55

АКАДЕМИЯ ТРУДА И СОЦИАЛЬНЫХ ОТНОШЕНИЙ

УРАЛЬСКИЙ СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ

Факультет_______________________________

Специальность___________________________

Кафедра_________________________________

КУРСОВАЯ    РАБОТА

по логистике

ВЗАИМОСВЯЗЬ ЛОГИСТИКИ И МАРКЕТИНГА

Выполнила:

студентка группы МСЗ-302

Руководитель:

_________________

Челябинск

2011

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

Преодоление экономического кризиса, эффективное функционирование рыночной экономики во многом обусловлено уровнем выполнения коммерческих операций, как формы взаимодействия между отдельными производствами, предпринимателями, компаниями и фирмами.

В большинстве случаев производство и потребители продукции не совпадают ни во времени, ни в пространстве. Поэтому какими бы разнообразными потребительскими свойствами не обладал готовый продукт, на реальный коммерческий успех фирма может рассчитывать только при условии рационально организованного его (продукта) распределения и обмена, т.е. сбыта, цель которого удовлетворение человеческих нужд и потребностей.

Процесс обмена требует работы. Тому, кто хочет продавать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, практиковать соответствующие товары, продвигать их на рынок, складировать, перевозить, договариваться о ценах и т.д. Тут наступает совместная работа маркетинга и логистики на предприятии. Недостаточно исследовать, организовать способы сбыта и распределения, необходимо смоделировать их направление и каналы, организовать доставку до конечного потребителя. Организация сбыта и выступает продуктом совместной деятельности логистики и маркетинга на предприятии.

Управление обменом – это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей организации.

Фирмы имеют альтернативы в организации распределения своего продукта. При этом в её основе лежит принципиальная ориентация удовлетворения многообразных запросов конечного потребителя (либо на построении такой системы распределения, которая была бы эффективна как для самой фирмы так и для посредников) и способ её осуществления, рассматриваемый как совокупность действий по максимальному приближению товара к целевой группе потребителей (либо, наоборот, привлечение потребителей к товару фирмы).

От торговых операций многие предприниматели перешли к более высокому уровню коммерческой деятельности. Коммерческие операции в настоящее время выполняются многочисленными снабженческо-сбытовыми, оптово-розничными и торговыми фирмами, компаниями и другими организациями. Немаловажную роль в коммерческой деятельности играет сбыт продукции.

Система сбыта товаров - финишный комплекс всей деятельности фирмы по созданию, производству и доведению товара до потребителя. Именно здесь потребитель либо признает, либо не признает все усилия фирмы полезными и нужными для себя и, соответственно, покупает или не покупает ее продукцию и услуги.

Существует несколько причин, определяющих роль сбытовых систем в экономике, в том числе, необходимость и борьба за деньги потребителя. Это можно выполнить, всемерно развивая сбытовую сеть, приближая ее конечные точки к потребителю, создавая максимум удобств для него в этих точках. И если фирма сумела это сделать, она (при прочих равных условиях) привлекла к себе покупателя и добилась преимущества в рыночной борьбе.

Продукция или услуга, произведенная фирмой, должна быть оптимальным образом продана, то есть, с учетом всех предпочтений и пожеланий клиентов, и с получением наибольшей выгоды. Именно в процессе сбыта выяснится, насколько точными и удачными были все использованные концепции и стратегии по продвижению товара на рынок.

Каждый товар непременно требует продвижения на рынке, это означает необходимость качественной и оригинальной рекламы, различных акций, способствующих продвижению товара. Помимо этого предприятию весьма желательно иметь как можно более широкую сеть розничных продаж или сеть посреднических организаций. Такая сеть должна иметь высокий уровень сервиса, так как сегодняшний покупатель привык к качественному обслуживанию и широкому списку дополнительных услуг. И только выполнив все эти требования, фирма может рассчитывать на то, что ей удастся занять прочное место в сердце покупателя.

Самое важное в познании и удовлетворении потребностей покупателя – это изучать его мнение о товарах фирмы, конкурирующих товарах, проблемах и перспективах жизни и работы потребителей. Только обладая этим знанием можно в наиболее полной мере удовлетворить запросы потребителей. И как раз именно этим должна заниматься фирма в рамках системы сбыта – там, где она ближе всего соприкасается с покупателем. На основании этих данных можно оптимизировать производственную цепочку, переложив ряд задач по окончательной, предпродажной доводке товара на отдел сбыта.

Таким образом, управление сбытом продукции являются одним из наиболее важных элементов системы взаимодействия фирмы и потребителя, как субъектов экономических отношений.

Для организации деятельности по реали­зации продукции на предприятиях создается служ­ба сбыта или организуется сбыт через посреднические организации. Организация логистического сбыта продукции базируется на исследованиях, которые являются основой всех марке­тинговых действий. Такими исследованиями в области сбы­та являются исследование потребностей и спроса на данную продукцию, исследование емкости рынка, определение доли предприятия в общем объеме продажи продукции данного ассортимента, анализ рыночной ситуации, изучение возмож­ностей выхода на внешний рынок, исследование динамики объема продаж, анализ каналов сбыта, изучение мнений поку­пателей и потребительских предпочтений.

В данной работе рассматриваются аспекты управления сбытовой деятельностью организации – ООО «Мир».

Цель исследования - проанализировать взаимосвязь логистики и маркетинга в компании, дать практические рекомендации по совершенствованию сбытовой деятельности.

Объект исследования -  ООО «Мир».

Предмет исследования -  взаимосвязь логистики и маркетинга ООО «Мир».

В соответствии с целью и предметом были поставлены задачи:

1. Определить степень разработанности проблемы в теории и практике менеджмента.

2. Выделить и обосновать условия, обеспечивающие эффективное взаимодействие логистики и маркетинга в компании.

3. Определить роль системы сбыта в эффективности функционирования  организации.

4. Провести анализ деятельности компании, оценить деятельность системы сбыта данной компании.

5. Предложить рекомендации по совершенствоанию системы логистики и маркетинга.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ ЛОГИСТИКИ И СБЫТА ПРОДУКЦИИ

1.1. Сбыт продукции в логистике как основной аспект коммерческой

деятельности компании

В большинстве случаев производство и потребление продукции не совпадает ни во времени, ни в пространстве. Поэтому, какими бы разнообразными потребительскими свойствами ни обладал готовый продукт, на реальный коммерческий успех фирма может рассчитывать только при условии рационально организованного распределения и обмена, т.е. сбыта.

Сбыт продукции важен по ряду причин: объем сбыта определяет другие показатели предприятия (величину доходов, прибыль, уровень рентабельности), от сбыта зависят производство и материально-техническое обеспечение, в процессе сбыта окончательно определяется результат работы, направленный на расширение объемов деятельности и получение максимальной прибыли.

Фирмы имеют альтернативы в организации распределения своего продукта. При этом в её основе лежат принципиальная ориентация удовлетворения многообразных запросов конечного потребителя (либо на построение такой системы распределения, которая была бы эффективна, как для самой фирмы, так и для посредников) и способ её существования, рассматриваемый как совокупность действий по максимальному приближению товара к целевой группе потребителей (либо наоборот, привлечение потребителей к товару фирмы). Выбор ориентации и способа удовлетворения запросов потребителей и составляет суть фирменной «политики» фирмы в области сбыта.

Задачи системы сбыта товаров и услуг могут быть стратегическими и тактическими.

Стратегические задачи связаны в основном с организационно-коммерческой функцией сбыта, с формированием и организацией сбытовых каналов. К ним относятся: прогнозирование и планирование перспективных потенциальных каналов и путей сбыта; обоснование и выбор прямого или непрямого типа сбыта товаров, т.е. без или с включением промежуточных звеньев (субъектов) на пути товара от производителя к потребителю (прямая поставка самой фирмой-производителем; оптовой или розничной организацией).

Тактические задачи сбыта касаются: работы с уже существующими клиентами; реализации программ по привлечению новых покупателей; поиска и отбора коммерческих предложений на поставку товара или предоставление услуг; организации стимулирования оплаты заказов; установления путей следования коммивояжеров, их численности, мотивации и контроля; проверки деятельности внешней службы фирмы-производителя, в частности, наличия и достаточности торговых запасов, необходимости презентации товара, мероприятий по поддержке сбыта; установления структуры и величины как общих затрат, так и затрат по каждой составляющей расходов, связанных с физическим распределением товара, а также сравнения этих затрат с уровнем сервиса поставки; анализа и развития компьютерного обеспечения в системе распределения для оперативного отслеживания спроса и предложения, а также развития самообслуживания, системы учета и контроля за объемами продаж и ценами реализованных товаров для принятия оперативных маркетинговых мероприятий[1].

По организации системы сбыта подразделяют на:

1.                  Прямой сбыт. Этот вид сбыта характеризуется реализацией продукции производителя непосредственно потребителю. Наличествует прямая связь между фирмой и покупателем.

2.                  Косвенный сбыт. В этом случае между производителем и потребителем присутствует некое звено, которое выполняет посреднические функции. Обычно цепочка сбыта в таком случае состоит из производителя, организаций оптовой или розничной торговли и конечного потребителя.

По числу посредников различают сбыт:

1.                  Интенсивный. Большое число оптовых и розничных посредников.

2.                  Селективный. Подразумевает ограничение числа оптовых и розничных посредников на каком-либо уровне, обеспечивающем надлежащий контроль за расходами на сбыт, для предприятия производителя.

3.                  Исключительный. Подразумевает ограничение числа посредников до абсолютного минимума для сохранения высокого имиджа компании и полного контроля над каналом сбыта[2].

Система прямого сбыта предусматривает непосредственную реализацию продукции конечному потребителю. Соответственно, их связывает и прямой канал сбыта. Наличие канала сбыта подразумевает распределение функций, материальных и информационных потоков между участниками сбытовой сети.

Выделяют три основных блока в системе распределения, в которых формируется ценность товара:

Внешняя логистика – деятельность, связанная с накоплением, хранением и перемещением товара к покупателю (обработка заказов, складирование, транспортировка, составление календарного плана поставок).

Маркетинг и продажи – деятельность по сбору информации о потребностях покупателей, убеждению их в необходимости покупки (исследования рынка, личные продажи, реклама и стимулирование сбыта, ценообразование и проведение переговоров).

Сервис – деятельность по обеспечению услуг, поддерживающих или повышающих ценность товара (установка оборудования, ремонт, обучение, поставка запчастей и модернизация товара в соответствии с нуждами покупателя).

Данные виды деятельности (обеспечивающие неценовые конкурентные преимущества) выполняют производители или независимые посредники, но обычно распределяются между участниками маркетингового канала. В основе специализации в каналах распределения – получение сравнительных преимуществ. Создание собственных каналов позволяет производителям повысить эффективность инвестиций в основную деятельность, а посредники обычно более эффективны в пробуждении интереса к товару и его поставках на целевые рынки.

Основные преимущества, которыми обладают посредники, заключаются в том, что они имеют информацию о текущих и перспективных потребностях рынка компании, а также зачастую они могут лучше удовлетворять потребности. Таким образом, сбытовой канал - это взаимозависимые организации, участвующие в процессе доведения товаров или услуг до конечных пользователей[i]. Участниками каналов сбыта являются оптовые и розничные предприятия торговли.

Предприятия оптовой торговли выполняют следующие функции: Оценка потребности и спроса на конкретные товары; Преобразование производственного ассортимента в торговый; Накопление и хранение торговых запасов; Кредитование поставщиков и покупателей; Информирование и консалтинговая поддержка поставщиков и покупателей.

Предприятия розничной торговли выполняют такие функции, как: Изучение покупательского спроса на товары; Формирование ассортимента товаров; Выполнение операций, связанных с производственной доработкой товаров; Продажа товаров; Оказание дополнительных услуг покупателям[3].

Типы сбытовых каналов:

1.      Прямые каналы – связаны с перемещением товара или услуги без участия посредников;

2.      Косвенные каналы – связаны с перемещением товара или услуги сначала от изготовителя к посреднику, а затем от него – к потребителю;

3.      Смешанные каналы – объединяют черты первых двух каналов[4].

Сбытовые каналы можно также классифицировать и по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному потребителю. Исходя из данного критерия, сбытовые каналы можно классифицировать следующим образом:

Канал нулевого уровня – состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителю.

Канал одного уровня – включает одного посредника, через которого компания продает свою продукцию.

Канал двух уровней – включает двух посредников. Как правило, первый – это оптовый торговец, а второй – розничный.

Канал трех уровней – состоит из производителя, оптового, мелкооптового и розничного продавцов.

Каналы больших уровней, как правило, в коммерческой деятельности не применяются, так как рост количества уровней снижает управляемость канала и повышает конечную стоимость товара для потребителя.

Посреднические оптовые предприятия можно разделить на две большие группы: независимые посреднические организации и зависимые. Независимые посредники являются самостоятельными посредническими компаниями, приобретающими товары в собственность для дальнейшей перепродажи. Их, в свою очередь, можно разделить на две группы: Посредники с товарной специализацией – ограничивающиеся на работе с определенной товарной группой; Многотоварные посредники, не имеющие строгой товарной специализации и реализующие многопрофильную продукцию.

Независимые организации для изготовителей и получателей продукции являются самостоятельными посредническими организациями, приобретающими материалы в собственность с последующей их реализацией потребителям. Группа независимых оптовых посредников, применительно к сбыту продукции промышленного назначения, называется дистрибьюторами, является наиболее многочисленной и весомой в системе материально-технического обеспечения. Независимые оптовые посредники делятся на два типа: дистрибьюторы, имеющие (или арендующие) складские помещения; дистрибьюторы, не имеющие (не арендующие) складских помещений.

Последних иногда называют торговыми маклерами, на долю которых в развитых странах приходится примерно 20% предприятий и около 10% оборота независимых посредников. Эти предприятия отличаются более узким профилем деятельности. Они обычно имеют дело с крупногабаритными грузами, транспортировка и передача которых весьма трудоемка.

Дистрибьюторы, имеющие складские помещения, как правило, осуществляют в полном объеме коммерческую и производственную деятельность, входящую в компетенцию посредника. Их называют дистрибьюторами регулярного типа. Приобретая изделие за свой счет, они, как и торговые маклеры, принимают на себя весь риск, вызванный изменениями конъюнктуры, порчей, моральным старением и т.д. Дистрибьюторы также хранят товары, избавляя своих поставщиков и заказчиков от необходимости содержания   складских запасов. Ими решается важная задача преобразования промышленного ассортимента выпускаемой продукции в торговый ассортимент  в соответствии с производственными нуждами потребителей. Они занимаются   транспортными операциями, кредитуют потребителей, осуществляют рекламную  деятельность и, кроме того, оказывают консультационно-информационные услуги.

В зависимости от характера товарной специализации выделяются многотоварные дистрибьюторы, не имеющие строго определенной специализация и реализующие многопрофильную продукцию, а также дистрибьюторы, строго определяющие свою товарную группу. Последние классифицируются, в свою очередь, на различные категории в соответствии с количеством ассортиментных позиций. Расширение ассортимента рассматривается как важный фактор повышения конкурентоспособности.

Изготовитель может продавать продукцию дистрибьюторам, которые затем самостоятельно сбывают ее непосредственно потребителям. Выбор такого канала товародвижения будет эффективным только в случае, если: рынок разбросан, а объем сбыта в каждой географической зоне недостаточен для оправдания расходов по прямому каналу распределения; число оптовиков (посредников) обычно превышает количество региональных базовых складов изготовителя; изделие должно сбываться потребителям многих отраслей промышленности, а эффективный охват всех или большей их части бывает при использовании оптовых независимых посредников; потребители предпочитают закупать изделия мелкими партиями, неудобными для складской и транзитной обработки; разница между себестоимостью изготовления продукции и продажной ценой слишком мала для содержания собственной сбытовой организации, занимающейся проведением прямого товародвижения.

К числу зависимых оптовых посредников относятся: Брокеры; Закупочные конторы; Агенты, в том числе промышленные и сбытовые; Комиссионеры; Компании, занимающиеся проведением аукционов.

В отличие от независимых сбытовых организаций, получающих прибыль от реализации принадлежащих им товаров, агенты, брокеры и комиссионеры не претендуют на право собственности на продаваемые ими товары, работая за комиссионное вознаграждение. Размер вознаграждения зависит от объема и сложности совершаемых ими сделок[5].

Брокеры – сводят потребителей и изготовителей продукции для совершения сделки. Они хорошо информированы о состоянии рынка, условиях продажи, источниках кредита, установлении цен, потенциальных потребителях и владеют искусством вести переговоры.

Закупочные конторы представляют собой самостоятельные коммерческие предприятия. Оплата их услуг производится из расчета определенного процента от годовых продаж. Закупочные конторы по характеру работы близки к брокерам: они предоставляют своим клиентам информацию о движении цен, сведения о потенциальных партнерах, заключают по указанию своих клиентов сделки.

Комиссионеры получают товары от производителей на принципах консигнации, состоящей в поручении одной стороной (консигнанта) другой стороне (консигнатору) продать товары от своего имени, однако за счет консигнанта, то есть владельца продукции. Комиссионеры располагают конторой, а также складскими помещениями для приемки, хранения, обработки и продажи товаров. Они иногда предлагают кредит, обеспечивают хранение и доставку продукции, содержат сбытовой персонал. Комиссионеры могут вести переговоры по ценам с потребителями при условии, что цены не будут ниже минимального уровня, определенного изготовителем, а также действовать в условиях аукциона. Также они вправе предоставлять консигнанту и покупателям дополнительные услуги.

Агенты подразделяются на промышленных и сбытовых. Промышленные агенты, как правило, заменяют сбытовой персонал предприятия, но в отличие от работников службы сбыта получают не зарплату, а комиссионное вознаграждение. Сохраняя за собой формальную независимость, они в большей степени, чем другие посредники, зависят от указаний поставщика. Промышленные агенты располагают только конторой. В исключительных случаях они могут заниматься хранением и доработкой товаров поставщика на условиях консигнации. Промышленные агенты, как правило, работают на нескольких изготовителей и пользуются правом сбыта на определенной территории.

Существуют шесть видов сбыта: прямой, косвенный, интенсивный, селективный, нацеленный и ненацеленный.

Прямой сбыт широко распространен при продаже средств производства и реже – товаров широкого потребления.

Для продажи товаров широкого потребления применяется косвенный сбыт  - продажа товаров через торговые организации, независящие от фирмы-производителя.

Интенсивный сбыт предназначен для продажи товаров широкого потребления, в том числе марочных (фирменных) товаров. Сущность такого сбыта заключается в том, что продажа товара ведется через большое количество различных посредников.

Селективный сбыт предусматривает ограничение числа торговых посредников. Его обычно используют при продаже товаров, требующих специального обслуживания, обеспечения запасными частями, создания ремонтных мастерских, подготовки специального персонала. Кроме того, селективный сбыт применяется при сбыте престижных товаров.

Нацеленный сбыт предполагает продажу товаров какой-либо конкретной группе покупателей. Ненацеленный сбыт применяется, как правило, для всех потенциальных покупателей, поэтому требует больших рекламных расходов. Сбыт товаров широкого потребления может осуществляться также сотрудниками разъездной службы (коммивояжерами или агентами).

Также важное место в современных системах сбыта занимают вертикальные, горизонтальные и многоканальные сбытовые каналы. Вызвано это тем, что в дезинтегрированных системах сбыта (получивших название конвенциональных каналов) каждая независимая компания, входящая в канал стремится оптимизировать исключительно свою политику закупок и сбыта, причем чаще всего это делается за счет других компаний, входящих в канал.

Существует три типа вертикальных сбытовых систем – корпоративные, управляемые и контрактные.

Корпоративные вертикальные сбытовые системы создаются там, где эффективные участники канала принадлежат одному владельцу. Такие поставщики выстраивают управляемые вертикальные сбытовые системы, члены которых обладают юридической и финансовой независимостью, но действуют под эффективным контролем самого сильного члена канала.

Горизонтальную сбытовую систему образуют две и более автономные компании, находящиеся на одном уровне канала и объединяющие усилия для совместного использования рыночных возможностей.

Горизонтальное сотрудничество позволяет партнерам получить доступ к дополнительным каналам распределения и торговым точкам, воспользоваться услугами дополнительного торгового персонала.

Таким образом, сбыт продукции - один из аспектов коммерческой деятельности промышленного предприятия. Сбыт является средством достижения поставленных целей предприятия и завершающим этапом выявления вкусов и предпочтений покупателей.

1.2. Логистический и маркетинговый подходы

в управлении сбытовой политикой организации

Фирмы имеют альтернативы в организации распределения своего продукта. При этом в её основе лежат принципиальная ориентация удовлетворения многообразных запросов конечного потребителя (либо на построение такой системы распределения, которая была бы эффективна, как  для самой фирмы, так и для посредников) и способ её существования, рассматриваемый как совокупность действий по максимальному приближению товара к целевой группе потребителей (либо наоборот, привлечение потребителей к товару фирмы). Выбор ориентации и способа удовлетворения запросов потребителей и составляет суть фирменной «политики» фирмы в области сбыта.

Сбытовую политику фирмы следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления которой призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю. Основной задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу таких условий относятся элементы сбытовой политики, капиталы распределения (сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которыми они наделены.

Основными элементами сбытовой политики являются:

                  транспортировка продукции — её физическое перемещение от производителя к потребителю;             

                  доработка продукции — подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению;

                  хранение продукции — организация создания и поддержание необходимых её запасов;

                  контакты с потребителями — действия по физической передачи товара, оформлению заказов, организации платёжно-расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке.

Логистика - наука о планировании, контроле и управлении транспортированием, складированием и др. материальными и нематериальными операциями, совершаемыми в процессе доведения сырья и материалов до промышленных предприятий; внутризаводской переработки сырья, материалов, полуфабрикатов; доведения готовой продукции до потребителя в соответствии с его требованиями а также передачи, обработки и хранения соответствующей информации. Основная задача логистики - использование материалов, энергии, информации, персонала и средств производства. Предоставить потребителю продукцию в заданное время заданного качества в заданное место и за определенную цену.

Товар - это предмет или действие, обладающее полезными потребительскими свойствами и предназначенное для продажи. Товародвижение заключается в сочетании экономических и физических процессов перехода товара из сферы производства в сферу обращения. Звенность - число переходов товара от одного владельца к другому.

Логистика - нахождение такого канала товародвижения, который обеспечивает минимальные сроки и минимальные затраты по доставке товаров потребителю. Обеспечивает непрерывность производства и воспроизводства.

Материальный поток - совокупность ресурсов одного наименования, находящихся в процессе приложения к ним различных логистических операций (складирование - элементарный материальный поток).

В логистике для управления потоками использую функции:

- Планирование (установление оптимальной траектории движения, разработка расписания или графика следования потока, расчет потребностей в ресурсах для осуществления потока).

- Оперативное регулирование (отслеживание каждого объекта потока, согласно графику движения, выработка и применение управленческих воздействий).

- Учет, сбор, обработка, хранение и выдача информации о материальном потоке, составление отчетности).

- Контроль (степень соответствия фактических параметров потока плановым).

- Анализ (причины несоответствия плану).

- Координация (координация процессов закупки, сбыта).

Логистическая операция - обособленная совокупность действий, направленных на преобразование потока. Логистическая операция может быть материальной (транспортировка, складирование, погрузка) и нематериальной (сбор данных о материальном потоке, хранение и передача данных).

В качестве критериев принятия решений при осуществлении мероприятий сбытовой политики на основе логистических подходов могут применяться: величина товарооборота; доля рынка; расходы по сбыту; степень разветвленности сети распределения, что характеризуется уровнем сохраняемости продукта в процессе его сбыта от производителя до конечного потребителя; имидж каналов сбыта; уровень кооперации субъектов в системе распределения, обеспечивающий снижение конфликтности и коммерческого риска; гибкость и живучесть сбытовой сети[6].

Рыночное прогнозирование объема сбыта продукции возможно с помощью неколичественных и количественных методов.

Неколичественные методы прогнозирования основаны на экспертных оценках руководителей высшего звена, мнениях торговых агентов и покупателей (настоящих и будущих).

Среди неколичественных методов прогнозирования сбыта особое место занимает метод экспертных оценок Дельфи. Он получил широкое распространение в развитых странах. Этот метод заключается в том, что сбор мнений экспертов о возможных объемах сбыта определенного товара осуществляется путем письменного анкетного опроса в несколько туров. При этом каждый эксперт свой прогноз дает независимо от других. В процессе обработки результатов компетентность каждого специалиста можно оценить с помощью специального коэффициента.

Количественным методом прогнозирования сбыта продукции являются: методы экстраполяции, корреляционного и регрессионного анализа, анализа временных рядов, метод Бокса-Дженкинса и др.

Метод экстраполяции основан на изучении сложившихся в прошлом и настоящем закономерностей развития изучаемого экономического явления и распространения этих закономерностей на будущее исходя из того, что они могут быть устойчивы в течение некоторого периода времени.

С помощью корреляционного анализа можно отобрать факторы, влияющие на сбыт продукции, измерить степень связи между выбранными факторами и объемом сбыта и составить  прогноз сбыта определенного товара в будущем  периоде.

Регрессионный анализ позволяет выразить факторы, влияющие на объем сбыта, в виде регрессионной модели и воспользоваться полученной моделью для прогнозирования сбыта продукции.

Анализ временных рядов относится к статистическим методам прогнозирования, сущность которых состоит в том,  чтобы на основе математических моделей сформировать прогнозы объемов сбыта продукции.

Метод Бокса-Дженкинса получил широкое распространение в развитых странах  для прогнозирования объемов сбыта. Он заключается в разработке и отборе на базе компьютерной техники той математической модели, которая наилучшим образом отражает результат прежних объемов сбыта.

Выбор конкретного метода прогнозирования зависит от тех  конкретных задач, которые ставит предприятие. Прогноз сбыта продукции может быть долгосрочным, среднесрочным и краткосрочным. Долгосрочный прогноз охватывает от 5 до 25 лет, среднесрочный -от 1 до 5 лет, а краткосрочный – от 3 до 12 месяцев. Долгосрочные и среднесрочные прогнозы более важны для производителей продукции промышленного назначения и товаров широкого потребления длительного пользования, так как предприятиям нужно заранее планировать производственные мощности. Долгосрочное прогнозирование сбыта необходимо  при разработке стратегического плана предприятия, а среднесрочное – для того чтобы проверить, правильно ли осуществляется развитие предприятия, предусмотренное долгосрочным прогнозом. Краткосрочный прогноз объема сбыта продукции приносит большую пользу при составлении планов сбыта, графиков производства продукции и управлении запасами готовой продукции.

Для многих предприятий существенной проблемой является распределение объемов сбыта по регионам, т.е. развертывание в регионах торговой сети. Распределение объемов сбыта в региональном разрезе: открытие собственных фирменных магазинов, баз, складов готовой продукции должно быть обоснованным и приносить определенный доход. При обосновании распределения объемов сбыта по регионам нужно оценить привлекательность каждого региона для продавца, уровень доходности регионов для фирмы сравнением возможной выручки от продаж и расходов.

Под каналом сбыта понимается путь прохождения готовой продукции от изготовителя к потребителю. Формируя канал сбыта, каждая фирма наделяет его конкретными функциями: Маркетинговые исследования; Участие в ценообразовании; Продвижение товара на рынке; Участие в корректировке планов производства и сбыта на основе позиции товара на рынке; Создание сети торговых точек и ведение продажи товара каждому конечному потребителю; Проведение комплекса работ по продажной подготовке продукции и организация послепродажного сервисного обслуживания потребителей.

Маркетинговые исследования – систематическое определения круга данных необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах. Наиболее типичные решаемые задачи: изучение характеристик рынка;  замеры потенциальных возможностей рынка; анализ распределения долей рынка между фирмами;   анализ сбыта; изучение тенденций деловой активности; изучение товаров конкурентов; краткосрочное прогнозирование; изучение реакций на новый товар и его потенциала; долгосрочное прогнозирование; изучение политики цен.

Маркетинговые исследования - процесс состоящий из пяти этапов:

На первом происходит четкая определение проблемы и постановка целей исследования.

Второй этап – разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных.

Третий этап – сбор информации с помощью внекабинетных или лабораторных изысканий.

Четвертый этап – анализ собранной информации для вывода из совокупности полученных данных показателей среднего уровня, переменных составляющих и выявление разного рода взаимосвязей.

Пятый этап – представление основных результатов, которые дадут управляющим по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения.

Большое значение при разработке сбытовой политики имеет установление предельного ценового показателя, ниже которого цена не должна опускаться. Определяется он издержками производства и той минимальной ценой, неполучение которой делает продажу продукции бессмысленной. В редких случаях может возникнуть ситуация, когда продавец идет на установление бесприбыльной цены (на уровне издержек производства), если он желает обойти конкурента посредством более низкой цены. Наиболее сложным является установление объективной цены продажи.

Фирма при назначении цены исходит из реальных возможностей того, что может получить за свой товар. Поэтому, если учитывать естественное стремление (цель) фирмы к максимализации прибыли, то решение значительной части задач сбытовой политики определяется тем, на сколько фирма может варьировать объемы и цену продажи своих товаров.

Теоретически возможно нахождение оптимального объема продаж и цены, при которой этот объем может быть продан. Для этого необходима полная информация о рыночном спросе, предельных затратах и производственных возможностях. Продвижение товара по каналам сбыта порождает необходимость установления цен, по которым он приобретается каждым последующим звеном.

Для продвижения продукции на рынке необходима рекламная деятельность. Исследование рекламной деятельности представляет собой анализ и оценку сравнительной эффективности различных методов продвижения на рынке изделий и услуг. Под продвижением продукта в современном маркетинге, понимается прежде всего усилие предприятия – производителя или фирмы – поставщика, общаться со своими потребителями находить нужные ответы на поступающие вопросы. Продвижение продукта включает такие элементы: рекламная деятельность; стимулирование сбыта для потребителей, заинтересовывающие их в совершении покупки того или иного изделия или услуги; общественная, или публичная, известность и связи с общественностью; персональные продажи.

Для корректировки планов производства и сбыта на отслеживание позиции товара на рынке у фирмы есть два возможных пути на позиционирование товара на рынке: позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка; второй путь – товар, которого еще нет на рынке.

Для того чтобы, максимизировать прибыль фирма может создать собственную сеть торговых точек. В данном случае, руководству фирмы необходимо принять решение в отношении: целевого рынка, товарного ассортимента, оформления, рекламных обращений и средств рекламы, уровней цен и т.п., необходимо регулярно заниматься маркетинговыми исследованиями, чтобы быть уверенными в удовлетворенности своих клиентов; товарного ассортимента и комплекса услуг – товарный ассортимент должен отвечать покупательским ожиданиям целевого рынка, именно товарный ассортимент становится ключевым фактором в конкурентной борьбе между аналогичными предприятиями.

Предпродажная подготовка продукции и организация после продажного сервисного обслуживания потребителей также является необходимой функцией сервисной деятельности организации.

Для того, чтобы процесс формирования сбытовой политики проходил более организованно и по возможности с меньшими издержками, он должен соответствовать следующим этапам:

Первый этап – определение целей сбыта. В зависимости от системных целей деятельности фирмы на конкретном рынке целями сбыта могут быть: объем сбыта, доход или прибыль, время сбыта, использование ресурсов, степень охвата рынка, степень контроля за товародвижением и другое.

На втором этапе избирается стратегия сбыта. Прежде всего принимается решение о выборе принципа построения косвенных каналов – с использованием «проталкивания» или «втягивания» на практике указанные принципы часто дополняют друг друга. Результатом второго этапа является исполнение общей концепции сбыта предприятия с точки зрения структуры организации, построенных информационных связей, условий, на которых будет осуществляться поставка продукции, оценка величины сбытового бюджета.

Третий этап – отбор посредников и участников сбытовой системы. С этой целью устанавливается перечень конкретных требований к ним, вытекающих из общей концепции сбыта. Требования могут быть связаны с рыночными возможностями посредников (охват рынка), способностью маневрировать, уровнем профессионализма работников, возможностями демонстрации продукции, оказания услуг потребителям и т.д.

На четвертом этапе осуществляется поиск путей осуществления успешного сотрудничества между участниками каждого канала распределения. Сама по себе возможность сотрудничества уже вытекает из общности интересов по реализации конкретного товара. Однако, чтобы она могла быть реализована практически и с максимальной прибылью для всех сторон, применяют методы, стимулирующие сотрудничество.

Пятый этап – разработка технологии контроля сбытовой деятельности в целом, по каждому каналу распределения и отдельным посредникам. Контрастируемыми параметрами здесь могут быть достигнутый объем сбыта, сложившийся уровень издержек на сбыт и рентабельности продаж, качество работы с потребителями, оперативность в решении проблем сбыта, отношения сотрудничества, завоеванный у потребителя имидж и др.

Таким образом, сбытовая политика компании основана на выборе и разработке канала сбыта, который охватывает все необходимые функции по промежуточной обработке продажи товаров конечному потребителю лучше конкурентов и при наиболее низких относительных расходах, состоит из этапов, реализует функции и задачи деятельности предприятия и получения коммерческой выгоды.

1.3.  Сбытовая деятельность предприятия,

как взаимосвязь логистики и маркетинга

В широком смысле управление сбытом может толковаться как общее руководство сбытовой деятельностью фирмы. В узком смысле управление сбытом понимается как планирование и реальное каждодневное руководство сбытовой деятельностью фирмы. Управление сбытом как одна из многочисленных функциональных задач компании и должно осуществляться в соответствии с одобренным планом, который является составной частью маркетинга, а тот в свою очередь – частью общего плана компании.

Участники каналов сбыта выполняют ряд функций, способствующих успешному решению требований маркетинга. К ним следует отнести такие функции, как: проведение научно-исследовательской работы, стимулирование сбыта, налаживание контактов с потенциальными потребителями, изготовление товаров в соответствии с требованиями покупателей, транспортировка и складирование товаров, вопросы финансирования, принятие ответственности за функционирование канала распределения.

Основные управленческие функции, осуществляемые в практике процесса управления системой сбыта: изучение результатов сегментации рынка и планирования рекламы;  заключение договоров с потребителями или посредниками; учет и контроль выполнения договоров; разработка плана отгрузки товаров клиентам; определение каналов сбыта; организация приема, хранения, упаковки, сортировки и отгрузки товаров клиентам; информационное, ресурсное и техническое обеспечение сбыта товаров; стимулирование сбыта; установление обратной связи с потребителями и регулирование.

Этапы управления сбытом:

1.      Определении каналов сбыта.

2.      Выбор посредников.

3.      Организация поставок.

4.      Стимулирование деятельности посредников.

5.      Контроль деятельности посредников.

Выбор определенного типа маркетингового канала зависит от планируемых показателей продаж и прибыли компании, ресурсов, имеющихся в её распоряжении, и стратегии позиционирования. Если компания готова пожертвовать краткосрочной прибылью ради упрочнения и расширения рыночных позиций, возможно, целесообразно принять решение о расширении собственного торгового персонала, хотя прямые продажи сопряжены с высокими постоянными издержками. Реализация продукции через дистрибьюторов предполагает минимальные постоянные, но высокие переменные издержки. Если компания удовлетворена небольшой долей на рынке, то ей следует обратиться к услугам посредников.

Так как прямые продажи требуют значительных расходов, выбор канала распределения определяется ресурсами компании. Выбор каналов зависит от стратегии позиционирования. В частности особенно важен вопрос об интенсивности географического охвата.

Особое внимание при выборе каналов должно уделяться вопросам стратегии, в частности: сегментам рынка, на которых планирует работать поставщик; отличительным преимуществам, на которые он планирует опираться.

Определившись с общим количеством посредников, необходимо определить их тип. Для этого необходимо проанализировать преимущества и недостатки каждого типа посредника относительно ключевых задач компании в сфере распределения.

Для того, чтобы участники сбытовой сети эффективно продавали продукцию поставщика, их необходимо мотивировать. Различают стимулирующие и партнерские факторы мотивации. К стимулирующим факторам мотивации участников канала в основном относятся краткосрочные экономические «приманки», побуждающие посредников продвигать товар производителя. Стратегия вталкивания необходима для обеспечения взаимодействия с теми сбытовиками, без которых фирма не может получить доступ к рынку.

Контроль производителя над деятельностью участников сбытового канала позволяет направлять её в интересах поставщика, или по крайней мере оказывать на неё значительное влияние. Степень контроля зависит от согласованных контрольных цифр результативности работы: норм сбыта, показателей товарно-материальных запасов, времени доставки товара покупателям и программ по поддержке, стимулированию сбыта и обучению персонала. Результаты текущей работы периодически сравниваются с контрольными цифрами, выявляются отклонения и принимаются соответствующие меры.

Организация сбыта продукции базируется на маркетин­говых исследованиях, которые являются основой всех марке­тинговых действий. Такими исследованиями в области сбы­та являются исследование потребностей и спроса на данную продукцию, исследование емкости рынка, определение доли предприятия в общем объеме продажи продукции данного ассортимента, анализ рыночной ситуации, изучение возмож­ностей выхода на внешний рынок, исследование динамики объема продаж, анализ каналов сбыта, изучение мнений поку­пателей и потребительских предпочтений.

Организация сбыта "по функциям" означает, что и внешние рынки, и производимые товары рассматриваются в виде некоторых однородностей, предусматривает создание спе­циализированных отделов, в том числе и управления сбы­том.

Организация "по видам товаров" требует специфических условий производства, сбыта, обслуживания в связи с множе­ством товаров. В ней создаются группы работников, занимаю­щихся "своим" товаром. Создается функциональная служба сбыта по отношению к конкретному товару. Это гарантирует должное внимание всем аспектам маркетинга.

Организация "по рынкам" требует специальных знаний по обслуживанию продукцией определенной отрасли промыш­ленности или сегмента покупателей из разных отраслей. В ней выделяются группы работников, занимающиеся "своей" группой потребителей.

Организация "по территориям" позволяет учитывать спе­цифику потребления товаров в каждом из регионов, жители которых близки по демографическим и культурным харак­теристикам.[7]

Структура службы сбыта на предприятиях должна соот­ветствовать стратегии маркетинга. Она зависит от уровня концентрации (масштабов) и специализации производства, территориального размещения предприятия и степени хо­зяйственной самостоятельности его подразделений, от осо­бенностей выпускаемой продукции, в частности производствен­ного назначения, индивидуального (кратко- или долгосроч­ного) потребления, от характера и условий работы предпри­ятия.

Структура службы сбыта включает как управленческие, так и производственные подразделения. К управленческим подразделениям относятся отделы (группы, бюро) сбыта. Отдел сбыта может включать следующие бюро (группы, секторы): заказов, изучения спроса, плановое, товарное (опе­ративное), договорно-претензионное, экспортное, рекламное, монтажа, наладки и технического обслуживания поставляе­мой продукции и др. К производственным подразделениям относятся склады готовой продукции, цехи (участки) комплектации, консерва­ции и упаковки готовой продукции, изготовления упаковоч­ной тары, экспедиции и отгрузки.

Содержание функций сбытовой деятельности готовой про­дукции включает три направления: планирование (прогнозирование), организацию, контроль и координацию. Каждое из направлений состоит из ряда функ­ций, соответствующих специфике данного направления.

Планирование сбыта включает: изучение внешних и внут­ренних условий; определение целей; разработку прогнозов конъюнктуры и спроса; подготовку прогнозов реализации товаров; составление планов поставок готовой продукции; планирование оптимальных хозяйственных связей; выбор ка­налов распределения товара; планирование дополнительных услуг, внешнеторговых операции, рекламной деятельности; со­ставление сметы расходов на управление сбытом и распреде­лением, планирование доходности.

Организация сбыта включает: организацию сбора информации о спросе; заключение с потребителями хозяйствен­ных договоров на поставку продукции; выбор форм и мето­дов реализации продукции, способов доставки ее потребите­лю; подготовку продукции к отправке потребителю; техно­логию товародвижения; организацию информационно-диспет­черской службы, отчетности; организацию торговой коммуни­кации, правовой и претензионной работы; организацию сти­мулирования спроса и рекламной деятельности.

Контроль и координация работы службы сбыта предполагает: оценку соответствия реализации сбы­товых функций программе маркетинговых исследований; ана­лиз действия сбытовой службы, а также разработанных мероприятий по координации сбытовой деятельности и по­вышению ее эффективности; контроль и оценку эффектив­ности стимулирования сбыта и рекламных мероприятий; так­тический контроль; контроль за поставками продукции, осу­ществлением внешнеторговых операций, соблюдением дого­ворных обязательств, своевременностью оплаты счетов; кор­ректировку производственной программы в соответствии с поступившими заказами; предъявление потребителям пре­тензий за нарушение договорных обязательств и несвоевре­менную оплату счетов.

Выявляются имеющиеся проблемы, связанные со сбытом продукции, устанавливаются цели, достижение которых бу­дет способствовать их решению. Такими целями могут быть: достижение определенных размера дохода, объема прода­жи, доли рынка сбыта и оптового товарооборота в ассорти­ментном разрезе; установление оптимальных хозяйственных связей; повышение эффективности работы сбытового персо­нала; оптимизация запасов готовой продукции; эффектив­ность дополнительных услуг, предоставляемых потребителю; рационализация товародвижения; повышение действеннос­ти претензионной работы; выбор оптимальных каналов реа­лизации продукции; минимизация затрат на транспортиров­ку; оптимизация всех видов затрат по сбыту; повышение до­ходности внешнеторговых сделок предприятия; усиление дей­ственности рекламной политики предприятия; стимулиро­вание спроса покупателей.

Перечень целей может быть различным как на разных предприятиях, так и в разные периоды на одном и том же предприятии. Значимость перечисленных проблем и целей сбытовой де­ятельности, а, следовательно, и глубина исследования будут зависеть от того, в каких условиях функционирует.

Разработка прогнозов спроса и конъюнктуры — основа для подготовки прогнозов реализации продукции, которые составляют базу для проведения всех коммерческих опера­ций в течение прогнозного периода и составления текущих планов реализации и доходов.

После определения проблем и конкретных целей намеча­ются пути, этапы и последовательность действий для их до­стижения, т.е. разрабатывается план (программа) деятельно­сти службы сбыта. Включение конкретных разделов в план обусловливается поставленными целями.

Управление сбытом должно осуществляться в соответствии со всем комплексом рыночных и производственных факто­ров деятельности предприятия. Без выполнения этого учета система сбыта вступает в конфликт с установками маркетин­говой стратегии.

Именно в системе сбыта концентрируется результат всей деятельности, поэтому даже хорошо разрабо­танная и правильно рассчитанная стратегия мо­жет провалиться, если система сбыта не соответствует постав­ленным задачам.[8]

Наличие канала сбыта подразумевает распределение функций и потоков между участниками обмена. Ключевой вопрос при организации сети не в том, должны ли существовать эти функции и потоки, но скорее в том, кто из участников канала будет их выполнять. Можно наблюдать большое разнообразие в распределении функций не только для разных рынков, но и в пределах одного рынка.

При разработке методов управления сбытовой деятельностью компании значение имеет выбор стратегии охвата рынка:

1.                  Стратегия интенсивного сбыта путем использования максимально возможного числа торговых точек и складов. Эта стратегия охвата подходит для товаров повседневного спроса, сырьевых товаров и нетрудоемких услуг. Особенности: разная рентабельность товаров по рынкам; трудно контролировать весь рынок; имидж марки товара трудно поддерживать.

2.                  Стратегия избирательного сбыта, используемая для товаров предварительного выбора (когда покупатель проводит маркетинг товарных рынков, изучая и сопоставляя показатели качества, цену и другие параметры товаров). Особенности: изготовитель сознательно ограничивает доступность товара, чтобы снизить издержки распределения и добиться от посредников эффективного сотрудничества; низкая доступность товаров приводит к потерям покупателей; ориентация чаще всего на короткий непрямой канал сбыта и самостоятельное выполнение функций оптовика.

3.                  Эксклюзивное распределение и франшиза — способ охвата рынка изготовителем только через одного торговца (фирму). Торговец обязан не продавать конкурирующие марки той же товарной категории, проводить в жизнь политику изготовителя. Франшиза — вертикальная договорная маркетинговая система для сбыта потребительских товаров и услуг, которая предусматривает долгосрочные договорные отношения между изготовителем и фирмой (франшизером), реализующей товар на ограниченной территории.

Таким образом, содержание управления сбытовой деятельностью включает направления: планирование (прогнозирование), организацию, мотивацию сбыта, контроль и координацию. Каждое из направлений состоит из ряда функ­ций, соответствующих специфике данного направления, несет свою методологическую нагрузку и преследует свои цели.

ГЛАВА 2.  ВЗАИМОСВЯЗЬ ЛОГИСТИЧЕСКОГО И МАРКЕТИНГОВОГО УПРАВЛЕНИЯ ООО «Мир»

2.1. Общая характеристика предприятия

Компания «Мир» была основана в 1992 году. Компания является лидером по продаже растительного масла, молокопродуктов, соков и газированных напитков в России. В собственности компании имеются несколько продовольственных баз в Екатеринбурге и Нижнем Тагиле. Кроме оптового направления, в состав компании входит сеть супермаркетов в г. Екатеринбурге и г. Верхняя Пышма (пригород Екатеринбурга), а также Cash & Carry в г. Нижний Тагил.

Компания Норд - одна из крупнейших Российских фирм с обширной сетью филиалов в Уральском и Западно-Сибирском регионах. Филиалы расположены в городах: Челябинск, Нижний Тагил, Тюмень, Нефтеюганск, Сургут.

Филиал компании в Челябинске образован в 1998 г. Сегодня это динамично развивающаяся дистрибьюторская компания, осуществляющая покрытие торговых точек любых форматов (магазины, киоски, рынки, оптовые клиенты) в городах:  Челябинск, Магнитогорск, Златоуст, Миасс, Озерск и др.

              Целью деятельности общества является получение прибыли. Прямые поставки, большие объемы, сведенные к минимуму транспортные расходы, работа с магазинами без посредников - все это позволяет поддерживать в регионе разумные цены на данные продукты, что делает их доступными каждому потребителю. Общество вправе осуществлять любые виды деятельности, не запрещенные законом, в том числе предметом деятельности общества являются: торговля, торгово-закупочная, посредническая и коммерческая деятельность. Общество является юридическим лицом с момента его государственной регистрации, имеет расчетный и другие счета в кредитных организациях, в том числе в иностранной валюте, круглую печать. В собственности общества находится имущество (материальные ценности и финансовые ресурсы), учитываемое на его самостоятельном балансе.

Среднесписочная численность работающих на 01 июля 2007 года составляет 53 человека. Существующая система организации разбивается на 3 крупных блока: коммерческая деятельность, финансовая и исполнительная. Во главе ставятся директора: коммерческий, главный бухгалтер, технический директор.

Отдел сбыта состоит из отдела оптовых продаж и отдела розничных продаж; отдел закупок; финансовый отдел;  административный отдел; хозяйственный отдел; технический отдел; отдел кадров; маркетолог; отдел обеспечения.

Коммерческий директор руководит работой коммерческого отдела: закупом, реализацией товаров,  отслеживает маркетинговые исследования, знает проблемы на внешнем рынке и внутри компании. Главный бухгалтер организует работу по финансам и учету.  Технический директор занимается всей текущей работой по хозяйственной деятельности, по персоналу, по технике. Генеральный директор занимается развитием бизнеса, целями, перспективами.

Рассмотрев организацию, определяем тип структуры:  иерархическая с сильными линейно-функциональными связями. Организация вышла на фазу зрелости. Персонал достаточно большой по численности, структурные подразделения распределены по профессиональному признаку.

Недостатком можно считать то, что в руках генерального директора находится слишком большое количество ответственности и функций, слабо развито делегирование полномочий, у руководителей отдела и сотрудников нет распределения по сферам деятельности, не видно, кто занимается развитием, анализом, отсутствует отдел рекламы. В штате предусмотрен лишь один маркетолог, которому сложно уследить за меняющимся рынком.

Анализ деятельности отдела по персоналу показал, что за последние три года не было проведено мероприятий по обучению и переобучению персонала, отсутствуют программы мотивации и адаптации. Совмещение должностей логиста и заведующего складским хозяйством, безусловно, выгодно с материальной точки зрения (экономия фонда заработной платы), но не достаточно эффективна, совмещение функциональных обязанностей приводит к распылению обязанностей и внимания.

Миссия торговой компании: Мы работаем для того, чтобы максимально удовлетворить потребность наших клиентов в качественных и ликвидных продуктах питания. В нарастающем многообразии торговых марок мы помогаем выбрать лучшее. Мы  формируем рынок продуктов питания  в Урало-Сибирском регионе.

Стратегические цели:

1. Обеспечение высокого уровня продаж продуктов питания в Челябинской области.

2. Максимизация прибыли.

3. Занятие большей доли в сегменте на рынке продаж.

Оперативные цели:

1. Создание корпоративной культуры

2. Формирование имиджа фирмы

3. Сохранение позиций на рынке

Компания занимает 4% сегмента рынка по объему продаж. Это достаточно высокий результат. Продажей продуктов питания  занимается довольно много компаний. Есть крупные, средние и мелкие фирмы.

Основные конкуренты: Крупные компании: «Продторг», «Фортуна», «Астра-трейд», «Рифт» - это компании, предоставляющие  большой ассортимент товаров. Все перечисленные компании являются крупными конкурентами, они могут предложить низкие цены на свои товары. Средние фирмы, это в основном частные предприниматели  также составляют опасную конкуренцию описываемой компании. Ожидается еще приход московских компаний, которые могут задавить конкурентов низкой ценовой политикой, широким спектром товаров. Продукты питания  – товар, имеющий большую востребованность на рынке. Мелкие  продавцы не составляют угрозу организации, так как сами являются покупателями у «Норда».

Номенклатура реализуемой продукции и оказываемых услуг: растительные масла – 25%; соки – 50%; напитки – 12%; прочее – 13%.

Все направления деятельности прибыльные, сезонность – соки (зимой в 3 раза увеличение объема реализации по сравнению с продажами летом), напитки, газированная вода (летом в 3 раза увеличение объема реализации по сравнению с продажами зимой).

Доля на рынке по основным видам продукции:

Растительные масла – 18%;

Продукция компании «Нидан» - 10%;

Продукция компании «Вимм-Билль-Данн» - 30%.

Напитки, минеральная вода завода «Бест Ботлинг» - 8%.

Система сбыта: 66% - продажа со склада; 34% - торговые агенты.

2.2. Организация логистики и маркетинга в сбытовой деятельности

Рассмотрим организацию сбытовой деятельности компании «Мир» с позиции организации внешней логистики и маркетинга. Управление сбытом подразумевает выполнение следующих функций: планирование системы и объемов сбыта (маркетинг); организация сбытовой деятельности (отдел сбыта); координация сбыта (отдел логистики и сбыта); мотивация сбыта (стимулирование продаж отделом маркетинга и стимулирование персонала отделом персонала); контроль (руководство организации).

Непосредственно сбытовой деятельностью занимается отдел сбыта и отдел логистики. Отдел сбыта занимается работой с дистрибьюторами, установлением коммерческих взаимоотношений с клиентами, анализом и прогнозированием рынков в регионах, планированием сбыта, планированием производства в соответствии со спросом на продукцию, исходя из заявок менеджеров по продажам, работой по сбыту товаров в собственной сети, формированием портфеля заказов, продвижением товаров на рынок, стимулированием сбыта и рекламой.

Отдел сбыта состоит из отдела оптовых продаж и отдела розничных продаж:

1. Отдел опта: начальник отдела продаж, 2 менеджера по продажам; занимаются организацией продаж по оптовым клиентам г. Челябинска и по региону. Фирма является дилером, а отдел продаж реализует закупленный товар. Мотивация и стимулирования персонала основана на гибкой системе оплаты труда: оклад плюс проценты от объема продаж, благодаря чему достигается заинтересованность менеджеров в больших продажах.

2. Отдел по рознице: начальник отдела продаж, 6 торговых представителей по всем районам г. Челябинска. Осуществляют продажи по розничным магазинам города. Розничная реализация составляет 20% от общего объема сбыта.

Отдел закупок:  менеджер,  занимается закупом товара у головного офиса в г. Екатеринбурге, в том числе по  постоянным контрактам: газированные напитки завода Бест Ботлинг, соки и нектары ВБД, Мултон, подсолнечные масла, консервация.

Финансы и учет отдела сбыта и закупа подчинены финансовому отделу компании.

Сбытовую и закупочную деятельность также организует отдел логистики:  занимается расчётом необходимых сырьевых и товарных запасов, управлением складским хозяйством предприятия, планированием величины и сроков поставок сырья, исследованием рынка сырья и материалов, закупкой: логист и заведующий складским хозяйством, 1 начальник склада, 2 кладовщика, 6 грузчиков, 1 водитель погрузчика. Отдел занимается строительством нового склада на территории, ремонтом зданий и складов, уборкой территории, разгрузкой и погрузкой товаров из машин, вагонов, контейнеров на склады и со складов. Логист занимается заказом вагонов, контейнеров, контролем и оплатой железнодорожных перевозок, заказом и оплатой автотранспорта. Фирме принадлежат 2 склада, в настоящее время достраивается 3 склад.

Система складирования включает следующие складские подсистемы: складируемая грузовая единица; вид складирования; оборудование по обслуживанию склада; система комплектации; управление перемещением груза; обработка информации; «здание» (конструктивные особенности зданий и сооружений).

Логистический процесс на складах ООО «Мир» весьма сложен, поскольку требует полной согласованности функций снабжения запасами, переработки груза и физического распределения заказов. Практически логистика на складе охватывает все основные функциональные области, рассматриваемые на микроуровне. Поэтому логистический процесс на складе гораздо шире технологического процесса и включает: снабжение запасами; разгрузку и приемку грузов; внутрискладскую транспортировку и перевалку грузов; складирование и хранение грузов; комплектацию (комиссионирование) заказов клиентов и отгрузку; транспортировку и экспедицию заказов; сбор и доставку порожних товароносителей; контроль за выполнением заказов; информационное обслуживание склада; обеспечение обслуживания клиентов (оказание услуг); контроль за поставками.

Условно весь процесс работы сбытовой службы ООО «Мир» можно разделить на три части: 1) операции, направленные на координацию службы закупки; 2) операции, непосредственно связанные с переработкой груза и его документацией; 3) операции, направленные на координацию службы продаж.

Координация службы закупки осуществляется в ходе операций по снабжению запасами и посредством контроля за ведением поставок. Основная задача снабжения запасами состоит в обеспечении склада товаром  в соответствии с возможностями его переработки на данный период при полном удовлетворении заказов потребителей. Поэтому определение потребности в закупке запасов должно согласовываться со службой продаж и имеющейся мощностью склада.

Учет и контроль за поступлением запасов и отправкой заказов позволяет обеспечить ритмичность переработки грузопотоков, максимальное использование имеющегося объема склада и необходимые условия хранения, сократить сроки хранения, сократить сроки хранения запасов и тем самым увеличить оборот склада.

При осуществлении разгрузки и приемки грузов необходимо ориентироваться на условия поставки заключенных договоров. Соответственно подготавливаются места разгрузки под указанное погрузо-разгрузочное оборудование. Разгрузка осуществляется на разгрузочных автомобильных или железнодорожных рампах и контейнерных площадках. Специальное оснащение мест разгрузки и правильный выбор погрузочно-разгрузочного оборудования позволяют эффективно проводить разгрузку (в кратчайшие сроки и с минимальными потерями груза), в связи, с чем сокращаются простои транспортных средств, а, следовательно, и снижаются издержки обращения. Проводимые на данном этапе операции включают: разгрузку транспортных средств; контроль документального и физического соответствия заказов поставки; документальное оформление прибывшего груза через информационную систему; формирование складской грузовой единицы.

Внутрискладская транспортировка предполагает перемещение груза между различными зонами склада: с разгрузочной рампы в зону приемки, оттуда в зону хранения, комплектации и на погрузочную рампу. Эта операция выполняется с помощью подъемно-транспортных машин и механизмов.

Процесс складирования заключается в размещении и укладке груза на хранение. Основной принцип рационального складирования в компании – эффективное использование объема зоны хранения. Предпосылкой этого является оптимальный выбор системы складирования, и в первую очередь складского оборудования. Оборудование под хранение должно отвечать специфическим особенностям груза и обеспечивать максимальное использование высоты и площади склада. При этом пространство под рабочие проходы должно быть минимальным, но с учетом нормальных условий работы подъемно-транспортных машин и механизмов. Для упорядоченного хранения груза и экономического его размещения используют систему адресного хранения по принципу твердого (фиксированного) или свободного (груз размещается на любом свободном месте) выбора места складирования.

Комплектация и отгрузка заказов включают: получение заказа клиента (отборочный лист); отбор товара каждого наименования по заказу клиента; комплектацию отобранного товара для конкретного клиента в соответствии с его заказом; подготовку товара к отправке (укладывание в тару, на товароноситель); документальное оформление подготовленного заказа и контроль за подготовкой заказа; объединение заказов клиентов в партию отправки и оформление транспортных накладных; отгрузку грузов в транспортное средство.

Комиссионирование заказов клиентов проводится в зоне комплектации. Подготовка и оформление документации осуществляется через информационную систему. Адресная система хранения позволяет указывать в отборочном листе место отбираемого товара, что значительно сокращает время отборки и помогает отслеживать отпуск товара со склада. При комплектации отправки благодаря информационной системе облегчается выполнение функции объединения грузов в экономичную партию отгрузки, позволяющую максимально использовать транспортное средство. При этом выбирается оптимальный маршрут доставки заказов. Отгрузка ведется на погрузочной рампе.

Транспортировка и экспедиция заказов осуществляются как компанией «Бест», так и самим заказчиком. Наиболее распространена и экономически оправдана централизованная доставка заказов складом. В этом случае благодаря унитизации грузов и оптимальным маршрутам доставки достигается значительное сокращение транспортных расходов и появляется реальная возможность осуществлять поставки мелкими и более частыми партиями.

Информационное обслуживание предполагает управление информационными потоками и является связующим стержнем функционирования всех служб склада. Управление информационными потоками - составная подсистема общей автоматизированной системы управления материальными и информационными потоками.

Информационное обслуживание охватывает: обработку входящей документации; предложения по заказам поставщиков; оформление заказов поставщиков; управление приемом и отправкой; контроль наличия товаров на складе; прием заказов потребителей; оформление документации отправки; диспетчерскую помощь, включая оптимальный выбор партий отгрузки и маршруты доставки; обработку счетов клиентов; обмен информацией с оперативным персоналом и верхним иерархическим уровнем организации; различную статистическую информацию.

На обеспечение координации деятельности службы продаж в первую очередь направлены операции контроля за выполнением заказов и оказание услуг клиентам, от выполнения которых зависит уровень обслуживания. Успешно осуществляемое логистическое обслуживание покупателей может легко стать важнейшим, к тому же стратегическим признаком, выгодно отличающим данную фирму от конкурентов. Выделяют три основные категории элементов обслуживания: допродажное, во время продажи и послепродажное.

Осуществлением допродажных услуг занимается служба продаж (маркетинговая служба). Склад обеспечивает выполнение как продажных, так и послепродажных услуг.

К продажным услугам относят: сортировку товаров; полную проверку качества поставляемых товаров; фасовку и упаковку; замену заказанного товара (изменение заказа); экспедиторские услуги с осуществлением разгрузки; информационные услуги; заключение договора с транспортными агентствами.

Послепродажные услуги охватывают спектр услуг, оказываемых потребителям продукции: прием дефектной продукции и замена ее.

Рациональное осуществление логистического процесса на складе – залог рентабельности, следовательно, он должен быть организован максимально эффективно.

Рассмотрим каналы сбыта продукции ООО «Мир». Анализ каналов сбыта позволяет выявить слабые места в дистрибьюции, определить новые перспективные направления. Сбытовые каналы- крупные национальные сети («Незабудка», «Дикси», «Молния», «Теорема») составляют основные каналы и объемы сбыта по городу, средние – магазины и оптово-розничные компании, частные предприниматели, небольшие магазины и киоски, - таким образом, в основной массе это магазины и базы.

Доставка до клиента осуществляется как с помощью собственных средств  со складов в Челябинске, Кургане, Екатеринбурге, так и силами заказчика (клиента).  Удобное расположение базы, наличие железнодорожной ветки, позволяет осуществлять быстрое и своевременное движение товара от поставщика к клиенту по железной дороге, расположение недалеко от Троицкого тракта, на выезде из города, обеспечивает удобный подъезд  автотранспорта, а современный уровень склада, система погрузчиков позволяет снизить издержки на персонале и организовать логистические потоки.

Рассмотрим логистические каналы, используемые компанией «и способы доставки. Организатор процесса доставки – Отдел перевозок и таможенного оформления. Тип автотранспорта, которым осуществляются автоперевозки: закрытый кузов, грузоподъемность до 20 тн, объем от 68 м3, вместимостью от 25 паллет; грузоподъемность до 10 тн, объемом от 30 м3, вместимостью от 11 паллет. А также Ж\Д составы. Максимальная загрузка автомашины составляет не более 20000 кг БРУТТО (в том числе вес поддонов), вес товара (брутто) рассчитывается из базы данных 1С Предприятие. Норматив на одну операцию (погрузка и выгрузка – отдельные операции) погрузочно-разгрузочных работ (ПРР) – 3 часа за 20 тн, 2 часа за 10 тн. Оплачиваемый тариф рассчитывается согласно тарифам на оказание услуг

Таким образом, функциональное направление сбытовой политики компании:

1. Организация закупок: Поиск поставщиков; Заказ товаров; Заключение контрактов; Ценовая политика по закупкам.

2. Организация сбыта: Заключение договоров реализации; Реализация продукции оптовым и розничным покупателям; Контроль работы собственных магазинов; Ценовая политика по сбыту

3. Организация хранения: Обеспечение работы складского хозяйства

4. Организация транспортной доставки: Обеспечение компаний транспортом, хозяйственными и инженерными услугами

5. Техническое обеспечение:  Обеспечение оргтехникой ; Компьютеризация и развитие сети

6. Аудиторское обеспечение: Оценка финансового состояния; Контроль и консультирование бухгалтерии

Сумма прибыли, полученная предприятием обусловлена не только объемом продаж продукции, но и его качеством и конкурентоспособностью на внутреннем и внешнем рынках (за пределами области), ассортиментом, уровнем затрат и информационными процессами. Все функции сбыта нацелены, прежде всего, на эффективный сбыт товаров.

Таким образом, несмотря на организацию отдела закупа и сбыта, отсутствует четкая регламентация управляющих функций, размыты общие должностные обязанности.

Управление сбытом продукции осуществляется на основе проведения маркетинговых исследований. Анализируя документацию, планы и программы компании, можно сделать вывод об отсутствии четкой маркетинговой стратегии. Выставки, промо-мероприятия в основном проводятся спонтанно, не включены в маркетинговый план, отсутствует обоснование эффективности рекламной политики. Очевидно, что на реализацию и прибыль влияют выбранные средства продвижения товара. И задача отдела маркетинга глубже изучить все возможности взаимосвязи элементов комплекса маркетинга и претворить их в жизнь.

Выбор каналов распределения является важным этапом работы по управлению сбытовой деятельность организации, однако, поскольку маркетинг предполагает интерпретацию всей деятельности фирмы, необходимо соответствующим образом планировать и организовывать систему продвижения продукции от предприятия-изготовителя к получателю.

Процесс организации товародвижения включает следующие этапы: выбор места хранения запасов и способа складирования;  определение системы перемещения грузов; введение системы управления запасами; установление процедуры обработки заказов; выбор способов транспортировки  продукции.

При эффективной организации товародвижения каждый из этих этапов планируется как неотъемлемая часть хорошо уравновешенной и логически построенной общей системы. Все элементы этой системы взаимосвязаны, поэтому пренебрежение каким-либо из них способно серьезно нарушить функционирование товародвижения и отрицательно повлиять на престиж компании.

Необходимость создания мест хранения продукции и материалов вызвана объективными причинами. Компания пользуется явным конкурентным преимуществом, располагаясь в месте развязки ЖД и автомобильной магистрали, имея собственное складское хозяйство, подъездные пути, что обеспечивает своевременную доставку и отгрузку продукции. Условия хранения соответствуют гостам и нормативам, требованиям к хранению данного вида продукции.

Эффективная работа отдела логистики позволяет нормировать  количество запасов на складе в соответствие с потребностями компании, своевременно организовывать восполнимость товара, координируя деятельность с отделом реализации и закупа, потребностями компании.

Но в то же время создание складской системы требует решения ряда технологических вопросов: прежде всего служба маркетинга должна точно определить структуру и объемы продукции, которая будет храниться на складе; для ускорения процесса загрузки – выгрузки необходимо автоматизированное управление складскими процессами, что позволит довести до минимума обслуживающий персонал и сократить издержки по его содержанию, отбору. Подобные склады обеспечивают быструю обработку учетной документации, безопасность работы, сокращение случаев хищения и порчи товаров.

Таким образом, оценивая сбытовую политику ООО «Мир» можно сделать вывод по ее основным элементам: транспортировка продукции осуществляется за счет хорошо организованных логистических каналов; доработка продукции осуществляется на складах компании, с привлечением собственных технических и трудовых ресурсов, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению и увеличивает потенциал компании; контакты с потребителями осуществляет отдел сбыта в соответствии с планом маркетинга и заключенным договорам.

В качестве критериев принятия решений при осуществлении мероприятий сбытовой политики ООО «Мир» применяются: величина товарооборота; доля рынка; расходы по сбыту; степень разветвленности сети распределения, что характеризуется уровнем сохраняемости продукта в процессе его сбыта от производителя до конечного потребителя; имидж каналов сбыта, т. е. организаций, обеспечивающих распределение и сбыт товаров; уровень кооперации субъектов в системе распределения, обеспечивающий снижение конфликтности и коммерческого риска; гибкость и живучесть сбытовой сети.

Оценивая сформированность канала сбыта продукции можно выделить слабые стороны: малое участие в ценообразовании, несформированная ценовая политика и система скидок; низкий уровень работы и проведения мероприятий, а также отсутствие планов по продвижению реализуемой продукции на рынке области, слабая проработка сети торговых точек и позиционирование компании.

Таким образом, проведенный анализ логистической и маркетинговой деятельности компании выявил некоторые проблемы:

1. Слабый уровень научно-исследовательской работы, в том числе для стимулированию сбыта (компания пользуется в основном федеральной рекламой реализуемых товаров, не осуществляя собственную рекламную деятельность не товара, а компании, предоставляющей комплексные посреднические услуги). На основании этого планируется изучение возможности реализации продукции, расширение сбытовой сети, продвижение услуг компании. Необходимо рассмотрение уровня продаж по каждой товарной группе в соответствии с сезонными колебаниями спроса.

  2. Низкий уровень контроля за каждым структурным подразделением компании, что вызвано размытостью должностных и функциональных обязанностей. На основании этого планируется пересмотрение организационной структуры и должностных обязанностей среднего управляющего звена компании. Также необходимо переобучение персонала компании.

3. Низкий уровень информационной поддержки и коммуникаций с потенциальными и реальными покупателями, сбытовыми цепочками, вызванный слабой работой отдела маркетинга, отсутствие информации о новых товарных группах и услугах, отсутствие системы скидок и льгот. Необходимо пересмотрение принципов работы отдела маркетинга, планирование деятельности данных сотрудников.

Проведенный анализ деятельности компании, таким образом, выявил ряд недостатков, в результате необходима разработка комплекса мероприятий по совершенствованию взаимодействия логистики и маркетинга ООО «Мир».

2.3. Предложения по совершенствованию системы

логистики и маркетинга компании и их взаимодействия

Мероприятия можно определить по нескольким направлениям: пересмотр организационной структуры и системы управления с возможностью создания и выделения отдела маркетинга на предприятии для совершенствования информационного обслуживания, разработка функций отдела и примерного плана деятельности; разработка программы стимулирования сбыта и мотивации потребителей, маркетинговые мероприятия, в том числе совершенствование информационного обслуживания.

Данные мероприятия возможно организовать с помощью совершенствования информационного обслуживания логистики, а также увеличения оборачиваемости товара на складе за счет активизации работы агентов по продажам, пересмотра системы мотивации сбытовых агентов, торговых представителей, обучения и переобучения персонала, а также рассмотрения новых каналов реализации продукции.

Таким образом, с одной стороны необходимо информирование о необходимых запасах и возможности реализации товаров, в том числе на базе маркетинговых исследований и сезонной дифференциации, с другой – активизация продаж, что позволит увеличить оборачиваемость, снизить время оборота, следовательно, повысит экономическую эффективность

Организационно-функциональная модель компании позволяет создать целостное «вертикальное» системно-целевое описание компании и добиться гармоничного сочетания прав, обязанностей, полномочий и необходимого для этого ресурсного обеспечения. Она обеспечивают необходимую прозрачность бизнеса и позволяют четко установить границы ответственности руководства.

Существующая система организации разбивается на 3 крупных блока: коммерческая деятельность, финансовая и исполнительная. Во главе ставятся директора: коммерческий, главный бухгалтер, исполнительный директор. Коммерческий директор ведает работой коммерческого отдела: закупом, реализацией товаров,  отслеживает маркетинговые исследования, знает проблемы на внешнем рынке и внутри компании.

Главный бухгалтер продолжает вести работу по финансам и учету. Хотелось бы, чтобы в фирме появился и экономист, который занимался бы и бизнес-планированием. Исполнительный директор занимается всей текущей работой по хозяйственной деятельности, по персоналу, по технике. Генеральный директор сводил бы все воедино, следил, чтобы фирма работала, как часы, занимался развитием бизнеса, целями, перспективами. Сейчас всеми функциями занимается генеральный директор. При разделе облегчается руководство, ведение текущих дел, анализ, контроль. Фирма большая, персонала много, группировка поможет исполнению целей организации и выживанию на рынке.

Отдел по развитию может не включаться в систему, а привлекать по мере необходимости работников других отделов: маркетолога, рекламного агента, старшего менеджера отдела закупа, начальника отдела продаж. Это будет более эффективным, чем просто отдел по развитию, так как все перечисленные знают проблемы изнутри.

Необходимо разделить должности логиста и заведующего складским хозяйством, что представлено на схеме новой оргструктуры по отделам. Разделение данных должностей позволит лучше организовывать и контролировать сбытовую деятельность  и сбытовую политику компании.

Выделение маркетинга в отдельный блок с наймом нескольких сотрудников позволит активизировать научно-исследовательскую работу, в том числе и по стимулированию сбыта, а также усилить информационную поддержку.

Таким образом, рекомендации по совершенствованию системы управления можно разделить на подразделы: 1. Реорганизация организационной структуры, выделение отдела маркетинга, разделение должностей заведующего складским хозяйством и логиста, создание должности управляющего персоналом, пересмотр должностных обязанностей высшего руководящего звена. 2. Организация систематического обучения и переобучения персонала, разработка системы материального стимулирования торговых агентов. 3. Выделение принципов организационной культуры и построение коммуникаций в соответствии с выделенными положениями.

4. Усиление информационной поддержки сбыта на базе организации маркетинговой службы и информатизации производства.

Рассмотрим систему производства для обеспечения комплекса маркетинга и логистики (рис.1).

                                                            управление

                        снабжение                    продажи                     маркетинг

                                       склад              доставка          финансы

                                                  кадры       +       технология

Рис.1. Система производства ООО «Мир»

Эффективность управления логистикой предприятия основывается на организации складской деятельности. Рассмотрим складское хозяйства и их характеристики, обеспечивающие конкурентные преимущества и адекватность функционирования системы сбыта в управлении сбытом предприятия, исходя из разработанной новой организационной структуры предприятия.

Система логистики компании представлена следующими компонентами (рис.2).

                                                             логистика                   

                                   снабжение           склад              доставка

Рис.2. Система логистики ООО «Мир»

За каждым складом необходимо закрепление ответственных сотрудников (кладовщик, грузчики): наведение порядка (уборка мусора, расстановка товара на места); зонирование;   ревизия; остатки (брак, просрочка, ПТВ).

Маркетинг - это одновременно и комплекс мероприятий в области исследования торгово-сбытовой деятельности предприятия, связанный с изучением всех факторов, оказывающих воздействие на процесс производства и продвижения товаров и услуг от производителя к потребителю.

В него входит: изучение потребителя, мотивов его поведения на рынке; исследование продукта (услуг);  анализ форм и каналов сбыта продукции, а также объёма товарооборота предприятия; изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции; выявление особенностей рекламной деятельности; определение наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке. А также разработка и реализация мероприятий по стимулированию продаж и сбыта продукции.

Стимулирование влияет на поведение потребителя, пре­вращая его из потенциального в ре­ального покупателя. Есть операции по стимулированию сбыта, которые относятся к жесткому типу - существенное снижение цен, продажа дополнительного количест­ва товара при неизменных ценах. Это эффективно, если речь идет о ко­ротком отрезке времени, но дорого обходятся производителю.

Главной задачей стимулирования торговых посредников является воздействие на потребителя и упрощение процесса продажи. Но прежде, чем дойти до предполагаемого адресата, оно должно быть принято и хорошо представлено торговой сетью. Отсюда возникает необходимость постоянного проведения специальных операций по мотивации и стимулированию торговой сети.

Учитывая значительное расширение номенклатуры товаров, торговая  сеть рано или поздно сталкивается с проблемами организации торгового зала. Поэтому она вольна выбирать тех производителей, предложение которых соответствует ее целям, или тех, кто сможет гарантировать ей определенный уровень рентабельности, благодаря стимулирующим акциям, предназначенным либо для потребителя, либо для нее самой. Что касается производителя, то он вынужден предлагать все больше временных льгот как торговому посреднику, так и потребителю с тем, чтобы его товары легли на полки магазинов.

Торговый посредник благожелательно относится к стимулированию, обращенному к потребителю так как оно способствует ознакомлению с товаром  и ускорению его продажи.

Целенаправленно воздействуя на торгового посредника сбытовой цепочки путем организации продуманных стимулирующих акций на всех стадиях жизненного цикла товара, компания может превратить его в своего эффективного партнера. В настоящее время операции по стимулированию сбыта носят бо­лее мягкий характер (игры, конкурсы покупателей и пр.). Они более эф­фективны в создании позитивного имиджа това­ра.

Таким образом, структура службы сбыта на предприятиях должна соот­ветствовать стратегии маркетинга. Содержание функций сбытовой деятельности готовой про­дукции на основе маркетинга включает три направления: планирование (прогнозирование), организацию, контроль и координацию.

Организация сбыта отделом маркетинга включает: организацию сбора информации о спросе; заключение с потребителями хозяйствен­ных договоров на поставку продукции; выбор форм и мето­дов реализации продукции, способов доставки ее потребите­лю; подготовку продукции к отправке потребителю; техно­логию товародвижения; организацию информационно-диспет­черской службы, отчетности; организацию торговой коммуни­кации, правовой и претензионной работы; организацию сти­мулирования спроса и рекламной деятельности.

Контроль и координация работы персонала службы сбыта предполагает: оценку соответствия реализации сбы­товых функций программе маркетинговых исследований; ана­лиз действия сбытовой службы, а также разработанных мероприятий по координации сбытовой деятельности и по­вышению ее эффективности; контроль и оценку эффектив­ности стимулирования сбыта и рекламных мероприятий; так­тический контроль; контроль за поставками продукции, осу­ществлением внешнеторговых операций, соблюдением дого­ворных обязательств, своевременностью оплаты счетов; кор­ректировку производственной программы в соответствии с поступившими заказами; предъявление потребителям пре­тензий за нарушение договорных обязательств и несвоевре­менную оплату счетов.

Маркетинговые исследования – это вынужденное и постоянно осуществляемое мероприятие, так как рынок и внешняя среда подвергаются систематическим изменениям. Изучение необходимо вести по двум направлениям: изучение рынка и исследование собственных возможностей для выхода и закрепления позиций на рынке. Служба маркетинга старается выяснить, насколько может увеличиться спрос. Для этого совместно с экономическим отделом разрабатываются долгосрочные и кратковременные прогнозы в разрезе внутригруппового ассортимента, на основе изучения спроса и предложения на разные виды продукции. Все функции маркетинга нацелены, прежде всего, на эффективный сбыт.

Задача маркетологов состоит в том, чтобы вовремя и своевременно предсказать спрос на той или иной вид продукции, разработать мероприятия по стимулированию спроса, предоставить свои предположения в экономический отдел, отдел сбыта и отдел логистики.

Деятельность данного отдела должна обеспечивать своевременное удовлетворение возможного спроса. А также разработку новых каналов продвижения продукции.

Следовательно, выбор структуры канала сбыта сводится к решению вопроса о распределении обязанностей между участниками процесса обмена на основе маркетинговой информации. Пока товар не продан, он является запасом. Конечная цель товарного запаса - быть проданным. Поэтому покупатель и продавец стремятся к тому, чтобы товарный запас как можно быстрей прошел по каналам на рынок. Следовательно, оптимальный товарный запас прочно связан с конъюнктурой рынка. Товарооборачиваемость - понятие, усредняющее кругооборот товарной массы, который представляет собой законченный процесс. На товарооборачиваемость влияют: соотношение спроса и предложения; потребительские свойства товара; сложность ассортимента товара; организация завоза товара в разные точки потребления; географические особенности, то есть взаимодействие логистики и маркетинга.

Успешно осуществляемое логистическое обслуживание покупа­телей может легко стать важнейшим, к тому же стратегическим признаком, выгодно отличающим данную фирму от конкурентов. Необходимо, чтобы маркетинг как философия предпринимательства, как концепция бизнеса овладел и руководил всеми работниками, функциями и отделами организации.

Выделение отдела маркетинга в организационную структуру  компании позволит своевременно отслеживать спрос покупателей, планировать объемы реализации в соответствии с внешними и внутренними факторами, что позволит планировать реализацию групп товаров и планы реализации для торговых представителей, своевременно выводить «непопулярные» группы из больших оборотов.

Таким образом, организация логистического сбыта продукции базируется на маркетин­говых исследованиях, которые являются основой всех марке­тинговых действий.

Заключение

Актуальность проблемы организации и управления связана с растущим объемом предложения товаров на рынке, с растущими потребностями покупателей и возрастанием неценовой конкуренции. Специфика российского акцента проблемы заключается в том, что ситуация усложняется общей экономической нестабильностью, инфляцией, низким уровнем платёжеспособного спроса, низким уровнем роста населения, несовершенством рыночных отношений.

Теоретическое исследование проблем управления сбытовой деятельностью показало, что система управления сбытом должна обеспечивать оптимальные результаты деятельности торговой компании в сложившейся рыночной ситуации, а также выработку и реализацию наиболее выгодных управленческих решений при изменении требований рынка.

Внедрение результатов применения современных технологий управления  сбытом должно базироваться на специально разработанном алгоритме поэтапного внедрения автономных блоков модифицированных процессов. При этом рациональным является целостное, связанное и последовательное внедрение организационного, функционального и информационного обеспечения деятельности компании, осуществление поблочной автоматизации, поэтапного внедрения многоуровневой комплексной системы управления, основанной на взаимодействии служб логистики и маркетинга.

При проведении анализа состояния бизнеса ООО «Мир» рассмотрены основные тенденции развития компании, дана общая характеристика компании, основные потребители, поставщики и конкуренты, проведен анализ среды.

Цель управления развитием - перейти от управления отдельными элементами к управлению комплексом в целом, которая достигается за счет появления специализированной системы управления комплексом.

При совершенствовании отдела сбыта на предприятии, следует решить несколько вопросов, касающихся выбора каналов реализации продукции, стратегии охвата рынка, коммуникационной стратегии и методов стимулирования сбыта. Все организационные решения по сбытовой политике фирмы должны быть приняты лишь только после глубокого анализа существующей ситуации и должны быть нацелены на выполнение конкретных задач предприятия, как то получение максимальной прибыли или завоевание наибольшей доли рынка.

Логистическую систему нельзя отделять от комплекса маркетинга, несмотря на то, что в организационной структуре предприятия за службой маркетинга и службой сбыта закреплены разные отделы. Процесс организации логистики в полной мере использует инструментарий маркетинга, в то время, как сбыт является одной из важнейших функций маркетинга. Для создания эффективного отдела сбыта необходимо знать опыт других предприятий, для чего проводить систематический анализ конкурентов.

Организация сбыта должна осуществляться в соответствии со всем комплексом рыночных и производственных факто­ров деятельности предприятия. Без выполнения этого учета система сбыта вступает в конфликт с установками маркетин­говой стратегии. Именно в системе сбыта концентрируется результат всей маркетинговой деятельности. Поэтому даже хорошо разрабо­танная и правильно рассчитанная стратегия маркетинга мо­жет провалиться, если система сбыта не соответствует постав­ленным задачам.

На основе проведённого исследования были разработаны следующие рекомендации: провести реорганизацию организационной структуры компании с разделением обязанностей специалиста по логистике и сбыту, создание отдела маркетинга; при организации сбыта продукции необходимо провести исследования в области маркетинга – систематизировать данные о том, что и когда предпочитают покупать потребители; особое внимание уделять способу и методу, срокам доставки, работе с задолженностями; при формировании цены необходимо по возможности придерживаться стратегии гибкой ценовой политики для каждого покупателя; активизировать рекламу и иные методы стимулирования сбыта.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1.            Багиев, Г.Л. Маркетинг / Г.Л.Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн. - М.: Экономика, 2006. - 990 с.

2.            Балацкий, Е. Малый и крупный бизнес : тенденции становления и специфика функционирования / Е.Балацкий, А. Потапова // Экономист. - 2005. - №4. - С.34-37.

3.            Барсукова, И.В. Учет реализации товаров на предприятиях розничной торговли / И.В.Барсукова. -  М.: Финансы и статистика, 2003. - 389 с.

4.            Болт, Г.Дж. Практическое руководство по управлению сбытом / Г.Дж.Болт. - М.: Экономика, 2001. - 270 с.

5.            Бусыгин, А.В. Эффективный менеджмент / А.В.Бусыгин: Учебник. - М.: Финпресс, 2000. - 1056 с.

6.            Веснин, В.Р. Основы менеджмента / В.Р.Веснин. - М.: Элит, 2005. - 560 с.

7.            Виханский, О.С. Менеджмент / О.С.Виханский, А.И. Наумов: Учебник. М.: Гардарики, 2007. - 528 с.

8.            Дайзэн, Р. Модели стратегического планирования и аналитические техники / Р.Дайзэн. -  СПб.: ПитерКом, 2006.  - 918 с.

9.            Дашков, Л. П. Организация, технология и проектирование торговых предприятий / Л.П.Дашков, В. К. Памбухчиянс. - М.: Маркетинг, 2002. - 217 с.

10.       Дойль, П. Маркетинг – менеджмент и стратегии / П.Дойль: Учебник. СПб: ПИТЕР, 2002. - 538 с.

11.       Ефремов, В. Стратегия бизнеса. Императив 21 века / В.Ефремов // Менеджмент в России и за рубежом. - 2007.  - № 6. - С.3-6.

12.       Зайцев, Н.Л. Экономика, организация и управление предприятием / Н.Л.Зайцнв. - М.: Инфра-М, 2004. 290 с.

13.       Зуб, А.Т. Стратегический менеджмент: Теория и практика: Учебное пособие / А.Т.Зуб. - М.: Аспект-Пресс, 2002. - 414с.

14.       Игнатьева, А.В., Исследование систем управления / А.В.Игнатьева, М.М. Максимцов: Учебное пособие. -  М.: ЮНИТИ, 2003. - 157 с.

15.       Кабушкин Н.И. Основы менеджмента / Н.И.Кабушкин. - М.: Финансы, учет, аудит, 2002. - 284 с.

16.       Мак-Дональд, М. Стратегическое планирование маркетинга / М.Мак-Дональд. - СПб.: ПитерКом, 2000. - 320 с.

17.       Маркова В.Д., Кузнецова С.А.Стратегический менеджмент: Курс лекций. М.: ИНФА-М, 2002. 287 с.

18.       Менеджмент организации: современные технологии / Под ред. Н.Г.Кузнецова, И.Ю.Молдатовой. Ростов-на-Дону: Феникс, 2002. - 480 с.

19.       Наумов, В.Н. Маркетинг сбыта: Учебное пособие.  - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2002. - 430 с.

20.       Основы менеджмента / Под ред. Д.Д.Вачугова. – М.: Высшая школа, 2001. 526 с.

21.       Панкрухин, А.П. Маркетинг: учеб.для студентов / А.П.Панкрухин. – 4-е изд., стер. - М.: Омега Л, 2006. - 656 с.

22.       Сбытовая политика фирмы: Практическое пособие. М.: ВНИИЭС, 2001. 73 с.

23.       Фатхутдинов, Р.А. Инновационный менеджмент: учебник / Р.А.Фатхутдинов. - СПб: Питер, 2003. - 400 с.

24.       Хруцкий, В.Е. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка / В.Е.Хруцкий. - М: Финансы и статистика, 2003. - 358 с.

25.       Гольдштейн, Г.Я. Маркетинговые решения по распределению товаров и услуг / Г.Я.Гольдштейн // http://www.cfin.ru/marketing/goldkat/8.shtml

26.       http://www.dist-cons.ru/modules/study/book8/section6.html

27.       http://www.mbm.ru/gdocs/showone.asp?id=334