Взаимосвязь логистики и маркетинга

   Логистика, по отношению к фактору "цена", обычно оказывает прямое влияние на достижение фирмой корпоративных или финансовых стратегических целей, задаваемых  маркетингом. Ценовые решения требуют тщательного анализа факторов, относящихся к конкурентным товарам, социально-экономическим, демографическим  и  др. характеристикам потребителей на конкретном сегменте рынка.

   В ряде случаев  логистика  может  быть заинтересована в разных схемах ценообразования, если они отвечают требованиям управления запасами, изменения  места складирования и времени доставки, диктуемых потребительским спросом  и  обеспечением соответствующего уровня качества сервиса. Усилия  логистики  здесь могут быть направлены на увеличение объемов продаж в определенных сегментах рынка, если там не достигнута маркетинговая схема цены. Такая ситуация часто складывается под воздействием сезонных колебаний спроса, которые вызывают необходимость принятия дополнительных логистических решений по управлению запасами (например, создание специальных сезонных запасов).

   Другой важной характеристикой сферы взаимного пересечения интересов  маркетинга   и   логистики  являются продуктовые характеристики  и , прежде всего, ассортимент продукции, определяемый маркетинговой стратегией фирмы. Ассортиментные характеристики готовой продукции непосредственно влияют на структуру логистических цепей и каналов в системе дистрибьюции, а также на уровень запасов, виды транспортных средств, способы транспортировки и т.д. Появление новых ассортиментных позиций, даже одного товара, но в другой (по габаритным размерам) упаковке может полностью изменить структуру логистического канала или способ транспортировки и поэтому должно быть обязательно согласовано с логистическим менеджментом.

   Стремление дизайнеров фирмы к оригинальной упаковке, часто продиктованное требованиями  маркетинга, может вызвать незапланированное повышение логистических издержек. С позиций маркетинга  важны внешний вид упаковки, ее привлекательность, наличие полной информации о товаре, т.е. те параметры, которые могут выделить его среди аналогичных взаимозаменяемых товаров конкурентов. Для  логистики  упаковка важна прежде всего с точки зрения ее габаритных размеров  и  способности защищать товар от возможных повреждений в процессах транспортировки и грузопереработки. В частности, потребительская (торговая) упаковка должна быть пригодна для помещения ее в промышленную или внешнюю транспортную упаковку, желательно с полным использованием объема.

     Маркетинг нацелен на исследование  рынка, рекламу, психологическое  воздействие на покупателя  и  т. д.  Логистика  же в первую очередь нацелена на создание технико-технологически сопряженных систем проведения материалов по товаропроводящим цепям, а также систем контроля за их прохождением.

   Наиболее  существенные отличия между маркетингом  и логистикой  представлены в таблице 1. 
 
 

   Таблица 1

   Сравнение объекта и предмета исследований в области  маркетинга   и  в области  логистики

   Рассмотрим  примеры логистической оптимизации  материального потока в сфере  обращения.

   Существо  логистического подхода к управлению материальными потоками заключается в интеграции отдельных участников логистического процесса в единую систему, способную быстро и экономично доставить необходимый товар в нужное место. Сложность здесь заключается в том, что в рамках единой системы необходимо объединить различных собственников, т. е. субъектов с различными экономическими интересами.

   В качестве примеров логистического подхода  к управлению материальными потоками в сфере обращения рассмотрим два процесса:

• процесс доведения сахарного песка от завода-изготовителя до магазинов розничной торговой сети;
• процесс доведения железобетонных конструкций с заводов на строительные объекты.

   1. Пример применения логистики  в товародвижении сахарного песка.  Существуют три категории участников  товародвижения сахарного песка:  завод, оптовая база и сеть продовольственных магазинов.

   Логистическая оптимизация материального потока позволяет снизить совокупные затраты  на товародвижение, результат достигается  за счет осуществления различных  мероприятий. Остановимся здесь  на одном из них. Рассмотрим, что необходимо сделать для снижения затрат на логистику за счет оптимизации упаковки товаров.

   Традиционно при производстве сахарный песок  фасуется в мешки вместимостью 50 кг. Логистически не оптимизированный материальный поток будет представлять собой движение сахарного песка в мешках на протяжении всей цепи, вплоть до магазинов.

   Логистическая оптимизация процесса доведения  сахарного песка до розничной  торговой сети предполагает наличие  тесных партнерских отношений между  всеми участниками логистического процесса, работу на так называемый общий результат.

   Представим  ситуацию, когда все три участника  находятся в руках одного собственника, и зададимся вопросом: где этот собственник организовал бы расфасовку сахарного песка в пакеты?

   Фасовку сахара в нашем примере можно осуществлять в четырех местах:

• за прилавком магазина на рабочем месте продавца во время обслуживания очередного покупателя;
• в магазине в помещении для подготовки товара к продаже на рабочем месте фасовщика, специально занятого расфасовкой сахара;
• на оптовой базе в цехе фасовки;
• на заводе-изготовителе.

   Отметим, не останавливаясь на доказательстве, что наименее производительной, а  значит, и наиболее дорогой, будет  организация фасовочных работ в  магазине, особенно на рабочем месте  продавца. Значительный эффект можно получить, организовав фасовку сахара на оптовой базе и снабжая магазины фасованным сахаром. Однако и здесь, за исключением ограниченного числа складов, нельзя статочно эффективно использовать мощную фасовочную технику. Максимальный экономический эффект можно получить, лишь установив высокопроизводительное фасовочное оборудование на заводе-изготовителе.

   В связи с этим очевидно, что единый собственник всех указанных участников процесса товародвижения организовал  бы расфасовку сахарного песка на заводе-изготовителе. Однако названные выше участники, как правило, находятся в руках разных собственников. Причем если розничная торговля выигрывает от торговли фасованным сахаром, то для завода-изготовителя организация фасовки - лишние затраты. Поэтому для того, чтобы сахарный песок не проходил всю логистическую цепь в мешках, а расфасовывался на более ранних этапах товародвижения, необходимо тщательно отрегулировать механизм экономических взаимоотношений участников.

   В результате завоза в магазины нерасфасованного сахарного песка совокупность участников процесса товародвижения упускает часть возможной прибыли. Этого не произойдет, если участники товародвижения смогут объединиться и совместно решить следующие задачи:

   Определить  размер дополнительной прибыли, получаемой за счет организации фасовочных работ на заводе-изготовителе, а также договориться о порядке ее справедливого распределения между участниками, т. е. решить экономическую задачу.

   Выбрать технические средства для обеспечения  процесса доведения фасованного сахара до торговых залов магазинов. Сюда входят: тара-оборудование, которая будет заполняться единицами расфасовки на заводе, а затем через склады оптовой базы доставляться в магазины; специальные виды транспортных средств для эффективной транспортировки выбранных видов тары-оборудования; средства для выполнения погрузочно-разгрузочных работ и т. д. Это комплекс технических задач.

   Договориться  о едином, взаимоувязанном технологическом  процессе обработки материального  потока, начиная от цеха фасовки  завода и кончая торговым залом магазина. Это комплекс технологических задач.

   Решить  математическими методами различные  оптимизационные задачи, например, задачу оптимизации запасов на всех участках движения сахарного песка; задачу определения оптимальных  размеров поставляемых партий и др.

   В целом - это комплекс математических задач, в результате решения которых  может быть создана интегрированная  материалопроводящая система, обеспечивающая экономический выигрыш только лишь за счет качественного изменения  управления материальным потоком.

   Как следует из данного примера, логистический  подход предполагает необходимость  решения задач в области техники, технологии, экономики и математики.

   2. Пример применения логистики  в процессе доведения железобетонных  конструкций с заводов на строительные объекты. Известная пословица «дорога ложка к обеду» в логистике означает, что груз, доставленный вовремя, может цениться гораздо дороже, чем доставленный раньше или позже.

   Рассмотрим  принципиальную схему логистической  организации потоков железобетонных конструкций с заводов на строительные объекты.

   В информационном центре сосредоточивается  и обрабатывается информация о потребности  строительных объектов в тех или  иных железобетонных изделиях, информация о наличии действующего парка панелевозов, а также о производственных мощностях заводов. Информационный центр ежедневно разрабатывает графики доставки железобетонных конструкций с указанием поставщика и получателя каждой детали, а также номера автомобиля, осуществляющего перевозку. Графики разрабатываются с точностью до минут. Железобетонная панель доставляется с завода на строительную площадку к тому моменту, когда монтажникам нужно устанавливать именно ее, и подается на возводимый этаж здания прямо «с колес», т. е. непосредственно из автомобиля-панелевоза.

   Логистическая организация доставки железобетона позволяет устранить необходимость  выгрузки и хранения конструкций  на строительной площадке, следовательно, уменьшается потребность в запасах, а также потребность в размерах самой площадки. Дом может возводиться среди деревьев, а не среди территории, заставленной не вовремя завезенными или бракованными строительными конструкциями. Сокращается потребность в людях, технике, финансах. Экономические и экологические преимущества очевидны.

   Обязательные условия функционирования системы:

• наличие транспорта, технических средств на заводах и строительных объектах, технологически сопряженных друг с другом, а также с параметрами железобетонных изделий (техника);
• четко определено, кто и что должен делать, как делать, в какой последовательности (технология);
• решена транспортная задача, т.е. задача оптимизации маршрутов движения автомобильного транспорта, составлены графики доставки (математика);
• экономические интересы участников взаимоувязаны (экономика).

   Результатом функционирования системы является наличие нужного изделия, в нужном количестве, нужного качества, в  нужное время, в нужном месте, с минимальными затратами.