Организационный анализ ООО "Уральские сказы"

       В его состав входят основные и дополнительные услуги:

       Основные  – услуги, которые входят в туристский пакет и приобретаются туристом по месту проживания.

       Дополнительные  – услуги, не предусмотренные в  ваучере или путевке, доводимые  до потребителя в режиме свободного выбора. Дополнительные услуги (такие  как прокат, телефон, бытовое обслуживание, почта, обмен валюты, дополнительное питание, общественный транспорт, развлечения и т. п.), как правило, не входят в основную стоимость путёвки.

       Туристский  продукт одновременно представляет собой совокупность весьма сложных  разнородных элементов:

• природные ресурсы, исторические, культурные, архитектурные достопримечательности, которые могут привлечь туриста и побудить его совершить путешествие;
• оборудование (средства размещения туристов, рестораны, оборудование для отдыха, занятий спортом и т.д.), которое само по себе не является фактором, влияющим на мотивацию путешествия, но при его отсутствии возникают многочисленные препятствия возможному путешествию;
• возможности передвижения, которые в определённой мере зависят от моды на различные виды транспорта, используемые туристами. Такие возможности оцениваются скорее с точки зрения их экономической доступности, чем с точки зрения быстроты передвижения.

       Туристские  услуги довольно своеобразны и имеют  ряд специфических характеристик, отличающих их от других товаров и  услуг:

• неспособность к хранению. Места в отеле или на самолёте в случае отсутствия на них спроса в данный момент не могут быть складированы с целью их продажи в будущем. Следовательно, менеджеру необходимо приложить все усилия к стимулированию спроса на услугу в данный краткосрочный период;
• неосязаемость услуг. Туристскую услугу невозможно увидеть при заключении договора, невозможно заранее проверить ее качество. В связи с этим особую значимость для потребителей при покупке имеет имидж фирмы на рынке, престижность ее услуг;
• подверженность сезонным колебаниям. Маркетинговые мероприятия отличаются в пик сезона и в межсезонье, когда необходимы дополнительные меры стимулирования спроса: низкие цены, различные дополнительные услуги, и т.д;
• значительная статичность, привязанность к определённому месту (ресурсу): туристической базе, аэропорту;
• несовпадение во времени факта продажи туристской услуги и её потребления. Покупка услуг туризма производится, как правило,  за недели или месяцы до начала их потребления. В этом случае большую роль играет рекламная печатная продукция, предоставляющая наглядную информацию о покупаемом турпродукте и позволяющая создать ощущение выгод, которые могут быть извлечены из его потребления в будущем. Большое значение на стадии продажи туристского продукта придаётся степени достоверности информации, а также надёжности продукта;
• территориальная разобщённость потребителя и производителя на туристском рынке. Важны мероприятия по информированию и рекламе на более широком (международном) уровне;
• именно покупатель преодолевает расстояние, отделяющие его от продукта и места потребления, а не наоборот.

       Свои  специфические особенности имеют  также сами производители и потребители  туристских услуг. Спрос на туруслуги  отличается значительной эластичностью  в зависимости от конъюнктуры, дохода, уровня образования, рекламы, цены. Оценка качества туруслуг достаточно субъективна: большое влияние на оценку потребителя оказывают внешние факторы или лица, не имеющие прямого отношения к пакету приобретенных услуг (местные жители, другие отдыхающие, участники тургруппы, члены семьи). Туристский маркетинг адресован не только «конечным потребителям» - туристам, но и промежуточным инстанциям - турагентствам, партнерам, общественным туристским объединениям, государственным органам по регулированию туризма. К особенностям производителей туруслуг можно отнести такие отличительные свойства, как взаимодополняемость, взаимодействие друг с другом. Эта связь особенно видима в долгосрочной перспективе, отражающей композитный характер турпродукта: рентабельность транспортных компаний зависит от загрузки и качества средств размещения, а их выживаемость на рынке определяется качеством достопримечательностей и степенью посещаемости данного направления.

       При анализе туристского продукта необходимо четко представлять, что в действительности будет покупать турист. Ведь до определённого момента туристский продукт не имеет для потребителя абсолютно никакой ценности. Люди приобретают на рынке не товары, а их функциональную способность удовлетворять определённую потребность.

       ООО «Уральские сказы» предоставляет большое количество различных туристских услуг, виды и описания которых приведены в таблице 1.5.

Таблица 1.5 – основные услуги, предоставляемые компанией «Уральские сказы» и их краткое описание

       ООО «Уральские сказы» - коммерческая организация, преследующая в качестве главной цели своей деятельности извлечение прибыли. Основной услугой фирмы является продажа туристических путёвок по различным направлениям.

       Путем анализа рынка услуг ООО «Уральские сказы» на основе классификации, разработанной Бостонской консультативной группой, можно установить набор конкурентных преимуществ и слабостей данной фирмы.

Рисунок 1.4 – Перспективы развития бизнес-направлений (матрица

       Бостонской консалтинговой группы) 

       Туры  по России и отдых на Урале находятся в категории «Звезда». Стратегия «Звезды» направлена на увеличение или поддержание доли на рынке. Основная задача фирмы заключается в поддержании отличительных особенностей своей продукции при растущей конкуренции. Туры , павшие в данную категорию, характеризуются лидирующим положением в туристической отрасли и обладают достаточно высокой рыночной привлекательностью. Типовой рыночной стратегией ООО «Уральские сказы» по отношению к этим турам является интенсификация маркетинговых усилий для поддержания или увеличения доли рынка (наступательная стратегия).

       Туры  за рубеж принадлежат к категории «Дойная корова» («Денежные мешки»). У этой категории высокая доля на рынке, но низкие темпы роста. Стратегия «Дойной коровы» направлена на длительное поддержание существующего положения, в котором достигается стабильная прибыль. Туры, попавшие в данную категорию, характеризуются отсутствием необходимости значительных затрат на маркетинг. У туров по данным направлениям прослеживается недостаточно высокая рыночная привлекательность. Многие туристы сейчас предпочитают отдых заграницей. Большинство туристов отдает предпочтение Турции – это самый доступный отдых для населения России, она занимает достаточно высокую рыночную долю. Таким образом «Дойная корова» даёт прибыли больше, чем необходимо для поддержания её доли на рынке. Оставшиеся средства фирма использует для финансирования развития категории  «Звезда».

       Основная  идея этой классификации (которая обладает рядом неизбежных недостатков) заключается в том, что наибольший доход приносит продукт, имеющий большую долю на уже устоявшемся рынке. Этим продуктом и является дойная корова. Каждый продукт начинает свое существование, как дикая кошка, принося отрицательный денежный поток. Потом, в случае успешной работы он переходит в ранг звезды, после чего становится дойной коровой. Заканчивает свое существование продукт, как собака. Конечно, это цикл развития идеального продукта, а такие на практике встречаются довольно редко.

       Очень важной переменной маркетингового комплекса является цена. Она должна удовлетворять потребителей и одновременно соответствовать цели получения прибыли предприятием. Цена в основном определяется как денежное выражение стоимости товара, а решающее значение для определения стоимости имеет рынок. Только с его помощью выявляется действительная общественная или рыночная стоимость товара.

       Современная система методов ценообразования  включает следующие методы:

• определение цен на основе издержек производства;
• определение цен с ориентацией на конкуренцию;
• определение цен с ориентацией на ценностную значимость товара;
• определение цен на основе нахождения равновесия между издержками производства и состоянием рынка.

       Компания  «Уральские сказы» продаёт тур по установленной цене и получает с  продажи определённое комиссионное вознаграждение (обычно 7 – 15%). Своим постоянным клиентам фирма делает скидки за счёт своей комиссии (от 2- 5%), уменьшая тем самым размер дохода от реализации тура.

       Для того, чтобы продать турпродукт, компании «Уральские сказы» необходимо:

• привлечь внимание потенциальных потребителей;
• вызвать интерес у потребителей к продукту;
• вызвать желание купить этот продукт;
• стимулировать покупателей к реальному действию.

       Компания  «Уральские сказы» использует такие  средства стимулирования как реклама, личная продажа, стимулирование сбыта и пропаганда. Реклама – самый дорогостоящий элемент комплекса маркетинговых коммуникаций. От того, насколько правильно будут определены цели рекламы, выбраны средства её распространения, разработаны рекламные обращения с учётом целевой аудитории и много другого, зависит конечный результат рекламного предприятия, окупаемость вложенных средств и получения того эффекта, на который рассчитывает предприятие. Следовательно, для того, чтобы усилия и затраты принесли желаемый результат, необходим системный и комплексны подход к осуществлению рекламной деятельности.

       Реклама в области коммуникаций выполняет  информативную и напоминающую функцию, а в области сбыта – направлена на убеждение. Для того, чтобы усилия и затраты принесли ожидаемый результат, необходим системный подход к планированию рекламной деятельности. Рекламная деятельность в туризме от аналогичной деятельности в других отраслях отличается тем, что связана со спецификой турпродукта и маркетинга в индустрии туризма. Ей присущи следующие черты:

• достоверность: реклама в туризме несет особую ответственность за достоверность, правдивость, точность передаваемой через неё информации;
• информационная насыщенность: в отличии от традиционных товаров туруслуги не имеют материальной формы и постоянного качества, поэтому они нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информированность и пропаганда;
• броскость и убедительность; специфика туристских услуг предполагает необходимость использования зрительных (наглядных) средств, повышающих их восприятие (фотографии, картины, видеоматериалы и т.д.);
• неопределённость с точки зрения эффекта; обращение в туристскую организацию клиента по рекламе носит вероятностный характер и зависит от большого количества факторов, часто не имеющих отношение к рекламе (субъективные факторы, политические, экономические и т.д.).

       Определение общего размера средств на рекламу  предполагает учёт ряда факторов, основными  из которых являются:

• объем и размер предлагаемого рынка (сегмент, регион, страна);
• роль рекламы в общем комплексе маркетинга туристского предприятия;
• специфика рекламируемого туристского продукта и стадии его жизненного цикла;
• предполагаемые объёмы продаж и прибыли;
• затраты на рекламу конкурентов;
• собственные финансовые возможности.

       Бюджет  рекламы должен органично вписываться  в общую смету расходов на комплекс коммуникаций. Распределение бюджетных  средств осуществляется по следующим  направлениям:

• функции рекламной деятельности;
• сбытовые территории;
• средства распространения рекламы;
• характер рекламируемых услуг;
• период проведения рекламы.

       Основными статьями бюджета по функциям рекламной  деятельности являются административные расходы (заработная плата сотрудников, накладные расходы), расходы на приобретение рекламного пространства, материальные затраты на производство рекламоносителей и так далее. Опыт туристских фирм предлагает следующее примерное распределение рекламных средств: покупка средств распространения рекламы - 70-90% рекламного бюджета; административные расходы – 5-10%; производственные расходы – 5%; рекламные исследования – 15%. Распределение рекламного бюджета по сбытовым территориям предполагает выделение ассигнований по странам, регионам, сегментам рынка.