Анализ многоугольника конкурентоспособности

     Содержание

 

 Введение

     Родиной кофе является Эфиопия. В дальнейшем его начали культивировать и в других тропических регионах Азии, Южной Америки, Африки. В последние годы мировое производство кофе значительно сократилось.

         На мировой рынок кофе поставляют более 50 стран. Наиболее крупными импортерами являются США и страны Западной Европы. Основным поставщиком кофе в Россию является Бразилия, но наиболее высококачественная продукция из Индии и Йемена.

     Хороший кофейный напиток получают, как правило, при использовании смеси из трех-четырех  видов кофе, дополняющих друг друга  по вкусу и аромату, создающих  при оптимальной крепости приятный кофейный букет.

     Ежедневное  потребление кофе в большом количестве вредно влияет на всю систему кровообращения, приводит к преждевременному изнашиванию  сердечной мышцы, развитию гастрита, нарушению сна. При сочетании  потребления кофе с курением резко  возрастает отрицательное воздействие кофеина на работу сердца.

     Данная курсовая работа имеет своей целью провести маркетинговое исследование и оценить конкурентоспособность кофе и кофейных напитков на товарном рынке. Для достижения этой  цели необходимо определить:

     - какие слои населения потребляют  данный товар;

     - как часто они его потребляют;

     - какую марку товара больше  всего предпочитают покупатели;

     - как факторы оказывают влияние  на покупателя при выборе товара;

     - каким образом реклама воздействует  на потребителя;

 

     1Характеристика  рынка кофе и кофейных напитков 

     1.1 Потребительские свойства кофе  и кофейных напитков

     Кофе  – это обработанные семена плодов вечнозеленого кофейного дерева, произрастающего в тропических  странах.

     Потребительские свойства кофе зависят от вида кофейного дерева, сорта, места произрастания и качества первичной обработки.

     Промышленное  распространение получили 3 вида кофе:

• аравийский (произрастающий в Эфиопии, Южной Америке), дающий нежный напиток, приятный на вкус с тонким ароматом;
• либерийский (Западное побережье Африки), напиток которого с более грубыми вкусовыми и ароматическими свойствами;
• робуста (Юго-Восточная Азия) дает напиток различного свойства.

     Сырой кофе не имеет аромата, обладает сильно вяжущим вкусом и для приготовления  напитка не пригоден. Для улучшения качества зерна кофе обжаривают при температуре 160-220 оС в течение 14-60 минут для получения легко размалывающихся зерен коричневого цвета с выраженным кофейным ароматом.

     Кофе  жаренный в зернах содержит:

     Воды  – 7%

     Белка – 13,9%

     Кофеина – до 2,5%

     Жира  – 14,4%

     Сахаров – 2,8%

     Клетчатки – 12,8%

     Минеральных веществ – 4,5%

     Дубильных веществ – 8%

     На  рисунке 1 содержание кофеина в некоторых  сортах кофе.

     

Рисунок 1 Содержание кофеина в 170-граммовой чашке кофе для некоторых сортов

     Можно определить следующие сорта кофе:

     1 Кофе молотый высшего сорта состоит из 75% ценных видов и 25% других видов кофе. Кофе молотый высшего сорта с добавлением содержит 20% других сортов кофе и 20% цикория или винной ягоды.

1. Кофе молотый 1-го сорта готовят из любых сортов кофе, Кофе молотый 1-го сорта с добавлением содержит 20% цикория или винных ягод и 80% кофейных зерен любых сортов.
2. Кофе молотый 2-го сорта вырабатывают для промышленной переработки из натуральных кофейных зерен 2-го сорта ботанического вида Робуста (Ангольский, Вьетнамский, Мадагаскарский, Лаосский и др.)

     На  рынке реализуется кофе следующих  видов:

          1. растворимый кофе. Различают несколько типов растворимого кофе:

• гранулированный,
• порошковый,
• сублимированный,
• высококачественные смеси (кофе с сахаром и сливками и кофе с сахаром).

           2. молотый кофе

           3. кофе в зернах

         1.2 Кофейные напитки

     Кофейные напитки не содержат кофеина. По вкусу и аромату приближаются к натуральным, но не оказывают тонизирующего действия на организм.

     Кофейные  напитки вырабатывают из растительных продуктов: зерновых культур, цикория, желудей, сои, семечковых плодов, орехоплодных и др. Сырье обжаривают, размалывают, смешивают в соответствии с рецептурой.

     Для улучшения вкуса к некоторым напиткам добавляют натуральный кофе. Вкус и аромат напитков должны соответствовать сырью, используемому для их приготовления. Сырье должно быть хорошо размолотым, темно-коричневого цвета. Содержание влаги - не более 7%. Хранят кофейные напитки при тех же условиях, что и кофе. Срок хранения кофейных напитков без добавления кофе - 9 месяцев, с добавлением кофе - 6 месяцев.

     Вырабатывают 2 видов кофейных напитков: растворимые и нерастворимые. Растворимые кофейные напитки изготовляют из экстракта нерастворимых кофейных зерен таким же способом как растворимый натуральный кофе. Они делятся на 2 типа: содержащие натуральный кофе и не содержащие натуральный кофе.

     В зависимости от рецептуры нерастворимые  кофейные напитки делят на 5 типов:

1. Кофейные напитки, содержащие натуральный кофе без цикория.
2. Кофейные напитки с натуральным кофе и цикорием.
3. Кофейные напитки, содержащие цикорий и не содержащие натуральный кофе.
4. Кофейные напитки только из цикория.
5. Кофейные напитки, не содержащие натурального кофе и цикория.

 

     1.2 Основные покупатели кофе и кофейных напитков на рынке

         В зависимости от вида продукции можно выделить основные тенденции потребления:

• Дешевый низкокачественный кофе - в основном потребляется в небольших населенных пунктах, районных центрах. Основной целевой сегмент - пассивные потребители;
• Молотый кофе и в зернах, качественный дорогой растворимый кофе - основной потребитель большие города. Целевой сегмент - активные потребители;
• Кофейные напитки - в основном потребляются на сельской местности.

С точки зрения конечных потребителей продукции рынок можно поделить на следующие группы:

Таблица 1 Группы потребителей кофе и кофейных напитков

       По данным ACNielsen, растворимый кофе занимает 63,2% рынка в физическом объеме продаж, в то время как кофе молотый и в зернах - 16,7%. Оставшиеся 20,1% рынка приходится на кофейные смеси.

      1.3 Виды торговых марок кофе и кофейных напитков

     Торговые  марки можно классифицировать по видам кофе следующим образом:

           1.Растворимый кофе

            Растворимый кофе является безусловным лидером на кофейном рынке России.

По качеству растворимый кофе подразделяется виды.

Таблица 2 Товарные марки кофе по видам

            2.Молотый кофе.

Данный  сегмент рынка значительно уже  чем предыдущий. Ассортимент составляет несколько торговых марок и близко двух десятков наименований. Наибольшую долю занимает польская продукция, хотя объемы предложений могут значительно колебаться в зависимости от поступления товара на рынок. В большинстве случаев такая продукция поступает контрабандным путем, канал распространения - рынки и "лоточная" торговля.

           3.Кофе в зернах.

           Среди трех основных видов кофе: мокко, арабика и робуста - на рынке России присутствуют различные смеси арабики и робусты, мокко почти не представлена на рынке, исключение составляют дорогие супермаркеты та элитные организации питания. На данном рынке в основном представлены технические сорта кофе.

           Значительное ухудшение ситуации на данном сегменте было вызвано низким спросом по отношению к другим группам, увеличением мировой цены, неритмичной работой основных потребителей (организации общественного питания, кондитерская и пищевкусовая промышленность). Почти полностью исчезли с рынка предложения кофе на развес и расфасованного в полиэтиленовые пакеты.