Методы ценообразования, применяемые на фирме

   В «целевом ценообразовании» издержки производства также являются исходным элементов  расчетов. Но в отличие от затратного метода прибыль устанавливается  не в процентном отношении к издержкам  производства, а представляет собой индивидуальную величину каждого конкретного товара. Данная методика основывается на анализе безубыточности производства. Это достигается путем сопоставления издержек с ожидаемыми поступлениями при различных уровнях объема продаж. Этот метод ценообразования используется в большинстве крупных корпораций США. В частности, ведущая автомобильная корпорация «Дженерал Моторс» назначает на свои автомобили цены с таким расчетом, чтобы получить 15 – 20% прибыли на вложенный капитал.

   Применение  метода «целевого ценообразования» тесно связано с использованием системы учета прямых переменных затрат. Эту систему называют еще «системой управления себестоимостью».

   В разных странах эта система учета  неполной себестоимости имеет разное название. Так, в США эту систему называют «директ – костинг» (учет по прямым затратам), в Великобритании – «маржинал – костинг» (учет предельных, или маржинальных, затрат), в Германии и Австрии – учет частичных (граничных) затрат или учет суммы покрытия. Наиболее часто в отечественной экономической литературе используется первое название «директ – костинг».

   Сущностью системы «директ – костинг» является разделение затрат на производство на переменные и постоянные в зависимости  от изменений объема производства. Наиболее важные аналитические возможности этой системы заключаются в оптимизации прибыли и ассортимента выпускаемой продукции, определении цены на новую продукцию, просчете вариантов изменения производственной мощности предприятия. До недавнего времени в отечественной экономике этой системе не уделялось должного внимания. В настоящее время эта система начинает широко использоваться в практике экономических расчетов российских предприятий.

   В рассматриваемом методе «целевого  ценообразования» фирма должна рассчитать, при каком уровне цены будут достигнуты объемы продаж, позволяющие возместить издержки и получить целевую прибыль. Если известны постоянные затраты, цена единицы изделия, переменные затраты на единицу изделия, а также сумма расчетной (желаемой) прибыли, то объем продаж определяется по следующей формуле: 

   V_цел = ( Z_с + R_пл) / ( Ц – Z_v),                                                                           (2.1)  

   где V_цел – объем продаж, обеспечивающий получение целевой прибыли;

          R_пл – плановая сумма прибыли;

          Z_с – постоянные расходы в целом по предприятию;

          Z_v – переменные расходы в расчете на единицу изделия;

          Ц – цена изделия. 
 

   При использовании методов ценообразования, основанных на учете полезности продукта, исходят из того, что потребитель  ориентируется на основные параметры  изделий. В качестве таких параметров могут быть или один, основной параметр, который в значительной мере определяет общий уровень цены изделия, или несколько наиболее значимых параметров.

   Этот  подход называют методом удельных показателей. Используя его, сначала рассчитывается удельная цена продукта: 

   Р_уд = Р_баз / П_баз ,                                                                                               (2.2)            

   где Р_баз – цена базового изделия;

          П_баз – основной параметр базового изделия в соответствующих                        единицах измерения. 
 

   Затем вычисляется цена нового изделия: 

   Р_н = Р_уд * П_н ,                                                                                                  (2.3)

   где П_н – основной параметр нового изделия в соответствующих                        единицах измерения. 
 

   Этот  метод ценообразования применяется, как правило, для обоснования уровня цен на продукцию с несложной конструкцией, характеризующуюся каким-либо одним параметром. Если же продукция более сложна как в конструктивном, так и в эргономическом (и других) плане, то необходимо принимать во внимание все другие потребительские свойства изделия.

   Установление  цен с ориентацией на полезность изделия можно осуществлять также  на основе баллового метода. Суть этого  метода заключается в том, что  каждому параметру изделия присваивается  определенное количество баллов, сумма которых дает оценку технико – экономического уровня изделия.

   При использовании данного метода вначале  рассчитывается цена одного балла по базовому изделию: 

   Р_1б = Р_баз / ∑ (О_бi * I_i ),                                                                                    (2.4) 

   где Р_баз – цена базового изделия – эталона;

          О_бi  – балловая оценка i-го параметра базового изделия;

             I_i – весомость параметра. 
 

   Тогда цена нового изделия составит: 

   Р_н  = ∑ (О_нi * I_i ) * Р_1б ,                                                                                    (2.5) 

   где О_нi  - балловая оценка i-го параметра нового изделия [8, с.486]. 
 

   Одним из вариантов расчета цен на новую  продукцию, ориетированных на полезность изделия, может быть метод корреляционно – регрессионного анализа, который представляет собой сочетание двух методов – корреляционного и регрессионного. Такой метод используется для выявления зависимости изменения цены от изменения одного или нескольких технико – экономических параметров продукции. Количественная зависимость между изменением цены изделия и факторными признаками находится на основе регрессионного анализа.

   Метод определения цен с ориентацией  на спрос предполагает использование  различных опросных листов, тестов, проведение экспериментов и прочее. Суть этого метода заключается в том, что предприятия при разработке ценовой политики стремятся установить такую зависимость между ценами и объемами продаж, которая позволяла бы достичь поставленных целей [19, с.55].

   Ценовые методы – это методы формирования цен на товары и услуги в рамках принятой организацией ценовой стратегии. Все ценовые методы можно подразделить на две группы: расчетные методы и методы стимулирования сбыта продукции.

   Суть  расчетных методов ценообразования состоит в том, что они основываются главным образом на учете внутрипроизводственных условий организации. В результате использования методов данной группы организация определяет желаемый уровень цен, не скорректированный в полной мере с учетом требований реальной рыночной конъюнктуры.

   В рамках расчетных методов принято  в первую очередь рассматривать  затратные подходы.

   Ценовой метод полных издержек – это метод  формирования цен на основе всех затрат, которые вне зависимости от происхождения  списываются на единицу того или иного изделия. Главное достоинство этого метода заключается в его простоте. Основой определения цены являются реальные издержки производителя на единицу продукции, к которым добавляется необходимая организации прибыль. Кроме того, данный метод позволяет установить предел цены, ниже которого она может опускаться только в исключительных случаях. Однако этот метод имеет существенные недостатки. Во – первых, он отражает традиционную ориентацию главным образом на производство и в меньшей степени – на рыночный спрос. Во – вторых, использование данного метода не позволяет выявить резервы снижения затрат и в полной мере учесть все факторы, влияющие на цену.

   Ценовой метод стандартных (нормативных) издержек позволяет формировать цены на основе расчета затрат по нормам с учетом отклонений фактических затрат от нормативных. Этот метод имеет большой потенциал с точки зрения ценообразования. Цены, определенные на базе прогрессивных или идеальных стандартов (норм), с одной стороны, ориентируют организации на снижение издержек, дают возможность определить, что именно необходимо для этого сделать; с другой стороны, такие цены, вероятнее всего, будут конкурентоспособными на рынке, поскольку отражают не только индивидуальные особенности организации, но и приемлемый уровень эффективности производства. Достоинство метода стандартных (нормативных) издержек состоит в возможности управлять издержками по отклонениям от норм, а не по их общей величине. Отклонения по каждой статье периодически соотносятся с финансовыми результатами, что позволяет контролировать не только затраты, но и прибыль.

   Ценовой метод прямых издержек – это метод  формирования цен на основе определения  прямых издержек исходя из конъюнктуры  рынка и ожидаемых цен продажи. Основное достоинство данного метода заключается в возможности выявления наиболее выгодных видов продукции. Использование ценового метода прямых издержек позволяет организации формировать цены с учетом оптимальной загрузки производственных мощностей и получения максимальной прибыли. Выявляются изделия, вносящие больший вклад в валовую прибыль фирмы.

   Разновидностью  ценового метода прямых издержек является метод стандартных (нормативных) прямых издержек, сочетающий достоинства метода стандартных (нормативных) издержек и  метода прямых издержек. Ценовой метод стандартных (нормативных) прямых издержек позволяет управлять сокращенными издержками по отклонениям. Проанализировав сокращенную номенклатуру издержек, можно определить наиболее узкие места производства изделий и принять необходимые меры для повышения рентабельности.

   Параметрические методы ценообразования используются при расчете цены на аналогичную  продукцию, т.е. продукцию, удовлетворяющую  одинаковую потребность и идентичную по физико – химическому составу. Если новая цена рассчитывается только с учетом изменения самих параметров, то данный метод называется параметрическим. Если новая цена рассчитывается с помощью показателя нормативных затрат на единицу параметра, то такой метод называется нормативно – параметрическим.

   В качестве параметрических используются методы удельной цены, баллов и регрессии.

   Метод удельной цены основан на формировании цен по одному из главных параметров качества товара. Недостаток данного метода состоит в том, что цена определяется на основе только одного параметра, а воздействие других параметров не учитывается.

   Ценовой метод баллов заключается в использовании  экспертных оценок значимости параметров товара [16, с.7].

   Еще один поход к методам ценообразования, применяемым на фирме, рассматривается  в Приложении 1. 
 
 
 
 
 

        3. Формирование ценовой политики фирмы 

   Предприятие самостоятельно определяет схему разработки ценовой политики исходя из целей  и задач развития фирмы, организационной  структуры и методов управления, установившихся традиций на предприятии, уровня издержек производства и других внутренних факторов, а также состояния и развития предпринимательской среды, т.е. внешних факторов.

   В условиях рыночной экономики цена относится  к одному из наиболее важных показателей, существенно влияющих на финансовое положение предприятия. Для выработки эффективной ценовой политики фирмы необходим всесторонний анализ факторов, влияющих на уровень цен. Основные из них:

   - спрос на продукцию;

   - государственное регулирование  цен;

   - издержки по производству и  реализации продукции;

   - инфляция;

   - конкуренция;

   - другие факторы.

   Значительное  влияние на цену товара оказывает  спрос. Чем выше цена товара, тем  меньше предлагаемых по этой цене изделий  могут приобрести покупатели. Зависимость  между ценой товара и спросом  на него описывается кривой спроса. Кривая спроса показывает обратно пропорциональную зависимость между ценой товара и спросом на него. Если при росте цен кривая спроса падает, то кривая предложения, наоборот, возрастает. Это объясняется тем, что повышение цены заинтересовывает производителей в увеличении объемов продаж. Спрос на различные товары может быть как эластичным, так и неэластичным. К товарам неэластичного спроса относятся, например, товары повседневного спроса, относительно недорогие товары.