Ассортиментная политика: сущность, цели, задачи, основные показатели ассортимента

Ассортиментная  политика в условиях конкуренции  оказывает влияние на товарооборот. Говоря о целях ассортиментной политики, можно отметить, что в розничной  торговле необходимо стремиться к ассортименту, оказывающему максимально притягательное воздействие на покупателей. Ассортиментная политика играет большую, роль как в  сфере маркетинга в целом, так  и в управлении каждой отдельной  торговой организацией.

Маркетинговая деятельность в области планирования ассортимента предполагает разработку системы мер и принципиальных подходов стратегического характера, направленных на формирование конкурентоспособной ассортиментной модели, обеспечивающей устойчивые позиции на рынке.

Формирование  товарного ассортимента является одновременно и средством и методом управления ассортиментом. Правильная ассортиментная политика организации - это основа стабильности, рентабельности и, в конечном итоге, конкурентоспособности его на рынке. Ассортиментная политика строится на основе маркетинговых исследований рынка и способствует приведению в соответствие спроса и предложения, направлена на разработку научной основы формирования ассортимента, оптимизацию его групповой структуры, требующей расширения или сокращения количества ассортиментных позиций, его обновления на качественно новой основе.

Ассортиментная  политика изменяется по мере роста  производства товаров, развития и совершенствования розничной торговой сети, повышения материального и культурного уровня жизни населения.

Цель  ассортиментной политики организации, использующих концепцию маркетинга, заключается в том, чтобы в  каждый момент набор товаров, предлагаемых организацией, оптимально соответствовал нуждам потребителей по качественным характеристикам и количественным объемам и обеспечивал максимальную эффективность деятельности организации.

Основными задачами ассортиментной политики являются:

1. Удовлетворение  спроса потребителей.

2. Привлечение  новых покупателей.

3. Оптимизация  финансовых результатов организации.

Первая задача - удовлетворение спроса потребителей. Спрос представляет собой денежное выражение потребностей. Изучение спроса связано с выявлением тенденций развития спроса и потребления товаров, с учетом факторов, влияющих на их изменение.

Зная  потребности и спрос покупателей, можно решить два основных вопроса:

1. Какие  товары и в каком размере должны быть представлены в ассортименте организации?

2. Для  каких типов покупателей необходимы  эти товары?

Как показывают опросы покупателей (этот факт отмечен  в книге В.Н. Наумова «Маркетинг сбыта»), именно ассортимент в наибольшей степени влияет на выбор места покупки, 42 % опрошенных считают его основополагающим фактором при выборе магазина.

Показатель ассортимента - количественное и/или качественное выражение свойств ассортимента, при этом измерению подлежит количество групп, подгрупп, видов и наименований товаров.

Единицей измерения показателей  ассортимента является наименование товара или товарный артикул, который может включать название вида и/или торговой марки.

Вторая задача ассортиментной политики - привлечение новых покупателей. Если организация хочет, чтобы её выбрали, чтобы с нею работали, чтобы у неё приобретали ваши товары, то необходимо, прежде всего, чтобы о ней знали.

Один  из способов достичь этого - реклама. Реклама - любая оплачиваемая форма не персональной презентации и продвижения идей, товаров и услуг, осуществляемая конкретным заказчиком.

Реклама - это печатное, рукописное, устное или  графическое осведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя  и оплачиваемое им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения  голосов или публичного одобрения. В современных условиях реклама - необходимый элемент производственно-сбытовой деятельности, способ создания рынка сбыта, активное средство борьбы за рынок. Именно в силу этих функций рекламу называют двигателем торговли.

В рамках маркетинга реклама должна:

• во-первых, подготовить рынок (потребителя) к благоприятному восприятию нового товара;
• во-вторых, поддерживать спрос на высоком уровне на стадии массового производства товара;
• в-третьих, способствовать расширению рынка сбыта.

В зависимости  от стадии жизненного цикла товара меняются масштабы и интенсивность  рекламы, соотношение между престижной рекламой (реклама организации, компетентности ее персонала и т.д.) и товарной (то есть рекламой конкретного товара); меняются также способы ее распространения, обновляются аргументы, подбираются более свежие, более оригинальные. Как показывает международная практика, рекламные расходы составляют в среднем 1,5 - 2,5 % от стоимости реализуемых товаров производственного назначения и 5-15 % от стоимости товаров бытового назначения .

Товарный ассортимент имеет  огромное социально-экономическое  значение, поскольку от него зависят  полнота удовлетворения покупательского  спроса качество торгового обслуживания.

Оптимальный ассортимент обеспечивает экономное расходование материальных и трудовых ресурсов. Ассортимент  товаров может в той или  иной мере варьироваться, а выбор  той или иной разновидности товаров  обусловливается потребительной стоимостью, предпочтение потребителей тому или  иному товару.

Структура ассортимента характеризуется  удельным весом товарных групп, подгрупп, видов и разновидностей товаров  в общей сумме товарооборота. Если структура ассортимента не отражает потребительский спрос, образуются запасы неходовых, залежалых  товаров, создается искусственный дефицит на другие требуемые потребителем) товары.

Рационально сформированный ассортимент  ускоряет реализацию товаров, сокращает  затраты труда и времени на поиск, приобретение нужного товара, а в конечном счете способствует удовлетворению спроса потенциальных  потребителей.

Товары обладают различной оборачиваемостью, поэтому ассортиментная структура  товарооборота и товарных запасов  никогда не совпадает. Товары замедленного оборота всегда занимают повышенный удельный вес в товарных запасах.

Номенклатура  товаров, находящихся в сфере  обращения, в частности, в розничных организациях, называется торговым ассортиментом. Торговый ассортимент, как правило, шире промышленного, поскольку включает в себя товары различных отраслей, а также импортные. Торговый ассортимент зависит от типа организации (базы, магазина, склада), региона, специализации обслуживаемых производственных предприятий, демографической характеристики населения.

Преобразование производственного  ассортимента в торговый происходит на промежуточных складах готовой  продукции или на складе пункта отправления  продукции в адрес получателя. Ассортимент товаров в широком смысле слова характеризует состав товаров производственно-технического назначения и народного потребления, находящихся в сфере обращения. Ассортимент товаров в узком смысле характеризует подбор товаров на конкретном предприятии оптовой и розничной торговли, в их отделах, секциях, рабочих местах.

Торговые организации узкоспециализированного  профиля продают товары одной  товарной группы (например, металл, запасные части, строительные материалы и  др.), подгруппы (толстолистная сталь, запасные части к грузовым автомобилям, кровельный материал) или видов (конструкционная  сталь, запасные части к автомобилям, рубероид).

Торговые организации универсального профиля торгуют широким набором  продукции.

В зависимости от широты охвата товаров  различают следующие виды ассортимента: простой, сложный, групповой, развернутый, сопутствующий, смешанный.

Простой ассортимент — набор товаров, представленный небольшим количеством групп, видов и наименований, которые удовлетворяют ограниченное число потребностей.

Простой ассортимент характерен для магазинов, реализующих товары повседневного спроса в районах проживания покупателей с небольшими материальными возможностями. Товары простого ассортимента на практике в пределах одного вида не различаются, как правило, по назначению, фасонам, размерам и другим признакам.

Сложный ассортимент — набор товаров, представленный значительным количеством групп,  видов, разновидностей и наименований товаров, которые удовлетворяют разнообразные потребности в товарах.

Такой ассортимент розничным торговым организациям типа универмагов, ориентирующимся на покупателей с разным спросом. Товары, сложного ассортимента (одежда) в пределах одного вида различаются по назначению, фасонам, размерам, материалам и другим признакам. Товары объединяются в группы по признаку единства (швейные изделия) или потребительского назначения (одежда). Такое подразделение носит название группового ассортимента.

Групповой ассортимент — набор однородных товаров, объединенных общностью признаков и удовлетворяющих аналогичные потребности.

Наиболее  часто в качестве общего признака выступает функциональное назначение. Например одежные группы товаров объединены по признаку функционального назначения, а товары для детей, молодежи, для отдыха — социального.

Групповой ассортимент положен в основу организационной структуры многих торговых предприятий. Так, на непродовольственных оптовых базах склады различаются групповым ассортиментом. По тому же признаку в универмагах создаются разные секции.

Видовой ассортимент — набор товаров различных видов и наименований, удовлетворяющих аналогичные потребности. Он является составной частью группового ассортимента.

Марочный ассортимент — набор товаров одного вида, марочных наименований или относящихся к группе марочных. Такие товары наряду с удовлетворением физиологических потребностей в значительной мере нацелены на удовлетворение социальных и психологических потребностей. Эти потребности удовлетворяются престижными марками одежды и др.

Развернутый ассортимент — набор товаров, который включает значительное количество подгрупп, видов, разновидностей, наименований, в том числе марочных, относящихся к группе однородных, но отличающихся индивидуальными признаками. Такой ассортимент, как правило, встречается в специализированных магазинах, причем количество групп однородных товаров может быть сравнительно небольшим.

Сопутствующий ассортимент — набор товаров, которые выполняют вспомогательные функции и не относятся к основным для данной организации.

Смешанный ассортимент — набор товаров разных групп, видов, наименований, отличающихся большим разнообразием функционального назначения. Смешанный ассортимент характерен для магазинов, торгующих непродовольственными и продовольственными товарами.