Взаимосвязь логистики и маркетинга

3  Функциональная взаимосвязь логистики с маркетингом, финансами и планированием 

   Планирование, управление, контроль и осуществление логистической деятельности тесно переплетается с другими видами деятельности на предприятии. Зачастую логистическая функция "растаскивается" по различным службам. Например, одно подразделение производственного предприятия занимается закупками материалов, другое - содержанием запасов, третье - сбытом готовой продукции. При этом цели этих подразделений зачастую могут не совпадать с целями рациональной организации совокупного материального потока, проходящего через предприятие.

    Логистический подход к функциональному планированию на предприятии предполагает выделение  специальной логистической службы, которая должна управлять материальным потоком, начиная от формирования договорных отношений с поставщиком и  кончая доставкой покупателю готовой продукции.

    Рассмотрим, как взаимодействует служба логистики  с другими службами предприятия.

    Логистика и маркетинг. Наиболее существенная взаимосвязь у логистики с  маркетингом. Выделим следующие  задачи, решаемые на производственном предприятии службой маркетинга:

• Анализ окружающей среды и рыночные исследования; 
  Анализ потребителей;
• Планирование товара, определение ассортиментной специализации производства;
• Планирование услуг, оптимизация рыночного поведения по самому выгодному сбыту услуг.

    Если  первые две задачи могут решаться службой маркетинга без участия  службы логистики, то задачи третья и  четвертая должны решаться совместно.

    Допустим, служба маркетинга обосновала необходимость  выпуска нового вида продукции. Тогда  задачей службы логистики будет обеспечение производства сырьем, управление запасами, транспортировка, причем все в разрезе нового вида продукции.

    Решая четвертую задачу, маркетинг определяет для физического распределения  строгие рамки требований логистического сервиса. Выполняются эти требования системой логистики. Таким образом, логистику можно рассматривать как инструмент реализации стратегии маркетинга.  
Отделенная непосредственно от маркетинговой деятельности логистика тем не менее остается с ним в теснейшей "связке" функционально: запланированные и как бы прочерченные в планах маркетинга организационно потоковые процессы передаются службам логистики фирмы на оптимизацию (как обеспечение равновесного состояния между технологическими подсистемами фирмы, имеющими непосредственное отношение к оперативной организации потоковых процессов). Такими подсистемами, т.е. штабными подразделениями фирмы, являются службы снабжения, транспорта, складского хозяйства, производства, сбыта, торговли и сервисного обслуживания клиентов. При этом чрезвычайно важно, чтобы функции по управлению потоковыми процессами, присущие этим службам, ни в коей мере не дублировались с функциями службы логистики фирмы по оптимизации потоковых процессов в каждом из звеньев общей цепи движения потоковых процессов - от закупок исходных ресурсов до вывода готовой продукции, услуг фирмы на рынки их сбыта. Осуществляя эту свою учредительную функцию, логистика в "связке" с маркетингом становится логистикой маркетинга, т.е. вторым ключевым фактором успеха фирмы в конкурентной борьбе на рынках в условиях кризиса сбыта. Отдача же от логистики выступает в виде выполнения агрегированного показателя всей хозяйственной деятельности фирмы - выполнения уровня заданного маркетингом и отраженного в договорах и контрактах фирмы с клиентами уровня обслуживания потребителей товаров и услуг фирмы.  
Логистика и планирование производства. Служба логистики на предприятии тесно взаимодействует с планированием производства. Это обусловлено тем, что производство зависит от своевременной доставки сырья, материалов, комплектующих частей в определенном количестве и определенного качества. Соответственно, служба логистики предприятия, обеспечивающая прохождение сквозного материального потока (следовательно, и организующая снабжение предприятия), должна участвовать в принятии решений о запуске продукции в производство, так как обеспечивать производство ресурсами придется ей.

    С другой стороны, логистика взаимодействует  с производством в процессе организации  сбыта готовых изделий. Управляя материальными потоками в процессе реализации и имея исчерпывающую информацию о рынке сбыта, служба логистики, естественно, должна участвовать в формировании графиков выпуска готовой продукции.

    Существенной  функцией службы логистики является доставка сырья и комплектующих в цеха, непосредственно к рабочим местам и перемещение изготовленной продукции в места хранения. Слабая взаимосвязь производства с логистикой при реализации этой функции приводит к увеличению запасов на разных участках, созданию дополнительной нагрузки на производство.

    Одним из основных показателей, характеризующих  поставщика и влияющих на организацию  всего логистического процесса, является качество поставляемой продукции. Определение  оптимального уровня качества, а также  контроль за его соблюдением - также совместная задача службы логистики предприятия и службы планирования производства. Деятельность по управлению материальными потоками на предприятии, как правило, сопряжена с большими расходами. Соответственно деятельность службы логистики тесно связана с деятельностью службы финансов. Например, определяя оптимальные объемы запасов, служба логистики, естественно, будет исходить не только из экономических расчетов, но и из реальных финансовых возможностей предприятия. Совместные решения служб логистики и финансов принимаются также при закупках оборудования для обеспечения логистических процессов. Совместно осуществляется контроль и управление транспортными, а также складскими затратами. 

   4 Концепция логистики и маркетинга 

   Концепция  логистики и маркетинга базируется на экономической общности, отражающей сущность рыночных процессов. Маркетинг представляет собой концепцию управления (планирование, организацию  и  контроль) производством  и реализацией продукции, ориентированную на спрос. Логистика является концепцией управления материальными, информационными  и  иными потоками, ориентированной на эффективное использование потенциальных средств и  усилий для решения комплекса задач по физическому перемещению продукции внутри предприятия  и  во внешней среде с целью удовлетворения потребностей потребителей в транспортно-экспедиционных услугах  и  снабженческо-сбытовых работах.

   В обеих концепциях четко выделяется роль потребителей, а не производителей.

   По  целям и решаемым задачам логистика  и маркетинг, в сущности, представляют собой части единого процесса - процесса удовлетворения потребностей потребителей. С принципиальных позиций для поставщика сбыт становится свершившимся фактом только тогда, когда потребитель (заказчик) получил необходимый ему товар. До этого момента реализация представляет собой незаконченный процесс.  Маркетинг и логистика неотделимы друг от друга, так как в совокупности они обуславливают политику и характер производственной, снабженческой и сбытовой деятельности субъектов рыночных отношений. В то же время по вопросу взаимосвязи маркетинга и логистики существует три позиции.

   Первая  позиция заключается в том, что  логистика  возникла  и  имеет  право на существование лишь как  раздел концепции  маркетинга. Принято считать, что в 60-х годах из концепции маркетинга  выделился круг проблем, связанных, во-первых, с обеспечением ресурсами (материальными, энергетическими, трудовыми) процесса производства, а, во-вторых - с рационализацией процесса сбыта в условиях растущей конкуренции. В основе данного процесса лежала объективная причина - существенный рост совокупных затрат на формирование  и  содержание запасов, а также на организацию транспортно-экспедиционной деятельности. Одновременно прогрессирующая специализация предприятий вынуждена серьезно заняться проблемами оптимизации хозяйственных связей. Предметом особого внимания стали вопросы, связанные с продвижением материальных ресурсов в каналах распределения. Это послужило поводом  и  основным воздействующим фактором для формирования концепции  логистики. Сторонники данной позиции считают, что если  маркетинг  - это весь процесс рекламы, формирования спроса на рынке, управления продажами и  продвижением товара к потребителю, то физические действия по подготовке, переработке, распределению  и  перемещению продукции представляют собой часть этого процесса.

   Сторонники  второй позиции считают, что, возможно, так было ранее - в период созревания  и  становления концепции  логистики. Однако в настоящее время  логистика  давно вышла за отведенные ей первоначально рамки. Более того, сейчас уже  маркетинг  следует рассматривать как раздел теории  и  практики логистики, которая занимается изучением и управлением материальными  и  информационными потоками во внешней  и  внутренней среде предприятия, то есть на микро-  и  на макроуровне. Кроме того,  логистика  более детально занимается проблемами управления обратными связями как в физическом  и  информационном, так  и  в организационном аспектах.

   Сторонники  третьей позиции (центристы) считают, что  маркетинг и   логистика  представляют собой самостоятельные направления производственно-хозяйственной деятельности, тесно связанные между собой. В сущности,  и   маркетинг,  и   логистику субъекты предпринимательской деятельности могут использовать независимо друг от друга. В то же время следует подчеркнуть, что наибольший синергический эффект можно получить только при умелом использовании обеих концепций одновременно.

   Одной из важнейших функций  логистики  является эффективная организация материально-технического обеспечения потребителей. В условиях "рынка покупателя" к данному процессу со стороны потребителей предъявляются высокие требования, которые заключаются не только в стремлении удовлетворить потребности производства в материально-технических ресурсах, но и в получении удобного логистического сервиса при минимальном уровне затрат. Чтобы в полной мере выполнить эти требования  и  удовлетворить потребителей, необходима активная маркетинговая деятельность.

   В то же время продуцент, использующий маркетинговую концепцию, не сможет эффективно осуществлять продвижение своих товаров на рынок, если не решены в той или иной мере вопросы логистического сервиса. Данная проблема еще более обостряется в условиях, когда при насыщенности рынка качество  и  цена товара как мотивационные критерии потребителя отходят на второй план. На начальной стадии формирования логистической системы цели  логистики  часто вступают в конфликт с целями  маркетинга. Например, сокращение запасов готовой продукции не всегда приемлемо для маркетинговых служб, так как могут возникнуть потери продаж в случае роста спроса  и  отсутствия товарных резервов. Сокращение запасов материально-технических ресурсов на этапе обеспечения ими предприятия пугает не только маркетологов, но и производственников. Первые опасаются отсутствия необходимых резервов для организации выпуска новой или модифицированной продукции. Вторые при минимизации производственных запасов опасаются возможных простоев производства при срыве поставок.

   В связи с этим необходимо подчеркнуть, что негатив в исполнении логистических  функций часто вызывается маркетинговыми просчетами, а временные дополнительные затраты на ликвидацию последствий  срыва поставок не всегда могут служить  оправданием для слабо обоснованного увеличения постоянных совокупных затрат на материально-техническое обеспечение. При сравнительном анализе величины могут быть несоизмеримы. Как правило, в дальнейшем при совершенствовании логистической  и  маркетинговой систем на предприятии число несогласованностей не только уменьшается, но регулярно осуществляется профилактика конкретных ситуаций  и  прогнозных ожиданий. В этом сказывается взаимовлияние  маркетинга   и   логистики.

   Современная концепция  маркетинга  выделяет четыре основные комплексные функции:

• исследование рынка  и  сбор информации;
• разработку  и  планирование ассортимента продукции;
• организацию товародвижения  и  продаж;
• рекламу  и  стимулирование сбыта.

   Если  непредвзято проанализировать выполнение данных функций, то выяснится, что они не могут быть в полной мере эффективно реализованы без участия служб  логистики.

   Первая  функция задает параметры логистической  системе  и  маркетинговой стратегии. Однако организация эффективного управления информационными потоками, создание прогрессирующей системы информационного обеспечения являются важнейшими проявлениями  логистики, которые лежат в основе последующих действий во всех сферах производственно-хозяйственной деятельности.

   Довольно  тесно осуществляется  взаимосвязь   маркетинга   и   логистики в рамках второй функции.  Маркетинг предопределяет предметную специализацию и ассортиментную структуру производства, что влияет на формирование  и дальнейшее развитие логистической системы. Однако в дальнейшем  логистика оказывает обратное воздействие на  маркетинг. Дело в том, что чем шире  и  динамичнее номенклатура выпускаемой продукции, тем сложнее проблемы управления потоковыми процессами во всех сферах производственно-хозяйственной деятельности (в материально-техническом обеспечении, производстве, сбыте, менеджменте, финансировании и т.д.). Если данные проблемы, имеющие логистический характер, труднорешаемы, то приходится вносить коррективы в ассортиментную структуру, производственную программу, бюджет предприятия, а также в маркетинговую стратегию  и  тактику продуцента.

   Современный комплексный подход предполагает разработку ассортимента продукции с учетом решения задач по согласованию всех аспектов управления потоковыми процессами. На практике очень часто ассортиментная программа разрабатывается лишь с учетом требований  маркетинга, что приводит к снижению общей эффективности деятельности продуцента. Принятие маркетингового решения о выпуске новой продукции, как правило, вызывает непредусмотренные издержки по закупкам, поставке, хранению  и  переработке материальных ресурсов, их обработке в производственном процессе, а затем в физическом распределении, подготовке и доставке товарной продукции потребителям. Недостаточно обоснованное расширение ассортимента при узкоцелевом маркетинговом подходе усложняет задачи, стоящие не только перед производством, но и перед  логистикой , особенно в области управления запасами, заказами, транспортировкой и информационным обеспечением. Более того, даже решение об изменении упаковки, принятое под воздействием маркетинговых предпосылок, но не учитывающее логистических требований, может значительно усложнить продвижение товара на рынок.