Анализ конкурентоспособности товара

Сочетание — высокая полезность и высокая цена — формирует «рыночную силу» товара. Рыночная сила защищает предприятие-производитель от конкуренции, обеспечивает предприятию стабильность положения на рынке. Управление маркетингом тогда направлено на то, чтобы постоянно отслеживать предпочтения потребителей, контролировать их «ценности», а также срок жизни элементов дифференциации, соответствующих данной ценности.

2) Ценовое лидерство. Этот путь обеспечивается возможностями предприятия к снижению затрат на производство продукции. Здесь главная роль отводится производству. Пристальное внимание направляется на:

• стабильность инвестиций,
• стандартизацию товаров,
• управление издержками,
• внедрение рациональных технологий,
• контроль расходов и т п.

Снижение издержек базируется на использовании «кривой опыта» (затраты на производство единицы продукции падают на 20% всякий раз, когда объем производства удваивается), а также выведенном на ее основе «законе опыта».

Закон опыта гласит: «Издержки на единицу продукции при получении добавленной стоимости применительно к стандартному товару, измеренные в постоянных денежных единицах, уменьшаются на фиксированный процент при каждом удвоении продукции».

3) Лидерство в нише проявляется в фокусировании продуктового или ценового преимущества на определенном сегменте рынка. Более того, этот специализированный сегмент не должен привлекать особого внимания более сильных конкурентов. Подобное лидерство, как правило, используют предприятия малого бизнеса. Лидерство в нише может быть применено и крупными организациями, чтобы выделить узкую группу потребителей (профессионалы, люди с определенным уровнем дохода и тому подобное).

Тип стратегии напрямую зависит от положения, занимаемого предприятием на рынке, и от характера его действий.

Согласно предложенной Ф. Котлером классификации, лидер рынка занимает доминирующее положение на рынке, вносит наибольший вклад в его развитие. Лидер часто представляет собой «точку отсчета» для конкурентов, которые нападают, подражают или избегают его. Предприятие - лидер располагает значительными стратегическими возможностями.

Преследователь лидера рынка — это предприятие, которое не занимает в настоящее время доминирующее положение, но желает атаковать лидера.

Далее следуют предприятия, избегающие прямой конкуренции. Ими являются предприятия, намеренные мирно сосуществовать с лидером и согласные со своим положением на рынке.

Занимая определенное положение на рынке, предприятия выбирают упреждающие (активные) или пассивные стратегии обеспечения своих конкурентных преимуществ (см. таблицу 1).

Таблица 1. Стратегии согласно конкурентоспособности товара [11]

Стратегия	Характеристика
«Захват рынка»	Подразумевает расширение спроса на продукцию путем использования продуктового или ценового лидерства, поиска новых потребителей, увеличения интенсивности потребления и др.
«Защита рынка»	Воздействие на «своих» потребителей с целью удержать их в сфере деятельности предприятия, например с помощью рекламы, сервиса, стимулирования и др.
«Блокировка рынка»	Не допускать, чтобы преследователи добивались преимуществ на отдельных маркетинговых направлениях: товар, распределение, цена и так далее
«Перехват»	Реакция на нововведения преследователей для снижения возможной эффективности.
«Атака в лоб» («фронтальная атака»)	Использование преследователем достигнутого над лидером превосходства для установления конкурентного преимущества
«Прорыв» («фланговая атака»)	Использование какой-либо одной слабой стороны лидера
«Окружение»	Постепенное накопление преимуществ перед лидером путем определения его слабых мест, обход конкурента с разных сторон.
«Следование по курсу»	Минимизация риска ответных действий лидера, например в ценовой политике.
«Сосредоточение сил на выгодных участках»	Выбор сегментов рынка, не привлекающих внимание более сильных конкурентов.
«Обход»	Избежание конкуренции путем выпуска не соперничающих товаров, сервиса, использование непривлекательных для конкурентов каналов сбыта и тому подобное.
«Сохранение позиций»	Поддержание постоянства в рыночной деятельности, не вызывающей внимания конкурентов (статус-кво).

 

Таким образом, несмотря на выбранную стратегию, все этапы обеспечения  конкурентоспособности товара сводятся к выполнению следующих действий: [7]

1) Исследование и анализ рынка, выявление наиболее конкурентоспособного товара-образца для дальнейшего сравнения с товарами фирмы;

2) Определение комплекса сравниваемых показателей (параметров) общих товаров

3) Расчет показателя конкурентоспособности товара. Маркетинговая стратегия товара

В заключении отметим то, что стратегия маркетинга предусматривает, какой должна быть структура маркетинга, чтобы фирма смогла достичь своих целей. При этом основными направлениями в решении о маркетинговой структуре является планирование продукции, сбыт, продвижение, цены, вследствие чего, стратегия фирмы должна быть предельно ясной и понятной.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Анализ практики выбора стратегии  конкурентоспособности

Прежде всего, необходимо отметить то, что для анализа направлений деятельности, иными словами для выбора наиболее конкурентоспособного товара или продукции, на основе которого будет выбрана та или иная стратегия конкурентоспособности в рамках представленной работы будут использованы матрица БКГ и матрица Мак-Кинси.

2.1 Стратегия «товар-фирма»

Общая характеристика объекта анализа

«НОРД» строительная компания №1 – крупнейший в Санкт-Петербурге и в Северо-Западном регионе строительно-инвестиционный холдинг. За 15 лет работы построено более 90 домов, сейчас строится более 100. Несколько лет подряд ООО «НОРД» занимает первое место среди строительных компаний Санкт-Петербурга по объемам возводимого жилья, обеспечивая более 18% рынка строящейся недвижимости.

Темпы роста Компании ООО «НОРД» беспрецедентны для строительного комплекса Санкт-Петербурга. С 2001 по 2012 они составили более 500%. В 2012 году ООО «НОРД» превысит плановые полтора миллиона квадратных метров строящегося жилья, в том числе, за счет объектов в Москве, Подмосковье, Киеве, Сочи.

Организационная структура представлена в приложении. (?)

На сегодняшний день по объемам жилищного строительства, масштабам влияния на решение важнейших социально-экономических проблем, комплексному воздействию на градостроительную среду Санкт-Петербурга Компания «НОРД» – безусловный признанный лидер среди строительных компаний города.

Выбранная стратегия развития компании, направленная на достижения лидерства в региональной строительной отрасли, подразумевает четкую и функциональную структуру управления Компанией. Управление компанией осуществляется через шесть ключевых блоков: Департамент финансов, Департамент маркетинга и продаж, Департамент функций Заказчика, Департамент строительства и Департамент развития.

Юридическая структура строительной компании схематично представлена в Приложении. (?)

Основным направлением деятельности Компании «НОРД» стал девелопмент жилой недвижимости.

Приоритетное направление деятельности – комплексная квартальная застройка объектов.

Объекты застройки – территории бывших производственных площадок промышленных предприятий, пустые пятна земли.

Крупнейший в Санкт-Петербурге портфель реальных проектов – 3,9 млн.м2.

Являясь крупнейшим застройщиком Санкт-Петербурга (доля рынка более 20%), ввела более 1 млн. кв. м. жилья, что подтверждает уверенное лидерство компании на рынке.

Данные по объемам продаж за три отчетных периода 2010-2012 гг. компании представлены в таблице 2 приложения 1. (?)

«НОРД» – крупнейший игрок на рынке Санкт-Петербурга в сегментах «Эконом» и «Бизнес».

Ключевое конкурентное преимущество – уникальное расположение земельных участков для застройки жильем бизнес-класса.

Эффективный комплекс маркетинговых мероприятий позволяет поддерживать динамику продаж среди целевой аудитории.

Структура потребителей Компании «НОРД»

- 10% приезжие (Северный и Центральный  районы России);

- 70% ареалы обитания в Санкт-Петербурге;

- 20% петербуржцы, готовые поменять  район проживания.

Портфель проектов диверсифицирован по типу жилья и территориям. В строительстве 88 объектов на 31 земельном участке.

Общая площадь строительства – 1,46 млн. кв. м.

Строительная компания «НОРД» работает в четырех сегментах рынка недвижимости:

- коммерческая недвижимость;

- V.I.P недвижимость;

- жилая недвижимость;

- РИАЛ квартира-студия.

Продажи ООО «НОРД» по сегментам рынка недвижимости в 2010-2012 гг. в тыс. долл. представлены в таблице 3 приложения 2. (?)

Суммарные издержки и валовая прибыль Строительной Компании «НОРД» в 2009-2012г. представлены в таблице 4 приложения 3. (?)

Компания «НОРД» находится на стадии «интенсивный рост», цель которой «размножение систем». Поэтому тип стратегии характеризуется как «динамический рост», т.е. наращивание объемов и качества услуг и соответственно числа структур.

Степень риска – наименьшая. Для компании характерно постоянное сопоставление текущих целей и создание фундамента для будущего. А также письменная фиксация политики компании и основных процедур.

Характеристика персонала: организационная закрепленность, тесное взаимодействие, гибкость в изменяющихся условиях, проблемная ориентация персонала.

На данный момент компания «НОРД» определила шесть основных целей для обеспечения ее быстрого роста:

• получение стабильной прибыли;

Стабильная прибыль является основной целью, ради которой создается предприятие «НОРД». Под стабильной максимально возможной прибылью подразумевается прибыль, получаемая при полном использовании производственных и человеческих ресурсов.

• укрепление положения на рынке;

Положение на рынке является второй по значимости из поставленных целей. В соответствии с этим предполагается завоевание определенной доли строительного рынка Санкт-Петербурга и Ленинградской области. Также предполагается постепенное установление монополистических прав.

• обеспечение благосостояния работающих, в том числе рабочих;

Нанимая рабочих, компания берет на себя ответственность за их уровень заработной платы. Соответственно, чем выше ее уровень, тем увереннее положение компании на рынке. Поэтому в интересах компании обеспечить своих рабочих конкурентоспособной заработной платой, а также социальным пакетом. Имидж преуспевающей фирмы внушает окружающим уверенность, а это значит, что у потенциальных клиентов появится желание сделать заказ или заключить контракт именно с этой компанией.

• достижение максимальной производительности труда;

Достижение максимально возможной производительности труда путем применения прогрессивных технических средств и приемов труда является одним из важных факторов обеспечения максимальной прибыльности.

• разработка, производство инновационных технологий услуг, обновление технологий;

При внедрении современных технологий, постоянно улучшая качество и расширяя номенклатуру производимых услуг, компания может добиться успеха, поэтому в дальнейшем планирует расширение объемов строительства.

Деятельность строительной компании «НОРД» направлена на:

• разработку и реализацию перспективных инновационных проектов в сфере строительных работ;

• создание конкурентоспособных направлений бизнеса, ориентированных на удовлетворение рыночных потребностей;

• развитие существующих направлений деятельности.

Следование заявленной миссии, должно позволить учредителям компании «НОРД» получать плановую норму прибыли, а персоналу этой компании – справедливое вознаграждение, возможность карьерного и профессионального роста.

 

Стратегия развития: предложение наиболее оптимальных решений поставленных задач, в четком соответствии с требованиями заказчиков, не только за счет повышения эффективности уже существующих видов деятельности, но и путем развития новых направлений, охватывающих все более широкий спектр деловых интересов постоянных и потенциальных заказчиков. Компания стремится всегда идти в ногу со временем, демонстрируя высокотехнологичный подход к строительному бизнесу.