Повышение эффективности коммерческой деятельности в предпринимательстве

Тактика ценообразования определяется фирмой в рамках двух основных стратегических решений по поводу числового значения базовой цены на начальном этапе вывода товара на рынок. В принципе каждое из этих решений является противоположным друг другу, так как предполагает установление цены: или на максимально высоком уровне или на самом низком из возможных вариантов. Эти решения относятся к категории активных методов ценообразования. В то же время на практике довольно часто применяется пассивный способ установления цены.

       Наиболее распространенной разновидностью такой тактики является "следование за лидером". При этом предприниматель (фирма) стремится установить цены на уровне, близком к цене товара, реализуемого ведущим продавцом (по объему продаж и качеству товаров). Данная ситуация характерна, например, для олигополии.

       Тактика "снятия сливок" (безусловно, активная) применяется при внедрении предприятия на новый для него рынок и состоит в том, что начальная цена устанавливается на достаточно высоком уровне, т.е. на уровне наиболее высоких цен, характерных для данного рынка, с тем, чтобы "снять сливки". Это привлекает покупателей, обеспечивает высокий спрос. Этот сравнительно безопасный подход позволяет в случае успеха быстро окупить затраты на проведение исследовательских и подготовительных работ, составить четкое представление о величине спроса на данный товар [9, с.150].

Рисунок 2 – Процесс определения тактики ценообразования и базового уровня

                      цены

           Тактика "прорыва" или "глубокого проникновения" фирмы на рынок (также активная) по своей сути является противоположной предыдущему подходу. Предполагая высокую степень эластичности спроса относительно цены, предприятие устанавливает начальную цену на низком уровне. В связи с этим возникает возможность быстро и глубоко проникнуть на данный рынок со своим товаром. Большие объемы продаж позволяют снижать относительные затраты на производство и сбыт уже на начальной стадии жизненного цикла товара.

           Тактика "связанного ценообразования" предполагает, что у предприятия имеется несколько товаров или услуг, причем тесно связанных между собой условиями применения. Суть данного подхода состоит в том, что цена на основной продукт является достаточно низкой, тогда как цена на сопутствующий продукт – высокой.

          Тактика "престижных цен" предполагает высокую степень уверенности в качестве своего товара и его престижности для покупателей. Деятельность такого рода применяется мощными фирмами, обладающими признанием на рынке в течение длительного периода и ориентированными на определенный, как правило, элитный круг покупателей.

     Если  в ценовой политике организации  предусмотрено предоставление скидок, то необходимо оценить эффективность  их применения, при этом нужно исходить из целей организации. Основной целью применения скидок является увеличение объема продаж, так как в большинстве случаев прибыль, получаемая из торговой надбавки, слишком мала, и торговые организации могут получать больше прибыли только за счет оборота товаров – чем выше товарооборачиваемость, тем больше прибыль. Поэтому для оценки эффективности применения скидок необходимо определить прирост объема продаж, а также соотнести прибыль, полученную от продажи дополнительных единиц товара с применением скидок, с прибылью, которую фирма получила бы без предоставления скидок. Применение скидок целесообразно и эффективно, если вследствие этого организация получает больше прибыли.

     Иногда  фирма, применяя различные виды скидок, может стремиться не к получению прибыли, а к предотвращению/минимизации убытков: реализация неходового или сезонного товара, ускорение реализации товара, срок годности которого истекает в скором времени и т.д. В данном случае эффект будет иметь место при реализации большего количества товара, нежели без скидок.

     Одним из направлений коммерческой деятельности торговой организации является рекламная деятельность. При оценке эффективности реализации рекламных мероприятий определяется прирост товарооборота в результате проведения стимулирующих мероприятий; сумма прибыли, полученной вследствие применения рекламы; сумма затрат на рекламные мероприятия; рентабельность затрат на рекламу.

     Однако  эффективность рекламных мероприятий  невозможно оценить в один момент, так как эффект может наступить не сразу, поэтому планируя рекламную компанию, необходимо это учитывать при расчете окупаемости затрат. Кроме того, увеличение объема продаж в данный период может быть вызвано и другими факторами, которые также нужно учесть при оценке эффективности рекламной деятельности.

     К основным показателям экономической  эффективности коммерческой деятельности относятся рентабельность активов  и оборачиваемость оборотных  средств.

     Оборачиваемость оборотных средств характеризует  эффективность их использования: чем быстрее оборачиваемость, тем эффективнее деятельность организации. Данный показатель характеризует деловую активность организации. Оборачиваемость обычно определяют в днях оборота делением средних остатков оборотных средств на среднедневной товарооборот или умножением средних остатков оборотных средств на число дней анализируемого периода и делением на товарооборот за этот период. Среднегодовые остатки оборотных средств могут определяться по формулам средней хронологической или средней арифметической (по данным текущего учета и отчетности). Оборачиваемость в днях по всем видам оборотных средств определяют путем ее суммирования по отдельным видам оборотных активов. Определяется также коэффициент оборачиваемости путем деления товарооборота на средние за период оборотные активы. Данный коэффициент скорость оборота активов.

     Рентабельность  активов рассчитывается как отношение  прибыли (отчетного периода/чистой) к среднегодовой стоимости активов. Данный показатель характеризует эффективность  использования вовлеченного в хозяйственный оборот капитала.

      ,                     (2)

     где ОА_Ср.год. – среднегодовая стоимость оборотных активов, П_Реал – прибыль от реализации за период.

     Если  рассматривать показатель рентабельности активов как эффективность использования внеоборотных активов и оборотных средств, то можно сделать вывод, что результативность определяется организацией предпринимательской деятельности (степенью использования внутреннего потенциала). Посредством преобразования данной формулы выясняется, что коммерческая деятельность также оказывает влияние на эффективность в целом, как и организация бизнеса.

      ,             (3)

     где R_О – рентабельность оборота; Т_О – выручка от реализации за период; К_Об – коэффициент оборачиваемости (скорость оборота активов).

     Детализация каждого из элементов уравнения  позволяет получить перечень факторов и абсолютных и относительных  показателей, влияющих на общий уровень  рентабельности.

     Профессором Николаевой Т.И. была предложена методика системной оценки эффективности коммерческой деятельности предприятий торговли [10, с.170], содержащая определенный перечень показателей, позволяющих судить об эффективности коммерческой деятельности торговой организации. 
 

     Таблица 1 – Система показателей оценки коммерческой деятельности

                                                                                                              ^{[10,  с.170]}

     Первый  блок в системе оценки коммерческой деятельности — «Ассортимент товаров и его формирование» — состоит из четырех показателей: широта, глубина ассортимента, коэффициенты обновления и устойчивости ассортимента. Коэффициент обновления ассортимента свидетельствует о развитии и характере хозяйственных связей торговли, как с отечественными, так и зарубежными партнерами, а также о работе организаций по обновлению ассортимента. Коэффициент устойчивости ассортимента характеризует видовой состав предлагаемых товаров в товарной группе (подгруппе). Этот блок особенно важен для оценки работы организаций, реализующих товары предусмотренного ассортиментного перечня. В ассортиментной политике должны учитываться следующие факторы: наличие в магазинах разнообразных товаров; устойчивость и гибкость ассортимента, его соответствие изменениям спроса и сезонным колебаниям; рациональное размещение товаров в магазинах.

     Фактическая полнота ассортимента и ее динамика могут служить свидетельством грамотной  ассортиментной политики. Полнота ассортимента зависит не только от торговой площади магазина, объемов товарооборота. Данный информационный блок предлагается дополнить расчетами устойчивости (стабильности) ассортимента, что позволит судить об отсутствии (наличии) перебоев в продаже отдельных товаров. Анализ широты и устойчивости (стабильности) ассортимента необходимо проводить на базе оперативных данных о состоянии текущих запасов, выделяя товары с замедленной товарооборачиваемостью.

     Второй  блок показателей — «Планирование товарного предложения и обеспечение товарами» — состоит из восьми показателей, отражающих планируемый рост товарооборота организации, изменение в его структуре на основе товарного предложения, объем планируемого валового дохода, товарных запасов, товарооборачиваемость, качество товара. Эти показатели составляют основу планов закупки товаров, выбора поставщиков, определения условий поставки, ассортимента, сроков, партионности поставки, цен и расчетов с поставщиками и т.д. Чем выше индексы этих показателей, тем эффективнее хозяйственные связи. Здесь значение имеют долгосрочность, степень постоянства хозяйственных связей и, особенно, выполнение договорных обязательств.

     Результативность  хозяйственных связей торговых организаций  во многом определяется правильностью выбора поставщика и формой осуществления торговых сделок. Количество поставщиков, частота завоза товаров зависят от типа магазина и его мощности, ассортиментного профиля, которые являются определяющими факторами при формировании ассортимента и объемов товарооборота. С увеличением торговой площади возрастает частота завоза товаров, а, следовательно, и товарооборачиваемость. Экономнее расходуются в целом средства фирмы.