Реклама при олигополии

 

Равновесие существует тогда, когда ни одна фирма больше не может получать выгоды от понижения  цены. Это происходит, когда Р=АС, а экономические прибыли равны нулю. Снижение цены ниже этого уровня приведет к убыткам. Поскольку каждая фирма допускает, что другие фирмы не будут менять цену, то у нее нет стимула увеличивать цены. Сделать так значило бы потерять все продажи в пользу конкурентов, которая, как предполагается, удерживает свою цену неизменной на уровне Р=АС. Это так называемое равновесие Бертрана. В общем на олигополистическом рынке равновесие зависит от предположений, которые делают фирмы о реакции своих соперников.

 

К несчастью для потребителей, ценовые войны обычно недолговечны. Олигополистические фирмы испытывают искушение вступить между собой  в сотрудничество, чтобы устанавливать  цены и делить рынки таким образом, чтобы избежать перспективы ценовых  войн и их неприятного воздействия  на прибыль.

2.1. Ценообразование в  условиях олигополии предложения

 

Олигополия предложения  возникает тогда, когда отраслевой спрос как совокупный спрос множества  покупателей удовлетворяется небольшим  числом производителей. Поскольку на долю олигополиста приходится значительная часть отраслевого предложения, позволяющая ему воздей­ствовать на цену, то кривая спроса на продукцию олигопо­лии, как и на монополизированном рынке, имеет отрица­тельный наклон. Специфическим фактором ценообразова­ния на олигопольном рынке является то, что при выборе точки на своей кривой спроса олигополист наряду с эла­стичностью спроса и динамикой затрат производства при­нимает во внимание возможную реакцию своих конкурен­тов. Так, в простейшем случае дуополии, когда на рынке имеются лишь два продавца (А и В) одинакового блага, про­цесс установления отраслевого равновесия происходит в ре­зультате изменения четырех параметров: цен, по которым производители предлагают свою продукцию (РA, РB), и объ­емов их выпуска (QA, QB). Если дуополисты при заданном отраслевом спросе, представленном функцией Р = P(Q) = P(QA + QB), в качестве инструмента конкуренции исполь­зуют объем выпуска, придерживаясь одинаковой цены: р

а = р

в = P, то прибыль фирмы  является функцией двух переменных: p

(QA,QB)=P(QA,QB) QA

- TC(QA). Условием ее  максимизации является равенство

 

dpA / dqA = dpA / dqA

+ dpB / dqB * dqB / dqA = 0

 

Параметр dqB/dqA называется коэффициентом реакции, который показывает, насколько изменяется выпуск фирмы В при изменении выпуска фирма А на единицу. Как правило, в момент принятия решения об объеме выпуска фирме неизвестно действительное значение коэффициента реакции, и она вынуждена опираться на его ожидаемое зна­чение. Когда конкуренты ведут “войну цен”, то функция прибыли принимает вид pA =

pA

(PA,PB),а условие ее  мак­симизации:

 

dpA / dPA = dpA / dPA + dpB / dPB * dPB / dPA = 0

 

В этом случае объектом прогнозирования для фирмы становится параметр dPB / dPA.

 

Характер ответных действий одного из конкурентов на действия других зависит от многих объективных  и субъек­тивных обстоятельств. Модели ценообразования на олиго­польном рынке должны содержать определенный алгоритм взаимозависимости стратегий соперников. Этим объясня­ется существование большого числа теорий ценообразова­ния на рынке олигополии, различающихся концепциями формирования ожиданий олигополиста относительно пове­дения конкурентов. При моделировании поведения олигополистов широко используются инструменты теории игр.

2.2. Стратегия поведения  при олигополии и теория игр

 

Теория игр анализирует  поведение лиц и организаций  с противоположными интересами. Результаты решения управления фирм зависят  не только от самих этих решений, но и от решений конкурентов. Теорию игр можно применить к ценовой  стратегии олигополистических фирм. Следующий пример иллюстрирует возможности  теории игр.

 

В предыдущей модели ценовой  войны предполагается, что конкурент  будет сохранять цену неизменной. Они высчитывают прибыль от своего решения о цене, допуская, что  соперник не будет отвечать понижением цены. Предположим, что руководство  более приближено к реальности. Они  не придерживаются упрямо мнения, что  конкурент сохранит свою цену неизменной, а осознают, что противник либо ответит понижением цены, либо сохранит ее на прежнем уровне. Т.е. прибыль, которую  может получить фирма, зависит от реакции соперника. В данном случае менеджеры подсчитывают свои прибыли  как для случая, в котором конкурент  сохраняет цену неизменной, так и  для случая изменения цены. Итогом этого является матрица результатов, которая показывает выгоду или убыток от каждой возможной стратегии для  каждого возможного ответа соперника  по игре. Сколько игрок может выиграть или проиграть зависит от стратегии  соперника.

 

Следовательно, если обе  фирмы будут поддерживать цены, то изменений в их прибылях не произойдет. Если бы комп. А снизила цену, а  комп. В поддерживала бы ее на прежнем  уровне, то прибыли А увеличились бы на Y ед., но если бы В в ответ тоже снизила цену, то А потеряла бы Х ед., но если бы А оставила цену прежней, а В снизила бы, то А потеряла бы Z ед., что больше чем в предыдущем случае. Следовательно максиминная (лучшая) стратегия компании А: снижать цену. Т.к. фирма В делает такие же расчеты, то для нее максиминной стратегией так же является снижение цены. Обе компании получают меньшую прибыль, чем они могут получить, сговорившись поддерживать цену. Однако, если один поддерживает цену, то сопернику всегда выгоднее снижать ее.

2.3. Сговор и картели

 

Картель - это группа фирм, действующих совместно и  согласующих решения по поводу объемов  выпуска продукции и цен так, как если бы они были единой монополией. В некоторых странах, например в  США, картели запрещены законом. Фирмы, обвиняемые в сговорах для  совместного установления цены и  контроля над объемами выпускаемой  продукции, подвергаются санкциям.

 

Но картель - это группа фирм, следовательно он сталкивается с трудностями при установлении монопольных цен, которых не существует у чистой монополии. Основной проблемой картелей является проблема согласования решений между фирмами - членами и установления системы ограничений (квот) для этих фирм.

 

Образование картеля. Предположим в некоторой местности несколько производителей стандартизированной продукции хотят образовать картель. Допустим, что есть 15 региональных поставщиков данного продукта. Фирмы назначают цену равную средним издержкам. Каждая из фирм боится поднять цену из опасения, что другие не последуют за ней и ее прибыли станут отрицательными. Допустим, что выпуск находится на конкурентном уровне Qc, соответствующему размеру выпуска, при котором кривая спроса пересекает кривую МС, являющейся горизонтальной суммой кривых предельных издержек каждого продавца. Кривая МС была бы кривой спроса, если бы рынок был полностью конкурентным. Каждая фирма выпускает 1/15 часть общего выпуска Qc.

 

 

Первоначальное равновесие существует в т.Е. Конкурентная цена равна Рс. При этой цене каждый производитель получает нормальную прибыль. При картельной цене Pm, каждая фирма могла бы получать максимальные прибыли, устанавливая Pm=MC. Если все фирмы поступят так, то будет избыточное количество цемента, равное QmQ ед. в месяц. Цена упала бы до Рс. Чтобы поддержать картельную цену, каждая фирма должна производить не больше, чем величина квоты qm.

 

Для установления картеля  необходимо сделать следующие шаги.

 

1.Убедиться,что существует барьер для входа в отрасль, чтобы предотвратить продажу товара другими фирмами после повышения цены.

Если бы был возможен свободный вход в отрасль, то увеличение цены привлекло бы новых производителей. Следовательно, предложение возросло бы, а цена упала бы ниже монопольного уровня, который стремиться поддерживать картель.

 

2.Организовать встречу  всех производителей данного  вида товара, для установления  совместных ориентиров по общему  уровню выпуска продукции. Сделать  это можно, оценив рыночный  спрос и высчитав предельный  доход для всех уровней выпуска.  Выбрать выпуск, для которого MC=MR (предполагается, что у всех фирм  одинаковые издержки производства). Монопольный выпуск будет максимизировать  прибыли у всех продавцов. Кривая  спроса на товар в регионе  - D. Предельный доход, соответствующий  этой кривой, - MR. Монопольный выпуск  равен Qm, что соответствует пересечению MR и MC. Монопольная цена равна Pm. Текущая цена равна Рс, а текущий выпуск Qс. Следовательно, текущее равновесие является таким же, как конкурентное.

 

3.Установить квоты  каждому члену картеля. Поделить  общий монопольный выпуск, Qm, между всеми членами картеля. Например, можно дать указание каждой фирме поставлять 1/15 Qm каждый месяц. Если бы у всех фирм были одинаковые функции издержек, то это было бы эквивалентно тому, чтобы рекомендовать фирмам уравновешивать производство до тех пор, пока их предельные издержки не сравнялись бы с рыночным предельным доходом (MR`). До тех пор, пока сумма месячных выпусков всех продавцов равна Qm, можно поддерживать монопольную цену.

 

4.Установить процедуру  проведения утвержденных квот  в жизнь. Этот шаг является  решающим для того, чтобы сделать  картель работоспособным. Но его  очень трудно реализовать, т.к.  у каждой фирмы есть стимулы  расширять свое производство  при картельной цене, но если  все увеличат выпуск, то картель  обречен, т.к. цена вернется  к своему конкурентному уровню. До осуществления картельного  соглашения фирма ведет себя  так, как будто спрос на ее  выпуск при цене Рс является бесконечно эластичным. Она боится поднять цену из опасения потерять все свои продажи в пользу конкурента. Она выпускает количество продукта qc. Поскольку все фирмы поступают так же, то отраслевой выпуск составляет Qс ,что является величиной выпуска, который существовал бы при совершенной конкуренции. При вновь установленной картельной цене фирме разрешен выпуск qm ед. продукта, соответствующий точке, в которой MR` равняется предельным издержкам МС каждой отдельной фирмы. Допустим, что владельцы любой из фирм полагают, что рыночная цена не понизится, если они будут продавать больше, чем это количество. Если они воспринимают Рm, как цену, лежащую за пределами их влияния, то их максимизирующим прибыль выпуском будет q`, при котором Pm=MC. При условии, что рыночная цена не уменьшается, фирма может путем превышения своей квоты увеличить прибыли с PmABC до PmFGH.

 

Отдельная фирма может  оказаться в состоянии, превышающем  свою квоту, без ощутимого снижения рыночной цены. Предположим, однако, что  все производители превышают  свои квоты, чтобы максимизировать  свои прибыли при картельной цене Pm. Отраслевой выпуск увеличился бы до Q`, при котором Pm=МС, в результате чего существовал бы избыток продукта, т.к. спрос меньше предложения при этой цене. Следовательно, цена будет падать, пока не исчезнет избыток, т.е. до уровня Рс, и производители вернулись бы туда, откуда они начинали.

 

Картели обычно пытаются установить штрафы для тех, кто обходит  квоты. Но основная проблема заключается  в том, что как только устанавливается  картельная цена, отдельные фирмы, стремящиеся  максимизировать прибыль, могут  заработать больше путем обмана. Если обманывают все, то картель распадается, т.к. экономические прибыли падают до нуля.

 

Картели также сталкиваются с проблемой при принятии решений  о монопольной цене и уровне выпуска. Эта проблема особенно остра, если фирмы  не могут договориться об оценке рыночного  спроса, его ценовой эластичности или если у них разные издержки производства. Т.е. фирмы с более  высокими средними издержками добиваются более высоких картельных цен.

2.4. Олигопольный рынок гетерогенного блага

 

Поскольку на рынке гомогенного  блага все фирмы вы­нуждены продавать продукцию по единой цене, то основ­ным инструментом конкуренции олигополистов на этом рынке является изменение объемов предложения. На рынке гетерогенного блага продукция каждой фирмы имеет отличительные признаки и конкуренция преимущественно ведется посредством “ценовых войн”.

 

Рассмотрим некоторые  варианты поведения дуополистов на таком рынке.

 

Каждый из дуополистов может предлагать свою продук­цию по высокой (Р

B), средней (Рс) и низкой (РH) цене. Ожи­даемые при этом размеры прибыли каждого из конкурен­тов при трех перечисленных вариантах установления цен представлены в табл. 1.

 

Когда обе фирмы устано­вят на свою продукцию низ­кие цены, тогда они получат одинаковую прибыль в раз­мере 5 ден. ед. Если при низкой цене на продукцию первой фирмы вторая фирма установит среднюю цену, то прибыль первой фирмы воз­растет до 10, а второй снизится до 3 ден. ед. из-за перехода части покупателей от второй фирмы к первой. При P2,B и Р1,H прибыль первой фирмы составит 15, a y второй фирмы прибыли не бу­дет. Второй столбец табл. 1 показывает, как меняются размеры прибыли у каждой из фирм, когда при фиксиро­ванной низкой цене на продукцию второй фирмы цена на продукцию первой принимает различные значения.

 

Если, как и в модели Курно, предположить, что при определении своей цены один конкурент принимает цену другого как данную и неизменную величину, то комби­нация P1,H, P2,H обеспечит устойчивое равновесие, так как прибыль каждого продавца сокращается по мере повыше­ния цены на его продукцию при неизменной цене другого.

 

Но при разработке ценовой политики конкуренты мо­гут исходить из того, что в ответ  на изменение цены одним из них  цену изменит и другой. Тогда равновесие на рынке установится при иных ценах. Рассмотрим, какие соображе­ния могут заставить дуополистов придерживаться средних цен на свою продукцию.

 

Первая фирма может  исходить из следующих рассужде­ний. Если она снизит цену, то ее прибыль возрастет с 8 до 10, а прибыль ее конкурента снизится до 3. Однако ра­зумно предположить, что и вторая фирма в этом случае снизит цену, чтобы повысить свою прибыль до 5. Таким образом, ожидая в ответ на понижение цены на свою про­дукцию того же от конкурента, дуополист не будет перехо­дить от средней цены к низкой.