Понятие стратегии в экономике

     отраслевого рынка и достижении на нем безусловных  конкурентных  преимуществ

     путем  реализации  одной  из  двух  описанных  выше  стратегий.  Однако  эти

     преимущества  можно  потерять  вследствие  высоких   затрат,   недостаточной

     дифференциации  деятельности или продукта, а также  возможности  сравнительно

     легкого проникновения в этот сегмент  конкурентов.

           Предприятие не сумевшее направить  свою стратегию  по  одному  из  этих

     направлений, оказывается чрезвычайно уязвимым  в  стратегическом  отношении.

     оно испытывает нехватку инвестиций  и  вынуждено  сокращать  масштабы  своей

     деятельности.

     Не  менее важным  в  условиях  выживания  является  необходимость  следования

     предприятия маркетинговым стратегиям. Можно  выделить  четыре  основных  вида

     маркетинговых стратегий:

     1. недифференцированный маркетинг,

     2. концентрированный маркетинг,

     3. сегментация (позиционирование) товара,

     4. дифференциация товара[10].

     Недифференцированный   маркетинг   включает   такие    характеристики    как

     единообразная, стандартизированная, однородная номенклатура товаров.  Следуя

     этой  стратегии  предприятие  выпускает  один  или  всего   лишь   несколько

     стандартных  видов  товаров,   реализуемых   на   всех   рынках   однотипно.

     Преимуществами  такой стратегии являются большая  степень  экономичности,  так

     как издержки по производству товара и  организации сбыта сведены  к  минимуму

     за  счет больших масштабов производства.  Недостатками  является   отсутствие

     возможности  выйти  на  другие  аналогичные  сегменты  рынка,  то  есть   не

     используются  благоприятные условия рыночной конъюнктуры,  при  этом  повышен

     уровень риска.

     Концентрированный   маркетинг    включает    такие    характеристики,    как

     единообразная, стандартизированная, однородная номенклатура товаров. В  этом

     случае  предприятие концентрирует свою деятельность на одном сегменте  рынка.

     Преимущества: вследствие  значительных  масштабов  производства  затраты  на

     производство  товаров и рекламу сокращены (но  в  меньшей  степени,  чем  при

     недифференцированном   маркетинге).   Недостатки:    как    и    в    случае

     недифференцированного маркетинга, отсутствует распределение  риска.

     Сегментация (позиционирование) товара  включает  такие  характеристики,  как

     различная номенклатура  товаров,  имеющая  дивергентный  характер.  Компания

     производит  разные  виды   товаров,   каждый   из   которых   направлен   на

     удовлетворение  соответствующего  сегмента   рынка   со   своими   условиями

     конъюнктуры.  Преимущества:  широкая  зона  охвата  рынка,  высокая  степень

     распределения риска.

     Недостатки: значительные издержки на производство товарной единицы,  большие

     расходы на рекламу.

     Дифференциация  товара  -  единообразная,  стандартизированная,   однородная

     номенклатура  товаров с “псевдодифференциацией”. Эта  стратегия  предполагает

     ряд характерных моментов:

      - компания производит в основном  один и  тот  же  товар,  но  с  небольшими

        изменениями (например, с разной  маркировкой, цветом и т.п.), в  том  числе

        в организации сбыта (в соответствии  с сегментами рынка);

      - компания производит один и  тот же  товар,  но  с  изменениями   в  области

        организации его сбыта.

     Преимущества:  издержки  на  производство  товарной  единицы  невысоки  (  в

     отличие от расходов на организацию сбыта), большая доля охвата рынка.

     Недостатки:  поскольку   объявленные   преимущества   продукции   могут   не

     соответствовать действительности, покупатели могут  менять одну марку  товара

     на  другую, стремясь получить выгоду от обмена. Поэтому успех этой  стратегии

     зависит от того, насколько потребитель верит, что  объявляемые  преимущества

     реальны.

        Для реализации маркетинговых  стратегий большое значение имеет   разработка

     ее  основных коммуникационных задач, которые  сами могут  быть  сформулированы

     как стратегические концепции предприятия.

                       Стратегии  коммуникации и  стимулирования.

        Разрабатываются  специалистом  по  планированию,  работающим   вместе   с

     представителем  предприятия, который будет  отвечать  за  реализацию  данного

     проекта. Эти специалисты  изучают все  аспекты товара, рынка, каналов  сбыта,

     плановое  задание по прибыли и фонд ассигнований  на  рекламу  товара;  затем

     составляют  план рекламной кампании [5]. Стратегия  -  это  результат  долгих

     размышлений всех, кто имеет отношение к  товару [5]. Она  подскажет:

      - кто является целевой аудиторией;

      - какое предложение предприятие  должно ей сделать;

      - какое доказательство необходимо  ей привести, чтобы показать, что  это

        предложение чего-то стоит;

      - какое конечное впечатление  предприятие может оставить.

     Состав  комплекса стимулирования во многом зависит от того, какой стратегией

     обеспечения продаж пользуется фирма - стратегией проталкивания товара или

     стратегией  привлечения потребителей к товару [4].

     Стратегия  проталкивания   товара   предполагает   использование   торгового

     персонала и  стимулирования  сферы  торговли  для  проталкивания  товара  по

     каналам   товародвижения.   Производитель   агрессивно   навязывает    товар

     оптовикам, оптовики  агрессивно  навязывают  товар  розничным  торговцам,  а

     розничные торговцы его покупателям.

     Стратегия привлечения потребителей к товару предполагает большие затраты  на

     рекламу и стимулирование потребителей  с  целью  формирования  спроса  с  их

     стороны. В случае успеха такого подхода потребители  начнут спрашивать  товар

     у своих розничных торговцев, розничные  торговцы - у оптовиков, а оптовики  у

     производителей.  Предприятия   придерживаются   разных   точек   зрения   на

     использование стратегий проталкивания или  привлечения.

                    Стратегии контроля над каналами  распределения.

           Желание   располагать   большей   степенью   контроля   над   каналами

     распределения ведет к альтернативным вертикальным стратегиям  [10],  которые

     рассматриваются как:

      - Интеграция вперед (продвижение  товара). Предприятие – изготовитель

        приобретает право собственности  и контроля над дистрибьюторами.

      - Интеграция назад  (в направлении,  обратном движению товара).

        Дистрибьюторы получают контроль  над поставщиками продукции.

     Продвижение”  вперед - позитивная кооперация  с  розничной торговой сетью, но

     не  контроль над ней.

 
 
 

                                      ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

           Выдвижение наиболее важных задач  в области производственной,  ценовой,

     сбытовой  политики   предприятия,   определение   генеральных   направлений,

     повышения его деловой активности  с  использованием   благоприятных  внешних

     факторов   и   внутренних   возможностей    воздействия    на    покупателей

     (потребителей)  и  конкурентов  составляют  суть   антикризисной   стратегии

     маркетинга.   Она   осуществляется   через   стратегическое    планирование,

     позволяющее привести в соответствие цели и  возможности  предприятия  по  их

     достижению.  Процесс  стратегического  планирования  состоит  из   выработки

     программы  предприятия,  формулирования   его   задач   и   целей,   анализа

     хозяйственного  портфеля и перспективного планирования роста организации.

           Выявленные на основе анализа  цели стратегического  развития  в  первую

     очередь  отражают  направления  деятельности   по   преодолению   слабых   и

     укреплению  сильных конкурентных позиций предприятия. Поскольку  составляющие

     стратегического потенциала непосредственно связаны  со всеми видами  ресурсов

     предприятия, расширение того или иного  ресурса  во  взаимосвязи  с  другими

     позволит  реализовать стратегические цели.

           В современных условиях каждое  предприятие заинтересовано в  эффективном

     управлении  своей маркетинговой деятельностью. В частности, ему нужно  знать,

     как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие  целевые  рынки,

     разрабатывать  эффективный   комплекс   маркетинга   и   успешно   управлять

     претворением   в   жизнь   маркетинговых   усилий.   Таким   образом,   суть

     стратегического  маркетинга  заключается  в  опирающемся    на   современный

     инструментарий  поиске решений, направленных на  удовлетворение  потребностей

     потребителей  и на получение у них преимуществ  по сравнению с конкурентами  с

     помощью   специальных   рыночных   мероприятий.   Грамотное,    обоснованное

     маркетинговое решение поможет предприятию  выжить в  неблагоприятной  внешней

     среде.

           Выбор стратегии зависит от  ситуации, в которой находится   предприятие,

     поэтому  маркетинговые  программы  как  краткосрочные,  так  и  долгосрочные

     требуют разработки  и  применения  такой  стратегии,  которая  при  заданных

     условиях  максимально отвечала бы государственной  экономической политике и  в

     то  же время обеспечивала коммерческим структурам необходимую  эффективность,

     рентабельность  и  материальную  заинтересованность  в  результатах   труда.

     Использование методов маркетинга позволяет тесно  стыковать интересы  и  цели

     предпринимательства,  отдельных  хозяйствующих  структур   с   общественными