Анализ ЖЦТ-аналогов и прогнозная оценка перспектив созданного товара

     На  сегмент сосисок, сарделек, шпикачек  в 2007 году приходилось 29,2% рынка в натуральном выражении, при этом по сравнению с предыдущим годом здесь отмечено увеличение доли категории.

     Значительная  разница показателей доли рынка  в столице и Воронеже зафиксирована в сегменте мясных деликатесов. Это сегмент, объединяющий несколько видов дорогой продукции: грудинку, карбонат, окорок, мясные рулеты, буженину. Несмотря на высокую цену, продукты этой группы пользуются спросом москвичей. На Воронежском рынке, напротив, на этот сегмент приходится небольшой объем продаж. Невысокий доход большинства потребителей не позволяет им приобретать продукцию премиальной категории. Кроме того, определенную роль играет также фактор предложения на рынке: значительная часть местных производителей ориентирована в основном на вареные и полукопченые колбасы, сосиски и сардельки.

     Ветчины и паштеты, отличающиеся меньшим  числом аналогов, менее популярны в Воронеже, однако доля сегмента ветчин несколько превышает долю сегмента деликатесов – 4,8% против 3,1%.

     В настоящее время на рынке при  огромном количестве предприятий, производящих аналогичную продукцию, наблюдается достаточно острая конкуренция, при этом, что сам рынок, по оценке специалистов, близок к насыщению (стадия зрелости).

     По  оценкам специалистов, объем рынка  мясных изделий в 2006 году составил 3,27 млн. тонн продукции. Согласно прогнозам, темпы прироста рынка мясной продукции  в период с 2009 по 2012 годы будут изменяться в диапазоне от 3,7% до 4,8 %. Объем рынка в натуральном выражении будет постепенно увеличиваться и к 2012 году достигнет 3,84 млн. тонн.

     Основываясь на данных о выручке и долях  рынка основных предприятий-производителей мясных изделий, эксперты оценивают объем рынка мясных изделий в России в 2006 году в 196,6-238,2 млрд. руб. ($7,24-8,78 млрд.). Полученные оценки близки к оценкам Мясного союза России (по словам президента Мясного союза России Мушега Мамиконяна, объем рынка мясной гастрономии в настоящий момент составляет $8-10 млрд), что дает основания считать их надежными.

     Давая прогнозную оценку для отдельного предприятия или всей мясной отрасли очень важно учитывать сезонные колебания.

     Сезонные  колебания — повторяющиеся из года в год изменения показателя в определенные промежутки времени. Наблюдая их в течение нескольких лет для каждого месяца (или квартала), можно вычислить соответствующие средние, или медианы, которые принимаются за характеристики сезонных колебаний. На основе проделанного анализа можно обнаружить, что пик потребления копченных колбас приходится на летние месяцы. Объем продаж деликатесов и более дорогих колбас приходится на период перед праздниками. Периодические колебания в розничной торговле можно обнаружить и в течение недели (например, перед выходными днями увеличивается продажа колбасных изделий). Однако самые значительные сезонные колебания наблюдаются в определенные месяцы года, например, во время поста спрос на мясную продукцию резко  падает. На сегодняшний день также очень важно учитывать всю экономическую ситуацию на рынке. Необходимо все больше уделять внимания качеству и  надежности продукции. Можно прогнозировать, что перераспределение потребительских предпочтений по производителю и приверженность потребителей к новым видам мясоколбасной продукции, произойдет за счет активных маркетинговых действий и неординарных технологических решений.

     Глава 3. Влияние рекламы  на кривую жизненного цикла товаров-аналогов. 

     3.1 Применение видов  рекламы на различных  этапах жизненного  цикла товара.

     Реклама, неразрывно связанная с товаром, проходит весь этот путь вместе с ним. Реклама - это одежда товара. Человеку в каждом возрасте рекомендуется свой стиль одежды, так и в определенном "возрасте" товару соответствуют определенные требования к рекламе. Существует понятие жизненного цикла товара. Это понятие, безусловно, относится как к товарам массового спроса, так и к товарам производственного назначения. Несколько лет назад в России в условиях тотального дефицита понятие жизненного цикла было несколько более условно, чем в странах с развитым товарным потенциалом. Однако, в зависимости от стадии жизненного цикла, на которой находится товар, рекламное сообщение имеет свои особенности.

     Стадия  внедрения товара влечет за собой  большие расходы на рекламу. Торговля может быть убыточна. На стадии внедрения, прежде всего, необходимо учитывать полную неосведомленность покупателя о новом товаре. В рекламном сообщении обязательно должны быть отражены: назначение, область применения, основные характеристики, название нового товара, с какого момента он поступил в продажу, где его можно приобрести. Возможны ссылки на аналогичный товар, ранее распространяемый на рынке, со сравнением характеристик или свойств в пользу нового продукта. Проще говоря, реклама на данном этапе должна иметь осведомительный характер.

     Стадия  роста сбыта товара характеризуется  признанием товара покупателем и ростом спроса на него. Расходы на рекламу становятся стабильными, не превышают обычных средних показателей фирмы. Основной упор в рекламном сообщении - на качестве и престижности товара, качестве обслуживания, сервисе. Иногда, целесообразно назвать цифру продаж за какой-то период.

       Стадия зрелости характеризуется  тем, что темпы роста сбыта  товара падают - большинство потенциальных покупателей уже приобрело товар. Расходы на рекламу увеличиваются по сравнению с предыдущим периодом при условии, что уровень сбыта и прибыли необходимо удержать на прежнем уровне. Для рекламы - это период расцвета стимулирующей рекламы. Обычно этот период совпадает с пиком рекламной кампании. Интенсивность рекламы должна возрастать, потому, что необходимо охватить оставшихся потенциальных покупателей и неучтенные ранее, сегменты рынка или территории. В рекламном сообщении делается упор на разнообразные скидки, возможные распродажи, долговременный сервис, повышение качества.

     Стадия  насыщения характеризуется тем, что, несмотря на энергичные меры, сбыт товара снижается. Если у производителя  в запасе нет очередных улучшенных модификаций товара, а на предыдущих этапах были полностью использованы все возможности рекламы, и рынок  насыщен рекламируемым товаром, то лучше постепенно снижать интенсивность  рекламы. Это значит, что следует  удовлетвориться теми объявлениями, которые уже были запланированы и размещены заранее. Следует помнить, что на этом этапе очень важно убедиться, что это действительно стадия насыщения, а не просто очередной спад спроса на товар, вызванный какими-то внешними причинами. При не полностью использованных возможностях рекламы на предыдущих этапах жизненного цикла товара энергичная рекламная кампания в неохваченных ранее сегментах рынка или регионах может привести к увеличению количества продаж. Понятие стадии насыщения не всегда связано с тем, что рынок уже действительно насытился данным товаром. В одних случаях большую роль играет такой фактор как мода, в других - низкая покупательная способность. Создавая моду методами рекламы - в одном случае, а в другом - действуя системами скидок, можно добиться значительного увеличения спроса. При наличии модификаций товара возможен определенный возврат на стадию зрелости, с соответствующими этой стадии рекламными мероприятиями.

     Стадия  спада характеризуется очень  резким снижением продаж и прибыли. Продолжение рекламной кампании нецелесообразно. На российском рынке многие стадии жизненного цикла товара слабо выражены, но знать их и пользоваться ими в рекламной практике необходимо. Это помогает правильно определить основные цели рекламных мероприятий, уровень затрат на рекламу, и в конечном счете, экономическую эффективность рекламных мероприятий. Так например, на стадии внедрения товара, когда основной целью становится ознакомление потребителей с новым товаром, затраты на рекламу могут превышать прибыль. Если при этом цель все-таки достигнута, то при некоторых дополнительных условиях, рекламу можно считать эффективной. С развитием рыночных отношений, увеличением выпуска товара, стадия жизненного цикла в рекламе товара будет играть более значительную роль. [185].

     Так как реклама увеличивает объем  сбыта, то она влияет и на жизненный цикл товара и  его  кривую. Используя рекламу и другие средства стимулирования, производители не только увеличивают объем продаж, но и продляют жизненный цикл своего товара. Влияние рекламы на жизненный цикл товара можно  графически изобразить, нарисовав кривую жизненного цикла товара без рекламной поддержки и товара, который широко рекламируется  (рисунок 11).

     Рисунок 11-Влияние рекламы на ЖЦТ

     Заштрихованной  площадью на этом рисунке является дополнительный объем товаров, который  продается при проведении рекламной  кампании. Продавая эти товары, фирма  получает дополнительную прибыль. Правда часть ее уходит на рекламные затраты. Остальное является дополнительной прибылью фирмы, которую она получает в результате ведения  рекламной  поддержки своего товара. 

     3.2.  Практическое применение модели жизненного цикла товара при организованной рекламной кампании фирмы. 

       Для более полного уяснения того, как использовать модель жизненного цикла товара при организованной рекламной кампании, я приведу пример такого возможного использования.

     В условиях жесткой конкуренции и  насыщенности рынка производители используют разную форму рекламной поддержки. Мелкие и средние производители отдают предпочтение продвижению в местах продаж, более крупные – рекламе на ТВ. Например, маркетинговый бюджет ЗАО "Микояновский мясокомбинат" в 2007 году составил порядка $ 6 млн., причем на телевизионную рекламу приходится половина этого бюджета, 30% - на BTL-мероприятия, которые по мнению экспертов позволяют более эффективно доносить до потребителя идеи продуктов, формируют положительный имидж компании. Помимо этого для рекламы своей продукции производители прибегают к печатным СМИ. Производители сходятся во мнении, что элитные продуты не имеет смысла продвигать с помощью массовой ТВ-рекламы. Акцентом должны быть места продаж, где покупатель ближе всего находится к рекламируемому товару, соответствующие POS-материалы и, возможно, глянцевые журналы. Выбор конкретного канала продвижения или их комбинации зависит от комплексной стратегии вывода на рынок продукта или торговой марки.

     На  отечественном рынке колбасных  изделий и мясных деликатесов  самые интересные стратегии продвижения демонстрируют крупнейшие игроки. Так, компании "Дымов" за сравнительно небольшой период времени удалось занять стабильное положение на рынке. Несмотря на стереотипность поведения жителей городов-миллионеров, которые потребляют колбасы, сосиски и сардельки, все-таки при увеличении доходов, также незначительно, но увеличивается потребление деликатесных изделий, тем более, если учитывать еще и тот фактор, что деликатесы относятся к категории здорового питания.

     Поскольку особенностью рынка колбасных изделий  и мясных деликатесов является то, что большинство производителей сконцентрировали свое производство именно в среднем сегменте, ниша деликатесов пока является незаполненной. А рынок продолжает свой рост, и появляются новые конкуренты. Компания "Дымов", которая сосредоточила свои усилия в сегменте выше среднего как наиболее привлекательном с точки зрения поставленных маркетинговых задач, разработала специальную линейку продукции "Высокая кухня" - мясные изделия с уникальным наполнителем: орегано, шафран, красное вино и т.д. Основная идея: "Дымов" - это продукция для людей, которые выбирают высокое качество, эксклюзивность и престижность. Для проведения рекламной кампании были разработаны уникальные рецептуры мясных изделий, входящих в линейку, дизайн этикеток и нестандартная внешняя оболочка колбас коммуницируют премиальность и высокое качество продукции. Основная цель: донести до потребителя идею о том, что мясная продукция, предлагаемая компанией "Дымов" может быть истинным шедевром украшения стола.

     В торговых залах супермаркетов Воронежа устанавливался необычный промостенд. Промоутеры раздавали посетителям листовки, анонсирующую акцию, а также приглашали на дегустацию продукции из премиальной линии "Высокая кухня". Промоутеры предлагали попробовать мясные деликатесы от компании Дымов, рассказывали подробнее о каждой из представленной на данной дегустации позиции и информировали покупателей о призовой схеме. За покупку продукции из линии "Высокая кухня" потребитель получал подарок – оригинальный магнит, подарочный набор свечей или рамку для фотографий (в зависимости от суммы покупки). Акция прошла успешно. Объем продаж продукции Дымов линии "Высокая кухня" вырос в среднем в 3-4 раза по сравнению с обычным периодом. Удалось повысить интерес представителей целевой аудитории к премиальной продукции, укрепить имидж компании "Дымов" и интерес к марке.

     Когда бренд "Дымов" стал достаточно известным  на московском рынке, основной задачей компании было - донесение информации потребителям об уникальных вкусовых качествах продукции, поэтому основными каналами для покрытия целевой аудитории были выбраны пресса, POS-материалы, промо-акции, спонсорские и спецмероприятия, когда потребитель может получить полную информацию "почему он должен выбрать "Дымов" и оценить качество продукции посредством дегустации в месте покупки. Поскольку бренд сопровождался интервью и комментариями Вадима Дымова во многих основных, деловых и потребительских изданиях.

     Результатом правильно разработанной и осуществленной креативной и медиа стратегии стали следующие результаты: компания "Дымов" обеспечила свое присутствие во всех крупных торговых сетях высокого ценового сегмента, расширила каналы дистрибуции, в том числе и в регионах; осуществился успешный запуск новой линейки колбасных изделий "Высокая кузня"; произошел прирост объема продаж в период с сентября 2006 года по сентябрь 2007 года в целом по России составил порядка 70%.

     В настоящее время компания "Дымов" уделяет большое внимание выкладке товара на магазинных полках, при этом стараясь придерживаться главного правила мерчендайзинга: он должен быть результатом совместных усилий производителя, дистрибьютора и продавца, при этом во главу угла должны ставиться потребности покупателя. Интересная выкладка мясных изделий является важным условием высоких продаж. На витрине продукция выкладывается тремя способами: первый – по производителям, второй – по категориям, третий – по названиям. Также осуществляется выкладка на стеллажах: горизонтальная и вертикальная. Для привлечения дополнительного внимания потребителей в целом к продукции и увеличения ежедневного оборота за счет дополнительных возможностей импульсной покупки компания "Дымов", например, использует дополнительные точки продаж – специальные холодильники. Продукция в них обращена лицевой стороной к покупателю, а самые популярные продукты выложены на приоритетных полках.