Анализ влияния макросреды на маркетинговую деятельность фирмы и рыночную ситуацию в целом

Также существуют и иные изменения в конкурентной среде, такие как изменение общественных ценностей и образа жизни; снижение неопределенности и риска для бизнеса.

Значительный уровень и неопределенности на мировом рынке, и риска оказывает влияние на конкуренцию и заставляет компании на первом этапе выбирать меньшую по риску стратегию – продажу, экспорт, лицензий и объединение в маркетинговые союзы, совместную деятельность с локальными фирмами. По мере получения опыта и уменьшения рисков, компания идет к решительным действиям, приобретает локальные  фирмы, строит заводы, использует возможность сбыта и маркетинга для получения иных позиций конкуренции в любом государстве; на таком этапе будет объединение стратегий в отдельной стране в одну глобальную стратегию. Аналитик должен, не должен считать все процессы, а его задача выделение основных факторов не больше трех-четырех.

Иной этап исследования конкурентной структуры в отрасли – это анализ в положении конкурентов. Метод, позволяющий сравнивать конкурентную позицию компании – это разработка карты определенных групп стратегического характера. В такую группу включены компании конкуренты с аналогичными стратегиями и положением на рынке. Соединение фирм отрасли в определенные группы поможет хорошо понять особенность конкуренции в проблемных отраслях, а также выявить прямых конкурентов у компании.

Для разработки такой карты и выявление принадлежности компании к определенной группе нужно выполнять определенные действия.

• Необходимо устанавливать определенные параметры дифференциации фирмы, например: отношение качество к цене; масштаб в их деятельности; а также степень интеграции вертикального характера; а также ассортимент продукции или широкий или узкий; пользование каналов или один, или несколько, могут быть использованы и все; а также наборы в предлагаемых услугах.
• Составить определенные графики по основным двум параметрам, нанести точки, которые обозначают положение компаний.
• Объединить такие компании, у которых местоположение на графике совпало, в единую группу.
• Заключить группу в кружок, чтобы диаметр равен был доле группы в объеме отрасли.
• Данная схема составляется карты двухмерного характера стратегических групп для этой отрасли.
• При разработке карты таких групп необходимо учесть важный момент.

Переменные, а также выбранные оси карты, не будут повторяться, так как круг на карте выстроиться по диагонали, и также судить о позиции фирмы станут на основании только одного фактора переменного характера, так как вторая не даст иной информации.

Компания, которая не изучает действия своих конкурентов, ведет конкурентную борьбу вслепую. В бизнесе, как на войне, аналитика имеет огромное значение. Чтобы превзойти соперников, надо отслеживать их действия, понимать их стратегию и прогнозировать действия. Лучший источник информации о стратегии конкурентов - наблюдение за ситуацией на рынке и анализ высказываний менеджеров конкурирующих компаний. Знать о своих конкурентах больше, чем они знают о тебе, - единственный способ достичь преимущества перед ними. Компания, располагающая полной и достоверной информацией о своих конкурентах, при прочих равных условиях находится в более выигрышном положении. Менеджеры, пренебрегающие изучением конкурентов, рискуют оказаться захваченными врасплох неожиданными действиями последних. Хорошо налаженный сбор информации о сопернике позволяет предугадать его действия, подготовить эффективные контрмеры (вплоть до уничтожения), предугадать его возможные действия, разработать оптимальный план действий для своей компании.

Ключевые Факторы Успеха (КФУ) в конкурентной борьбе – это элементы, которые обеспечивают успех компании, другими словами, все, что способствует повышению прибыли. Ключевые факторы успеха в отрасли - это потребительские свойства товара, опыт и знания, конкурентные возможности, успехи на рынке и вообще все, что повышает прибыльность компании.

Самые распространенные КФУ: в технологиях, качество проводимых научных исследований; инновации в производственном процессе; разработка новых товаров; Овладение современными технологиями, использование Internet, в производстве, низкая себестоимость продукции, качество продукции, интенсивное использование основных средств, выгодное местонахождение предприятия.

Еще к значимым КФУ можно отнести: постоянный приток квалифицированных кадров, высокая производительность труда, низкие затраты на дизайн и оформление продукции, возможность изготовления товаров на заказ. В сбыте – это может быть: широкая сеть оптовых дистрибьюторов, доступ к точкам розничной торговли, наличие собственных точек розничной торговли, низкие издержки реализации, точное исполнение заказов потребителей, быстрая доставка. В маркетинге выделяют такие как: высокий уровень обслуживания, быстрая и удобная техническая поддержка, точное выполнение заказов покупателей, высокая квалификация торгового персонала, широкий выбор ассортиментных групп товаров, привлекательный дизайн, гарантии для покупателей.

Прочие КФУ: хороший имидж компании у покупателей, общие низкие издержки, выгодное расположение, доброжелательность всех служащих, контактирующих с потребителями, доступ на финансовые рынки, патентная защита.

Выявление ключевых факторов успеха компании с учетом преобладающих и прогнозируемых условий развития отрасли и конкуренции в ней - важнейшая аналитическая задача. Менеджеры компании должны достаточно хорошо знать свою отрасль, чтобы определить, что важно, а что второстепенно в конкурентной борьбе. Ключевые факторы успеха в разных отраслях различны и к тому же меняются со временем. Менеджеры должны отказаться от искушения считать ключевыми все, в том числе второстепенные, факторы; слишком большой список КФУ не выполняет своей основной функции - указать руководству главные факторы, определяющие успех в конкурентной борьбе в долгосрочной перспективе.

Завершающий этап анализа отрасли и конкурентной ситуации - комплексная оценка ситуации в отрасли на основе полученных ответов на предыдущие шесть вопросов и выработка заключения об относительной привлекательности или непривлекательности отрасли в краткосрочной и долгосрочной перспективе. Здесь необходимо учесть ряд важных факторов:

потенциал роста отрасли; перспектива окупаемости инвестиций при существующих условиях конкуренции в отрасли; перспективы изменения конкуренции в будущем; влияние усиления основных движущих сил на прибыльность отрасли.

Согласно общему правилу, если в отрасли существует перспектива получения более высокой прибыли, чем в среднем по другим отраслям, то отрасль считается привлекательной; если уровень возможной прибыли ниже, чем в среднем по отраслям, это непривлекательная отрасль. Тем не менее, нельзя утверждать, что отрасль одинаково привлекательна или непривлекательна для всех существующих и будущих участников.

Вывод об общей привлекательности отрасли означает, что действующие в ней компании направляют свои усилия на укрепление долгосрочных конкурентных позиций и увеличение объема продаж, охотно инвестируют в оборудование и производственные мощности. Отрасль считается непривлекательной, если самые сильные игроки избирают тактику осторожного инвестирования, одновременно пытаясь сохранить уровень прибыльности и преимущества своего конкурентного положения, приобретая при возможности меньшие по размерам компании; в долгосрочной перспективе самые успешные компании диверсифицируют свою деятельность в более привлекательные отрасли. Слабым компаниям в непривлекательной отрасли стоит обдумать возможность слияния со своими конкурентами для увеличения доли рынка и повышения прибыльности либо, наоборот, диверсифицировать свою деятельность за пределы отрасли.

Для принятия решений огромное значение в условиях неопределенности и риска имеет умение руководителя использовать системный анализ качественных и количественных методов или таких методов, как метод экспертных оценок и метод «сценариев». Сегодня логично использовать методы таксономии, теории распознавания образов при разработке результата и также для решения сложного уровня задач управления.2 К методам типа «сценариев» будем относить методы, с помощью которых возможно составление картин будущего, которое отражает гипотетическую последовательность событий, показывающие причинно-следственные связи между ними, а также ключевыми параметрами, которые важны для значения принятий решения. В таких повышаются сценариях  все характеристики для внешней среды и их специфические для компании аспекты.

Отметим, что со сценариями, имеющими наибольшую вероятность будущей компании, необходимо следовать и составить их альтернативные сценарии, в том числе и экстремальные, на первый взгляд мало подобные.

Часто приходилось осуществлять обработку до 20 сценариев с различной точностью отсчета, для того чтобы как можно точнее спрогнозировать события в будущем.

Глава 2. Анализ внешней среды ОАО «Ингосстрах».

2.1 Общее описание положения компании.

Руководство ОАО «Ингосстрах» в связи с ужесточение законодательства, рассматривают вопрос о сворачивании бизнеса по ОСАГО и возможно сократить размер услуг по страхованию в частности и перевести часть бизнеса в другое направление. Для принятия такого решения необходимо оценить рынок ОСАГО в частности и привлекательность рынка страхования в целом.

Краткая характеристика деятельности ОАО «Ингосстрах» и характеристика деятельности.

Рассматриваемая организация в данной работе ОАО «Ингосстрах» (общество с ограниченной ответственности Ингосстрах). ОАО «Ингосстрах» - это данная компания, которая занимается на рынке финансовых услуг – а именно данная компания предоставляет определенную финансовую защиты к населению компании. Данная компания имеет большую филиальную сеть более 98 филиалов по всей России и также представлена на территории СНГ: Украина, Грузия и Молдавия и прочее. Кроме того ОАО «Ингосстрах»  - это структура компаний в которые входят негосударственный пенсионный фонд и Страховая компания по страхованию Жизни. Страховая группа в современном виде была создана, после приватизации ее в 1992г. Первоначально компания была создана 5.10.1922г. Выпускаемая продукция в данной компании – это страховые, банковские услуги и услуги, предоставляемые негосударственными пенсионными фондами Российской Федерации. Что касается основного типа продукции – то это страховая услуга. ОАО «Ингосстрах» - представлен на Российском рынке более 50 видов страховых услуг, на каждую из которых получена своя лицензия. Стоит также отметить, что ОАО «Ингосстрах» имеет отдельную компанию, которая занимается развитием долгосрочного страхования жизни. Во многих регионах России ОАО «Ингосстрах» является лидером на рынке страхования, а в некоторых населенных пунктах и монополистами. Следующая по объему предоставляемых услуг – это банковская услуга.  Сегодня руководство компании, в связи с повсеместным переходом на безналичные платежи, стремиться открыть в каждом офисе страховой компании открыть отделение банка. Банковские услуги, в отличие от страховых, не завоевали лидерских позиций и продуктовый ряд представлен достаточно слабо. является универсальной страховой компанией. Общество начало свою деятельность в 1991 г., и в настоящий момент занимает ведущие позиции на страховом рынке России. Приоритетными для компании видами страхования являются страхование автогражданской ответственности, как обязательное ОСАГО, так и добровольное КАСКО, дополнительное медицинское страхование, страхование имущества для организаций и частных лиц. Среди страховых услуг компании, пользующихся высокой популярностью, страхование жизни, страхование недвижимости, в том числе и ипотечное страхование, страхование для граждан, выезжающих заграницу.

Клиентская база компании является одной из самых развитых на российском страховом рынке. Компания активно работает как с крупнейшими промышленными предприятиями, обслуживая страховые интересы ведущих российских промышленных групп, так и с физическими лицами. При этом в ОАО «Ингосстрах» отсутствует сильная зависимость от каких-либо отдельных клиентов или групп клиентов. Продуктами и услугами компании пользуются более 7,2 млн. клиентов- организаций и частных лиц. 

В предыдущем квартале компания начала более активно заниматься ДМС физических лиц, создавая отдельные коробочные продукты для этого сегмента рынка. В настоящее время страховщик работает с тремя тысячами лечебно-профилактических учреждений на территории страны.

В числе приоритетов на 2012 год для ОАО «Ингосстрах» было также определено развитие страхования недвижимости, принадлежащей частным лицам. В 2012 году страхование имущества физических лиц росло в компании темпами, опережающими общерыночные – в целом по рынку сбор премий по этому виду страхования вырос примерно на 20%, в свою очередь «Ингосстрах» увеличило объем премий на 28% .

Если говорить о компании ОАО «Ингосстрах» на сегодняшний день очень сильное влияние на компанию оказывают внешние факторы.

В данной работе будет рассмотрен филиал компании Ингосстрах, который расположен в Калининградской области. Филиала располагается по адресу 238120, Калининградская область, Озерский район, г. Озерск, 
ул. Строительная, д. 2а +7 (4012) 602-200; время работы Пн.-Чт: 9.00-18.00 
Пт.: 9.00-16.45 обед 13.00 -13.45 Сб., Вс.: выходной день

2. Проведение анализа внешней среды Pest-анализ в г. Калининград

Для проведения анализа макросреды предприятия выявим основные характеристики. Наиболее вероятными для ОАО «Ингосстрах» можно считать следующие риски:

1. Риск изменения законодательства, направленный на увеличение резервирования.

2. Риск возникновения повышения валютного курса, который может привести к увеличению цен перестрахования.
3. Риск изменения тарифной политики государства по обязательным видам.
4. Риск ухудшения уровня жизни людей.
5. Риск сужения отрасли.
6. Риск снижения спроса на страховые продукты в отпускной период.
7. Риск увеличения налогового бремени на страховую отрасль.
8. Риск снижения доходности инвестиционной деятельности страховщика.
9. Риск появления новых технологий у конкурентов.
10. Риск изменения среднерыночной оплаты труда агентам.
11. Риск изменения условий получения лицензий.
12. Риск недобросовестной конкуренции в добровольных видах страхования, в том числе на рынке ОСАГО.
13. Риск устаревания технологий.