Реклама при олигополии

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

 

1.Основные характеристики  олигополии………………………………….4

 

2. Сознательное соперничество:  олигополистические ценовые войны....8

 

2.1. Ценообразование в  условиях олигополии предложения.................9

 

2.2. Стратегия поведения  при олигополии и теория игр........................10

 

2.3. Сговор и картели.................................................................................11

 

2.4. Олигополистический  рынок гетерогенного блага ......................... 14

 

2.5. Ценообразование за  лидером .......................................................... 17

 

2.6. Твердость цен и  ломаная кривая спроса.......................................... 20

 

2.7. Ценообразование,  ограничивающее вход в отрасль....................... 22

 

3. Реклама при олигополии........................................................................ 23

 

Список используемой литературы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Олигополия - это рыночная структура, при которой в реализации какого-либо товара доминирует очень  немного продавцов, а появление  новых продавцов затруднено или  невозможно. Товар, реализуемый олигополистическими  фирмами, может быть и дифференцированным и стандартизированным.

 

Обычно на олигополистических рынках господствует от двух до десяти фирм, на которые приходится половина и более общих продаж продукта.

 

На олигополистических ранках, по меньшей мере, некоторые  фирмы могут влиять на цену благодаря  их большим долям в общем выпускаемом  количестве товара. Продавцы на олигополистическом рынке знают, что когда они  либо их соперники изменят цены или  выпускаемый объем продаж, то последствия  скажутся на прибылях всех фирм на рынке. Продавцы осознают свою взаимозависимость. Предполагается, что каждая фирма  в отрасли признает, что изменение  ее цены или выпуска вызовет реакцию  со стороны других фирм. Реакция, которую  какой-либо продавец ожидает от соперничающих  фирм в ответ на изменения установленных  им цены, объема выпуска или изменения  деятельности в области маркетинга, является основным фактором, определяющим его решения. Реакция, которую отдельные  продавцы ждут от своих соперников, влияет на равновесие на олигополистических рынках.

 

Во многих случаях  олигополии защищены барьерами для  входа на рынок, схожими с теми, которые существуют для монопольных  фирм. Естественная олигополия существует, когда несколько фирм могут поставлять продукцию для всего рынка  при более низких долгосрочных издержках, чем были бы у множества фирм.

 

Можно выделить следующие  черты олигополистических рынков:

 

1.Всего несколько  фирм снабжают весь рынок. Продукт  может быть как дифференцированным, так и стандартизированным.

 

2.По крайней мере, некоторые фирмы в олигополистической  отрасли обладают крупными рыночными  долями. Следовательно, некоторые  фирмы на рынке способны влиять  на цену товара, варьируя его  наличие на рынке.

 

3.Фирмы в отрасли  сознают свою взаимозависимость.

 

Нет единой модели олигополии, хотя разработан целый ряд моделей.

 

 

    Основные характеристики  олигополии

 

 

Рассмотрим подробнее  важнейшие характеристики олигополии:

 

 

        Экономия от масштабов производства

        . Технико-экономические характеристики  отрасли могут быть таковы, что  минимальный уровень издержек  на единицу продукции, может  быть, достигнут фирмой при очень  высоком объеме производства  и сбыта продукции. Этот объем  бывает столь велик, что способен  удовлетворить значительную часть  существующего рыночного спроса  на данную продукцию. Таким  образом, при цене, покрывающей  лишь минимум возможных издержек,

 

        Взаимозависимость фирм на рынке.  Фирма-олигополист, так же как и монополист, может свободно устанавливать цены на свою продукцию. Но, в отличие от монополиста, оно старается этого не делать, поскольку последствия ее решения могут быть самыми разными в зависимости от реакции других фирм-участников рынка.

 

 

Так, снижение цены может, во-первых, сопровождаться снижением  цен у компаний-конкурентов и, таким образом, не дать желаемого  увеличения объема продаж и прибыли. Во-вторых, оно может не повлиять на цены конкурентов но привести к проведению последними мощной рекламной компании, направленной на преобразование своего имиджа в глазах потребителя. И в этом случае фирма- олигополист ничего не выиграет, а в ряде случаев может и проиграть, поскольку также будет втянута в разорительную рекламную кампанию или в новый виток снижения цен. Выигрыш возможен только в случае нейтрального отношения конкурентов к снижению цены.

 

Аналогичным образом  непредсказуемы последствия увеличения цены одним из участников олигополии.

 

 

    Жесткость  цен и неценовая конкуренция.  Эта неопределенность кривой  спроса приводит к принципиально  новому виду конкуренции в  условиях олигополии. Крупные фирмы,  не являющиеся признанными лидерами  на рынке, пытаются избегать  ценовой конкуренции и ее крайней формы - войны цен. На смену ценовой приходит неценовая конкуренция, направленная на увеличение доли рынка.

 

 

В условиях совершенной  конкуренции фирме нет смысла бороться за большую долю рынка, поскольку  ее объем продаж мал по сравнению  с общим объемом производства и сбыта данного товара. Монополисту  также нет причин волноваться  за свою долю, поскольку ему принадлежит  весь рынок. Однако в условиях олигополии борьба за долю на рынке - ядро конкурентной борьбы.

 

Участники олигополии пытаются превзойти друг друга новыми разработками, улучшением продукта, изощренной рекламой, лучшим обслуживанием и т.д. Цель этих методов честной неценовой  конкуренции - завоевание большей доли рынка.

 

Фирма может практиковать и хищнические методы борьбы с  конкурентами, крайним из которых  является физическое разрушение оборудования и продукции последних. К таким  методам относится и хищническое  ценообразование, при котором диверсифицированная  компания может позволить себе продавать  определенные товары ниже издержек, с  тем, чтобы вытеснить более мелких конкурентов с рынка. После того как конкуренты вытеснены, фирма  начинает вести себя как монополист.

 

Фирма может использовать систему эксклюзивных контрактов с  компаниями, занимающимися сбытом ее продукции. Такие контракты предполагают, что дилеры ограничиваются продажей товаров исключительно данной фирмы  и не могут одновременно заниматься сбытом продукции конкурентов. Во многих странах такие контракты считаются  незаконными, так как могут чрезмерно  усиливать рыночную власть отдельных  компаний.

 

Фирма может использовать комплексные контракты. Так, крупная  корпорация, продающая множество  взаимосвязанных товаров, будет  стараться навязать покупателю, который  хочет купить один товар, ряд других товаров, продаваемых как бы в  комплекте.

 

Все эти методы нечестного завоевания контроля над рынком были и остаются предметом антитрестовского (антимонопольного) законодательства.

 

 

    Слияния и  поглощения. Одним из важнейших  способов увеличить свою долю  рынка являются слияния и поглощения. Они способны значительно поднять  рыночную концентрацию в отрасли.  На рисунке 5 показана интенсивность  слияний и поглощений в американской  экономике на протяжении ХХ  века.

 

 

Очевидно, что количество слияний и поглощений в 60-80-е годы резко возросло и превышает общее  количество слияний и поглощений за весь предыдущий период.

 

Вплоть до 60-х годов  превалировали горизонтальные слияния (между фирмами, производящими сходный  продукт) и вертикальные слияния (между  фирмами, относящимися к разным этапам производственного цикла). Начиная с 60-х годов большое распространение получили конгломератные слияния - объединения компаний, производственно не связанных между собой.

 

Причина этого - статьи антимонопольного законодательства, ограничивающие распространение  влияния фирмы на одном рынке. В такой ситуации у компании- олигополиста в принципе существуют два пути развития: либо диверсифицировать свою деятельность, создав компанию конгломератного типа, либо перенести борьбу за большую долю рынка с национального на международный уровень, рассматривая весь мир как свой потенциальный рынок.

 

 

    Стремление  к сговору. Сговор с другими  компаниями относительно уровня  цен и объема производства  является фактором увеличения  контроля над рынком.

 

 

Эта стратегия обычно является выгодной для всех участников сговора. Однако достижение соглашения - весьма трудная задача. Существует ряд условий, которые облегчают  прямой сговор: высокие барьеры для  входа новых фирм на рынок; небольшое  количество фирм на рынке; высокая степень  однородности продукции; растущий спрос  на отраслевую продукцию; особенности  законодательства.

 

Одним из видов неявного сговора, позволяющим координировать действия фирм, является практика ценового лидерства, когда крупная компания первой меняет цену, а все остальные  следуют за ней.

 

 

    Барьеры для  вхождения новых фирм на рынок.  Высокие барьеры для новых  фирм также поддерживают значительный  уровень рыночной концентрации  и сохранение олигополии. Они  принимают разную форму: экономии  на масштабах производства, экономии  на издержках вследствие накопленного  опыта, известности товара, проведенной  рекламной компании, сложности товара, множественности моделей товара, капиталовооруженности и т.д.

 

 

Экономия, на масштабах  основанная на известности товаров, является важным барьером для других фирм, желающих работать на данном рынке. Фирмы-олигополисты, зная, что появление нового конкурента уменьшит их долю рынка, попробуют не допустить этого, воспользовавшись своими преимуществами. Они установят цену ниже, но в силу экономии от масштабов производства и в этом случае будут получать прибыль. Новая же фирма понесет значительные потери и вынуждена будет уйти с рынка.

 

В приведенном примере  мы предполагали, что кривые издержек у олигополиста и новой фирмы одинаковы и все дело в том, что фирма-олигополист достигает более низких издержек за счет больших размеров спроса и масштабов производства. В реальной жизни весьма часто у старой и новой фирмы различаются сами кривые издержек.

 

Издержки новой фирмы  могут быть выше потому, что оно  не имеет опыта ведения бизнеса  в данной сфере деятельности: ее менеджеры не обладают навыками управления фирмой; не хватает квалифицированной  рабочей силы; хуже условия получения  банковского кредита; слабее связи  с поставщиками; отсутствует доступ к патентам, снижающим издержки производства. Новые фирмы смогут со временем преодолеть трудности, однако - не все из них.

 

Неопределенность ослабляет  стимулы для вступления на рынок  и уменьшает число потенциальных  конкурентов.

 

Между тем сама угроза появления конкурентов меняет поведение  фирмы- олигополиста. Если бы старая фирма не боялась потерять свою долю рынка, она, для того чтобы увеличить прибыль, могла бы установить цену на уровне

 

Ро и производить Qо. Однако она устанавливает цену на уровне не выше Р1, поскольку при такой цене потенциальный конкурент будет не в состоянии покрыть свои издержки и откажется от вступления в отрасль. Старая же фирма и при такой цене будет получать прибыль. Цена Р1 часто называется предельной ценой. Такое поведение фирмы-олигополиста позволяет поддерживать высокий уровень рыночной концентрации отрасли.

 

Чтобы фирма могла  достичь наиболее эффективных для  данного вида деятельности размеров, часто требуется значительный объем  капитала.

 

Потенциальному участнику  рынка в авиационной, автомобильной, химической, нефтедобывающей промышленности и во многих других отраслях требуются  миллиарды рублей, чтобы начать дело. Несомненно, это является важным барьером на пути уменьшения рыночной концентрации в данных секторах экономики.

 

Существуют и другие барьеры на пути потенциальных конкурентов: ограничения, устанавливаемые государством при регистрации компаний и лицензировании того или иного вида деятельности; высокие затраты на рекламу; сложность  товаров, которая требует разветвленной  сети сбыта и последующего обслуживания.

 

Все эти барьеры затрудняют вступление новых производителей на рынок и поддерживают высокий  уровень концентрации.

2. Сознательное соперничество:  олигополистические ценовые войны

Если предположить, что  на местном рынке существует только горстка продавцов, реализующая  стандартизированный товар, то можно  рассмотреть модель “сознательного соперничества”. Каждая фирма на рынке  стремиться максимизировать прибыль и, допустим, каждая предполагает, что ее конкуренты будут твердо придерживаться изначальной цены.

 

Ценовая война - цикл последовательных уменьшений цены соперничающими на олигополистическом рынке фирмами. Она является одним  из многих возможных последствий  олигополистического соперничества. Войны цен хороши для потребителей, но плохи для прибылей продавцов.

 

Легко понять, как фирмы  втягиваются в эту войну. Поскольку  каждый продавец думает, что другой не будет реагировать на его понижение  цены, то у каждого из них есть искушение увеличить продажи, сокращая цены. Снижая цену ниже цены своего конкурента, каждый продавец может захватить  весь рынок - или он так думает - и  может тем самым увеличить  прибыль. Но конкурент отвечает понижением цены. Война цен продолжается до тех пор, пока цена не падает до уровня средних издержек. В равновесии оба  продавца назначают одну и ту же цену P=AC=MC. Общий рыночный выпуск такой  же, какой имел бы место при совершенной  конкуренции. Предполагая, что каждая фирма всегда поддерживает свою текущую  цену, другая фирма всегда может  увеличить прибыль, требуя на 1 рубль меньше, чем ее соперница. Конечно, другая фирма не сохранит прежнюю цену, т.к. она осознает, что может получить большую прибыль, требуя на 1 копейку меньше конкурента.