". 
В этом случае фирма заранее планирует желаемый уровень рентабельности всего объема производства продукции (в пределах имеющихся производственных мощностей и плановой себестоимости объема выпуска) и осуществляет.расчет.по.формуле: 

Р=С+ЕхК,…..где………..ˆ 
С - удельные текущие издержки, связанные с производством и реализацией товара, 
К - удельные инвестиции в основной и оборотный капитал, обусловленные производством.и.реализацией.товара, 
Е - норма прибыли на капитал, отражающая желаемую для предприятия величину прибыли до уплаты налогов.

Ценообразование, ориентированное на спрос. 

При использовании этого метода исходят из качественного и количественного анализа потребительских характеристик товара либо из величины экономического эффекта, получаемого потребителем за время использования товара. Важными изучаемыми элементами здесь становятся полезность (ощущаемая ценность товара) и чувствительность товара к цене.  
 
Ценообразование, ориентированное на конкуренцию.

Метод среднерыночных цен. Метод предполагает продажу товаров по рассчитанной на основе конкурентных данных "среднерыночной цене".

Метод "гонки за лидером". При этом методе установление цены товара осуществляется на основе цены ведущего конкурента с учетом конкурентной ситуации на рынке, дифференциации товара и его качества. По существу, этот метод предполагает отказе разработки собственной ценовой политики с ориентацией на ведущую цену.

Установление цены на основе открытых торгов. Метод использует вероятностные оценки и предполагает следующую последовательность проведения расчетов:

Ÿрасчет издержек, связанных с выполнением контракта;

Ÿанализ тактики торгов, применяющейся потенциальными конкурентами;

Ÿопределение вероятности того, что цена предложения фирмы окажется ниже цены, запрашиваемой конкурентами;

Ÿопределение величины цены, которая принесет предприятию "максимальную ожидаемую прибыль".

Ценообразование представляет собой процесс формирования цен товаров и услуг. Традиционно выделяют две противоположные модели: рыночное ценообразование и централизованное (государственное).

Рис.1.10.

В условиях централизованной экономики ценообразование является прерогативой сферы производства. Цены устанавливаются в зависимости от затрат на производство товара или услуги. Часто это делается даже до начала процесса производства на плановой основе с непосредственным участием государственных органов. В результате рынок не играет существенной роли в ценообразовании. Он просто фиксирует спрос на уровне заранее заданных цен, не влияя на их дальнейшее изменение.

Процесс формирования цен в условиях рыночной экономики происходит в сфере реализации продукции. Так как именно на рынке происходит столкновение спроса и предложения, оцениваются полезность предлагаемого товара, целесообразность его приобретения, качество и конкурентоспособность. Созданный в сфере производства товар или его цена проходят непосредственную проверку рынком, где и формируется окончательная цена товара или услуги.

От централизованного рыночное ценообразование принципиально отличается тем, что цены в данном случае устанавливаются в соответствии со спросом и предложением самим собственником или производителем товара. Государственные органы могут регулировать цены только на ограниченный круг товаров. Прерогативой государства становится лишь установление общих "правил игры" в области ценообразования. Перечень товаров, реализуемых по государственным ценам, определяется законодательством. Государственное регулирование цен осуществляется на продукцию предприятий-монополистов, товары и услуги, определяющие масштаб цен в экономике и обеспечивающие социальную защищенность отдельных групп населения.

1.5. Система цен, ее виды

Рыночная модель экономики предполагает большое многообразие цен, которые можно подразделить на две группы: для внутренней и внешней (международной) торговли.

Цены, используемые в коммерческих сделках, условно классифицируются но следующим признакам: территории и сроку действия; условиям поставки товара; степени централизации (либерализации). По территории деиствия цены бывают едиными государственными (национальными), зональными, муниципальными (местными), предприятий, а по сроку действия подразделяются на постоянные, временные, сезонные, разовые.

Постоянство цен в рыночной экономике очень относительно. Перечень товаров, на которые устанавливаются постоянные цены, ограничен и обычно сообщается в прейскурантах, которые под влиянием динамичности рынка регулярно пересматриваются, обновляются.

Временные цены применяются главным образом для того, чтобы стимулировать потребителей к производству и реализации товаров. В связи с этим к ним могут быть установлены временные надбавки за качество товара (например, за реализацию в государственные ресурсы зерна базисной влажности в годы с неблагоприятными погодными условиями).

Сезонные цены изменяются в течение года. Их уровень зависит от изменения условий производства и потребления товаров (например, сезонные цены на овощи, фрукты). Этот вид цен используется при сезонной распродаже одежды, обуви и рассматривается как средство поддержки малоимущих слоев населения.

Разовые цены устанавливаются на товары, отличающиеся уникальностью или произведенные по разовым заказам. Например, разовая цена может использоваться при заключении контракта на куплю-продажу результатов интеллектуального труда, высокоценного племенного животного и т. п.

В зависимости от условий поставки товара цены подразделяются по принципу распределения обязанностей по транспортировке, страхованию, оплате таможенных сборов, выполнению других необходимых формальностей между продавцом и покупателем. Например, при транспортировке вид цены зависит от предварительного включения в нее части или всех затрат, необходимых для доставки товара от производителей к потребителю. Называются эти цены франко вагон, франко склад потребителя, франке станция отправления и т. п. Каждая цена предусматривает четкие условия оплаты.

В зависимости от степени централизации (либерализации) ценообразования различают государственные, договорные и рыночные цены.

Виды внутренних цен

К основным видам внутренних цен относятся: цена производства, рыночная, монопольная, демпинговая, приобретения, потребления, предложения, номинальная, контрактная, биржевые котировки, оптовая, справочная, розничная, закупочная, паритетная, спекулятивная, сопоставимая, «имидж»-цена, внутрифирменная, предписываемая, приемлемая, общая, фактурная, резервированная, цена лидера, цена-нетто, паушальная, тариф. Наряду с абсолютным значением уровня цен в маркетинговой практике используются индексы цен. Рассмотрим их содержание.

Цена производства складывается из издержек на производство и средней прибыли и является исходной базой при расчете других видов цен.

Из всех видов цен особое значение имеет рыночная цена, т . е. фактическая цена, которая устанавливается в соответствии со спросом и предложением товаров. Значение рыночной цены для развития товарного производства определяется ее функциями: информационной, стимулирующей и балансирующей.

Основа рыночных цен формируется в сфере производства, а рыночные факторы ценообразования начинают действовать в сфере обращения, где происходит отклонение цены от стоимости.

Монопольная цена — особый вид рыночной цены. Ее уровень, как правило, устанавливается выше стоимости товара. Это делается с целью получения монопольной сверхприбыли, которая возникает в результате господствующего положения монополистов на рынке. Бывают случаи, когда цена устанавливается на уровне немного выше средних издержек производства для сдерживания притока новых конкурентов в отрасль. Такая цена называется сдерживающей. Другой вид монопольной цены — цена вытеснения. Она ниже уровня переменных издержек. Следует отметить, что применение сдерживающей цены и цены вытеснения в большинстве стран считается противозаконным.

Цены, устанавливаемые на основе объемов спроса и предложения в условиях монополизированного (олигопольного) рынка, называют управляемыми.

Иногда с целью завоевания рынка, вытеснения конкурентов, осуществления спекулятивных сделок используют демпинг — продажу товаров по необоснованно низким ценам, называемым демпинговыми(бросовыми).

Цена приобретения — фактическая цена, по которой осуществляется купля-продажа товаров.

Цена потребления — затраты покупателя на приобретение и использование товара на протяжении нормального периода его эксплуатации (потребления). Цена потребления включает в себя цену при покупке товара, транспортные издержки, затраты на утилизацию, стоимость монтажных и пусконаладочных работ, расходы на обучение персонала, эксплуатационные расходы (материалы, электроэнергия, заработная плата и т. д.)» затраты на профилактические и аварийные ремонтные работы, техническое обслуживание, налоговые платежи, страховые взносы и другие возможные затраты при покупке товара и его эксплуатации.

Цена предложения — рыночная цена при таком состоянии спроса и предложения, когда складывается рынок продавца. Рыночная ситуация, в которой цена формируется как цена предложения, стимулирует расширение товарного предложения. Ухудшение условий конкуренции сопровождается понижением рыночной цены и приводит к сокращению товарного предложения.

Цена номинальная бывает двух видов: цена товара, опубликованная в прейскурантах или справочниках (обычно называется базисной), и биржевая котировочная цена за товар, по которому в день котировки не были заключены сделки.

Цена контрактная (договорная) — цена, устанавливаемая в контракте. В зависимости от способа фиксации различают следующие виды контрактных цен: твердая, подвижная, скользящая, с последующей фиксацией. Твердая цена устанавливается в момент подписания контракта и не подлежит изменению в течение всего срока его действия; подвижная фиксируется при заключении контракта, но в дальнейшем может быть пересмотрена, если рыночная цена данного товара к моменту его поставки изменится; скользящая устанавливается на товар, подлежащий поставке в будущем, в зависимости от условий, определенных договором, и не является окончательной. Цена с последующей фиксацией устанавливается по согласованию сторон в определенный после подписания контракта момент на основе рыночной цены товара, которая будет существовать на определенную дату (например, на дату поставки). Порядок определения рыночной цены устанавливается договором, например на основе котировки, указанной в договоре биржи, по справочникам и другим публикациям.

Биржевые котировки представляют собой цены реальных контрактов, осуществляемых на унифицированных условиях в отношении качества, объема и срока поставки, валюты платежа и т. п.

Цена оптовая — цена за товар при продаже его крупными партиями (оптом) предприятиям, организациям, предпринимателям.

Цена франко — оптовая цена, устанавливаемая с учетом предусмотренного порядка возмещения транспортных расходов по доставке продукции заказчику. Франко (franco —  «свободный») — коммерческий термин, применение  которого  в  сочетании   с  обозначением   конечного пункта доставки продукции (географического или физического) означает, что покупатель свободен от расходов по транспортировке до этого пункта. Эти расходы несет поставщик. Пунктом может быть вагон, склад, судно, железнодорожная  станция,   государственная   граница,   конкретный   населенный   пункт.   Например,    цена   франко станция отправления означает, что транспортные расходы по доставке продукции до станции отправления несет поставщик, а цена франко вагон предусматривает оплату его расходов и по погрузке в вагон. Во внешнеторговых сделках к транспортным расходам следует добавлять расходы на страхование, а если поставляемая продукция пересекает границу, то и расходы на таможенный досмотр товара. Цена   франко   часто   называется   ценой   базисного пункта.

Цена справочная — вид оптовой цены во внутренней и международной торговле. Особым видом справочной цены являются прейскурантные цены. Справочная цена, будучи в большинстве случаев номинальной или же отражая уровень фактических цен уже заключенных сделок (за прошедшую неделю, месяц), выступает для продавца и покупателя в виде исходного пункта при определении цены, фиксируемой в контракте. Справочные цены используются обычно при срочной купле-продаже небольших партий товара. При крупномасштабных торговых операциях (реализации большого количества товаров) к справочной цене применяется система скидок. Наиболее широко используется система скидок со справочной цены при поставке готовых изделий, особенно машин и оборудования. Справочные цены на товары, обращающиеся в международной торговле, публикуются в изданиях фирм-экспортеров, в специальных периодических изданиях ООН и т. п. Данные о справочных ценах ряда товаров систематически публикуются в Бюллетене иностранной коммерческой информации (БИКИ).

Розничная цена — цена, по которой товары народного потребления реализуются через розничную торговую сеть непосредственно потребителям. Уровень розничных цен в значительной мере определяет благосостояние народа, так как реальные доходы населения при прочих равных условиях снижаются при повышении розничных цен и повышаются при их снижении. Обычно розничные цены снижаются по мере снижения себестоимости производства и насыщения рынка товарами. Розничные цены всегда выше оптовых на сумму издержек на содержание розничной сбытовой сети. В розничную цену включаются издержки на производство, прибыль, торговые наценки (скидки), налог на добавленную стоимость. Розничные цены подразделяются на поясные, сезонные, стабильные и свободные. Поясные цены устанавливаются на некоторые продукты питания и непродовольственные товары. Пояса определяются в зависимости от удаленности районов потребления товаров от мест их массового производства. При переходе к рыночной экономике поясные розничные цены отмирают. Каждая область, город устанавливают свои розничные цены. Сезонные розничные цены своего значения не утратили. Они устанавливаются главным образом на сельскохозяйственные товары, используемые для личного потребления (овощи, фрукты, виноград, картофель, бахчевые и т. п.). Цены на них колеблются в течение года, понижаясь в сезон массового производства и повышаясь в другие времена года. Колебания сезонных цен зависят от соотношения спроса и предложения, а также от затрат на их производство и хранение. Формирование сезонных цен происходит по законам рыночной экономики.

Для стабильных розничных цен характерно то, что их уровень не меняется с течением времени. Их применение обосновывается созданием определенных социальных гарантий населению по приобретению товаров по заранее известным ценам.

Свободные цены устанавливаются продавцом самостоятельно, без вмешательства государственной власти в процессы ценообразования. Свободные цены характерны для развитой рыночной экономики и регулируются соотношением спроса и предложения. Повсеместное введение свободных цен при остродефицитном рынке, отсутствии какой-либо конкуренции, диктате производителя создает предпосылки для социальной напряженности в обществе.

Закупочные цены предназначены для взаиморасчетов государства с поставщиками сельскохозяйственной продукции государству. Они оказывают непосредственное влияние на состояние экономики потребителей сельскохозяйственной продукции. Экономически обоснованные закупочные цены должны обеспечивать рентабельное ведение сельскохозяйственного производства.

Паритетная цена — цена на сельхозпродукты, гарантированная фермерам федеральным правительством. Применяется в США. Формула определения паритетной цены ориентируется на среднее соотношение цен, складывающееся при обмене сельскохозяйственных товаров на товары и услуги, приобретенные фермерами в предшествующее десятилетие. Паритетные цены исчисляются по всем товарам путем деления средней фермерской цены за предшествующий данному году десятилетний период на паритетный индекс, т. е. на отношение индекса цен, по которым фермеры в течение данного десятилетия реализуют сельскохозяйственную продукцию, к индексу цен, уплачиваемых в эти же годы за приобретаемые товары. В связи с высокими темпами роста цен на продукцию обрабатывающей промышленности, приобретаемую фермерами в обмен на сельскохозяйственные товары, паритетная цена систематически повышается.

Под спекулятивной ценой понимается цена настоящих продаж, определяемая под влиянием оценки перспектив изменения рыночной конъюнктуры, в том числе и будущих цен на данную продукцию.

Сопоставимые цены — цены какого-либо определенного года или на определенную дату, условно принимаемые за основу при сопоставлении экономических показателей в стоимостном выражении.

«Имидж» ценами называют более высокие цены на продукцию с определенными товарными марками. Аналогичная продукция без подобных товарных марок может продаваться по сравнительно низким ценам. Для взаиморасчетов между предприятиями одного и того же объединения используются трансфертные(внутрифирменные) цены. Они могут значительно отклоняться от реальных рыночных цен, практически никогда не используются в качестве конкурентных.

Цены, устанавливаемые внерыночным административным путем, называются предписываемыми(административными); запретительные цены представляют собой высокие ставки, вводимые в целях ограждения внутреннего рынка от ввоза определенных иностранных товаров; приемлемой(справедливой) ценой называется цена, обеспечивающая условия для расширенного воспроизводства и нормальную прибыль для большинства предприятий, производящих одну и ту же продукцию; при приобретении товаров в кредит используется общая цена, включающая в себя базовую цену товара и проценты за кредит, за исключением платежей и штрафов за нарушение условий контракта; цена на товары, указанная в счете-фактуре, называется фактурной; цена, ниже которой продавец не согласен продавать свой товар, или наивысшая цена, которую готов заплатить покупатель, называется резервированной(отправной); цена, установленная предприятием-лидером и являющаяся ориентиром для остальных предприятий, находящихся на рынке, называется ценой лидера окончательная цена при оплате наличными за вычетом всех скидок называется ценой-нетто; паушальная цена — цена всего количества товара независимо от сорта, качества.

Разновидностью цен являются платежи за услуги, например тариф и ройялти.

Тариф представляет собой систему ставок платы за различные производственные и непроизводственные услуги.

Ройялти трактуется как периодический лицензионный платеж, цена использования изобретений, патентов, ноу-хау и т. п. Суммы и сроки выплаты ройялти определяются по соглашению сторон, как правило, исходя из выгодности применения продаваемых технологических, экономических знаний и распределения затрат между продавцом и покупателем. Примером использования ройялти являются цена лицензии, паушальный платеж, цена инженерно-консультативных услуг.

Цена лицензии — цена, отражающая полезность технологии  или  технологических  знаний,  предоставляемых потребителю по лицензии. Основу цены лицензии составляет сумма дополнительного дохода (прибыли), который может быть получен заказчиком за период использования предмета лицензии в производстве. Рыночная цена лицензии составляет лишь часть дополнительной прибыли, получаемой   покупателем.   Если   дополнительная   прибыль отсутствует, исчезает его заинтересованность в приобретении предмета лицензионного соглашения. Разделение дополнительной прибыли между заказчиком и поставщиком в конкретных условиях зависит от многочисленных факторов и определяется условиями конкуренции на рынке, соотношением спроса и предложения. В большинстве случаев цена лицензии возмещается продавцу не сразу, а по мере получения потребителем дополнительного дохода от ее использования.  Т. е.  цена лицензии складывается из ежегодных  отчислений  от  дохода  покупателя  в  период действия   соглашения   и,   следовательно,   равна   валовой сумме ройялти, выплаченной продавцу за период действия соглашения.

Период, в течение которого покупатель выплачивает продавцу ройялти, как правило, меньше периода, в течение которого использование предмета лицензии приносит фактическую прибыль.

На практике лицензии часто оплачиваются посредством единовременного (паушального) платежа до получения дополнительной прибыли..от..использования..предмета лицензии.

Цена ноу-хау — обобщающий показатель его полезности. По своей природе и формам оплаты аналогичен цене лицензии. Формируется за счет передачи части прибыли, полученной покупателем в результате использования ноу-хау на производстве, продавцу. Фактическая цена ноу-хау выражается либо в виде единовременной (покупательной) суммы вознаграждения, либо в виде суммы ройялти, выплачиваемой покупателю за период действия соглашения о передаче ноу-хау.

Цена инженерно консультационных услуг - сумма оплаты услуг инженерно-консультационного характера. Определение цены предоставляемых услуг зависит от типа и состава услуг, характера объекта, договорно-правовых условий сделки. Существуют следующие основные методы оплаты предоставляемых инженерно-консультационных услуг: метод повременной оплаты и метод расчета цены услуг в зависимости от цены строительства.

Метод повременной оплаты применяется для расчета стоимости таких видов инженерно-консультационных услуг, как консультирование, обучение специалистов и другие виды работ неизменного характера, а также предпроектных работ, вариантного проектирования. При использовании этого метода расчет ведется по трем основным группам затрат: расходы на заработную плату и другие платежи персоналу; накладные расходы на функционирование центрального аппарата предприятия; прямые расходы предприятия в связи с оказанием конкретных услуг. Кроме того, в цене учитываются непредвиденные расходы и расходы на выплату предприятием налогов. В консультационной практике повременная оплата называется чистым гонораром.

Модификацией повременной оплаты услуг инженерно-консультационных предприятий являются ставки возмещения за работу специалистов. Полные ставки возмещения включают, помимо затрат на оплату труда, накладные расходы, прибыль и определенные суммы на покрытие рисков, а также некоторые другие расходы. Ставки возмещения устанавливаются применительно к любому интервалу времени в зависимости от характера услуг. Чаще всего применяются почасовые, дневные и месячные ставки.

При проведении работ, объем и структура которых заранее не определены в деталях, применяется форма оплаты труда, называемая «фактические расходы плюс фиксированное вознаграждение. Фиксированное вознаграждение может покрывать непредвиденные расходы, процент по кредиту и т. д. При этом методе оплаты заказчик возмещает предприятию все фактические расходы, как прямые, так и накладные, и выплачивает фиксированную сумму или процентную надбавку, установленную с учетом общего объема работы, конъюнктуры рынка и других факторов. Доля такой надбавки колеблется от 10 до 25 % в зависимости от величины проектов.

Цена услуг в зависимости от цены строительства применяется в случае предоставления комплекса инженерно-консультационных услуг, связанных с проектированием и строительством всевозможных объектов. Величина гонорара в конкретном случае зависит от трех основных факторов: общей стоимости строительства, степени сложности объекта и доли оказанных услуг. Уменьшение доли затрат на инженерно-консультационные услуги, при прочих равных условиях, происходит при увеличении стоимости проекта. Оценивать ориентировочную стоимость инженерно-консультационных услуг в зависимости от сочетания основных факторов можно при помощи специальных таблиц или расчетов, осуществляемых на основании трудовых затрат.

Особый вид цены представляет собой цена объекта капитального строительства, основанная на принципе расчленения общего процесса производства инвестиционного товара на три основных компонента: комплексное оборудование, строительно-монтажные работы и инженерно-консультационные услуги. Общий объем издержек производства, определяющий уровень цены, может быть представлен как сумма затрат на эти три компонента. Границы между элементами издержек производства весьма подвижны и определяются местными условиями, отличием объектов по технико-экономическим параметрам, конструктивному исполнению и применяемой технологии.

Цена объекта капитального строительства, как правило, выше суммарной цены на отдельные составляющие. Разница в уровне цен обусловлена рядом надбавок, которые делает поставщик комплектного оборудования, - за комплектацию, за предоставление гарантий на поставляемое оборудование, за непредвиденные и некоторые другие расходы.

Цена объектов капитального строительства определяется на основе прямого и косвенного сравнения цен, складывающихся на рынке под влиянием соотношения спроса и предложения, потребителных стоимостей объектов, т. е. их возможности производить ту или иную продукцию конкретного объема и качества. Основной принцип сравнения цен заключается в следующем: цены объектов, имеющих одинаковые технико-экономические параметры, должны быть равны. Главная проблема при установлении уровня цен на объекты капитального строительства — сопоставление объектов, потребительские свойства которых могут отличаться друг от друга множеством различных характеристик, а также конкурентными условиями контрактов, опосредствующих факты купли-продажи.

Индексы цен — это относительные показатели, отражающие динамику цен, но не дающие представления об их уровне. Публикуемые органами государственной статистики индексы цен на отдельные товары и товарные группы должны иметь указание базисного года, в котором значение индекса принимается равным 100.

Индексы цен позволяют выявить тенденции движения цен. Они широко используются при анализе и прогнозе конъюнктуры, с их помощью можно определить уровень цен на отдельные товары с учетом абсолютных показателей — контрактных цен, цен предложений и т. д.

Необходимость применения индексов цен возрастает в связи с усилением инфляции, приводящей к искажению информации о реальном уровне цен.

Индексы цен могут быть использованы для ориентировочной оценки изменения уровня цен, и полученные с их помощью результаты должны сопоставляться с другими данными.

Индекс изменения цен, используемый в качестве перевода коэффициента статистических показателей в неизменные цены, называется дефлятором. Дефлятор рассчитывается как по валовому национальному продукту, так и по любым товарным группам.

Цены, используемые в международной торговле

Для международной торговли характерна множественность цен. Один и тот же товар может продаваться по различным ценам в зависимости от места и времени его продажи, а также от взаимоотношений между продавцом и покупателем. Цены могут различаться и в зависимости от условий коммерческой сделки, характера рынка и источников целевой информации. Самым общим выражением цены, используемым в международных сделках, является понятие мировых цен, т. е. цен крупных экспортно-импортных сделок, заключаемых в основных центрах мировой торговли. При этом сделки должны заключаться на условиях наличного платежа в свободно конвертируемой валюте, а выбранные рынки — регулироваться общим торгово-политическим режимом. Валюта цены (сделки), т. е. денежная единица, в которой выражена цена товара во внешнеторговом контракте, устанавливается с целью страхования риска изменения курса валюты платежа. К мировым ценам можно отнести целевую, удельную и фактурную.

Целевая цена используется в странах ЕС. По сути своей это — плановая цена, или «цена с целевой нормой прибыли». Рассчитывается она следующим образом: стоимость заказа плюс доплата или удержание в зависимости от качества и сроков поставки. В ЕС примером такой цены могут служить цены на сельскохозяйственные продукты. Импортируемые товары, имеющие цену ниже целевой, облагаются переменным таможенным сбором. Для поддержания целевых цен возможно предоставление дотаций потребителям сельскохозяйственной продукции или проведение операций вмешательства на рынок скупки или дополнительной продажи данных товаров.

Удельная цена представляет собой среднюю цену товарной единицы или единицы потребительной стоимости. Это — статистический показатель движения цен в международной торговле, рассчитываемый на основе экономической информации, имеющейся в общих статистических источниках. В большинстве источников даются не конкретные цены на отдельные товары, а лишь сведения о стоимости и качестве тех или иных изготовленных, проданных, вывезенных или ввезенных в страну товаров, на основе которых исчисляются средние цены за ряд лет. В практике международной торговли чаще всего используются удельные цены, исчисленные по данным статистики внешней торговли и позволяющие определить средние цены по экспорту и импорту. Они рассчитываются путем деления стоимости вывезенного или ввезенного за определенный период товара на его качество. Наиболее точную информацию дают годовые удельные цены, которые относятся к большому объему внешнеторговых операций.

Динамика удельных цен изучается с помощью индексов, регулярно публикуемых ООН. К их числу в международной торговле относится исчисленный по данным статистики внешней торговли индекс экспортных цен на промышленные изделия 11 ведущих стран, на которые приходится примерно 90 % экспорта готовых изделий. На базе официальных индексов этих стран статистические службы ООН подсчитывают соответствующие свободные индексы.

Цену реальной сделки купли-продажи принято называть фактурной ценой. При проведении переговоров по поводу установления ее уровня контрагенты торговой сделки используют базисные цены, в основе которых — цены, публикуемые в различных справочниках (справочные цепы) и прейскурантах (прейскурантные цены). Эти цены обычно отражают общее направление динамики цен за предшествующий период. Их можно использовать при заключении контрактов на срочную поставку небольших партий товаров. При установлении более стабильных торговых связей базисные цены подлежат дальнейшему уточнению, т. е. применяются различные скидки или надбавки к ним.

Фактурная цена в зависимости от условий контракта на поставку товара может изменяться на сумму транспортных и страховых издержек, пошлин и т. п. По этому признаку выделяют несколько видов цен.

Цена с оплатой перевозки до... представляет собой условия поставки товара, согласно которым экспортер должен за свой счет поставить товар, заключить договор о перевозке в указанный пункт и оплатить перевозку, передать товар перевозчику, уведомить об этом импортера, получить экспортную лицензию, выполнить таможенные формальности. При перевозке несколькими перевозчиками обязательства экспортера считаются выполненными при первой передаче товара. Импортер страхует и оплачивает товар, все остальные расходы по транспортировке, а также расходы, связанные с ввозом. Риск случайной порчи товара переходит первому перевозчику.

Цена с оплатой перевозки и страхования предусматривает те же условия, что и цена с оплатой перевозки, но экспортер обязан дополнительно застраховать груз.

Цена с оплатой пошлины предусматривает коммерческие условия, при которых на экспортеров возлагаются ответственность и расходы по доставке до места, указанного импортером.

Цена франко предприятие отправления учитывает следующие коммерческие условия: экспортеры обязаны за свой счет поставить товар с приложением необходимых документов, уведомить импортера о готовности товара к отгрузке, оформить комплект документов для вывоза товара из страны. Импортеры обязаны заключить договор с перевозчиками товаров, оплатить товар и его перевозку от предприятия продавца до пункта назначения, включая погрузку, обеспечить принятие товара в установленные сроки, получить экспортные лицензии, выполнить все таможенные формальности, уплатить пошлины. Импортеры несут все риски случайной порчи и гибели товаров.

Цена франко граница предусматривает коммерческие условия, согласно которым обязательства экспортеров оканчиваются перед таможенной границей импортера. Экспортер должен за свой счет поставить товар в пограничный пункт, известить покупателя, получить экспортную лицензию, выполнить таможенные формальности. Экспортер оплачивает транспортировку и другие расходы при транзите и несет все риски. Импортер обязан оплатить товар, получить импортную лицензию, покрыть все расходы, связанные с ввозом товара в свою или транзитную страну. Право собственности и риск утраты переходят к покупателю в момент передачи товара от одного перевозчика к другому. Дата поставки — дата накладкой или декларации на пограничной станции. Цена франко граница применяется преимущественно при железнодорожных и автомобильных перевозках, является основным видом контрактных цен на рынке ближнего зарубежья.

Цена ФРК — вид внешнеторговых цен на условиях «свободный перевозчик — названный пункт». Пунктами поставки при данном условии являются грузовые склады или борт судна. Считается, что экспортер выполнил свои обязательства, если передал товар перевозчику в оговоренном контрактом пункте. Экспортеры обязаны за свой счет поставить товар в соответствующей упаковке, известить импортера об отгрузке, получить экспортную лицензию, доставить товар и передать его перевозчику. Импортеры обязаны заключить договор с перевозчиком, оплатить товар и расходы по доставке груза перевозчиком, включая стоимость погрузочно-разгрузочных работ. Право собственности переходит к импортеру в момент передачи груза перевозчику.

Цена ФОР (ФОТ) — вид цен на условиях «свободно на станции». Аналогичны цене франке станция отправления. Продавец обязан заключить договор о перевозке, погрузить товар в вагоны. Покупатель оплачивает товар, несет все расходы по перевозке, сам получает разрешение на вывоз и выполняет таможенные формальности. Риск случайной порчи и гибели переходит к импортеру в момент передачи товара перевозчику.

Цена СПОТ предусматривает оплату наличными при условии немедленной доставки товара покупателю.