Разработка стратегического плана ОАО «Ростелеком»

 

Из  анализа слабых и сильных сторон деятельности предприятия следует, что управление внутренними ресурсами  и потенциалом с учетом недостатков  находится также на среднем уровне (хотя и несколько выше общей оценки учета внешних факторов), так как суммарная оценка составляет 3,4 балла. Недостаточное внимание менеджмента к рекламной стороне деятельности компании, отсутствие оперативной систематической информации о потребностях клиентов, необходимой для принятия эффективных управленческих решений, и низкий уровень организационной культуры, не позволяющий в полной мере использовать творческий потенциал высококвалифицированного персонала в интересах достижения цели предприятия (что особенно важно в сфере деятельности, тесно связанной с инновационными процессами), значительно ослабляет конкурентные преимущества компании ОАО «Ростелеком» на рынке услуг Интернет-провайдеров.

Таким образом, для обеспечения  успешного функционирования и развития ОАО «Ростелеком» в долгосрочной перспективе необходим более глубокий и комплексный учет руководством предприятия факторов внутренней среды, в частности потенциала конкурентов, и концентрация усилий на развитии рекламной деятельности, формировании корпоративной культуры и преодолении угроз внешней среды за счет оптимального и более эффективного использования внутренних ресурсов организации (высококвалифицированного персонала (интеллектуальный и творческий потенциал), материально-технической базы, финансовых средств).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.3. Выявление стратегических  проблем  ОАО «Ростелеком»

 

Проанализировав данные о предприятии ОАО «Ростелеком» и его основного конкурента, можно расположить их на матрице формирования конкурентной карты рынка (ККР) следующим образом (таблица 2):

Таблица 2

Матрица формирования ККР

Рыночная доля    Темпы роста р.д.		Лидеры рынка	Предприятие с сильной конкурентной позицией	Предприятие - аутсайдер
Предприятие с быстро улучшающейся конкурентной позицией	1	1	5	13
Предприятие с улучшающейся конкурентной позицией	2	2	6 (Конкурент №1)	14
Предприятие с ухудшающейся конкурентной позицией	3	3	7	15
Предприятие с быстро ухудшающейся конкурентной позицией	4	4	8	16

 

ОАО «Ростелеком» - предприятие с сильной и улучшающейся конкурентной позицией; ближайшим конкурентом предприятия является ЗАО «ЭР-телеком», также занимающее позицию 6 матрицы формирования ККР (при выборе стратегии конкурентного поведения предприятию необходимо прежде всего ориентироваться на данного конкурента, как наиболее сильного).

Необходимо отметить, что конкурент  предприятия широко известен в сфере  предоставления услуг Интернет-доступа  и занимают значительную долю рынка  благодаря активной рекламной деятельности и эффективной организации связей с общественностью.

В части рекламной политики конкуренты прибегают к следующим методам (наиболее эффективным применительно  услуге доступа в Интернет): 1) реклама  в журналах (посвященных Интернет, информационным технологиям, а  также некоторых деловых обозревателях); 2) реклама в специализированных газетах, а также бесплатно распространяющихся (многие их таких газет при заказе рекламы в 2-х и более номерах предоставляют возможность печати статей о фирме на их страницах); 3) реклама в городском транспорте  4) реклама в Интернет (например, в виде баннеров); рекламные плакаты в различных торговых точках, в особенности местах распространения интернет-карт провайдера; организация акций бесплатного доступа в целях рекламы качества услуг компании целевым потребителям.

Учитывая специфику бизнеса  Интернет-доступа следует заметить, что рекламная компания особенно обширно проводилась конкурентами «ЭР-Телеком» именно на начальной стадии развития предприятий (для приобретения известности и престижа в целевом сегменте рынка), постепенно сокращая рекламный бюджет. Таким образом, «ЭР-телеком» имеет преимущества перед компанией ОАО «Ростелеком» в части издержек на рекламу, так как благоприятное мнение о компаниях уже сформировано в сознании целевых потребителей в связи с эффективной рекламной политикой и грамотным PR-менеджментом (печать в прессе статей о компании, ее деятельности, миссии, планах; участие в компьютерных выставках и конференциях, посвященных Интернет; налаживание контактов с партнерами, консультационными центрами, общественными организациями, ВУЗами и т. п.), следовательно, на современном этапе перед «ЭР-телеком стоит задача не формирования, а поддержания соответствующего имиджа и рекламы новых услуг/продуктов.

Определим относительные конкурентные преимущества ОАО «Ростелеком» (таблица 3).

Таблица 3

Оценка некоторых показателей  деятельности ОАО «Ростелеком» для построения конкурентного профиля предприятия относительно конкурентов

		Предприятие		Конкурент №1
	Вес показателя, %	Баллы	Взвешенная оценка	Баллы	Взвешенная оценка
1. Цена услуги	25	90	22,5 (+ 1,25) (+7,5)	85	21,25

Продолжение табл. 3

1	2	3	4	5	6
2. Качество товара	35	84	29,4 (+ 4,9) (+3,15)	70	24,5
3. Маркетинг	15	45	6,75 ( - 3)  (- 4,5)	65	9,75
4. Менеджмент	15	70	10,5 (+ 0,5) (0)	60	9
5. Качество сервиса	10	95	9,5 (+ 1,3) (+ 2)	82	8,2
Итого		384	78,65	361	72,70
Рейтинг			I		II

 

Таким образом, для улучшения своей  конкурентной позиции относительно «ЭР-телеком» предприятию «Ростелеком» в первую очередь следует обратить внимание на проблему маркетинга (целесообразна организация в рамках предприятия системы мониторинга общественного мнения (реальных и потенциальных потребителей) или использование независимой консультационной поддержки в интересах получения информации, необходимой для прогнозирования спроса, планирования развития, сбыта; активизация рекламной деятельности и связей с общественностью, что также повлияет на увеличение объема реализации услуг); затем необходимо улучшить менеджмент на предприятии (возможно, за счет организации системы повышения квалификации персонала (в том числе совершенствование профессиональных качеств высшего руководства) и формирования корпоративной культуры, что создаст благоприятную среду для проявления инициативности сотрудниками, раскрытия их творческого потенциала в интересах достижения целей организации). Следующими по важности относительно «ЭР-телеком», согласно профилю КП, являются проблемы дальнейшего снижения стоимости услуг для потребителей, совершенствования качества сервисного обслуживания и услуг Интернет-доступа.

3. Разработка стратегического  плана ОАО «Ростелеком»

3.1. Выявление проблем  и разработка стратегии предприятия 

 

Проблемы, возникающие из соотношения  полей матрицы (сильные стороны - возможности, слабые стороны – возможности, сильные стороны – угрозы, слабые стороны – угрозы) представлены в таблице (номера проблем соответствуют нумерации в Приложении 2).

Таблица 4

Формулировка проблемы	Ранг проблемы
Систематический сбор и анализ информации о динамике потребностей действительных и потенциальных клиентов предприятия	3
Дальнейшее совершенствование  качества услуг исходя из результатов  анализа требований потребителей	1
Непрерывное освоение инновационных технологий, разработок в сфере Интернет	2
Увеличение объемов реализации услуг	4
Выделение новых целевых групп  потребителей и освоение новых сегментов  рынка	9
Организация системы повышения  квалификации персонала в связи  с высокой интенсивностью научно-технических, экономических, конъюнктурных изменений  в сфере услуг Интернет-провайдеров	7
Формирование и развитие организационной  культуры, закрепление единой системы  ценностей на предприятии, ориентированной  на мотивацию каждого сотрудника к достижению миссии организации	10
Разработка и реализация новых  видов услуг с целью обновления ассортимента и дальнейшей дифференциации услуг	5
Привлечение инвестиционного капитала для реализации новых перспективных  проектов	6
Активизация рекламной деятельности на основе разработки целостной концепции  рекламной кампании, определения  ее основных целей, мероприятий, средств	5
Обеспечение информационной безопасности, защиты киберпространства от несанкционированного доступа (взлома) сервера	11
Привлечение молодых перспективных  специалистов в сфере Интернет-технологий для работы в организации, в том числе для разработки проектов, программ, новых видов услуг	11
Поддержание гибкой ценовой политики, ориентированной на предоставление наиболее выгодных тарифов на услуги Интернет-провайдера для клиентов компании	10
Активизация деятельности по предоставлению услуг доступа к Интернет в районах развития коммуникационной инфраструктуры	8
Поддержание высокого качества и скорости сервисного обслуживания клиентов	11
Разработка и внедрение накопительной  системы льгот/ скидок постоянным пользователям  услуг данного Интернет-провайдера, что будет способствовать формированию постоянной (в долгосрочной перспективе) клиентской базы	12
Обеспечение связей с общественностью (СМИ, общества потребителей) с целью  создания и поддержания положительного имиджа организации	9

 

Результаты анализа внешних  и внутренних факторов деятельности организации позволяют выделить несколько основных проблем, стоящих  перед компанией ОАО «Ростелеком» на современном этапе: 1) совершенствование качества услуг исходя из результатов анализа требований потребителей, как основного конкурентного преимущества на рынке услуг Интернет-провайдеров; 2) непрерывное освоение инновационных технологий, разработок в сфере Интернет; 3) систематический сбор и анализ информации о динамике потребностей действительных и потенциальных клиентов предприятия; 4) увеличение объемов реализации услуг; 5) разработка и реализация новых видов услуг с целью обновления ассортимента и дальнейшей дифференциации услуг и, что соответствует, результатам анализа конкурентов, активизация рекламной деятельности на основе разработки целостной концепции рекламной кампании, определения ее основных целей, мероприятий, средств.

 Следовательно, стратегия компании  ОАО «Ростелеком» должна быть нацелена на рост и перспективное решение существующих проблем путем совершенствования качества услуг, систем менеджмента и маркетинга, используя собственные сильные стороны и возможности внешней среды, а также, принимая во внимание факт наличия сильных конкурентов, предприятию необходимо придерживаться стратегии избирательной реакции на поведение конкурентов в области рекламы, ценообразования. Целесообразно предложить компании придерживаться стратегии роста, осуществляющегося путем ежегодного значительного повышения уровня краткосрочных и долгосрочных целей над уровнем показателей предыдущего, увеличения ассортимента услуг, развития конкурентных преимуществ в области качества и ценовой политики. Данная альтернатива характерна для динамично развивающихся отраслей с быстро изменяющимися технологиями.

3.2. Разработка стратегии

 

Для формирования продуктовой стратегии  компании можно воспользоваться  построением матрицы Бостонской консультационной группы (БКГ). В ассортименте услуг компании существует 3 наиболее популярных (продаваемых) продукта, для  которых и будет формироваться стратегия. Исходные данные для построения матрицы БКГ рассчитаны и приведены в таблице 5 и 6 (показатель доли находим как отношение объема продаж определенного продукта к общему объему реализации услуг компании, умноженному на 100%).

Таблица 5

Определение доли рынка компании ОАО «Ростелеком»

№ п/п	Услуга	Объем продаж/ количество пользователей		Доля рынка, 2011 год, %
		2010 год	2011 год	Предприятие	Конкурент
1	Доступ в Интернет (до 1 Мбит/с)	10293	8021	30	14
2	Доступ в Интернет (до 2 Мбит/с)	124	36	0,3	2,0
3	Доступ в Интернет (до 4 Мбит/с)	704	5523	29	25
4	Доступ в Интернет (до 20 Мбит/с)	369	1914	10	25
5	Кабельное телевидение	280	548	5	5
6	Подключение домашнего  телефона	187	456	4	2,5
7	Хостинг	1580	4348	24	19
8	Аренда програмных продуктов	13585	21455
	Сумма:	27122	42301