Направления совершенствования планирования сбытовой деятельности на предприятиях и в организациях

“имидж”.

    Сбыт через посредников имеет  как  положительные,  так   и  отрицательные

стороны.  С  одной  стороны,  использование  посредников  приносит   выгоду,

поскольку  у  многих  производителей   просто   не   хватит   ресурсов   для

осуществления прямого маркетинга. Даже если производитель  и может  позволить

себе создать  собственные  каналы  сбыта,  во  многих  случаях  ему  удастся

заработать  больше, если он направит деньги  в  свой  основной  бизнес.  Если

производство  обеспечивает  норму  прибыли  в  20%,  а   занятие   розничной

торговлей дает только 10%, фирма  естественно  не  захочет  сама  заниматься

розничной торговлей.  Благодаря  своим  контактам,  опыту,  специализации  и

размаху деятельности посредники предлагают фирме  больше того, что она  могла

бы сделать  в одиночку. Также плюсом данной системы сбыта  для  производителя

является  возможность сразу поставлять крупным  оптовым фирмам большие  партии

товаров. Тем  самым  отпадает  необходимость  в  создании  и  финансировании

деятельности  собственных каналов сбыта.

    С другой стороны, работая через  посредников, производитель в  какой - то

мере теряет контроль над тем, как и кому продает  товар, и, как отмечают

специалисты по маркетингу, не всегда получает от торговых фирм нужную и

достаточно  эффективную информацию о положении  на рынке и продвижении

товара. Кроме  того, чем длиннее путь сбыта, тем  больше расходы на

реализацию  товара.[11] 
 
 

       1.3. Роль посреднических организаций  в распределении продукции 
 

    Одно из главных условий успешного  ведения бизнеса –  это   найти  нужных

предприятию посредников, которые занимались продвижением и сбытом товара  на

рынке.

    Посредники занимают  промежуточное   положение  между  изготовителями  и

потребителями  изделий  и  далеко  не  всегда  идут  на  тесный  контакт   с

поставщиками, предпочитая общаться  с  потребителями.  Причиной  возникающих

иногда  конфликтов между поставщиками и  посредниками  является  убежденность

последних в том, что они не получают достаточной  помощи  от  поставщиков  в

обучении  персонала, изготовлении рекламных  материалов и т.п.  Посредники,  в

частности  оптовые  предприятия,   хотят,   чтобы   предприятия-изготовители

продавали товар им, а не через них, так  как в последнем случае  изготовитель

рассматривает посредников не как потребителей,  запросы  которых  необходимо

изучать и удовлетворять. Продажа через  оптовые  предприятия  означает,  что

главное  внимание  изготовитель  уделяет  конечным  потребителям,  а   нужды

посреднических  организаций  для  него  не  имеют  большого  значения.   При

организации работы с посредниками такие вопросы  необходимо  анализировать  и

учитывать. Это поможет создать хорошие  взаимоотношения между  изготовителями

и посредническими  организациями.

    Посреднические оптовые предприятия  в системе рыночных  отношений   можно

разделить  на  две  группы:   независимые   посреднические   организации   и

зависимые.  Независимые  организации   для   изготовителей   и   получателей

продукции   являются   самостоятельными    посредническими    организациями,

приобретающими  материалы  в  собственность  с  последующей  их  реализацией

потребителям. Зависимые посредники не претендуют на право  собственности  на

товары, работая  за комиссионное вознаграждение за выполняемые  услуги. К  ним

относятся различные сбытовые агенты, брокеры, комиссионеры.

    Группа независимых оптовых посредников,  применительно к сбыту продукции

промышленного  назначения,  называется  дистрибьюторами,  является  наиболее

многочисленной  и весомой  в  системе  материально-технического  обеспечения.

[2]

    Независимые оптовые посредники  делятся на два типа:

    дистрибьюторы, имеющие (или арендующие) складские помещения;

    дистрибьюторы, не имеющие (не  арендующие) складских помещений.

    Последних иногда  называют  торговыми   маклерами,  на  долю  которых   в

развитых  странах приходится примерно 20% предприятий  и  около  10%  оборота

независимых посредников. Эти предприятия  отличаются  более  узким  профилем

деятельности.  Они  обычно   имеют   дело   с   крупногабаритными   грузами,

транспортировка и передача которых весьма трудоемка.

    Дистрибьюторы, имеющие складские  помещения, как правило, осуществляют  в

полном  объеме  коммерческую  и  производственную  деятельность,  входящую  в

компетенцию  посредника.  Их  называют  дистрибьюторами  регулярного   типа.

Приобретая  изделие за свой счет, они, как и  торговые маклеры,  принимают  на

себя  весь  риск,  вызванный  изменениями  конъюнктуры,  порчей,   моральным

старением и т.д.

    Дистрибьюторы  также  хранят  товары,  избавляя  своих  поставщиков   и

заказчиков  от необходимости содержания    складских  запасов.  Ими  решается

важная  задача   преобразования   промышленного   ассортимента   выпускаемой

продукции  в  торговый  ассортимент   в  соответствии  с   производственными

нуждами потребителей. Они занимаются   транспортными  операциями,  кредитуют

потребителей, осуществляют рекламную  деятельность и, кроме того,  оказывают

консультационно-информационные услуги.

    В  зависимости   от   характера   товарной   специализации   выделяются

многотоварные дистрибьюторы, не имеющие строго определенной специализация  и

реализующие  многопрофильную  продукцию,  а  также   дистрибьюторы,   строго

определяющие  свою товарную группу.

    Последние классифицируются, в свою  очередь, на  различные  категории   в

соответствии  с количеством ассортиментных позиций.

    Расширение ассортимента рассматривается  как важный  фактор    повышения

конкурентоспособности.

    Изготовитель может продавать  продукцию  дистрибьюторам,  которые   затем

самостоятельно  сбывают ее непосредственно потребителям. Выбор такого  канала

товародвижения  будет эффективным только в случае, если:

         рынок  разбросан,  а  объем   сбыта  в  каждой  географической  зоне

недостаточен  для оправдания расходов по прямому  каналу распределения;

    число оптовиков (посредников)  обычно превышает количество  региональных

базовых складов изготовителя;

    изделие должно сбываться потребителям  многих отраслей промышленности, а

эффективный охват  всех  или  большей  их  части  бывает  при  использовании

оптовых независимых посредников;

    потребители предпочитают закупать  изделия мелкими партиями,  неудобными

для складской  и транзитной обработки;

    разница между себестоимостью  изготовления продукции и   продажной  ценой

слишком мала для содержания собственной  сбытовой  организации,  занимающейся

проведением прямого товародвижения.

    Агенты, брокеры и комиссионеры,  в  отличие  от  коммерческих  сбытовых

структур, получающие прибыль от  реализации  принадлежащих  им  изделий,  не

претендуют  на  право  собственности  на  товары,  работая  за  комиссионное

вознаграждение  или платежи за услуги.

    Размер  вознаграждения,  оплачиваемого   покупателями  услуг  агентов   и

брокеров, зависит от объема и сложности  совершаемых ими сделок.

            Брокеров и  агентов  в   оптовой  торговле  в  развитых  странах

приходится  примерно 9% предприятий  материально-технического  обеспечения  и

около 2% складских  помещений.

    Агенты и брокеры, не принимая  на себя право собственности,  находятся  в

большей зависимости от изготовителя, чем  независимые оптовые предприятия.

    Зависимые сбытовые посредники  подразделяются на промышленных  и сбытовых

агентов.  Промышленные  агенты,  как  правило.  Заменяют  сбытовой   аппарат

предприятия, но в отличие от работников службы сбыта получают  не  зарплату,

а комиссионное вознаграждение, размер которого составляет примерно 5-10%  от

объема  сбыта. Сохраняя за собой формальную самостоятельность, они в  большей

степени, чем другие агенты, зависят  от  указаний  поставщика.  Промышленные

агенты  располагаю» только  конторой.  В  исключительных  случаях  они  могут

заниматься  хранением и материальной доработкой товаров поставщика на  основе

консигнационного  договора,  который  позволяет   им   распоряжаться   этими

товарами, не становясь их собственниками. Промышленные агенты, как  правило,

работают  на нескольких  изготовителей  и  пользуются  исключительным  правом

сбыта на определенной территории. Поэтому они  могут  избегать  конфликтов  и

иметь достаточно полный ассортимент  продукции.  Крупные  предприятия  могут

иметь агентов  для каждой крупной ассортиментной группы. Агенты  изготовителя

ограниченно влияют на маркетинговую программу  изготовителя и структуру цен.

    Сбытовые агенты имеют дело  с небольшими промышленными   предприятиями  и

по условиям договора отвечают за маркетинг всей их  продукции.  По  существу

они превращаются в маркетинговое  подразделение  изготовителя  и  полномочны

вести переговоры по ценам и другим  условиям  реализации.  Конторы  сбытовых

агентов обычно расположены в крупных  сбытовых  центрах  в  непосредственной