Методы ценообразования, применяемые на фирме

   Определенную  роль в ценообразовании играет государство, осуществляя регулирующую функцию. В условиях несовершенного рынка возникает равновесная цена, которая не способствует оптимальному состоянию и стабильности в обществе. Поэтому государство путем установления регулирующих цен целенаправленно создает новые условия равновесия.

   На  уровень цен оказывает влияние  конкуренция, которая подталкивает фирмы к совершенствованию своей  продукции, детальному обоснованию  цен на нее. При этом фирма может  ориентироваться или на рынок  продавца, или на рынок потребителя. На рынке продавца доминирующее положение занимает продавец – производитель товара. В таких условиях фирме легче функционировать, поскольку ее продукция находится вне конкуренции. На рынке покупателя доминирующее положение занимает покупатель. И от того, насколько фирма сумеет учесть меняющиеся запросы покупателя и вовремя удовлетворить их, зависит ее благополучие.

   На  уровень цен влияет и ряд других факторов, например, стадия жизненного цикла изделия, организации – участники продвижения товара от производителя к потребителю. Учет влияния всех факторов в комплексе позволяет фирме правильно выработать правильную политику ценообразования [4, с.489].

   Уровень устанавливаемой предприятием цены на продукцию во многом определяется тем, какие цели ставит предприятие на ближайшее время и перспективу. Как показывает практика, в условиях рыночной экономики наиболее распространенными являются следующие ценовые стратегии предприятия:

   а) сохранение стабильного положения на рынке при умеренной рентабельности;

   б) получение сверхприбыли путем «снятия сливок» с рынка;

   в) вытеснение конкурентов;

   г) обеспечение выживаемости в условиях рынка и предотвращение банкротства;

   д) внедрение на рынок новой продукции;

   е) завоевание лидерства по показателям качества [15, с.27].

   Организации решают следующие важнейшие вопросы  в области ценообразования:

   - освоение и эффективное использование новых моделей рынков и ценовой политики организации, обобщающих современную практику и объясняющих мотивы поведения рыночных контрагентов;

   - обеспечение гибкого подхода  к процессу ценообразования в  зависимости от изменения фаз  развития рынка и продаваемого  продукта;

   - разработка эффективной ценовой  стратегии и выбор наиболее  целесообразных методов ценообразования  в зависимости от избранных организацией целей и реальных рыночных условий;

   - разработка ценовой тактики с  учетом постоянно меняющейся  рыночной конъюнктуры [16, с.7].

   Выбор политики цен основан на оценке приоритетов  деятельности предприятия. Каждая ценовая  стратегия обладает совокупностью как положительных, так и отрицательных характеристик. Поэтому, например, принятие одной из них ведет к отрицанию преимуществ другой. В результате реальная оценка действительности приводит к необходимости ориентации в деятельности предприятия на смешанные стратегии ценообразования.

   Каждая  фирма должна иметь четкую, упорядоченную  методику установления исходной цены на свою продукцию. Отсутствие четко  определенной ценовой политики вызывает неопределенность в принятии решений  в этой области различными службами предприятия, может привести к несогласованности этих решений. В результате позиции предприятия на рынке становятся более слабыми, предприятие несет потери в выручке и прибыли.

   При разработке ценовой политики обычно решаются следующие вопросы:

   - в каких случаях необходимо  использовать при разработке  ценовую политику;

   - когда необходимо отреагировать  с помощью цены на рыночную  политику конкурентов;

   - какими мерами ценовой политики  должно сопровождаться введение  на рынок нового продукта;

   - на каких рынках надо провести активную ценовую политику, изменить ценовую стратегию;

   - какими ценовыми мерами можно  усилить эффективность сбыта [17, с.79].

   Процесс ценообразования на предприятии  можно представить следующими основными  этапами:

   а) Постановка цели (задачи) ценообразования;

   б) Определение уровня спроса на данный вид продукции;

   в) Оценка издержек производства и степени регулирования цен на продукцию;

   г) Анализ цен и товаров конкурентов;

   д) Выбор метода ценообразования;

   е) Расчет исходной цены изделия;

   ж) Учет влияния на цену изделия дополнительных факторов;

   з) Установление окончательной цены [2, с.119]. 

    

   Рис.3.1. Последовательность разработки и расчета цены [2, с.120] 
 

   Выделяют  три основные цели ценовой политики.

   а) Обеспечение сбыта (выживаемости) – главная цель предприятий, осуществляющих свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке представлено много производителей аналогичного товара.

   б) Максимизация прибыли означает, что предприятие стремится максимизировать текущую прибыль. Предприятие выбирает такую цену, которая обеспечивает максимальное возмещение затрат.

   в) Удержание рынка предполагает сохранение предприятием существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности [20, с.69].

   Выбор и оценка стратегии предприятия  в области ценообразования являются сложным, требующим большого внимания и коллективных усилий процессом. Делая выбор, предприятие отдает предпочтение тому или другому варианту развития. Между тем каждое из направлений развития имеет свои плюсы и минусы. Например, принятие предприятием стратегии на увеличение доли рынка в реализации продукции в основном связано со снижением цен против цен конкурентов. А это ведет к сокращению доходов, что нежелательно для предприятия. Ориентация на заказчиков с надежной платежеспособностью также заставляет предприятие поступиться уровнем цены. В отдельных случаях фирма может ставить перед собой одновременно несколько целей, например, увеличение объема сбыта продукции при улучшении ее качественных параметров и обеспечение определенного уровня дохода на вложенный капитал. В любом случае ценовая политика предприятия не является твердо фиксированной. Она постоянно меняется с изменением ситуации на рынке, поэтому нуждается в систематической оперативной корректировке.

   Политика  цен предприятия заключается  в определении и поддержании  оптимальных уровней, структуры цен, взаимосвязей цен на товары в рамках ассортимента предприятия и конкретного рынка, в своевременном изменении цен по товарам и рынкам с целью достижения максимально возможного успеха в конкретной рыночной ситуации. Ценовая политика – составная часть общей политики предприятия. Роль политики цен в деятельности предприятия постоянно изменяется. В том случае, если доходы покупателей достаточно низки, а возможности предприятия в продвижении продукции на рынок ограничены, главная роль в достижении поставленной цели принадлежит цене. С повышением уровня доходов потребителей, а также расширением возможностей профилировать продукт посредством других инструментов маркетинга роль политики цен предприятия снижается. Ценовая политика тесно взаимосвязана с общей политикой поведения предприятия на рынке. Достаточно эффективное продвижение продукта на рынке не всегда обеспечивает предприятию успех, если на низком уровне находится политика ценообразования. И напротив, высокий уровень ценовой политики не восполняет потери от недостаточной организации продвижения продукта. Эти направления в деятельности предприятия должны быть тесно взаимосвязаны [8, с.484].

   Для эффективной реализации политики ценообразования  и обоснования цен на товары необходимо определить рынки, на которых предприятие будет работать. Это позволит сопоставить возможности различных рынков и возможности предприятия в удовлетворении рыночного спроса.

   При определении рынков сбыта необходимо учитывать:

   - сферы деятельности предприятия  на внутреннем рынке страны и внешнем рынке. Эти рынки существенно различаются по условиям деятельности и нормам правового регулирования;

   - территориальную географию рынков;

   - особенности городского и сельского  рынков;

   - отличия рынков текущего спроса  и рынка инвестиционного спроса.

   К рынкам текущего спроса относятся рынки, на которых реализуются товары, идущие на конечное потребление. Рынки инвестиционного  спроса – рынки основных фондов и материальных оборотных средств. Эти рынки различаются как  составом спроса на товары и услуги, так и различной эластичностью спроса.

   Ценовая политика предприятия зависит от того, на какой фазе жизненного цикла  находится товар. Цена на фазе внедрения  нового товара, как правило, высокая; на фазе роста – несколько ниже; на фазе зрелости и упадка она продолжает снижаться.

   Важным  для предприятия признается учет фактора государственного регулирования  цен. Государство посредством активной ценовой политики может сделать  прибыльным для производителей бизнес, не являющийся выгодным для чисто  рыночного хозяйствования (долгосрочные научно – технические разработки, транспорт, связь, городское хозяйство). Это осуществляется как через различные виды договорных цен, так и через государственные заказы и закупки. Цены регулируются посредством системы правительственных распоряжений, позволяющих устранить экономические и социальные противоречия путем сохранения или изменения действующих цен на отдельные товары. Например, с помощью ценового регулирования можно превратить убыточное для рыночной экономики предприятие в рентабельное производство. Для этого используются заказы на долгосрочные научно – технические разработки, техническое оснащение армии, продукцию сельского хозяйства [18, с.78].

   Максимальная  цена товара определяется спросом, минимальная  – издержками производства. Но значительное влияние на цену товара оказывают цены и качество товаров конкурентов. С этой целью могут осуществляться сравнительные закупки, на основе которых делается заключение о качестве и цене продукции конкурентов.

   Активная  ценовая политика может быть признана успешной в том случае, если она позволяет: восстановить или улучшить позицию предприятия на конкурентном рынке этого вида продукции (внутреннем или внешнем), а также увеличить чистую прибыль предприятия. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Заключение 

     Цена – экономическое понятие, существование и важность которого никому не надо объяснять и доказывать. Цена есть объективная категория, ее величина обусловлена действием законов спроса и предложения и денежного обращения. При попытках в приказном порядке установить так называемые правильные, нужные, справедливые цены, нарушая объективные экономические законы, хозяйственная ситуация отреагирует на подобные действия углублением дефицита, инфляцией, спекуляцией, принудительным распределением.

     В современном ценообразовании наблюдается изменение пропорции между теоретическими и практическими вопросами в пользу последних. В то же время на практике решение конкретных вопросов тем успешнее, чем масштабнее их оценка.

     Ценовая политика предприятия актуальна в наши дни. Она играет большую роль на всех рынках. Ценовая политика – составная часть общей политики предприятия. Каждая фирма должна иметь четкие цели: обеспечение сбыта (выживаемости), максимизация прибыли, удержание рынка, а также упорядоченную методику установления исходной цены на свою продукцию.