Планирование сбытовой деятельности предприятия

В ходе формирования структуры сбыта должен быть найден стиль продаж (агрессивный или в форме советов).

Результативность сбытовой деятельности в существенной мере зависит от формы сбыта: она может быть активной или пассивной (активная форма - когда у продавца есть информация о покупателях, пассивная - когда эта информация у покупателей).

Эффективный вклад в сбыт продукции вносят следующие критерии: ориентация на покупателя, эффективность как сопоставление доходов с затратами, восприимчивость к новому, управляемость и контроль, мотивация.

Важным моментом выступает обеспечение координации работ в сфере сбыта. Суть здесь в том, чтобы сбытовая активность была согласована с нуждами и запросами клиентов, а также с деятельностью фирмы в таких направлениях, как производство, освоение новой продукции, логистика. Необходима и координация работы всех отделов фирмы, выполняющих сбытовые функции.

Главной целью сбытовой политики является создание потребностей у покупателей и побуждение их к покупке. С этой точки зрения можно выделить следующие его основные функции, которые на практике определяются категориями потребителей, предлагаемой продукцией и конкретной ситуацией в сфере сбыта:

1. Получение информации о потенциальных клиентах

2. Заключение договоров с клиентами.

3. Формирование мнения о фирме.

4. Выполнение логистических функций (согласование времени и места

поставок, а также составление их графиков).

Рассмотренные функции управления сбытом специализируются и конкретизируются для каждого предприятия с учетом его положения на рынке, качества и объемов выпускаемой продукции.

В общем случае эффективность сбыта можно оценивать по частоте сделок реализации, уровню цены реализуемого товара и времени оплаты проданной продукции. Первые два показателя прямо зависят от фактической себестоимости товара и его качества.

Время оплаты купленной покупателем продукции жестко не зависит от производителя и здесь необходимо правильнее выбирать своих партнеров и стараться выходить с ними на долгосрочное сотрудничество, одновременно выбирая наиболее эффективные формы оплаты продаваемого товара. При завышенном времени оплаты продукции эффективность сбыта падает, прежде всего,   по   причине   снижения   оборачиваемости  денежных  средств, а также вследствие инфляции, что уменьшает общую рентабельность производства.

В условиях инфляции и современного налогообложения проблема сбыта приобретает характер неопределенности и неустойчивости.

Помимо инфляции при длительной реализации, следует отметить и такой существенный фактор, как одновременное сокращение величины прибыли, облагаемой налогом, величина которой при постепенном обесценивании рубля фактически может увеличиваться до уровня прибыли и далее превышать его, делая сделку убыточной, что подтверждается и в том случае, если производитель своевременно корректирует цену продажи товара согласно росту инфляции.

В процессе планирования сбыта необходимо учитывать, что цену продажи следует выбирать при условии обеспечения роста чистой прибыли согласно коэффициенту инфляции. При определении величины последнего и его прогнозировании производитель не может ориентироваться только на курс твердой валюты, требуется принимать во внимание также ценовую динамику изменения компонент, формирующих общую себестоимость конкретной продукции.

Таким образом, любому предприятию необходимо разработать стратегию сбыта продукции, чтобы обеспечить ее доступность для клиентов в нужном месте и в то время, когда у них возникла потребность ее приобрести.

Увеличению объемов сбыта продукции, товаров и услуг способствует своевременная их доставка в пункты розничной торговли и, в конечном счете, к потребителю. В плане предприятия должны быть предусмотрены эффективные и одновременно дешевые каналы доставки каналов и услуг.

На основании проведенного анализа разрабатывают мероприятия, определяют задачи по содействию сбыту товаров, намечают конкретные пути их решения. В частности, выбирают способы, которые будут использоваться для продажи и доставки товара или услуги с учетом того, имеет ли предприятие собственные    магазины,    торговых    представителей,    дистрибьюторов    или предпочитает   пользоваться   услугами   торговых   организаций,   занимающихся продажей аналогичных товаров.

1.2. Выбор наиболее выгодных каналов товародвижения

Первый вопрос, на который необходимо ответить, приступая к разработке сбытовой политики, - это описание, схематичное представление сложившейся у предприятия сбытовой сети.

Сбытовая сеть предприятия может состоять из прямых и косвенных каналов. Косвенные каналы, в свою очередь, могут делиться на собственную и несобственную сбытовую сеть. А прямой канал - это всегда собственная сбытовая сеть (например, булочная-пекарня, ателье по пошиву одежды, парикмахерская).

Схематично сбытовая сеть предприятия представлена на рис. 1.

На практике сбытовая сеть имеет гораздо более сложную конфигурацию, в ней необходимо разобраться, чтобы понять, как же реально происходит товародвижение продукции предприятия, а главное - оценить его эффективность.

Для более глубокого анализа и учета конкретных особенностей деятельности предприятия необходимо рассмотреть перечень критериев с включением следующих блоков вопросов:

1  оценка факторов внешней среды, как положительных (возможностей), так и негативных (опасностей), в том числе:

-   ожидаемые изменения в налоговом, таможенном законодательстве;

-    изменения тарифов и цен на транспорт, услуги, энергоносители;

-    прогноз изменения курса валют, ставки рефинансирования,

-    кредитной политике;

- прогноз развития политической ситуации в стране и экономического положения в сферах бизнеса;

2. Оценка сильных и слабых сторон предприятия, его потенциала, ресурсов (имеющихся и недостающих). К ним относятся: знания и навыки, опыт персонала; имеющиеся деловые связи; материальные ресурсы (транспортная, складская инфраструктура); информацию; финансовые ресурсы, возможности их получения.

Выбрав наиболее существенные для предприятия критерии и проведя их оценку, можно сделать прогноз развития того или иного канала товародвижения, а затем и принять обоснованное решение по отношению к каналу сбыта.

Также  не  мало  важную  роль  в  выборе  наиболее  выгодного  канала товародвижения играет систематизация работы с клиентами.

Сбытовая политика предприятия с точки зрения ее взаимодействия с клиентами может строиться с учетом следующих типов отношений:

- максимальное удовлетворение потребностей клиентов (иногда даже в ущерб собственным прямым интересам, но ради сохранения добрых отношений, поддержания имиджа). Такие отношения в наибольшей степени характерны в сфере обслуживания, сервисе на высококонкурентных рынках; партнерские отношения на равноправных и взаимовыгодных условиях. Этот стиль отношений характерен для предприятий, работающих на наиболее стабильных рынках, обладающих значительным запасом прочности;

- категорирование и селективный отбор клиентов по определенным признакам. Установление дифференцированных отношений с ними в зависимости от уровня предпочтительности для предприятия взаимоотношений с той или иной группой клиентов. Этот тип отношений характерен для большинства предприятий, работающих в нестабильном, рисковом рынке и обладающих незначительными ресурсами.

Наиболее гибкой и эффективной является сбытовая политика, сочетающая в себе все типы отношений:

- для части клиентов - максимальная клиентная ориентация;

- с другой группой - партнерские отношения;

- в отношении еще одной категории клиентов - селективный отбор и жесткая дифференциация отношений.

Другой аспект сбытовой политики состоит в установлении пропорций в работе со старыми клиентами и поиске новых.

Как правило, молодые предприятия делают упор на количественный рост сбытовой сети, т.е. поиск и закрепление новых клиентов, что сопряжено со значительным риском. Для зрелых, стабильно функционирующих предприятий наиболее актуальным является рост продаж у «старых», зарекомендовавших себя партнеров, т.е. не экстенсивный, а интенсивный рост. Важно найти рациональный баланс, чтобы соотношение «старых» клиентов и приток новых обеспечили требуемый рост объема продаж и допустимый уровень риска (потерь).

Таким образом, важную  роль  в  выборе  наиболее  выгодного  канала товародвижения играет систематизация работы с клиентами. Для этого необходимо в первую очередь провести группировку «старых» клиентов хотя бы по трем категориям: перспективные, стабильные, ненадежные. Данная операция позволит реально оценить гарантированные объемы продаж и уровень возможного отклонения от требуемого объема, а, следовательно, также дать ориентиры для поиска данных клиентов.

1.3. Методы планирования сбыта на предприятии

В условиях рынка фирме никто не гарантирует сбыт. Он полностью зависит прежде всего от знания фирмой реалий рынка и от соответствия ее продукции потребностям рынка; большое значение имеют меры стимулирования сбыта. Поэтому фирма разрабатывает план сбыта, который помогает ей успешно осуществлять продажу своей продукции.

Объемы сбыта, производства и снабжения характеризуются с помощью объемных показателей плана маркетинга. Из них наиболее значимыми и для достижения целей базовой стратегии является план сбыта, так как он приближен к интересам конечного потребителя. Этот план должен иметь определенную политику, которая отражала бы направления планов сбыта на многие годы вперед и подчинялась целям стратегии, как базовой, так  и маркетинга. Для достижения этого применяются специфические методы прогнозирования, планирования, координации действий, контроля, учета и анализа работы по сбыту.