Анализ ЖЦТ-аналогов и прогнозная оценка перспектив созданного товара

     Модификация товара заключается в модифицировании  таких характеристик изделия, как уровень качества, свойства или внешнее оформление, чтобы привлечь новых пользователей и интенсифицировать потребление. При этом используются следующие стратегии:

• стратегия улучшения качества имеет целью совершенствование функциональных характеристик товара, в том числе долговечность, надежность, скорость, вкус. Данная стратегия эффективна, если

     а) качество поддается улучшению,

     б) покупатели верят в утверждение  об улучшении качества,

     в) достаточно большое количество покупателей  хотят улучшения качества.

• стратегия улучшения свойств имеет целью придать товару новые свойства, делающие его более универсальным, более безопасным и более удобным.
• стратегия улучшения внешнего оформления имеет целью повысить привлекательность товара.

     Приоритет элементов концепции маркетинга на этапе:

     1) Сервис 

     2) Цена 

     3) Качество 

     4) Реклама 

     Преимущественные  типы потребителей:

     Основные  потребители – "скептики" или "запоздалое большинство". Они  обеспечивают массовый сбыт на стадии насыщения (составляют порядка 30-40% числа  конечных потребителей). [115;129].

     Этап  спада

     Продажи большинства товаров и торговых марок постепенно падают. Падение  может быть медленным или быстрым. Продажи могут упасть до нуля, или сильно снизиться, оставаясь на этом уровне в течение многих лет. Это – этап упадка.

     Продажи падают по многим причинам, включая  технический прогресс, изменения  вкусов потребителей и рост конкуренции. При падении продаж и прибыли  некоторые фирмы уходят с рынка. Оставшиеся могут сузить рынок товара. Они могут покинуть меньшие сегменты рынка и второстепенные каналы сбыта или сократить бюджет стимулирования сбыта, уменьшив за счет этого цены.

     Поддержка слабого товара может оказаться  для фирмы чересчур дорогостоящей, и не только в отношении прибыли. Существует множество скрытых расходов. Слабый товар может отнимать слишком много времени у руководства. Он нередко требует частой корректировки цен и переучета складских запасов. Он требует рекламы и внимания торгового персонала, которые лучше было бы использовать для увеличения прибыльности «здоровых» товаров. Ухудшившаяся репутация товара может вызвать сомнения покупателей в фирме в целом и в остальных ее товарах. Наибольшие расходы могут оказаться впереди. Поддержка слабых товаров вызывает задержку с поиском их замены, создает однобокий ассортимент товаров, вредит текущим прибылям и ослабляет устойчивость фирмы.

     По  этим причинам фирмам необходимо больше внимания обращать на свои стареющие  товары. Первой задачей фирмы является выявление товаров, перешедших на этап упадка, посредством регулярного  анализа тенденций продаж, доли рынка, издержек и прибыли. Затем руководство  в отношении каждого товара, находящегося в стадии упадка, должно решить, поддерживать ли его, «собрать последний урожай», или поставить на нем крест.

     Руководство может решить поддерживать свою торговую марку, не изменяя ее, в надежде, что конкуренты оставят эту отрасль. Руководство может решить репозиционировать торговую марку, надеясь вновь переместить ее на стадию роста жизненного цикла товара.

     Руководство может решить сократить всевозможные издержки (производство и оборудование, поддержка, исследования и разработка, реклама, торговый персонал) и надеяться, что продажи поднимутся сами собой. В случае успеха это на короткий период времени увеличит прибыль. Руководство может также решить прекратить выпуск товара. Оно может продать его другой фирме или просто избавиться от него, распродав имущество по цене возможной реализации. Если фирма собирается найти покупателя, ей не следует выжимать из товара последние соки.

     Цель  фирмы – вернуть утраченные позиции  на рынке, восстановить сбыт.

     Задачи  маркетинга на этапе:

     На  данном этапе резко уменьшается  эффективность маркетинговой деятельности, расход средств не целесообразен  и не дает отдачи. Возможные причины  спада:

• новые достижения в технологии (моральное старение),
• изменение вкусов потребителей,
• обострение конкуренции.

     Пути  выхода:

• снижение цен;
• придание товару рыночной новизны;
• поиск новых сфер использования товара и новых рынков;
• снятие старых товаров с производства (возможен резкий выход с рынка);
• сокращение маркетинговой программы;
• переход к выпуску и продвижению нового перспективного товара.

     Приоритет элементов концепции маркетинга на этапе:

• 1) Реклама нового потребления
• 2) Цена
• 3) Сервис
• 4) Качество

     Преимущественные  типы потребителей:

     Основные  потребители – "консерваторы" – убежденные противники нового (составляют от 15 до 20% числа конечных потребителей), а также пожилые люди и люди с низкими доходами. [129;140]. 
 

     1.4.     Понятие прогнозирование.  Виды и методы

     Прогнозирование — это процесс разработки экономических прогнозов, основанный на научных методах познания исследуемых явлений и использования методов и средств экономической прогностики. Анализ и прогнозирование рынка — важнейшая составляющая маркетинговых исследований. От правильности прогноза зависят дальнейшая деятельность фирмы, ее успех на рынке. [75].

     Прогноз – это поиск реального и экономически оправданного решения. Прогнозирование определяет процессы, которые необходимо учитывать в будущем периоде, и позволяет обосновывать методы активного воздействия на них.

     Виды  прогнозов можно классифицировать по нескольким признакам.

     Во-первых, прогнозы разделяют в зависимости  от их временного охвата. Различная длительность прогнозов определяется существованием различных горизонтов планирования: от краткосрочного до долгосрочного.

     Существуют  прогнозы на очень короткий период времени – сроком до месяца. К  таким прогнозам относятся месячные и недельные прогнозы движения наличности.

     Краткосрочные прогнозы обычно применяются при  составлении годичных планов.

     Средние и долгосрочные прогнозы иначе называют перспективными.

     Во-вторых, прогнозы делятся по типам прогнозирования  на поисковые, нормативные и основанные на творческом видении.

     В-третьих, в связи с возможностью воздействия  фирмы на своё будущее прогнозы делятся на пассивные и активные.

     Пассивный прогноз – исходит из того, что  фирма в силу ряда причин (отсутствие необходимых средств, наличие благоприятных  тенденций развития и т.д.) не намерена воздействовать на свою среду и предполагает возможность самостоятельного, не зависимого от действий фирмы развития внешних процессов.

     Активный  прогноз – предусматривает возможность  активных действий фирмы по проектированию собственного будущего, её реальное воздействие  на внешнюю среду.

     В заключении можно отметить некоторые  источники ошибок применения методов прогнозирования среды бизнеса и способы их преодоления.

     Основными источниками могут быть названы:

     1. простое перенесение (экстраполяция) данных из прошлого в будущее (например, отсутствие у фирмы иных вариантов прогноза, кроме 10% роста продаж).

     2. невозможность точного определить вероятность события и его воздействия на исследуемый объект.

     3. непредвиденные трудности (разрушительные трудности), влияющие на осуществление плана, например, внезапное увольнение начальника отдел сбыта.

     Ошибки  первой категории могут быть сужены путем применения методов регрессионного анализа, криволинейного сглаживания и других техник.

     Ошибки  второй категории частично могут  быть преодолены при помощи метода Дельфи, сценариев, моделей, анализа модели жизненного цикла.

     В целом точность прогнозирования  повышается по мере накопления опыта  прогнозирования и отработки  его методов.

     В-четвертых, прогнозы делятся на вариантные и  инвариантные в зависимости от степени вероятности будущих событий.

     Если  вероятность прогнозируемых событий  велика, или, другими словами, фирма рассчитывает на высокую степень определенности будущей среды, то прогноз включает в себя только один вариант развития, то есть является инвариантным. Обычно инвариантный прогноз основывается на экстраполятивном подходе, простом продолжении сложившейся тенденции.

     Вариантный  прогноз основан на предположении  о значительной неопределенности будущей среды и, следовательно, наличии нескольких вероятных вариантов развития.

     Таким образом, в рамках вариантного прогноза описывается несколько вероятных  состояний фирмы в будущий  период времени.

     Каждый  из вариантов развития учитывает  специфическое состояние будущей  среды фирмы и, исходя из этого, определяет основные параметры данного бизнеса. Такого рода вариант будущего состояния  фирмы называют сценарием.

     В-пятых, прогнозы подразделяются по способу представления результатов на точечные и интервальные.

     Точечный  прогноз предполагает, что данный вариант включает единственное значение прогнозируемого показателя.

     Интервальный  прогноз – это такое предсказание будущего, в котором предлагается некоторый интервал, диапазон значений прогнозируемого показателя.

     Общие методы прогнозирования можно разделить  количественные и качественные методы прогнозирования:

     Количественные  методы прогнозирования основываются на том, что тенденция развития событий в будущем связана с развитием ситуации в прошлом:

     Качественные  методы прогнозирования используются при недостатке исходной информации, либо сложности ее применения и основываются на мнении экспертов: