Планирование производства и реализации продукции

1) постановка  задач ценообразования;

2) определение  спроса;

3) оценка  издержек;

4) анализ  цен и товаров конкурентов;

5) выбор  метода ценообразования;

6) установление  окончательной цены.

     Постановка задач ценообразования. Прежде фирма решает, каких именно целей она стремится достичь с помощью конкретного товара. Стратегия ценообразования в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке.

     Определение спроса. Любая цена, назначенная фирмой, так или иначе, скажется на уровне спроса на товар. Различия в подходах к замерам изменения спроса диктуются типом рынка. В условиях чистой монополии кривая спроса свидетельствует о том, что спрос на товар обоснован ценой, которую фирма за него запрашивает. Однако с появлением одного или более конкурентов кривая спроса будет меняться в зависимости от того, остаются ли цены конкурентов постоянными или меняются. Степень чувствительности спроса к изменению цены показывает коэффициент эластичности спроса. Если под влиянием небольшого изменения цены спрос почти не меняется, то он неэластичен. Если спрос претерпевает значительные изменения, то он эластичен.

      Определяя величину спроса на свой товар, производитель должен провести его оценку при различных ценах и попытаться выяснить причины его изменения.

      Анализ цен и товаров конкурентов. Хотя максимальная цена может определяться спросом, а минимальная - издержками, на установление фирмой среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночная реакция. Знания о ценах и товарах конкурентов фирма может воспользоваться в качестве отправной точки для нужд собственного ценообразования. Если ее товар аналогичен товарам основного конкурента, она вынуждена будет назначить цену, близкую к цене товара этого конкурента. В противном случае она может потерять сбыт.

      Выбор метода ценообразования. Фирма решает проблему ценообразования, выбирая методику расчета цен, в которой учитывается спрос, расчетная сумма издержек и цены конкурентов. Рассмотрим основные методы ценообразования:

      1) Затратный метод. Этот метод основан на ориентации цены на затраты производства. Суть его в том, что к издержкам производства добавляется фиксированный процент прибыли.

Положительные стороны метода: производитель имеет  всегда больше информации о своих  издержках, чем о потребительском  спросе. Поэтому данный метод упрощает проблему ценообразования, если таким  методом пользуется большинство производителей, то ценовая конкуренция сводится к минимуму.

Отрицательные моменты затратного метода: не связан с текущим спросом; не учитывает  потребительские свойства, как данного  товара, так и товаров - заменителей.

      2) Метод ценообразования на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Производитель стремится установить цену, которая обеспечит ей желаемый объем прибыли. Методика ценообразования с расчетом на получение целевой прибыли основывается на графике безубыточности. Этот метод требует от производителя рассмотрения разных вариантов цен, их влияние на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли, а также анализа вероятности достижения всего этого при каждой возможной цене товара.

     3) Установление цены на основе ценности товара. Основной фактор ценообразования считается не издержки продавца, а покупательское восприятие. Цена призвана соответствовать ощущаемой ценностной значимости товара. Фирме, пользующейся этим методом, необходимо выявить, какие ценностные представления имеются в сознании потребителей о товарах конкурентов.

     4) Установление на основе уровня текущих цен. При использовании данного метода производитель в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Цена может быть на уровне, выше или ниже уровня цен товаров конкурентов.

     5) Агрегатный метод. Суть этого метода заключается в том, что цена определяется суммированием цен на отдельные конструктивные элементы товара. Данный метод применяется, во-первых, по товарам, состоящим из сочетаний отдельных изделий, во-вторых, по товарам, состоящим из отдельных элементов, узлов, деталей.

Определение минимального и максимального уровня цен. Далее производится расчет показателей при различных уровнях цен из допустимого интервала. Это позволит определить оптимальное значение цены в соответствии с выбранным критерием оптимальности и спроса на данном рынке. Минимальный уровень определяется издержками на производство и реализацию, а максимальный - качественными характеристиками товара и соответственно спросом на данном рынке.

Установление  окончательной цены. Цель всех предыдущих методик - сузить диапазон цен, в рамках которого будет выбрана окончательная  цена товара. Однако перед назначением окончательной цены необходимо рассмотреть ряд дополнительных соображений.

      При ценообразовании учитывается не только экономические, но и психологические факторы цены. При установлении цены необходимо учитывать реакцию на предполагаемую цену со стороны других участников рыночной деятельности.

1.2 Основные методы и стратегии сбыта

      Выбор каналов распределения товаров является сложным управленческим решением, поскольку они самым непосредственным образом влияют на все другие решения в комплексе маркетинга.

      Существующие каналы распределения предполагают использование трех основных методов сбыта:

1) Прямой метод. Производитель продукции вступает в непосредственные отношения с ее потребителями и не прибегает к услугам независимых посредников. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками.

2) Косвенный метод. Для организации сбыта своих товаров прибегает к услугам различного типа независимых посредников. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые, в целях увеличения своих рынков и объемов сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями.

3) Комбинированный (смешанный). Объединяет черты первых двух каналов товародвижения. В качестве посреднического звена используются организации со смешанным капиталом, включающим как средства фирмы-производителя, так и другой независимой компании. Так, предприятия машиностроительного комплекса мало используют преимущества прямых контактов с поставщиками, они реализуют продукт через систему посредников. Возникают и другие государственные и коммерческие посреднические организации и предприятия, гарантирующие значительно больший набор снабженческо-сбытовых услуг.

        Существенное место в системе стратегического управления занимает стратегия организации каналов товародвижения, или сбытовая стратегия. Назначение ее - организация оптимальной сбытовой сети для эффективных продаж производимой продукции, включая создание сети оптовых и розничных магазинов, складов промежуточного хранения, пунктов техобслуживания и выставочных залов, определение маршрутов товародвижения, организация транспортировки, работ по отгрузке и погрузке, вопросы логистики, системы снабжения, обеспечения эффективности товародвижения и т.д.

       В процессе деятельности проблема сбыта решается уже на стадии разработки стратегия фирмы. Речь идет о выборе наиболее эффективной системы, каналов и методов сбыта применительно к конкретно определенным рынкам. Поэтому разработка сбытовой стратегии имеет целью определение оптимальных направлений и средств, необходимых для обеспечения наибольшей эффективности процесса реализации товара. Это предполагает обоснованный выбор организационных форм и методов сбытовой деятельности, ориентированных на достижение намечаемых конечных результатов.

       Разработке сбытовой стратегии предшествует анализ оценки эффективности существующей сбытовой системы, как в целом, так и по отдельным ее элементам, соответствие проводимой фирмой сбытовой политики конкретным рыночным условиям. Причем весь комплекс факторов, оказывающих влияние на размеры сбыта, организация сбытовой сети, эффективности рекламы и других средств стимулирования сбыта, правильность выбора рынка, времени и способов выхода на рынок.

      Основанием эффективности сбытовой стратегии является многовариантный расчет издержек обращения и выбор на его основе оптимального вариантов по основным направлениям сбытовой деятельности на целевом рынке или его сегменте.

      Разработка и обоснование сбытовой стратегии предполагает решение следующих вопросов применительно к конкретно избранному товару или группе товаров:

выбор целевого рынка или его сегмента;

выбор системы сбыта и определение  необходимых финансовых затрат;

выбор каналов и методов сбыта;

выбор времени выхода на рынок;

определение системы товародвижения и расходов на доставку товара потребителю;

определение форм и методов стимулирования сбыта  и необходимых для этого затрат.

     Сбытовая стратегия строится в направлении одновременного развития существующего рынка и поисках новых рынков для предприятия, а также повышении конкурентоспособности предприятия.

     Разработка вариантов и выбор предпочтительной стратегии фирмы представляет собой процесс формирования портфеля стратегий по различным классификационным признакам.

     Сбытовые стратегии по отношению к конкурентным рынкам сбыта продукции:

- Глубокое  внедрение на рынок: стратегия  сегментации;

- Доля  фирмы на рынке: «стратегия  лазерного луча», стратегия по  матрице «Бостонской консультативной  группы»;

- Стратегии  крупной фирмы: стратегия «Могучий  слон»;

- Стратегия  «роста фирмы»: - стратегия интенсивного роста.

Сбытовые  стратегии по отношению к продукту:

- Стратегия ассортимента и номенклатуры: стратегия широкого ассортимента и номенклатуры;

- Ценовые  стратегии: стратегия с ориентацией  на потребительскую стоимость;- Стратегия продаж: сбытовая стратегия фирмы, стратегия товародвижения;- Стратегия по этапам жизненного цикла: стратегия широкого проникновения.Реализация выбранных стратегий позволят предприятию увеличить объем поставок каждому потребителю, а также увеличить число конечных потребителей, что в принципе повторяет увеличение доли рынка и, соответственно, увеличение объема продаж. 

1.3 Планирование материально-технического обеспечения предприятия 

      Важное значение при планировании МТО имеет анализ эффективности использования материальных ресурсов, которая определяется с целью объективной оценки состояния потребления ресурсов в основном и вспомогательном производстве, объемов запасов, контроля величины затрат на их приобретение и хранение, принятия решений по вопросам организации экономии ресурсов и разработки путей рационального использования. Эффективность использования ресурсов предприятия определяется с помощью системы показателей, которые условно можно поделить на две группы - общие и конкретизирующие К общим показателям относятся материалоотдача и материалоемкость. Эти показатели определяются в стоимостных и натуральностоимостных выражениях. Они рассчитываются в целом по народному хозяйству, отрасли, предприятию.

      К конкретизирующим показателям относятся коэффициент использования сырья и материалов, коэффициент извлечениия, затратный коэффициент и т.д. 

       Материалоемкость продукции - это фактические затраты материальных ресурсов на единицу продукции или на одну гривну изготовленной продукции.

Коэффициент использования материалов или сырья характеризует меру использования сырья и материалов на производство продукции и определяется по формуле 1.2: