Анализ влияния макросреды на маркетинговую деятельность фирмы и рыночную ситуацию в целом

 

Анализ влияния макросреды на маркетинговую деятельность фирмы и рыночную ситуацию в целом.

 

Введение.

Глава 1. Основные составляющие внешней среды.

1.1 Понятие внешней среды  организации.

1.2 Анализ макроокружения.

1.3 Отраслевой и конкурентный  анализ.

Глава 2. Анализ внешней среды ОАО «Ингосстрах».

2.1 Общее описание положения компании.

2.2 Проведение анализа  внешней среды компании Pest-анализ

2.3. Проведение Swot-анализа.

3. Особенности функционирования ОАО «Ингосстрах».

 

Заключение.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Любая компания, находится и работает в определенной среде. Среда, окружающая любую компанию классически делится на две составляющие: внешнюю и внутреннюю. В данной работе будет рассмотрена внешняя среда, которая дает возможность компаниям существовать, развиваться и выживать в заданном промежутке времени.  Поэтому исследование данной темы является актуальной проблемой для менеджеров любых компаний не зависимо от отрасли, место расположения и размера компании.

Кроме того, стоит отметить, что для России исследование данного вопроса более актуально, чем для западных коллег, в связи с тем, что за последние 20 лет Россия переживала очень много изменений, особенно во внешней среде, которая будет подробно рассмотрена ниже. Умение выделить внешние факторы, которые необходимо проанализировать является целью моей работы и основным фактором успеха фирмы. Поэтому руководители под влиянием множества событий вынуждены сосредоточить особое внимание на быстро изменяющейся среде и ее воздействий на строение организации. Если предположить, что изменения не были бы так глобальны, руководителям компаний все равно в той или иной степени приходилось бы  учитывать среду и ее изменения, так как организация  похожа на открытую систему, которая находится в прямой зависимости от внешнего мира. Некоторые сравнивают компании с биологическими организмами, которые также живут по теории Дарвина, говорящей о том, что выживает сильнейший.

Целью моей работы является анализ внешней среды и выявление особенностей внешних факторов в компании ОАО «Ингосстрах».

Объектом изучения являются поведение ОАО «Ингосстрах» ианализ ее конкурентных преимуществ во внешней среде.

 

Для достижения поставленной цели я в своей работе рассморю следующие задачи:

• Понятие внешней среды организации.
• Анализ макроокружения.
• Отраслевой и конкурентный анализ.

Во второй практической части я рассмотрю компанию ОАО «Ингосстрах» и влияние, которое оказывает внешняя среда на деятельность выбранной компании.

• Общее описание положения компании.
• Проведение PEST-анализа
• Проведение SWOT-анализа.

Для изучения мне потребуются такие как: научная литература, периодические издания, монографии и интернет источники. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Основные составляющие внешней среды.

1. Понятие внешней среды организации.

Внешняя среда – это то, окружение компании, которое охватывает максимальное количество факторов, которые могут, воздействовать на функционирование предприятия, как в действующем периоде, так и в отдаленной перспективе. Стоит отметить, что факторы внешнего окружения взаимосвязаны между собой. Под взаимосвязью внешней среды необходимо понимать тот уровень силы, с которым при изменении какого-то одного фактора ведет за собой и изменения другие факторов внешней среды. Стоит отметить, что внешнюю среду можно охарактеризовать двумя важными факторами:

1) Мобильностью, то есть  скоростью изменений окружающей  среды. При анализе внешней среды  организации стоит учитывать, что  внешняя среда не статична, и  в ней постоянно происходят  изменения. В зависимости от отрасли  окружение современных компаний изменяется с прогрессивной скоростью. Например, скорость смены технологии и других параметров конкурентной борьбы в отрасли фармацевтической и химической заметно выше, чем в машиностроении.

2) Неопределённостью функция  количества и уверенности в  информации. Попробую пояснить, что имеется ввиду. Для учета, анализа, просмотра информации, изучения сложности и динамичности внешней среды, а также при разработке управленческих решений необходима информация. Но основная проблема заключается в том, что крайне сложно определить достоверность, полученной информации на момент принятия решения. Также существуют определенные ограничения и возможности организации в получении и уточнении информации в конкретной ситуации. Поэтому при внедрении новых технологий происходит усложнение внешней среды, ее динамичность повышается, и как следствие, растет потребность в информации. К сожалению, возможности ее получения в конкретной ситуации сильно сокращаются. Это приводит к усилению неопределенности при принятии важного решения и увеличивает процент ошибок.

При рассмотрении внешней среды необходимо выделить основные внешние факторы, на которые любая организация обязана реагировать. Все внешние факторы делятся на 2 части факторы прямого взаимодействия и косвенного.

 

Рассмотрим основные 6 факторов прямого взаимодействия.

1. Фактор «потребители». Собственно, говоря о существовании  организации, в первую очередь  мы думаем, о том, кто будет  потреблять произведенные товары  и услуги, поэтому, на мой взгляд  данный фактор. Оказывает самое сильное воздействие, как на компанию, так и на отрасль в целом, и прямо зависит от её способности находить потребителя результатов её деятельности и удовлетворять его запросы. Многие ученые в области менеджмента, утверждают, что единственно подлинная цель бизнеса - создавать потребителя. Давно доказано, что компания процветает, пока есть потребитель и она способна к удовлетворению его личных потребностей.

2. Следующим не менее  сильным фактором является фактор  «поставщиков». Данный фактор относится  к факторам с прямым влиянием на фирму, так как изменение любого свойства может существенно сказаться на выпуске продукции, качестве продукции и своевременности поставки, и как следствие оказывает существенное влияние  на жизнеспособность организации в целом.

3. Фактор «материалы», особенно  существенен для организаций, зависящих  от непрерывного притока материалов, то есть проявляется прямая  зависимость от цены, сроков производства  ритмичности и качества, как продукции, так и возможности предоставления  сервиса для клиента. Стоит отметить, что зависимость в последнее время возрастает с более детальным разделением труда. Стоит отметить, отношения между фирмами-покупателями и фирмами-поставщиками изменяются и переходят японскую систему.

4. Фактор «капитала». Для  развития и роста любой компании нужны не только поставщики материалов, но поставщики капитала. Основные инвесторы: банки, поддерживающие программы государства, акционеры и частные лица, получающие ценные бумаги компании или покупающие ее облигации. Данный фактор, как правило, легче «повернуть» в сторону крупного игрока рынка, так как, чем стабильней компания, тем выше ее вероятность договориться с поставщиками капитала на благоприятных условиях и получить нужный объем средств. Противоположенный факт у небольших, в особенности венчурных предприятий, которые испытывают большие трудности с получением необходимых средств.

5. Фактор «труда». С учетом  сегодняшней действительности, крайне  сложно, привлечь нужных специалистов, определенных специальностей и  квалификаций, необходимо решение поставленных целей. Стоит отметить, что без человеческого фактора, способного эффективно применять в работе сложную технологию, капитал и материалы. Стоит обратить внимание, на развитие некоторых отраслей, например сектор компьютерной промышленности, и особенно к фирмам, которым необходимы узкоспециализированные техники и опытные программисты. В развитых, странах рассматривают отдельно фактор деятельность профсоюзов, в России данный фактор является не существенным в силу отсутствия профсоюзов.

Один из основных таких факторов является законодательный, так как в зависимости от приоритетности направления развития страны, правительство может издать указ, который либо приведет к улучшению состояния отрасли, либо, наоборот, к ее сокращению. Ярким примером изменения внешний среды является, выпуск правительством РФ указа, в котором было прописано  увеличение в 100 раз размера минимального уставного капитала для страховых компаний. После  вступления в силу данного закона в силу, часть мелких компаний вышли из отрасли, а некоторые объединились с более сильными компаниями.

Кроме факторов прямого воздействия, на окружающую среду оказывают влияние и косвенные факторы. Стоит обратить внимание, на факторы среды косвенного воздействия, которые имеют более сложную структуру, многоплановый характер. Некоторые из них не так существенно, как факторы прямого воздействия, испытывают давление на организации. Очень сложно в современной действительности собрать информация о среде косвенного воздействия, так как она часто неполная. В условиях повышенного  усиления воздействия этой среды на конкурентоспособность организации приходится полагаться только на субъективные оценки, а не на серьезные аналитические данные.

1. Технологии как фактор, один из важнейших факторов среды косвенного воздействия. Технологический фактор характеризует  уровень производительных сил компании. Это самый динамичный фактор среды. Уровень развития технологии и темпы ее изменения в различных отраслях в корне  отличаются. Если рассматривать наиболее наукоемкие производства – такие как компьютерные технологии, технологии применяемые в фармацевтике или  системы телекоммуникаций, то применение в одной компании новых технологий, может существенно сказаться на производство в других компаниях. Наиболее успешные организации в указанных выше отраслях тратят огромные финансовые средства, для получения доступа к новейшим технологиям в отрасти.

2. Косвенным факторам, действующим на компанию, можно отнести фактор состояния экономики, данный фактор определяется, как фактор среды косвенного воздействия включает ряд характеристик.

Во-первых, это финансовые характеристики государства и экономической системы. Под экономической системой понимаются следующие характеристики: численность населения, наличие и использование ресурсов, государственный строй, валютное положение, параметры внутреннего рынка, структура и география экспорта и импорта, отраслевая структура экономики, денежная система, объем, и т.д. Кроме того, анализ условий страны для развития предпринимательства: характеристики экономического положения страны ее стабильности, наличие законодательства,  инфраструктуры, масштабы государственного регулирования экономики и прочие. В-третьих, это определенное состояние, то есть стадия, на которой находится экономика, включая оценки уровня и темпов инфляции, уровня и экономической конъюнктуры, и фазы экономического цикла.

3. Социокультурные факторы. Любая организация по меньшей мере функционирует в одной культурной среде, поэтому такие факторы, в числе которых преобладают традиции, установки и жизненные ценности влияют на организацию.  В первую очередь  проявляются в социальных ценностях и установках, приоритетах, национальных традициях, влияющих на деятельность организации. В каждой стране существуют представления об этичных методах ведения бизнеса, необходимых стандартах качества обслуживания, допустимых уровнях воздействия на окружающую среду. Например, американская публика придерживается определенных экспектаций и представлений о ценности того, что конституирует этическую практику бизнеса. Дача взятки для получения выгодного контракта или политический выгод, фаворитизм вместо поддержки компетентности, распространение порочащих конкурента слухов считается не этическими и аморальными, даже когда их невозможно считать по сути, противозаконными. В некоторых других странах подобная практика считается нормальной и применяется на вооружение многими компаниями.

4. Отношения с местным населением. Почти для любой организации преобладающее отношение к местной общины, в которой та или иная организация функционирует, имеет первостепенное значение как фактор среды косвенного воздействия, если не говорить о факторе действий федеральных властей. Почти в каждом регионе существуют законы и правила к бизнесу, например, где можно открыть деятельность той или иной компании. Стоит обратить внимание, что некоторые пытаются вывести промышленный бизнес за черту города, а другие, концентрируют предприятия в определенных городских зонах.

5. Международные события также являются важным фактором, который действует на компанию. Ярким примером может служить война в Ираке. Во время военных действий в данной стране невозможно стало добывать нефть, а так как данная страна является важным поставщиком данного сырья, то на мировом рынке образовался дефицит, который привел к росту цены. Рост цены 1 барреля к мировому росту цен на бензин, и как следствие, у компаний повысились издержки на перевозку.

 

2. Анализ макроокружения.

 

Компания и ее поставщики, посредники, клиенты, конкурентные организации, а также контактная аудитория все они осуществляют деятельность в рамках макросреды, то есть сил, которые либо будут открывать новые возможности, либо угрожают компаниями опасностями. Все перечисленные силы будут представлять собой не поддающиеся контролю факторы, за которыми компания обязана внимательно следить и  реагировать. Макросреда состоит из шести главных сил (рисунок 1).