Взаимосвязь логистики и маркетинга

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………….….…………..3

1 Логистика - понятие, цели и задачи.……….......................................................…..4

2 Взаимосвязь   логистики   и   маркетинга …………………………...…………….8

3 Функциональная взаимосвязь логистики с маркетингом, финансами и планированием…………............................................................……………………..16

4 Концепция логистики и маркетинга..…………………….…..………….............….19

5 Маркетинговая логистика…..………………………………………...…………….26

ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………….…………..…...35

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК……………………….…………………..…...37 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ 

  В середине ХХ века считалось, что прочное положение фирмы определяется не только достаточно низкими производственными издержками, но, в первую очередь, способностью фирмы обеспечить сбыт произведенного товара посредством совершенствования его методов. Самым характерным их них стала реклама. Однако, к 60-м годам эта концепция уже не могла гарантировать процветание фирмы, так как методы конкурентной борьбы становились все более изощренными. Сбыт посредством только рекламы грозил стать одноразовым, фирма-производитель в недостаточной степени учитывала интересы и особенности конкретного потребителя.

     Вскоре  маркетинговые исследования в силу их абстрактной ориентации на рынок и недостаточного учета интересов конкретных потребителей перестали давать ожидаемых преимуществ в конкурентной борьбе. К тому времени назрел и в 70-е годы проявился энергетический кризис, который выдвинул в качестве главного условия существования фирмы ресурсный фактор. Возникла необходимость в разработке и внедрении новой системы ресурсосберегающих технологий. К потерям в сфере материальных, финансовых и трудовых затрат стали подходить с особой тщательностью. Логистика в этот момент начала в полной мере иллюстрировать свои возможности.

   Наиболее  существенная взаимосвязь у логистики  с маркетингом. В общем случае деятельность служб логистики и  маркетинга на предприятии тесно  переплетается.  
 
 
 
 
 
 

1 Логистика - понятие, цели и задачи 

     Российский  бизнес вплотную приступил к освоению новейших западных управленческих подходов и технологий. Одной из современных  базовых управленческих технологий является логистика. "Идеология" логистики подразумевает интеграцию в единый комплекс производственной технологии компании, механизма финансирования, коммуникаций, миграцию и формирование персонала, а также другие ключевые функции. Законы и технология логистики вступает в силу на "стыке" различных процессов - конвейерного производства и отгрузки готовой продукции, поставки и хранения комплектующих, формирования товарно-материальных запасов.

     Для торговой фирмы логистика решает задачи координации оптовых закупок, "разделения" оптовых партий, транспортировки, хранения и реализации товара. Логистика обеспечивает учет и оптимизацию товарно-финансовых потоков, возникающих в процессе функционирования торговой компании. В этой связи проявляется один из основных принципов логистики - в ее основе лежит так называемый "потоковый" подход.

     Хозяйственные процессы рассматриваются как потоки товарных, финансовых и людских ресурсов и серии типовых коммерческих операций и процедур.

     В литературе имеется несколько определений  понятия логистика. Рассмотрим некоторые из них.

     Логистика - наука об организации совместной деятельности менеджеров различных подразделений предприятия, а также группы предприятий по эффективному продвижению продукции по цепи «закупки сырья - производство продукции – сбыт - распределение» на основе интеграции и координации операций, процедур и функций, выполненных в рамках данного процесса с целью минимизации общих затрат ресурсов.

     Логистика — наука о планировании, организации, управлении, контроле и регулировании  движения материальных и информационных потоков в пространстве и во времени  от их первичного источника (настоящее определение было сформулировано и принято Первым Европейским Конгрессом по логистике, проходившем в Берлине с 20 по 22 марта 1974 года).

     В терминологическом словаре Родникова  логистика определяется как "наука  о планировании, контроле и управлении транспортировкой, складированием и другими материальными и нематериальными операциями, совершаемыми в процессе доведения сырья и материалов до производственного предприятия, внутризаводской переработки сырья, материалов и полуфабрикатов, доведения готовой продукции до потребителя в соответствии с интересами и требованиями последнего, а также передачи, хранения и обработки соответствующей информации.

     В деловом мире термин "логистика" широко используется и определяет теорию и практику движения сырья, материалов, производственных, трудовых и финансовых ресурсов, готовой продукции от их источника к потребителю.

     Предметом логистики является комплексное  управление всеми материальными  и нематериальными потоками в  системах.

     Новизна концепции логистики при управлении промышленными системами состоит во всестороннем комплексном подходе к вопросам движения материальных благ в процессе производства и потребления.

     Логистическая система должна охватывать и согласовывать процессы производства, закупок и распределения продукции, а также быть основой при стратегическом планировании и прогнозировании.

     Логистическая деятельность базируется на трех основах:

• техника как совокупность всех технических средств и оборудования, сопровождающих материальные потоки;
• информация как совокупность всей статической и динамической информации о движении материальных и нематериальных потоков в системах;
• экономика предприятия и инфраструктура.

     В узком понимании (с позиции хозяйствующего субъекта) логистика является интегральным инструментом менеджмента, способствующим достижению целей организации за счёт эффективного управления материальными и сопутствующими ему потоками. В данном контексте эффективность определяется с точки зрения общих затрат на обслуживание потоков и удовлетворения требований конечных потребителей к качеству продуктов и услуг.

     В наиболее общем случае (широкий смысл  трактования понятия) с позиции  логистики исследуется возникновение, преобразование или поглощение материальных и сопутствующих потоков на определённом экономическом объекте, функционирующем как система, т.е. реализующем стоящую перед ним цель и рассматриваемом как единое целое. Действия осуществляемые над материальным (или сопутствующим) потоком в такой системе, называются логистическими операциями (функциями).

     Усложнение  производства и обострение конкуренции  в 90-х гг. нашего столетия потребовали  более точной увязки логистики со стратегическими целями фирм, а также  активизации роли логистики в  повышении гибкости фирм, их способности  быстро реагировать на рыночные сигналы. В связи с этим главной задачей логистики стала разработка тщательно взвешенного и обоснованного предложения, которое способствовало бы достижению наибольшей эффективности работы фирмы, повышению ее рыночной доли и получению преимуществ перед конкурентами.

     В задачу логистики прежде всего входит координирование и оптимизация  финансовых и товарных потоков компании, согласование их с рыночной конъюнктурой и производственным потенциалом  соответствующей отрасли.

     Итак, одной из основных задач логистики является создание интегрированной эффективной системы регулирования и контроля материальных и информационных потоков, обеспечивающей высокое качество поставки продукции. С этой задачей самым тесным образом сопряжено решение таких проблем, как: соответствие друг другу материальных и информационных потоков; контроль за материальным потоком и передача данных о нем в единый центр; определение стратегии и технологии физического перемещения товаров; разработка способов управления операциями движения товаров; установление норм стандартизации полуфабрикатов и упаковки; определение объема производства, транспортировки и складирования; расхождение между намеченными целями и возможностями закупки и производства.

     В соответствии с современными задачами логистики различают два вида ее функций: оперативные и координационные.

     Оперативный характер функций связан с непосредственным управлением движением материальных ценностей в сфере снабжения, производства и распределения. К  функциям в сфере снабжения относится управление движением сырья и материалов, отдельных частей или запасов готовой продукции от поставщика или пункта их приобретения к производственным предприятиям, складам или торговым хранилищам. В фазе производства функцией логистики становится управление запасами, включающее контроль движения полуфабрикатов и компонентов через все стадии производственного процесса, а также перемещение готовой продукции на оптовые склады и розничные рынки сбыта. Функции управления распределением продукции охватывают оперативную организацию потоков конечной продукции от предприятия-производителя к потребителям.

      К числу функций логистической  координации относятся: выявление  и анализ потребностей в материальных ресурсах различных фаз и частей производства; анализ рынков, на которых действует предприятие, и прогнозирование поведения других источников этих рынков; обработка данных, касающихся заказов и потребностей клиентуры.

     Сегодня теоретики и практики вычленяют  несколько видов (подсистем) логистики: логистику, связанную с обеспечением производства материалами (закупочная логистика), производственная логистика, сбытовая (маркетинговая или распределительная логистика) и логистика транспортная, которая, в сущности, является составной частью каждого из трех видов логистики.

     В работе были рассмотрены системы распределительной (маркетинговой или сбытовой) логистики, которые в последнее время все больше становятся конкурентным орудием и основой контроля в сфере производства и маркетинга.

     Цель  данной работы: проанализировать особенности взаимосвязи   логистики   и   маркетинга. 

   2 Взаимосвязь   логистики   и   маркетинга 

     Маркетинг  представляет собой  систему управления, позволяющую  приспосабливать производство к  требованиям рынка в целях  обеспечения выгодной продажи  товаров.

     Маркетинг  был востребован  практикой в связи с возникшими  трудностями со сбытом товаров  исторически в более ранний  период, чем  логистика . В середине XX в. ориентация производства  на выпуск нужного на рынке  товара  и  применение маркетинговых  методов изучения спроса  и  воздействия на спрос оказались решающим фактором повышения конкурентоспособности. Задача создания систем, обеспечивающих сквозное управление материальными потоками, актуальности тогда не имела, во-первых, ввиду отсутствия технических возможностей построения таких систем в экономике, а во-вторых, ввиду того, что за счет применения новых для того времени маркетинговых приемов можно было резко уйти вперед. В сегодняшних условиях «уйти вперед» только на базе применения  маркетинга  уже нельзя. Выявленный  маркетингом  спрос должен своевременно удовлетворяться посредством быстрой  и  точной поставки («технология быстрого ответа»). Этот «быстрый ответ» на возникший спрос возможен лишь при налаженной системе  логистики.

   Исторически выйдя на экономическую арену в более поздний период,  логистика  дополняет  и  развивает  маркетинг, увязывая потребителя, транспорт  и  поставщика в мобильную, технико-технологически  и  планово-экономически согласованную систему.

     Маркетинг  отслеживает  и   определяет возникший спрос, т.е. отвечает на вопросы: какой товар нужен, где, когда, в каком количестве  и  какого качества.  Логистика  обеспечивает физическое продвижение востребованной товарной массы к потребителю. Логистическая интеграция позволяет осуществить поставку требуемого товара в нужное место в нужное время с минимальными затратами.

     Маркетинг  ставит задачу системного  подхода к организации товародвижения, при эффективной организации  товародвижения каждый из этапов  этого процесса должен планироваться  как неотъемлемая часть хорошо уравновешенной  и  логически построенной общей системы. Однако методы технико-технологической интеграции всех участников процесса товародвижения являются основным предметом изучения не  маркетинга, а  логистики.