Реклама при олигополии

 

Перейти от средней цены к высокой первой фирме есть смысл  только в том случае, если вторая последует за ней. Последует ли она? При сохранении средней цены на свою продукцию вторая фирма получит 13 ден. ед. прибыли, а при переходе к высокой — только 10. Следовательно, пер­вая фирма ожидает, что при переходе от средней цены к высокой ее конкурент сохранит среднюю цену. Результаты проведенного первой фирмой анализа в области ценовой по­литики таковы: если она снизит цену на свою продукцию, то же сделает и конкурент, и прибыли уменьшатся; если она повысит цену, то конкурент не последует за ней, и ее прибыль сократится в еще большей мере.

 

К такому же выводу на основе аналогичных рассужде­ний может прийти вторая фирма, и на рынке установится равновесие при средних ценах.

Вывод, к которому при­шли  конкуренты на основе про­веденных рассуждений, можно представить графически в виде ломаной кривой спроса на их продукцию.

 

Придерживаясь средней  цены Рс, фирма реализует Qc ед. продукции. Поскольку при повышении цены на ее продукцию конкурент не ста­нет повышать цену на свою, то объем продаж данной фирмы сократится не до Qв, а до QB’ вследствие ухода части покупателей к конкуренту. Если фирма перейдет от средней цены к низкой, то конкурент тоже снизит цену на свою продукцию, и в результате ка­ждая фирма сохранит свой контингент покупателей. Из­гибу кривой спроса соответствует разрыв кривой предель­ной выручки, и когда точка Курно оказывается в этом раз­рыве, тогда изменение предельных затрат производства не вызывает изменения цены. Этим объясняется устойчивость цен на олигопольном рынке.

 

Хотя в рассматриваемом  примере поведение дуополистов, приведшее к равновесию при средних ценах, не соответствует предпосылкам Курно, установившееся равнове­сие тождественно равновесию Курно: ни одна из фирм не заинтересована изменять цену на свою продукцию, пока ее конкурент не меняет цену на свою. В теории игр рассмо­тренная модель поведения игроков известна под названием “дилемма заключенного”.i В ней предполагается, что при­нятое решение конкурент не может “повернуть вспять”. В нашем примере это означает, что, после того как фирма пе­решла от средних цен к высоким, она уже не может вер­нуться к средним. Если это искусственное ограничение на поведение дуополистов снять, то рыночное равновесие в рассматриваемом примере может установиться и при вы­соких ценах на продукцию обеих фирм.

 

Вернемся к вопросу  о том, последует ли вторая фирма  за первой, когда последняя повысит  цену. Если вторая фирма примет во внимание, что конкурент в случае сохранения ее цены на среднем уровне может  вернуться к средней цене, то она  скорей всего тоже поднимет цену на свою продукцию, так как при совместном повышении цен у обеих фирм при­быль возрастет с 8 до 10.

 

Таким образом, на рынке  олигополии без явного сго­вора между конкурентами равновесие может установиться при цене, соответствующей монопольной. Однако такой ре­зультат тем менее вероятен, чем больше конкурентов дей­ствует в отрасли. С ростом числа конкурентов увеличивается вероятность того, что кто-то ради достижения вре­менных выгод снизит цену на свою продукцию, подрывая сложившееся рыночное равновесие.

 

2.5. Ценообразование за  лидером

 

Одной из форм неявного соглашения конкурентов при­держиваться единой цены на рынке гомогенного блага является ценообразование за лидером. В отличие от мо­дели Штакельберга в данном случае лидер устанавливает не объем своего выпуска, а цену на свою продукцию. В ка­честве лидера выступает доминирующая по объему произ­водства фирма, имеющая, как правило, более низкие сред­ние затраты, чем аутсайдеры. Лидер устанавливает цену, максимизирующую его прибыль, а все другие фирмы — аутсайдеры воспринимают цену лидера в качестве экзоген­ного параметра. Аутсайдеры тем самым оказываются в по­ложении конкурентной фирмы, кривая предложения кото­рой совпадает с восходящим участком кривой предельных. Поэтому лидер, выбирая цену, знает, какой объем продукции предложат аутсайдеры по устано­вленной им цене. Следовательно, для определения спроса на свою продукцию лидеру нужно из рыночного спроса вычесть предложение аутсайдеров. В графическом виде лидером изображен на рис.3. Кривая спроса, ко­торая предстает перед лиде­ром, образуется в результате горизонтального вычитания кривой совокупного предло­жения аутсайдеров Sa из кри­вой отраслевого спроса D: при Р >= P1 аутсайдеры удо­влетворят рыночный спрос без лидера, а при Р < Р

0

аутсайдеры уйдут  с рынка, оставляя весь спрос лидеру. Точка пересечения кривых предельной выручки и предельных затрат лидера опреде­ляет цену pl, которая установится на данном рынке. По этой цене аутсайдеры предложат Qa, а лидер —ql ед. про­дукции. По построению qa + qb = Qå , т.е. pl является равновесной ценой.

 

Для алгебраического  представления ценообразования  за лидером примем, что отраслевой спрос характеризуется формулой Q^D = а - bР, функция общих затрат всех аутсай­деров имеет вид ТСA = 0.25QA^2, а лидера — ТСl = k + lql, где qa,ql соответственно выпуск аутсайдеров и лидера.

 

Аутсайдеры определяют объем своего предложения из равенства  Р = МСa, т.е. Р = 0.5QA. Следовательно, их функция предложения имеет вид QA^S = 2Р. Тогда функ­ция спроса на продукцию лидера представляется формулой QL^D = q^d -QA^S = a - bP - 2Ð = a - P(b + 2). Соответ­ственно функция цены спроса на продукцию лидера имеет вид Р = (a - QL)/(b + 2). Следовательно, общая выручка лидера определяется по формуле TRL = (аQL - QL^2)/(b+2), а предельная выручка — MRL = (a - 2QL)/(b + 2). Из ра­венства mrl = МСL определяется объем выпуска лидера:

 

(a - 2QL) / (b + 2) = l Þ QL = (a - (b + 2)l) / 2.

 

Подставив этот объем  выпуска в уравнение цены спроса на продукцию лидера, найдем равновесную  цену:

 

P* = (a + (b + 2) l) / (2(b + 2)) = a / (4 + 2b) + l / 2.

 

Иной характер приобретает  лидерство на олигопольном рынке гетерогенного блага. Дифференциация про­дукта ослабляет взаимозависимость олигополистов. Специ­фическое положение олигополиста на рынке гетерогенного блага связано, в частности, с двумя обстоятельствами. Во-первых, спрос на его продукцию представляется ломаной линией, показанной на рис.4. При изменении цены в интервале {Р’, Р’’} монополистический конкурент находится в положении монополиста. Но если он поднимет цену на свою продукцию выше Р’’, то часть его покупателей уйдет к конкурентам, т. е. будет покупать другую разновидность данного блага. Поэтому по цене P2 у него купят не Q2

, a Q1

. Соответственно, если  цена будет ниже Р’, например P1

, то за счет привлечения  части покупателей своих кон­курентов рассматриваемая фирма сможет продать не Q3

, а Q4

. Во-вторых, конкуренция  между олигополистами, про­изводящими дифференцированные блага, сопровождается вертикальным смещением кривой спроса на их продукцию. Обнаружив уменьшение спроса на свою продукцию, олигополисты в отличие от монополистических конкурентов снижают не объем выпуска, а цену. Когда одна из фирм опускает цену ниже Р, тогда ее конкуренты, обнаружив отток покупателей, тоже снизят цену и вернут потерян-

 

ных покупателей. В резуль­тате инициатор снижения цены по цене Р

1 сможет продать только Q3

. Это означает, что  кривая спроса на его продукцию  сме­стилась вниз. Поэтому олигополист на рынке гетероген­ного блага видит перед собой постоянно смещающуюся ломаную кривую спроса. Таким образом, если на рынке монополистической конкуренции воздействие конкурентов на рыночную позицию отдельной фирмы проявляется в виде горизон­тального смещения кривой спроса на ее продукцию, то на олигопольном рынке гетерогенного блага влияние конкурентов на рыночную позицию отдельного производителя выражается в виде вертикального сдвига кривой спроса на его выпуск. Остановимся на этом подроб­ней.

 

В алгебраическом виде функция  спроса на продукцию олигополиста, производящего гетерогенное благо, записывается так:

 

a - bP + c (P’’ - P), если P > P’’,

 

Q^D = a - bP, если P’’ >= P >= P’, a - bP + c(P’’ - P), если P’ > P

 

На олигопольном рынке гетерогенного блага зависи­мость спроса на продукцию одной фирмы от цен на про­дукцию ее конкурентов про­истекает из взаимозависимо­сти границ монопольных участков кривых спроса, т. е. от взаимозависимости значе­ний Pi’, Pi’’. Рассмотрим это на примере двух фирм: А и В.

 

На рис. 6 изображены кривые спроса на их продук­цию. До тех пор пока фирма меняет цену в своем интервале {Р’,Р’’}, объем выручки ее конкурента не изменяется. Но если, например, фирма В снизит цену до РB,1 < р

в

', то увеличение спроса  на ее про­дукцию в размере, представленном отрезком h, произой­дет за счет части бывших клиентов фирмы А. Поэтому при системе цен pa,o, pb,i объем продаж фирмы А сокра­тится на величину h. Чтобы возвратить покинувших ее покупате­лей (возвратиться на монопольный участок кривой спроса), фирме А нужно снизить цену на свою продукцию. Так объясняется смещение кривой спроса на продукцию фирмы вниз (da,o —

>^ da,1

).

 

Поскольку приращение объема спроса за счет “чужих” покупателей  у одной фирмы равно сокращению объема спроса у другой, то выход  за пределы монополистического участка  кривой спроса одной фирмы сопровождается анало­гичным выходом другой. По мере того как цена на продукцию одной фирмы приближается к своему нижнему значе­нию Р’, кривая спроса второй фирмы смещается так, что ис­ходная цена на ее продукцию приближается к своему верх­нему значению Р’’. Но если при установлении равенства РB = РB’ одновременно достигается и равенство РA = РA’’, то границы монопольных участков кривых спроса на продук­цию фирм находятся в следующем соотношении:

 

(PA’’ - PA) / (PA - PA’) = (PB - PB’) / (PB’’ - PB)

 

Это соотношение определяет расстояние сдвига кривой спроса на продукцию  одного производителя гетерогенного  блага при изменении цены на продукцию  его конкурента.

 

Смещение кривых спроса на продукцию олигополистов отражает тот факт, что в ходе “войны цен” фирмам уда­ется сохранить свой контингент покупателей. В результате смещения кривых спроса цена равновесия на олигопольном рынке гетерогенного блага всегда оказывается внутри интервала {Р’,Р’’}, т. е. на монопольном участке кривых спроса.

 

При такой рыночной структуре  нет постоянного лидера, доминирующего  над остальными конкурентами по объему производства или средним затратам. Лидером выступает та фирма, которая  лучше других ориентируется в  конъ­юнктуре рынка и предлагает цену, наиболее выгодную для производителей в данный момент. Такое лидерство, в отли­чие от доминирующего, называется барометрическим. Ба­рометрический лидер не приобретает долговременных пре­имуществ перед другими фирмами, функционирующими в отрасли.

2.6. Твердость цен и  ломаная кривая спроса

Неизменность цены можно  объяснить, если отдельные фирмы  считают, что их соперники не последуют  за любым приростом цены. В то же время они предполагают, что  те последуют за любым снижением  их цены. При этих обстоятельствах  кривая спроса, как ее воспринимает каждая отдельная фирма, имеет странную форму.

 

Берется уже установленная  цена. Допустим, что фирмы отрасли, думают, что спрос на их товар  будет весьма эластичным, если они  поднимут цены, т.к. их конкуренты не будут  повышать цены в ответ. Однако они  исходят и из того предположения, что, если они понизят цены, то спрос  станет неэластичным, т.к. остальные  фирмы тоже понизят цену. Резкое изменение эластичности спроса фирмы  при установленной цене дает кривую ломаной формы. Фирма, которая понизит  цену потеряет в валовом доходе, т.к. предельный доход становится отрицательным, т.к. спрос неэластичен при ценах ниже установленной цены. Максимальные прибыли соответствуют размеру выпуска, при котором MR=MC Кривая предельных затрат - МС1. Следовательно, максимизирующим прибыль выпуском будет Q` ед., а ценой - Р`. Теперь предположим, что цена одного из ресурсов, необходимого для производства товара, возрастает. Это смещает кривую предельных издержек вверх с МС1 до МС2. Если после увеличения предельных издержек кривая МС2 все еще пересекает MR на участке ниже т.А, то фирма не изменит ни цену, ни выпуск. Точно также сокращение предельных издержек не приведет к каким-либо изменениям.

 

Устойчивость цены будет  поддерживаться только при приростах  затрат, которые не смещают кривые предельных издержек вверх настолько, чтобы пересекать кривую предельного  дохода выше т. А, т.к. больший прирост  предельных издержек приведет к новой  цене. Тогда будет существовать новая  кривая спроса с новым изломом. Излом  сохраняется, только если фирмы остаются при своих убеждениях относительно реакции их конкурентов на цены после  того, как установится новая цена.

 

Лидерство в ценах - обычная  практика на олигополистических рынках. Одна из фирм (не обязательно самая  крупная) действует как ценовой  лидер, который устанавливает цену, чтобы максимизировать свои собственные  прибыли, в то время как другие фирмы следуют за лидером. Соперничающие  фирмы назначают ту же цену, что  и лидер, и работают при уровне выпуска, который максимизирует  их прибыли при этой цене.

 

Лидирующая фирма  предполагает, что другие фирмы на рынке не будут реагировать таким  образом, что изменят цену, которую  она установила. Они решат максимизировать  свои прибыли при цене, установленной  лидером как данную. Модель лидерства в ценах называется частичной монополией, т.к. лидер устанавливает монопольную цену, основанную на его предельном доходе и предельных издержках. Прочие фирмы принимают эту цену как данную.

 

Фирма -лидер максимизирует прибыли путем выбора цены, которая делает предельный доход от удовлетворения чистого спроса, MRn, равным ее предельным издержкам. Следовательно, цена лидера равна Р1, и фирма-лидер продаст ql ед. продукции по этой цене. Прочие фирмы принимают цену Р1 как данную и выпускают qf ед.