Ценообразование в маркетинге

2.3. Анализ организационно-управленческой  структуры ООО «СтолБери»

Структура ООО «СтолБери» построена по линейно-функциональной схеме (рис.2.1.).

Рис. 2.1.

Структура управления ООО «СтолБери»

При такой структуре управления всю полноту власти берет на себя линейный руководитель - коммерческий директор. В разработке конкретных вопросов и подготовке соответствующих решений, программ, планов, участвует аппарат управления, состоящий из руководителей функциональных подразделений. Функциональные подразделения находятся в сфере контроля главного линейного руководителя (коммерческого директора).

В связи с тем, что здесь доминирует вертикальная иерархия, обеспечивающая простоту и четкость подчинения, коммерческий директор обязан быть высококвалифицированным специалистом, обладающим разносторонними знаниями.

Функциональная подчиненность, с другой стороны, приводит к разрыву единого управленческого процесса, ослаблению горизонтальных связей.

Необходимость согласования действий разных по направлениям функциональных служб и подразделений резко увеличивают объем работы коммерческого директора и руководителей отделов.

Работники подразделений компании, выполняющие определенные функции управления, образуют функциональную подсистему управления. Функции управления компанией реализуются подразделениями аппарата управления и отдельными работниками, которые при этом вступают в экономические, организационные, социальные, психологические отношения.

Аппарат управления ООО «СтолБери» построен таким образом, чтобы обеспечить взаимосвязь в научно-технических, экономических и организационных отношениях взаимосвязь всех подразделений компании, а также для более эффективного использования трудовых и материальных ресурсов.

Коммерческому директору непосредственно подчиняются руководители всех структурных подразделений. Коммерческий директор организует всю работу и эффективное взаимодействие производственных единиц, отделов и других структурных подразделении данной компании и несет полную ответственность за его состояние и деятельность. Коммерческий директор представляет компанию во всех учреждениях и организациях, распоряжается материально-технической базой, заключает договора, издает приказы по объединению в соответствии с установленными полномочиями.

Производственный департамент выполняет функции управления производством в целом. Его основная задача увеличение прибыли компании за счет минимизации затрат на приобретение продукции.

Руководитель производственного департамента определяет производственную политику, перспективы развития ООО «СтолБери». Он отвечает за сокращение материальных, финансовых и трудовых затрат на производство.

В функции и обязанности руководителя производственного департамента входит:

1. Координация работы отдела

2. Анализ экономических показателей и затрат на производство

. Организация работы по внедрению нового ассортимента

. Руководство работой подчиненных своего отдела

. Руководство разработкой проектов перспективных и годовых планов развития своего подразделения

. Осуществление контроля за заключением договоров, за работой по расширению прямых постоянных и долгосрочных хозяйственных связей с поставщиками и клиентами

. Осуществление согласованных действий с руководством отдела продаж.

Руководитель отдела продаж подчиняется непосредственно коммерческому директору и своем подчинении имеет два отдела (отдел дилерской и розничной продажи).

Функции и обязанности руководителя отдела продаж:

1. Организует и лично руководит проведением продажной (сбытовой) политики

2. Обеспечивает достижение поставленных руководством компании целевых показателей по доле рынка России, по объемам продаж

. Обеспечивает поддержание и развитие имеющейся клиентской базы, а также поиск и привлечение новых клиентов

4. На основе общефирменных планов и планов отделов дилерской и розничной продажи, ежеквартально ставит менеджерам отделов индивидуальные целевые задания по:

Ÿ по объемам выручки,

Ÿ по развитию активной клиентской базы в их регионах,

Ÿ по приоритетным и/или проблемным товарным группам и отдельным товарным позициям,

5. Обеспечивает полное и строгое соблюдение принятой в компании технологии работы с клиентами-предприятиями розничной торговли.

6. Ежедневно с помощью стандартных отчетов и собственной статистики контролирует ход выполнения каждым из менеджеров отделов поставленных на отчетный период индивидуальных плановых заданий.

Ÿ Организует работу менеджеров по поиску новых клиентов, проведению переговоров с ними

Ÿ Участвует в работе по корректировке ассортимента, объемов закупок и цен.

Ÿ В случае необходимости, обеспечивает проведение специальных рекламных мероприятий в регионах, силами своих менеджеров и клиентов организует там работу по стимулированию продаж товаров компании, разрабатывает и реализует программы скидок и бонусов, других сбытовых акций.

Инженерный отдел подчиняется непосредственно коммерческому директору. Данный отдел осуществляет техническую и консультационную поддержку при подборе, эксплуатации и гарантийном обслуживании предлагаемой продукции, обеспечивает постоянное повышение технического уровня проектирования и соответствие разрабатываемых проектов требованиям технических заданий, стандартов, строительных норм и правил и других руководящих материалов. Инженерный отдел использует в работе передовые методы и средства проектирования.

Производственный отдел также подчиняется коммерческому директору.

Функции данного отдела:

ŸСвоевременная подготовка предложений к плану производства на месяц, квартал.

ŸСоставление оптимальной производственной программы

ŸУчастие в создании производственной базы фирмы. Сбор информации об объемах, ассортименте, кадровом потенциале, экономических показателях, финансовом состоянии предприятий. Первичный анализ информации и доведение ее до коммерческого директора.

Сервисно - гарантийный отдел находится в подчинении коммерческого директора. Наличие собственного сервисного-гарантийного отдела в компании способствует быстрому сервисному обслуживанию, специалисты данного отдела выполняют все работы по регулировке, сервисному, гарантийному и пост гарантийному обслуживанию, а также проведят консультаций. Данная структура позволяет:

1. Освободить линейного руководителя от глубокого анализа проблем

2. Обеспечить баланс функционального и линейного руководства

Ÿ Организовать более глубокую подготовку решений и планов

Ÿ Коммерческий директор обладает всем набором управленческих функций, имеет разносторонние знания

Ÿ Организовать оптимальное разделение труда между органами управления

Ÿ Четко определить систему обязанностей и прав

Но наряду с достоинствами существует и ряд проблем в управлении предприятием:

1. Сложность вертикальных коммуникаций

2. Нечеткость процедур принятия решений

Ÿ Затруднение горизонтальных согласований

Ÿ Опасность конфликтов линейных и функциональных структур

Ÿ Данная структура не способствует росту потенциала работников, каждый из которых использует только часть своих способностей, которые требуются только для данной работы

Ÿ Происходит перегрузка информацией руководителя, может возникнуть сложность принятия управленческого решения

Ÿ Информация поступает по направлению сверху вниз и имеет тенденцию к искажению, неточности

Ÿ Подчиненные мало влияют на цели управления, методы и активность.

В рыночных условиях, становясь объектом товарно-денежных отношений, обладающим экономической самостоятельностью и полностью отвечающим за результаты своей хозяйственной деятельности, предприятие должно сформировать систему управления, которая обеспечивает высокую эффективность работы, конкурентоспособность и устойчивость положения на рынке.

Любая перестройка структуры управления предприятия требует оценки, прежде всего с точки зрения достижения поставленных целей. В условиях нормально развивающейся экономики реорганизация направлена чаще всего на то, чтобы путем совершенствования системы управления повысить эффективность работы организации. При этом главными показателями улучшения являются сокращение затрат, рост прибыли, более гибкий стиль управления. Важным критерием оценки организационной структуры управления является ее восприятие специалистам, которым предстоит работать в новых условиях.

Каждое самостоятельное подразделение должно иметь свою собственную цель, сравнительно независимую от других.

При совершенствовании организационной структуры управления ООО «СтолБери» важным является правильное соотношение полномочий и ответственности, четкая регламентация деятельности руководителей и исполнителей. Необходимо осуществить распределение управленческих решений по уровням, потому что это является наиболее важной и ответственной частью улучшения структуры.

 

 

 

3.Обоснование окончательной  цены с учётом цены конкурента

Политика цен рассматривается как решающий инструмент маркетинга. Уровень цен считается надежным индикатором функционирования конкуренции. Ценовая конкуренция возникает не только между товаропроизводителями, но и между производителями и торговлей. Производитель хотел бы контролировать две цены: оптовую цену предприятия и розничную цену, т.к. выручка его зависит от первой цены, а вторая влияет на позиционирование товара. Однако законодательство многих государств закрепляет право формирования розничной цены за предприятиями розничной торговли. Это ограничивает возможности производителя, т.к. ему остается только предполагать, какую цену назначит торговля при его оптовой цене и обычной торговой наценке.

Под ценой в широком смысле понимаются все субъективные и объективные затраты, связанные с приобретением продукта - носителя качества.

К субъективным относятся такие невещественные затраты, как потеря времени, комфорта или появление ощущения упущенной выгоды.

Объективные затраты - это собственно цена товара и любое дополнительное отчуждение денежных или иных материальных средств покупателя данного товара, т.е. это базисная цена и цена дополнительных услуг (транспортных, скидок, затрат на ремонт и т.д.).

Выделяют два способа образования базисной цены: свободное установление цен и применение прейскуранта.

С учетом цен других звеньев сбытовой цепи или других экономических ступеней, различают системы нетто- и брутто-ценообразования.

Система нетто-ценообразования означает, что продавец фиксирует цену по отношению только к непосредственному покупателю.

Система брутто-ценообразования основывается на “мысленном перескакивании” через промежуточные звенья установления цен, например, производитель может определить розничную цену, которую он считает наиболее соответствующей потребностям рынка, и настоять на том, чтобы рыночный торговец продавал товар по этой цене. Конкретные формы этой системы - вертикальное установление цен и не обязывающие рекомендации по ценам.

Вертикальное ценообразование должно учитывать прибыль торговых предприятий, работающих с наибольшей себестоимостью. Расчет цены для непосредственного покупателя происходит в этой системе в форме торговых скидок (выраженных чаще всего в процентах) к конечной цене. При определении размера скидок производитель должен разделить общую дистрибуционную скидку между отдельными звеньями системы сбыта в соответствии с их вкладом.

Конечные потребители слабо сознают побочные затраты, которые они должны нести наряду с базовой ценой (дорожные расходы, психические затраты, затраты времени и т.п.), плохо знают цены на сравнимые продукты, а ломаные цены (неокругленные) воспринимаются ими как более "честные" и производят на них впечатление также выставление цен с помощью плакатов или знаков, или языковые обозначения типа “отпускная цена”.

Под "честной" или приемлемой ценой следует понимать не конкретную величину, а область терпимости, т.е. готовность заплатить по цене. Сверху эта область ограничена ценой, которую потребитель готов заплатить за определенный продукт, нижняя определяется ценой, которая ими воспринимается еще как нормальная. Все, что находится ниже, неприемлемо для него, с точки зрения качества.

Под стандартной понимается цена, относимая к совокупности сравнимых взаимозаменяемых продуктов.

Для каждого уровня качества и для каждой категории продуктов имеется своя "стандартная цена" (рис.3.1). Она возникает в результате субъективной переработки информации о ценах и может не соответствовать ни одной реальной цене. Предположим, что товары А,В и С (рис.3.1) воспринимаются как одинаковые, с точки зрения качества, но цены продуктов различны. Тогда, исходя из принципа рациональности, будет выбран продукт с наиболее низкой ценой (функция "цена-сбыт" в микроэкономической теории). Правда, тщеславие заставляет людей покупать более дорогие продукты (Veblen - эффект).

Рис.3.1.

Ценообразование на практике основано не на оптимизационных методах, а на постепенном, с использованием неполноценной информации, поиске более или менее приемлемой цены.

Проблема определения цен в реальности решается исходя из трех подходов: 
1) каждое предприятие должно экономически обеспечить свое существование. Это означает, что цена должна покрывать затраты, связанные с деятельностью предприятия (краткосрочно или долгосрочно); 
2) наряду с покрытием затрат предприятие нацелено на получение максимальной или достаточной прибыли. Поэтому необходимо проверить, какую цену готовы принять отдельные сегменты рынка; 
3) в рыночной экономике продавцы, как правило, конкурируют между собой. По этой причине величина цены, которую потребитель готов платить, существенно зависит от предложения конкурентов.

Для принятия решения о ценах при постановке задач ценообразования определяющими величинами являются затраты, поведение потребителей и влияние конкурентов. Ценообразование на предприятии может быть ориентированно на одну из этих величин.

Ценообразование, ориентированное на затраты

Политика цен, ориентированная на затраты, исходит из принципа покрытия всех или, по крайней мере, значительной части затрат. Необходимая информация берется из данных производственного учета (расчета себестоимости). Калькуляция является методическим средством, связывающим расчеты себестоимости с ценообразованием. По цели и методам различают два вида калькуляции: 
1) прогрессивная калькуляция, т.е. на основе производственных затрат рассчитывается цена, полностью или частично покрывающая затраты. Недостатком метода можно назвать недоучет влияния рынка. Рассчитанная таким образом цена не гарантирует того, что она будет принята рынком; 
2) метод обратной калькуляции основан на расчете, исходящем из продажной цены, и предназначен для контроля рыночной цены, с точки зрения затрат. Речь идет о проверке цен, ожидаемых потребителями или устанавливаемых конкурентами.