Рис. 2. Инструменты товарной политики предприятия-участника  выставки

     В состав основных инструментов ценовой  политики предприятия входят ценовые  стратегии, методы ценообразования, система  скидок, условия платежа, формы международных  расчетов (рис. 3).

     Участие в международной выставке помогает предприятию определить пропорции  ценообразования во внешнеэкономической  деятельности. Анализ уровня индивидуальной цены производителя по сравнению  с уровнем мировой цены помогает скорректировать ее структуру и  количественное выражение. 

     Рис. 3. Инструменты ценовой политики предприятия-участника выставки 

     В соответствии с этим анализом определяются ценовые стратегии, методы ценообразования, системы дисконта, условия платежа  и другие параметры ценовой политики и ценообразования для каждого  сегмента рынка.

     Среди инструментов сбытовой политики предприятия, в том числе используемых при  участии в международных выставках, наиболее значимы методы сбыта, организация  сбыта, транспортная логистика, складская  логистика, таможенная очистка товаров (рис. 4). 

Рис.4.Инструменты  сбытовой политики предприятия-участника  выставки. 

     В практике промышленных предприятий  применяются два метода сбыта  – прямой и косвенный, возможна их комбинация. Каждый из методов продаж имеет свои преимущества и недостатки. Торговые обычаи разных стран также  могут повлиять на выбор метода продаж. Для объективной оценки возможностей сбыта устроителями выставки обычно организуются встречи и консультации производителей-экспонентов с представителями  различных организаций – сбытовых, транспортных, таможенных, страховых  и др.

     К инструментам коммуникативной политики относятся реклама, средства стимулирования сбыта, связь с общественностью, личная продажа, создание фирменного стиля и, конечно же, организация самой выставки – как средство и экономическое пространство для коммуникаций.

     Осуществление каждого инструмента коммуникаций имеет свои особенности при проведении выставочных мероприятий.

     Привлечение посетителей на выставку и, особенно, к выставочному стенду – ключевая задача рекламной акции. Планируя ее во время организации выставки и  перед ее открытием, следует руководствоваться  общими принципами ее построения. Но для  более успешного проведения рекламной  акции необходимо знать национальные особенности ее организации и  проведения в стране, организующей выставку. Рекламные инструменты, используемые в выставочной деятельности, разнообразны: реклама в местной прессе, радио- и телереклама, реклама на стенде, информационное письмо, реклама в  гостиницах, на транспортных средствах  и т.п.

     Экспоненты, принимающие участие в международной  выставке, должны заранее получить информацию о том, как можно разместить рекламу в стране – только через  специализированные агентства или  организаторов выставки либо же другим способом. Несвоевременное обращение  о размещении рекламы может привести к тому, что для нее не окажется места в радио- и телеэфире, на страницах известных газет и  журналов или специальных отраслевых изданий.

4.2 Международная выставка  как средство формирования  экспортного потенциала  промышленного предприятия

     При экспонировании своей продукции  на международной выставке каждое предприятие  должно обладать первоначальным уровнем  экспортного потенциала, который  формируется в системе экономического потенциала экспортоориентированного предприятия (ЭОП), характеризует средства и ресурсы, имеющиеся в наличии, а также средства, которые реально  могут быть мобилизированы предприятием, и использованы для достижения заданной (желаемой) производственно-коммерческой цели на внешнем рынке. Экспортный потенциал ЭОП определяет только экспортные возможности предприятия, но реализация этих возможностей достигается системой организации, планирования и управления экспортным потенциалом. Поэтому для успешного функционирования на внешних рынках для каждого субъекта внешнеэкономической деятельности имеет значение не только наличие мощного экспортного потенциала, но и выбор хозяйственного механизма его реализации.

     Международная выставка не может решить всех вопросов и проблем, связанных с формированием  экспортного потенциала промышленного  предприятия, но, безусловно, оказывает  влияние на основные направления  и факторы его формирования.

     Выделяют  следующие основные направления  формирования экспортного потенциала промышленного предприятия на базе производственной, маркетинговой, инвестиционной, инновационной деятельности. К организационно-экономическим  факторам его формирования относят  степень конкурентоспособности  продукции и услуг предприятия, возможности обеспечения коммерческих условий экспортной поставки, возможности  и качество ресурсного обеспечения  производства всеми видами производственных ресурсов, организацию товаропроводящей и сбытовой сетей и сервисного послепродажного обслуживания.

     Формирование  ЭП промышленного предприятия может  осуществляться как в довыставочный  период, так и вовремя проведения выставки.

     Период  подготовки к международной выставке может длиться в зависимости  от периодичности ее проведения от нескольких месяцев до года и более. За это время предприятие должно ознакомиться с основными условиями  участия в выставке и оценить  соответствие своих экспортных возможностей и целей участия требованиям  организаторов выставки. В случае совпадения экспонент получает приглашение  на участие в выставке. В случае несоответствия или частичного соответствия Экспонент по результатам проведенного анализа должен приступить к формированию конкурентных параметров ЭП. Формирование ЭП происходит и по результатам участия в выставке (рис. 6). В период проведения выставки предприятие может столкнуться с ситуацией, когда, казалось бы, конкурентоспособные в довыставочный период продукция и услуги стали неконкурентными. В международной практике такое может случиться, если на выставке:

• появился конкурент с более высоким уровнем технологий и ноу-хау;
• услуги и сервис предприятия не выдерживают конкуренции;
• брендинг-менеджмент предприятия отсутствует или слабо развит;
• изменилась регламентация внешнеторговых операций в стране экспонента или в стране организации международной выставки;
• формы реализации внешнеэкономической деятельности оказались неконкурентоспособны.

     Эта ситуация должна подвергнуться тщательному  анализу, после чего вырабатывается программа совершенствования конкурентоспособности  всех составляющих ЭП.

4.3 Международная выставка  как средство реализации  экспортного потенциала  промышленного предприятия

     Реализация  ЭП в процессе выставочной деятельности должна осуществляться по следующей  схеме:

• разработка стратегий и плана ЭП;
• осуществление реализации ЭП;
• контроль и анализ реализации ЭП;
• оценка эффективности реализации ЭП.

     Разработка  стратегий и плана реализации ЭП при участии в международной  выставке – очень ответственный  момент.

     Остановимся на тех вопросах, решение которых  существенно влияет на реализацию ЭП предприятия и которые обязательно  должны быть проанализированы в процессе планирования участия в выставке:

• совпадают ли стратегические цели участия предприятия в выставке со стратегическими целями организаторов?
• совпадают ли стратегические цели посетителей выставки и экспонентов?
• ограничена ли сфера реализации продукции и услуг предприятия только конкретными странами (регионами)?
• ориентирован ли сбыт на достаточно широкую целевую аудиторию?
• свидетельствует товар или услуга о высокой инновационной составляющей?
• какую цель своего стратегического планирования предприятие намерено решить с помощью участия в данной выставке – текущую, среднесрочную, долгосрочную?
• какие маркетинговые цели должны быть достигнуты в процессе участия в выставке: по каждому экспонируемому виду продукции, товарной группе, услуге. Каковы приоритеты маркетинговых целей?
• какие формы реализации экспортного потенциала наиболее оптимальны для конкретных изделий, услуг?

     Механизм  реализации экспортного потенциала (ЭП) промышленного предприятия в  процессе проведения международной  выставки Представлен на рис. 5. заключенные на международных выставках контракты купли-продажи продукции и оказания услуг или подписанные протоколы о намерениях могут предусматривать реализацию ЭП предприятия в различных формах внешнеэкономической деятельности. Чаще всего на выставках подписываются протоколы о намерениях будущей деятельности, но возможно и подписание контрактов на экспорт продукции, соглашений о международной промышленной кооперации, франчайзинге, создании предприятий с иностранными инвестициями (СП), возможны и другие формы реализации ЭП.

     Рис. 5. Факторы формирования и формы  реализации экспортного потенциала промышленного предприятия в  процессе проведения выставки 

     Результаты  анализа проведенных международных  выставок позволяют сделать следующие  выводы: чем выше статус, значение и  имидж международных выставок, тем  больше заключается контрактов с  зарубежными партнерами, тем разнообразнее  формы и выше объем реализации продукции и услуг, а значит, и  степени реализации ЭП предприятий, участвующих в них.

     К косвенным факторам, повышающим эффективность  реализации ЭП промышленного предприятия, относятся:

• назначение и степень престижности самой выставки, когда участие в ней уже подтверждает определенный уровень экономического, в том числе экспортного потенциала;
• учет особенности «кратности» участия в одной и той же выставке.

     Однократное участие снижает эффективность  реализации ЭП, лишает предприятие  возможности углубить первые контракты  в пространстве, где пересекаются пути конкурентов-предприятий одной  отрасли или смежных отраслей. Только после троекратного участия  предприятия в экспозиции одной  и той же выставки можно судить об эффективности реализации его  потенциала, в том числе экспортного.

     Таким образом, в рамках стратегического  планирования деятельности промышленного  предприятия участие в международной  выставке помогает менеджерам оценить  его будущее положение в каждом сегменте международного рынка, способствует формированию, развитию и эффективной  реализации ЭП. По результатам реализации можно наметить точки роста ЭП и направления его развития по продукции, услугам и стратегическим производственным подразделениям предприятия.

       5. Предложения

      Выставка  представляет уникальные возможности  для презентации продукции. Во-первых, встреча продавца и заинтересованного  потенциального покупателя происходит на нейтральной территории, что очень  важно для обеих сторон с психологической  точки зрения. Во-вторых, выставка всегда несет в себе элементы праздника, некого шоу, на котором вы можете не только показать свой товар, но и «обыграть» его, чтобы сделать более привлекательным  для посетителей. В-третьих, участие  в выставке – комплексное мероприятие, и у вас всегда есть широкий  выбор возможностей: довыставочная  рекламная кампания, оригинальный дизайн выставочного стенда, проведение рекламных  и PR (паблик рилэйшн) акций во время  выставки. Но для того, чтобы достичь  поставленной цели и получить желаемый результат, а не разочарование за зря потраченные на выставку деньги, силы и время, необходимо к ней  серьезно готовиться. Эффект от участия  в выставке зависит прежде всего  от отношения экспонента к выставке и степени его подготовленности к участию.