Теоретические основы стратегического планирования на предприятии пищевой промышленности

Метод портфельного анализа состоит в том, что определить шансы и риски для определенного продукта, товарной линии или всей бизнес-единицы с помощью системы определенных критериев. Если сгруппировать эти критерии в две основные группы (или размерности), то можно построить 2хразмерную матрицу и поместить в нее бизнес-единицы предприятия. При этом на одной из осей матрицы обычно обозначают величину, на которую предприятие может повлиять, например, доля рынка, относительное конкурентное преимущество,  на другой же – факторы, на которые предприятие прямо повлиять не может, факторы, ориентированные на рынок, например, объем рынка, фаза жизненного цикла, рост рынка.

Таким образом, сначала выбираются важные для предприятия критерии, а затем бизнес-единицы предприятия оцениваются с точки зрения этих критериев и размещаются в матрице.

Критерии и портфели:

1. Доля рынка – имеет центральное  значение для максимизации прибыли, возврата инвестиций (ROI) выручки. Доля рынка может быть как абсолютной, так и относительной (отношение собственной доли рынка к доле основного конкурента)

2. Рост рынка

Здесь действует эффект опыта: чем выше рост рынка и чем больше доля рынка, тем выше рентабельность.

Исходя из этих показателей, Boston Consulting Group разработала портфель «рост рынка – доля рынка», у нас этот портфель называется обычно матрицей БКГ (рис. 3.2).

 

Относительная доля рынка

 

Рис.3.2 Матрица БКГ

Звезды (вафли) – новые бизнес – области, занимающие относительно большую долю рынка при растущем рынке. Они приносят предприятию значительную прибыль, однако требуют инвестиций. Заняв доминирующие позиции на быстрорастущем рынке, звезды обычно нуждаются в значительных инвестициях для расширения производственных возможностей и увеличения оборотного капитала. Но они также сами генерируют значительный приток наличности ввиду низкого уровня издержек за счет экономии на масштабах производства и накопленного производственного опыта. Главная проблема связана с определением правильного баланса между доходом и инвестициями в эту область с тем, чтобы в будущем гарантировать возвратность последних.    

Коровы (крекер) – бизнес–области, которые являются лидерами на медленно растущем рынке. Обычно, "дойные коровы" – это "звезды" в прошлом, которые в настоящее время обеспечивают организации достаточную прибыль для того, чтобы удерживать на рынке свои конкурентные позиции. Поток денежной наличности в этих позициях хорошо сбалансирован, поскольку инвестиций в такую бизнес-область требуется только необходимый минимум. Хотя дойные коровы и менее привлекательны с точки зрения перспектив роста, это очень ценные хозяйственные подразделения. Дополнительный приток средств от них может быть использован на выплату дивидендов, финансирование приобретений и обеспечение инвестирования в развивающиеся звезды и в трудных детей, из которых могут вырасти будущие звезды. Все усилия корпорации должны быть направлены на поддержание дойных коров в процветающем состоянии, чтобы как можно дольше использовать их возможности в генерировании притока финансовых ресурсов.

Собаки (торты) – бизнес – области занимающие низкую долю медленно растущего рынка, приток денег не значительный. Любой шаг предприятия в направлении получить большую долю рынка однозначно немедленно контратакуется доминирующими в этой отрасли конкурентами. Чем ниже и левее собака находится в матрице БКГ, тем очевиднее, что она связывает активы предприятия, которые можно было бы разместить более выгодно. Слабеющие собаки  зачастую неспособны зарабатывать значительные средства в долгосрочной перспективе. Иногда этих средств недостаточно даже для поддержки арьергардной стратегии укрепления и защиты, особенно если на рынке жесткая конкуренция и норма прибыли хронически низкая. Следовательно, за исключением особых случаев к слабеющим собакам рекомендует применять стратегию сбора урожая, сокращения или ликвидации, в зависимости от того, какой вариант может принести наибольшие выгоды.

 Знак вопроса (диабетические шоколадные конфеты) – бизнес-области конкурируюшие в растущих отраслях, но занимающие относительно небольшую долю рынка. Это сочетание обстоятельств приводит к необходимости увеличения инвестиций с целью защиты своей доли рынка и гарантирования выживания на нем. Высокие темпы роста рынка требуют значительной денежной наличности, чтобы соответствовать этому росту. Однако эти бизнес-области с большим трудом генерируют доход организации из-за своей небольшой доли на рынке. Эти области чаще всего являются чистыми потребителями денежной наличности, а не генераторами ее, и остаются ими до тех пор, пока не изменится их рыночная доля. В отношении этих бизнес-областей имеет место самая большая степень неопределенности: либо они станут в будущем прибыльными для организации, либо нет. Ясно одно, что без значительных дополнительных инвестиций эти бизнес-области скорее скатятся до позиций "собаки".

Доля рынка КФ “Саратовская” на кондитерском рынке Саратовской области составляет 17,3%, рассмотрим какую долю, занимает каждый вид продукции производимой на предприятии:

- вафли- 8,67%

- крекер- 3,33%

- торты- 0,37%

- ирис- 0.59%

- карамель- 0,86%

- конфеты- 2,41%

- печенье- 1,07%.

Разработка стратегии: по нашему мнению применение предприятием стратегии усиления позиций на рынке является верной, поскольку на данный момент ему необходимо повышать свою конкурентоспособность за счет производства более качественной продукции и тем самым укреплять рыночные позиции.   

Таким образом, стратегия на предприятии в основном реализуется по всем направлениям, однако следует обратить внимание на стратегию НИОКР, которая не реализуется на предприятии и товарно–рыночную стратегию,  направить свои усилия на формирование и реализацию этих стратегий.

 

3.3. Экономическое обоснование (бизнес-план) выпуска нового вида продукции

 

Анализ товарно-рыночной стратегии ОАО КФ «Саратовская», проведенный во второй главе, показал, что предприятие пока не стремится охватить рынок диабетической продукции, являющийся в настоящее время динамично развивающимся. Последние достижения в области диетологии и медицины подтверждают актуальность разработки безвредных продуктов питания. Результаты исследования свидетельствуют о том, что рост числа многих заболеваний – сахарного диабета, сердечно-сосудистой системы, кариеса – связан с увеличением потребления сахара. Также в последнее время все больше людей отдают предпочтение здоровому питанию, что свидетельствует о быстрорастущем рынке диабетической продукции.

Анализ рынка показал наличие платежеспособного спроса. Рынок является открытым, качество поставляемого сырья и наличие опытного квалифицированного персонала позволяет говорить о том, что продукция будет конкурентоспособной по качеству.

Цель настоящего проекта - обосновать финансово-экономическую целесообразность производства диабетических шоколадных конфет кондитерской фабрикой "Саратовская".

Диабетические шоколадные конфеты (100 грамм) имеют следующие характеристики:

 -пищевая ценность 269 ккал;

• содержание белков 60 г, жиров 20 г, углеводов 49,2 г;
• упаковка: бумага.

Для производства диабетической продукции используют различные сахарозаменители такие как: фруктоза, сахароза, сорбит, ксилит. Мы предлагаем использовать стевиозид, поскольку было доказано, что он имеет большую сладость, чем другие сахарозаменителии, является натуральным сырьем, низкой калорийности, не оказывающего негативного действия на  здоровье, высокая стабильность к свету, температуре, кислотным и щелочным растворам. Также стевиозид в отличие от других подсластителей  отличается более низкой стоимостью.

В таблице 3.4 представлены сильные и слабые стороны продукции производимой КФ “Саратовская”.

Таблица 3.4.

Сильные и слабые стороны товаров

№ п/п	Постановка вопроса при изучении сильных и слабых сторон товара	Сильные стороны продукции	Слабые стороны продукции
1	Можете ли вы определить тот сегмент рынка, на который ориентирована ваша продукция?	да
2	Изучены ли вами запросы ваших клиентов?	да
3	Какие преимущества предоставляет ваша продукция клиентам?
4	Можете ли вы эффективно донести свою продукцию до тех клиентов, на которых она ориентирована?	да
5	Может ли ваша продукция успешно конкурировать с продукцией других производителей в отношении - качества  - надежности  - цены  - стимулирования спроса  - места распространения?	да да да да да
6	Понимаете ли вы на какой стадии жизненного цикла находится ваша продукция?	да
7	Обладаете ли вы сбалансированным ассортиментом продукции с точки зрения ее существенного разнообразия и степеней морального старения?	да
8	Проводите ли вы регулярную модификацию вашей продукции в соответствии с запросами клиентов?	да

Продолжение Таблицы 3.4

9	Возможно ли копирование вашей продукции конкурентами?	нет
10	Имеют ли ваши идеи адекватную защиту торговой и фабричной маркой, патентами?	да

 

Наиболее перспективным и реальным рынком сбыта кондитерских изделий является рынок г. Саратова.

Потенциальная емкость рынка шоколада составляет 6600 т (= норма потребления шоколада * количество потребителей шоколада в г. Саратове = 6,6 кг в год * 1000000 чел.), в том числе диабетических шоколадных конфет 264 т (=6600*0,04).

В таблице 3.5 представлено, каким образом происходит распределение продаж на рынке Саратовской области.

Таблица 3.5 Распределение продаж на рынке кондитерских изделий Саратовской области

№ п/п	Производитель	Ежедневная реализация, т	Доля   рынка, %
Местные производители
1.	ОАО "Кондитерская фабрика "Саратовская"	19,5	17,73
2.	ОАО "Пивкомбинат Балаковский"	17	15,45
3.	ООО "Концерн Покровск" (г. Энгельс)	9	8,18
4.	ООО "Кондитерская фабрика "Шипов лес" (г. Балашов)	0,5	0,45
Итого		46	41,82
Отечественные производители
1	"Марс" (Московская обл.)	16	14,52
2	КО "Россия" (Самарская обл.)	13,5	12,27
3	КК "Бабаевский" (г. Москва)	11,5	10,45
4	КО "Красный Октябрь"	9,5	8,63
5	КО "СладКо"	7	6,36
	"Штольверк рус" (Владимирская  обл.)	6,5	5,91
Итого		64	58,18
Всего		100	100

 

На рынке Саратовской области отсутствуют производители диабетической продукции, однако такую продукцию производят в соседних регионах. Основные  характеристики конкурентов представлены в таблице 3.6 .

Таблица 3.6.

                               Анализ и оценка конкурентов

№	Характеристика	Основные конкуренты
п/п	конкурентов	КФ ”Лига вкуса”	КФ “Российские лакомства”	КФ “Русский шоколад”
1.	Объем продаж, т.	130	45	40
2.	Занимаемая доля рынка, %	28	11	9
3.	Уровень цены, руб.	21	17	15
4.	Финансовое положение (рентабельность)	15	15	10
5.	Уровень технологии	высокий	высокий	средний
6.	Качество продукции	высокое	высокое	среднее
7.	Расходы на рекламу	осуществляются	осуществляются	не осуществляются
8.	Привлекательнос ть внешнего вида	привлекательный	привлекательный	привлекательный

Маркетинговая стратегия предприятия - проникновение на рынок и завоевание максимально возможной его доли и вытеснение конкурентов. Вероятность ответных действий со стороны конкурентов невелика, так как они располагаются в других регионах, представляет собой крупные предприятия, распространяют свою продукцию через сложную сеть оптовой и мелкооптовой торговли. Реализация продукции будет производиться: