Понятие стратегии в экономике

     - ценовое лидерство;

 

     - дифференциация;

 

     - фокусирование.

 

     Эти стратегии называются базовыми, так  как все виды бизнеса или отрасли  следуют им независимо от того, производят ли они, обслуживают или являются неприбыльными предприятиями. Характерные  черты базовых стратегий отражены в табл. 7.1.

 

     Основные  достоинства и опасности базовых  стратегий

 

     Достоинствами стратегии низкоценового лидерства  является возможность для лидера предложить более низкую, чем конкуренты, цену при том же самом уровне прибыли, а в условиях ценовой войны - способность  выдержать конкуренцию благодаря  лучшим стартовым условиям. Ценовой  лидер выбирает низкий уровень продуктовой  дифференциации и игнорирует сегментирование  рынка. Ценовой лидер защищен  от будущих конкурентов своим  ценовым преимуществом, работает на среднего потребителя, обеспечивая  пониженную цену. Преимуществом ценового лидера является наличие барьеров входу, т. к. другие компании неспособны войти  в отрасль, используя цены лидера. Таким образом, ценовой лидер  находится в относительной безопасности, пока сохраняет ценовое преимущество.

 

     Целью стратегии дифференциации является достижение конкурентного преимущества путем создания продуктов или  услуг, которые воспринимаются потребителями  как уникальные. При этом компании могут использовать повышенную (премиальную) цену. Достоинством стратегии дифференциации является безопасность компании от конкурентов  до тех пор, пока потребители сохраняют  устойчивую лояльность к ее продукции. Это обеспечивает ей конкурентные преимущества. Компания, естественно, не имеет проблем и с сильными покупателями: дифференциация и широкая лояльность покупателей создают барьеры входу других компаний, которым для этого необходимо выполнять конкурентоспособные разработки. Наконец, заменяющие продукты могут создать угрозу только при способности конкурентов производить продукты, удовлетворяющие в такой же степени потребителей и способные сломать устойчивую лояльность к дифференцированной компании. Основной проблемой такой компании остается поддержание уникальности в глазах потребителей, особенно в условиях имитации и копирования. Угроза может также возникнуть из-за изменения запросов и вкусов потребителей.

 

     Изменения в технологии производства делает разницу  между стратегиями ценового лидерства  и дифференцирования менее заметной. Фирмы могут осуществлять политику дифференциации при низких издержках. Другой путь снижения издержек при  дифференциации - широкое применение стандартных узлов и деталей, ограничение числа моделей, применение системы поставок "точно вовремя". Учитывая это, некоторые фирмы пытаются соединить преимущества ценового лидерства  и дифференциации: назначают премиальную  цену за их продукцию по сравнению  с ценой чистого ценового лидера, но которая будет ниже, чем у  чистого дифференциатора, что может  обеспечить им большую прибыль, чем  у компаний, использующих чистые базовые  стратегии.

 

     При стратегии фокусировки выбирается ограниченная группа сегментов. Маркетинговая  ниша может выделяться географически, типом потребителя, сегментом из диапазона продуктов. Выбрав сегмент, компания использует в нем или  дифференциацию, или низкоценовой подход. Если она использует низкоценовой подход, то конкурирует с ценовым лидером в том сегменте рынка, где последний не имеет преимущества. Если компания использует дифференциацию, то выигрывает на том, что дифференциация производится в одном или немногих сегментах. При этом чаще всего используется отличительное преимущество в виде качества на основе компетентности в узкой области.

 

     Конкурентные  преимущества компании, применяющей  стратегию фокусировки, вытекают из ее отличительного преимущества, что  дает ей хорошую конкурентную силу относительно покупателей, т. к. они  не могут получить такой же продукт  в другом месте. По отношению к  сильным поставщикам, однако, фокусирующая компания находится в худшем положении, т. к. закупает в сравнительно небольших  объемах. Но до тех пор, пока она может  увеличивать цены для лояльных потребителей, этот недостаток не так существен. Гибкие производственные системы создают  новые преимущества для фокусирующих компаний: небольшие партии можно  производить по более низкой себестоимости. Однако в целом возможность экономии на масштабах производства у них  ниже.

 

     Вторая  их проблема состоит в том, что  ниша, на которую работает компания, может внезапно исчезнуть из-за изменений  в технологии или во вкусах потребителей. Поскольку имеется угроза, что  компании - дифференциаторы будут  создавать аналогичные продукты, а ценовой лидер привлекать покупателей  низкой ценой, то компания с фокусной стратегией должна находиться в состоянии  постоянной обороны своей ниши.

 
 

     Стратегия контроля над затратами

 

     Стратегия контроля над затратами - стратегия, которая базируется на снижении собственных  издержек по сравнению с затратами  конкурентов путем обязательном контроля над затратами и/или  путем регулирования размера  предприятия и объема продукции.

 

     6. каждое предприятие является  сложной многофункциональной системой, поэтому стратегию деятельности  предприятия, которую иначе можно  назвать генеральной стратегией, детализируют с помощью функциональных  стратегий, которые отражают конкретные  пути достижения специфических  целей предприятия, стоящих перед  его отдельными подразделениями  и службами. Каждая функциональная  стратегия имеет определенный  объект, на который она направлена. В этой связи могут разрабатываться  следующие функциональные стратегии:

 

     · стратегия маркетинга; финансовая стратегия;

 

     · стратегия инноваций; стратегия  производства;

 

     · стратегия организационных изменений  и др.

 

     Набор функциональных стратегий на том  или ином конкретном предприятии  определяется составом специфических  целей, которые ставит перед собой  руководство предприятия.

 

     основные  функциональные стратегии

 

     Стратегия маркетинга - это способ действия на рынке, руководствуясь которым предприятие  выбирает цели и определяет наиболее эффективные пути их достижения. Цель устанавливает границы и сферы  рыночной деятельности (конкурентные преимущества, овладение новым рынком и др.). Пути достижения поставленных целей формируются с помощью  выбора стратегических направлений  развития и стратегических зон хозяйствования. Разработка стратегии маркетинга опирается  на прогнозы относительно долгосрочных перспектив развития рынка и потенциальных  возможностей предприятия.

 

     Финансовая  стратегия представляет собой общее  направление и способ использования  средств для достижения поставленных целей управления финансами предприятия. Этому способу соответствует  определенный набор правил и ограничений  для принятия решений. Стратегия  позволяет сконцентрировать усилия на вариантах решения, не противоречащих принятой стратегии, отбросив другие варианты. Основой разработки финансовой стратегии  служат анализ факторов эффективного использования финансовых ресурсов в долгосрочной перспективе и  поставленные цели. Целями в данном случае могут быть: максимизация прибыли  при минимизации расходов, оптимизация  структуры активов предприятия, обеспечение финансовой стабильности предприятия в обозримом будущем.

 

     Инновационную стратегию можно определить как  взаимосвязанный комплекс технических, технологических и организационных  действий, направленных на обеспечение конкурентоспособности предприятия и устойчивое его развитие. Основу выработки инновационной стратегии составляют теория жизненного цикла продукта, рыночная позиция фирмы и проводимая ею научно-техническая политика1.

 

     Стратегия производства представляет собой комплекс взаимосвязанных мер по выбору продукции (услуг), технологии и организации  производства, позволяющих обеспечить устойчивое эффективное развитие предприятия. Для того, чтобы реализовать цели предприятия, обеспечить конкурентоспособность  продукции (услуг) и тем самым  добиться успеха, необходимо организовать высокоэффективное производство.

 

     Стратегия организационного развития - это многоуровневая система преобразований, нацеленных на средне- и долгосрочную перспективу  и предусматривающих изменение  организационной структуры управления, методов работы, организационной  культуры. В основе данной стратегии  лежит видение будущего, т.е. идеальный  образ предприятия, к которому необходимо стремиться.

 

     Базовые стратегии развития

 

     Вce мнoгooбpaзиe cтpaтeгий, кoтopыe кoммepчecкиe и нeкoммepчecкиe opгaнизaции дeмoнcтpиpyют в peaльнoй жизни, являютcя paзличными мoдификaциями нecкoлькиx бaзoвыx cтpaтeгий. Кaждaя из этиx cтpaтeгий эффeктивнa в oпpeдeлeннoй cитyaции, oпpeдeляeмoй фaктopaми внyтpeннeй и внeшнeй cpeды, пoэтoмy вaжнo paccмaтpивaть пpичины выбopa oпpeдeлeннoгo вapиaнтa.

 

     Огpaничeнный pocт. Этy cтpaтeгию пpимeняeт бoльшинcтвo opгaнизaций в cлoжившиxcя oтpacляx co cтaбильнoй тexнoлoгиeй. Пpи cтpaтeгии oгpaничeннoгo pocтa цeли paзвития ycтaнaвливaютcя "oт дocтигнyтoгo" и кoppeктиpyютcя пpи измeнeнии cитyaции. Еcли pyкoвoдcтвo, в ocнoвнoм, yдoвлeтвopeнo пoлoжeниeм фиpмы, тo, oчeвиднo, чтo в пepcпeктивe oнo бyдeт пpидepживaтьcя тoй жe cтpaтeгии, тaк кaк этo caмый пpocтoй и нaимeнee pиcкoвaнный пyть дeйcтвий.

 

     Рocт. Этa cтpaтeгия чaщe вceгo пpимeняeтcя в динaмичнo paзвивaющиxcя oтpacляx c быcтpo мeняющeйcя тexнoлoгиeй. Для нee xapaктepнo знaчитeльнoe eжeгoднoe пpeвышeниe ypoвня paзвития нaд ypoвнeм пpeдыдyщeгo гoдa.

 

     Сoкpaщeниe или cтpaтeгия пocлeднeгo cpeдcтвa. Этa cтpaтeгия выбиpaeтcя opгaнизaциeй peжe вceгo. Для нee xapaктepнo ycтaнoвлeниe цeлeй нижe ypoвня, дocтигнyтoгo в пpoшлoм. К cтpaтeгии coкpaщeния пpибeгaют тoгдa, кoгдa пoкaзaтeли дeятeльнocти opгaнизaции пpиoбpeтaют ycтoйчивyю тeндeнцию к yxyдшeнию, и никaкиe мepы нe мoгyт измeнить этy cитyaцию.

 

     Кoмбиниpoвaннaя cтpaтeгия. Этa cтpaтeгия пpeдcтaвляeт coбoй любoe coчeтaниe paccмoтpeнныx aльтepнaтив - oгpaничeннoгo pocтa, pocтa и coкpaщeния. Кoмбиниpoвaннoй cтpaтeгии пpидepживaютcя, кaк пpaвилo, кpyпныe opгaнизaции, кoтopыe aктивнo фyнкциoниpyют в нecкoлькиx oтpacляx. Нaпpимep, фиpмa мoжeт пpoдaть или ликвидиpoвaть oднo из cвoиx пpoизвoдcтв и взaмeн пpиoбpecти oднo или нecкoлькo дpyгиx. Кaждaя бaзoвaя cтpaтeгия имeeт мнoжecтвo aльтepнaтивныx вapиaнтoв. Стpaтeгия pocтa мoжeт ocyщecтвлятьcя пyтeм пpиoбpeтeния дpyгoй фиpмы - внeшний pocт, или пyтeм знaчитeльнoгo pacшиpeния accopтимeнтa выпycкaeмoй пpoдyкции - внyтpeнний pocт. Стpaтeгия coкpaщeния имeeт cлeдyющиe aльтepнaтивы: ликвидaция - caмый paдикaльный вapиaнт, кoгдa opгaнизaция пepecтaeт cyщecтвoвaть; oтceчeниe лишнeгo, пpи кoтopoм фиpмa ликвидиpyeт или пepeпpoфилиpyeт cвoи нeэффeктивныe пoдpaздeлeния.

 

     Бaзoвыe cтpaтeгии cлyжaт вapиaнтaми oбщeй cтpaтeгии opгaнизaции. Онa нaпoлняeтcя кoнкpeтным coдepжaниeм в пpoцecce дoвoдки, кoтopый включaeт в ceбя:

 

     · пpoвepкy cтpaтeгии нa cooтвeтcтвиe цeлям opгaнизaции;

 

     · coпocтaвлeниe c cooтвeтcтвyющими cтaдиями жизнeннoгo циклa тoвapa, cпpoca или тexнoлoгии;

 

     · фopмyлиpoвкy cтpaтeгичecкиx зaдaч, кoтopыe пpидeтcя peшaть в пpoцecce дocтижeния цeлeй;

 

     · ycтaнoвлeниe cpoкoв peшeния зaдaч (пo этaпaм);

 

     · oпpeдeлeниe пoтpeбнocтeй в pecypcax.

 

     26. Сбытовая стратегия

 
 

     Выбор партнеров по каналу сбыта - это одно из важнейших стратегических решений  в области организации сбыта  продукции предприятия.

 

     Выбор посредника. Посредников можно разделить  на три категории: оптовики, розничные  торговцы и специализированные посредники.

 

     - Оптовики - это посредники, которые  приобретают товары с целью  перепродажи. Оптовый посредник  продает товар другим посредникам,  таким как розничные торговцы  или конечным потребителям-компаниям,  но не конечным потребителям-индивидуумам.

 

     -Оптовые  торговцы получают как право  собственности, так и физическое  обладание товарами; имеют склады, полные товаров, чаще всего  нескольких производителей; в свою  очередь занимаются продвижением  товара; регулируют проблемы финансирования, заказов и осуществления платежа  со своими покупателями. Они получают  прибыль, покупая товар по оптовой  цене и продавая его с наценкой.

 

     -Торговые  представители производителя, агенты  и брокеры обычно не получают  ни право собственности, ни  физическое обладание продаваемыми  товарами. Основные потоки, в которых они принимают участие, - это продвижение товара и переговоры,.

 

     -Розничные  торговцы продают товар непосредственно  конечным потребителям для их  личного некоммерческого использования.  Розничные посредники могут быть  представлены в различных формах, включая: универмаги, гипермаркеты, специализированные магазины, и.т.д 

 

     -Специализированные  посредники реализуют в канале  сбыта специфические потоки и  обычно не вовлечены в ту  сферу бизнеса, которая выпускает  продукт. К этим посредникам  относятся: страховые компании, финансовые  компании, компании, занимающиеся кредитными  карточками, рекламные агентства.