Анализ многоугольника конкурентоспособности

        Данные опроса показали, что на данный момент наиболее популярной является марка Nescafe, а наиболее неизвестные для населения марки это «Народный», «Золотой колос» и Amaro Gold.

        Влияние возраста в ходе опроса выявлено не было, потребители всех возрастов в равной степени употребляют кофе. Здесь возможно не соответствие в связи с тем, что среди опрашиваемых не было категории людей моложе 15 лет. 

              2.2  Расчет совокупной полезности

         В анкете участникам опроса для заполнения была предложена таблица с некоторыми марками кофе и кофейных напитков, качества которых нужно было оценить от 0,1 до 1 баллов. Предлагалось расставить коэффициенты важности каждого качества, чтобы в сумме они составляли единицу.

Таблица 3 Оценка различных свойств марок  кофе и кофейных напитков

 

    Совокупная  полезность – это общая полезность всех единиц данного блага; кроме этого, совокупная полезность – это общая полезность всего потребительского набора.

      Формулу расчет совокупной полезности  можно представить как:

        

        = ;                                         

где    - установка индивида по отношению к i-той торговой марке;

      - относительная важность k-того свойства для индивида;

      - воспринимаемая степень присутствия k-того свойства в i-той торговой марке;

    n – количество свойств товара.

Таблица 4 Важность свойств кофе и кофейных напитков по шкале от 0,1 до 1

           Потребители по данным опроса  определили как наиболее важные  такие свойства как вкусовые  качества и способ приготовления,  а упаковка и место произрастания  по их мнению являются не  особенно важными при выборе  кофе и кофейных напитков.

           Используя результаты опроса, приведенные в Таблицах 3 и 4 можно вычислить совокупную полезность каждой торговой марки.

Марка 1, Jacobs:

6*0,1+7*0,3+8*0,2+8*0,2+9*0,3=0,6+2,1+1,6+1,6+2,7=8,6

Марка 2, Tchibo:

5*0,1+9*0,3+9*0,2+5*0,1+8*0,3=0,5+2,7+1,8+0,5+2,4=7,9

Марка 3, Nescafe Gold:

7*0,1+9*0,3+7*0,2+7*0,1+9*0,3=0,7+2,7+1,4+0,7+2,7=8,2

Марка 4, MacCofee:

5*0,1+5*0,3+9*0,2+8*0,1+5*0,3=0,5+1,5+1,8+0,8+1,5=5,6

Марка 5, Pele:

7*0,1+9*0,3+9*0,2+5*0,1+8*0,3=0,7+2,7+1,8+0,5+2,4=8,1

Марка 6, «Ячменный»:

6*0,1+9*0,3+5*0,2+6*0,1+5*0,3=0,6+2,7+1+0,6+1,5=6,4

                  Таким образом, исходя из общей  оценки, можно сделать вывод, что  потребители предпочитают покупать  кофе марки Jacobs и Nescafe Gold. На втором месте находятся марка Pele, а самыми непопулярными являются марки «Ячменный» и MacCofee.

                 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3 Анализ многоугольника конкурентоспособности

                   Для более детального анализа  марок кофе и кофейных продуктов  построим многоугольник конкурентоспособности.  На графике используются все представленные при расчете совокупной полезности свойства:

1. Место произрастания
2. Вкусовые качества
3. Аромат
4. Упаковка
5. Способ приготовления

                А также все указанные выше  марки:

1. Jacobs
2. Tchibo
3. Nescafe Gold
4. MacCofee
5. Pele
6. «Ячменный»

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

          
 
 
 
 
 
 
 

              
 
 
 
 

                      

           Исходя из графика можно отметить, что наиболее выдающиеся лучи  у марок 1 (Jacobs), 2 (Tchibo) и 3 (Nescafe Gold), а наименее выдвинуты лучи марок 4 (MacCofee) и 6 («Ячменный»).

          Для марки Nescafe Gold наиболее проблемными свойствами являются аромат и упаковка. Повышению конкурентоспособности будут содействовать изменение рецептуры для получения более насыщенного аромата, а также разработка нового вида упаковки. Данная марка является очень узнаваемой среди потребителей, но внешний вид товара устарел и требует новшеств.

          Марка Pele уступает другим маркам также по упаковке. Чтобы привлечь покупателя необходимо ярко и интересно представлять товар на витрине магазинов. Также данный вид кофе был бы более продаваем за счет расширения его видов и продажи помимо растворимого других его разновидностей.

           Конкурентоспособность Jacobs снижена из-за недостаточного уровня таких свойств как место произрастания, вкусовых качеств и аромата. Данные свойства взаимосвязаны. В данном случае удержанию рынка будут способствовать производство кофе данной марки из сырья произведенного в других регионах или расширения видов продукции.

              «Ячменный» кофейный напиток  пользуется спросом благодаря своим вкусовым качествам. Место произрастания его неважно, так как он  является смесью. По другим параметрам, таким как аромат, упаковка и способ приготовления данный напиток мог бы занимать более высокий уровень, если была бы улучшена рецептура и оформление упаковки товара.

             Tchibo является одной из самых привлекательных для потребителя марок. Проблемным свойством также как и в большинстве других случаев является упаковка продукта. Из-за огромного выбора различных марок кофе, упаковка является главным способом привлечь внимание потенциального покупателя. Ее разработка и своевременное обновление залог поддержания уровня продаж.

             Марка  MacCofee была бы более покупаема, если бы ассортимент был бы разнообразнее. Специализация марки на кофейных напитках ссужает целевой рынок. Выпуск растворимого, молотого и зернового кофе позволит  расширить рынок и увеличить конкурентоспособность марки.

           Для каждой марки кофе определяется  отдельный целевой рынок. Наиболее дорогие марки нацелены на узкий круг потребителей, кофе же со средним уровнем цен направлено на средний класс покупателей. В зависимости от изменения типа потребителей меняются и определяющие спрос качества продукта. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

         Заключение

         После проведения анкетного опроса  и изучения теоретического материала  по кофе и кофейным напиткам  можно сделать некоторые выводы.

         Кофе является популярным в  данное время напитком, его употребляют  практически все слои населения. 

         Рынок кофе сейчас составляет 6,5 млн. тонн, в России ежегодно он растет на 20-25%. Основными корпорациями контролирующими рынок являются Kraft Foods, Nestle и Tchibo. В России по поставками лидирует концерн Paulig.

          Высокая конкуренция среди различных марок кофе определяет большое количество рекламы данного товара. Наиболее распространена телевизионная реклама, кроме того креативные агенства разрабатывают оригинальные способы  продвижения товара.

          При изучении анкетных данных  была выявлена наиболее популярная  марка кофе - Nescafe Gold. При оценке совокупной полезности данная марка также стала лидирующей среди остальных. Наиболее низкую оценку получили марки «Ячменный» и MacCofee.

          Также была установлена зависимость сферы деятельности опрашиваемых и частотой употребления кофе. При более трудоемкой деятельности более частое употребление кофе.

         Наиболее важными свойствами  кофе и кофейных напитков были  определены вкусовые качества и способ приготовления (молотый, растворимый, зерновой).

         Таким образом, можно сделать  вывод, что сейчас кофе один  из наиболее популярных напитков. Он имеет доступные цены практически  для всех слоев населения, разнообразные  формы приготовления и расфасовки. Приобретение его не составляет никаких затруднений, а большое количество рекламы позволяет выбрать наиболее подходящий напиток.  
 

             Список используемой литературы

1 Журнал «Маркетинг в России и за рубежом»

2 Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К. Коммерческая деятельность: Учебник для     вузов. 4-е изд., перераб. и доп. – М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2000.

3. Кравченко Л.И. Анализ хозяйственной деятельности в торговле – Минск: Высшая школа, 1995.
4. Статья «Для всех кто любит кофе»,Владимир Иванович Шамаев
5. РУП «Национальный центр маркетинга и конъюнктуры цен»
6. Сайт http://expert-coffee.ru/news/view/86
7. Сайт http://www.coffeetea.ru/
8. Сайт http://www.business.ua