Анализ ЖЦТ-аналогов и прогнозная оценка перспектив созданного товара

     Таким образом, желаемая последовательность развития продуктов следующая:

     "Проблема" - "Звезда" - "Дойная корова" [и если неизбежно] - "Собака"

     Реализация  такой последовательности зависит  от усилий, направленных на достижение сбалансированного портфеля, которое предполагает в том числе решительный отказ от неперспективных продуктов. В идеале сбалансированный номенклатурный портфель предприятия должен включать 2-3 товара - "коровы", 1-2 "звезды", несколько "проблем" в качестве задела на будущее и, возможно, небольшое число товаров - "собак". Типичный несбалансированный портфель имеет, как правило, один товар - "корову", много "собак", несколько "проблем", но не имеет товаров - "звезд", способных занять место "собак". Избыток стареющих товаров ("собак") указывает на опасность спада, даже если текущие результаты деятельности предприятия относительно хорошие. Избыток новых товаров может привести к финансовым затруднениям.  

     2.2. Применение жизненного цикла товаров-аналогов на примере различных видов колбасные изделия

     Рассмотрим  применение жизненного цикла товаров-аналогов на примере различных видов колбас, удовлетворяющие одинаковые потребности.

     Бытует  мнение, что у россиян колбаса  стоит в одном списке с такими продуктами, как хлеб и водка. Однако статистические данные показывают, что  по уровню потребления мяса в мире место России далеко от Европы и  находится где-то в пределах седьмого десятка. Так, среди продуктов, которые пользуются наибольшим спросом у россиян, колбасные изделия занимают лишь четвертое место, уступая при этом молочной продукции, овощам и фруктам, а также хлебобулочным изделиям.

       Рынок мясной продукции можно охарактеризовать, как один из наиболее бурно развивающихся за последние несколько лет. Начиная с 2000 года объем производства мясных изделий постоянно растет. Рынок мясной продукции обладает высокой емкостью и характеризуется стабильным спросом, что делает отрасль привлекательной с точки зрения потенциальных инвесторов.

     Суммарный объем рынка мяса и мясопродуктов  по результатам за первое полугодие 2007 года составил 3,2 млн. тонн, что на 9,1% превышает показатель за аналогичный период 2006 года.

     По  оценкам специалистов, объем рынка  мясных изделий в 2006 году составил 3,27 млн. тонн продукции. Согласно прогнозам, темпы прироста рынка мясной продукции  в период с 2009 по 2012 годы будут изменяться в диапазоне от 3,7% до 4,8 %. Объем рынка в натуральном выражении будет постепенно увеличиваться и к 2012 году достигнет 3,84 млн. тонн.

     Основываясь на данных о выручке и долях  рынка основных предприятий-производителей мясных изделий, эксперты оценивают объем рынка мясных изделий в России в 2006 году в 196,6-238,2 млрд. руб. ($7,24-8,78 млрд.). Полученные оценки близки к оценкам Мясного союза России (по словам президента Мясного союза России Мушега Мамиконяна, объем рынка мясной гастрономии в настоящий момент составляет $8-10 млрд), что дает основания считать их надежными.

     На  данном рынке существует тенденция  укрепления позиций так называемых молодых тигров колбасного рынка, способных при правильной брэндинговой стратегии "отхватить" значительный "куш лояльности" у традиционных лидеров, производящих российскую колбасу, и тем меньше шансов остается у западных и азиатских производителей составить какую-либо ощутимую конкуренцию.

      Следует отметить, что основное предпочтение отдается продукции отечественных производителей. Причем лидирующие позиции на рынке мясоколбасных изделий заняли столичные компании: ОАО "Царицыно" - его продукты пользуются популярностью у 31% респондентов, ЗАО "Микояновский мясокомбинат" - 20%, ОАО "Черкизовский МПЗ" - 19%. (рисунок7)

     Рисунок7-Предпочтения потребителей мясоколбасной продукции по маркам/производителям

     Поскольку конкурентная борьба на данном рынке  усиливалась, компании-производители пытались выделиться, предлагая продукцию с оригинальным вкусом или потребительскими качествами. Стали выпускаться не традиционные для местного рынка виды колбасных изделий - паштеты, колбасы с добавками (овощи, орегано, орехи, чернослив, грибы, приправы), а также развиваются новые виды упаковки. Так, например, продукция «Царицыно» имеет такие вкусовые разновидности, как   овощная колбаса, колбаса-холодец и т.д.

     Также следует отметить, что спрос на этот продукт имеет ярко выраженный сезонный характер – «затишье» летом, когда многие уезжают из городов, да и из-за погодных условий снижается срок хранения, и резкий подъем на осенне-зимний период.

     Анализ  данной области показал, что рынок  копченых колбас испытывает определенный подъем к лету, а в свою очередь вареная колбаса являющаяся аналогом  копченной резкий спад- это вызвано сроком хранении. Люди, уезжая  на дачу, предпочитают покупать нарезку, объясняя это удобством хранения, перевозки и нечто она требует лишних усилия для на резки. А также меняется место покупки колбасы в летний период - это связано с началом дачного сезона, во время которого традиционно повышается спрос со стороны небольших розничных торговых предприятий, расположенных около дачных поселков, на вокзалах и автомобильных трассах.

     Спрос традиционно связан с российскими  праздниками, в период которых покупательский интерес к продукции повышается. В этот период значительно увеличивается спрос на более дорогую продукцию. В преддверья праздника люди покупают копченые колбасы, считая, что они больше соответствуют праздничному столу, в частности  сервелат, сырокопченые колбасы, полукопченые колбасы, мясные копчености. Однако следует учитывать, что во время поста спрос на  мясные изделия резко падает. Исследования так же показали, что сразу же после праздников, покупательная способность  граждан снижается, а это значит, что спрос на более дешевую продукцию активизируется.

     Немаловажным  является и тот факт, что повышение  требований конечного потребителя к качеству колбасных нарезок в вакуумной упаковке оказало существенное влияние на оптовый рынок колбас фасовкой 3–5 килограммов. Значительная доля на рынке колбасных нарезок привела к существенному снижению спроса на колбасы крупной фасовки. Вывод: люди стали отдавать предпочтения колбасам небольшой фасовке.

     Развитие отечественными мясокомбинатами производства нарезок копченых колбас в значительной мере потеснило и импортные колбасные нарезки. Так, снижение оптового спроса на нарезки венгерской фирмы Pick под торговыми марками «Салями зимняя», «Голиаф» и другими с начала года составило более 20%. Единственным преимуществом нарезок колбас зарубежного производства остается длительный срок хранения, позволяющий оптовым предприятиям поставлять их в отдаленные регионы и в мелкорозничную торговую сеть. Данный анализ, позволяет сделать вывод, что отечественная колбаса начинает вытеснять импортные аналоги.

     По  оценкам РБК, за шесть месяцев 2007 г. по сравнению с аналогичным периодом 2006 г. рост производства колбасных изделий составил 3,8%, мясных полуфабрикатов - 20,9%. Как прогнозируют эксперты «Милагро-М», развитие рынка колбасных изделий в России будет состоять в усилении роли крупных региональных и более мелких местных производителей, что будет негативно влиять на производителей-гигантов. Как утверждает большинство специалистов в данной отрасли, в потребительском восприятии мясоколбасные изделия делятся на классы как в зависимости от цены продукта, так и по ассортиментным разновидностям. Так, по ценовым категориям респонденты выделяют:

     • дешевые продукты, к которым относятся  вареные колбасы, сосиски/сардельки, полукопченые/варено-копченые колбасы;

     • продукты средней стоимости - вареные  колбасы, сосиски/сардельки, полукопченые/варено-копченые колбасы, сервелат как самостоятельный продукт;

     • дорогие продукты - марочные вареные  колбасы, сосиски/сардельки, сервелат, сырокопченые колбасы, мясные копчености.

     Анализ  показал, что в зависимости от уровня дохода, люди покупают соответствующую  продукцию.

     В ассортиментном ряду колбасных изделий выделяются четыре основные категории - вареная колбаса, копченая/полукопченая, сырокопченая и варено-копченая колбасы. Если в предыдущие годы основная борьба за потребителя разворачивалась в сегментах вареных и полукопченых колбас, то теперь рост предложения в сегменте копченых колбас разных производителей привел к насыщению этого сектора и ужесточению конкуренции.

     Следует отметить, что такое потребительское  деление мясоколбасных изделий  практически совпадает с технологическими процессами и дистрибьюторской политикой многих мясоперерабатывающих предприятий, в соответствии с которыми вареные, варено-копченые колбасы, сосиски, сардельки, паштеты и ветчины отделяются от сырокопченых колбас и деликатесного мясного ряда.

     Следует отметить, что каждый человек воспринимает колбасу по-своему. Для большинства респондентов - колбаса воспринимается как универсальный пищевой продукт в качестве ежедневного продукта, которым можно быстро перекусить. Кроме того, многие покупают различные колбасы для праздничного стола. Есть и категория потребителей, приобретающих эту продукцию "для души".

     Ключевое  значение для успеха нового товара на рынке, позволяющие обойти конкурентов, производящих аналогичную продукцию, являются конструкторские характеристики товара, его дизайн, потребительские свойства и конечно цена.

     Согласно  результатам исследования потребительских  предпочтений на рынке мясоколбасной  продукции, основным фактором выбора для  покупателей остаются цена и качество (рисунок 8)

     Рисунок 8 - Основные факторы выбора мясоколбасной продукции  
потребителями

     Согласно  данным ROMIR Monitoring, цена является решающим фактором покупки для пенсионеров (82%), для покупателей с начальным образованием (84%) и респондентов со средним уровнем дохода (75%). Вторым критерием выбора для россиян является качество продукта (65%).

     Опыт  предыдущих покупок важен для 52% россиян. При этом, по данным ROMIR Monitoring женщины в большей степени доверяют своему предыдущему опыту покупок, чем мужчины - 55% против 47% соответственно. Об этом же критерии выбора несколько чаще, чем в среднем по выборке говорили обладатели высшего образования (60%) и респонденты с высоким уровнем дохода (67%) (по материалам компании РОМИР мониторинг).

         Выбор покупателей колбасных изделий на российском потребительском рынке традиционно устойчив и, как правило, продиктован целью, с которой совершается покупка. Так, при покупке вареных колбас в первую очередь обращают внимание на ее диаметр. Объясняется это довольно просто - вареные колбасы как многофункциональный продукт используются для включения в сандвичи, для бутербродов, окрошек, салатов, жарки и т.д. - соответственно различные диаметры удобны для разнообразных рецептур. Колбасы очень больших диаметров потребители склонны относить к дорогим продуктам, которые производятся только в натуральных оболочках. Сырокопченые колбасы покупают к праздничному столу. Кроме того, бытует устойчивое мнение, что колбаса с необрезанными оконечными креплениями хранится гораздо дольше и удобнее для дальних поездок.

     В целом вареные и копченые колбасы  едят примерно равное число человек - 29 и 26% потребителей соответственно. А вот доля отдающих предпочтение сырокопченой колбасе почти вдвое превышает число любителей варено-копченой колбасы (рисунок 9). 

     Риcунок 9 Удовлетворенность потребителей основными характеристиками мясоколбасной продукции

     Результаты  этого же исследования свидетельствуют  о том, что в целом 84% респондентов удовлетворены ассортиментом представленной на рынке продукции, качество устраивает каждого второго, ценами довольны лишь 37% потребителей (рисунок 10).

     Рисунок 10-Удовлетворенность потребителей основными характеристиками мясоколбасной продукции 

     В сегменте колбас на Московском рынке лидером продаж остается «Докторская», традиционно популярная у российского потребителя: на нее приходится почти четверть общих продаж колбас на рынке Воронежа – 22,6%. Среди остальных аналогов колбас спрос распределен более равномерно: на колбасы «Молочная» и «Любительская» приходится чуть более 6%, по 4% принадлежит «Русской» и «Телячьей».

     На Воронежском рынке, так же как и на столичном рынке, наиболее популярной у потребителей является «Докторская», но ее доля здесь заметно ниже – 13,4% в общем объеме продаж колбас. В Воронеже чуть большую долю, чем в Москве, занимает более дешевая «Молочная» колбаса – 7,7%, третье место принадлежит «Любительской» – 4,1%, на четвертой и пятой позициях находятся «Русская» и «Краковская» - 2,7% и 2,4% соответственно. Из этого анализа следует, лидирующее место на рынке колбас принадлежит колбасе «Докторской», за ней следуют её аналоги: «Молочная», «Любительской», «Русская».