Методы ценообразования

     Содержание 
 
 
 

Введение

     Установление  определенной цены на товар или услугу служит для последующей их продажи  и получения прибыли. Очень важно  назначить цену таким образом, чтобы  она не оказалась слишком высокой или слишком низкой.

     В малом бизнесе установление нужного  уровня цен тем более важно, что  предприниматель имеет возможность  непосредственно общаться с клиентом и тот в свою очередь может  высказать свои претензии по установленным  ценам за товары или услуги. Назначение высокой цены может быть чревато потерей интереса к приобретению. Назначение низкой цены тоже может вызвать отрицательную реакцию, например, сомнение в качестве продукта или в умении и опыте предпринимателя. Таким образом, запрашиваемая цена определяет качество товара или услуги в сознании покупателя и помогает определить положение данного продукта на рынке.

     Понятно, почему высокая цена вызывает неудовольствие покупателя, но не всегда понятно, почему низкая цена может вызвать неудовольствие.

     В случае, когда товар нуждается в послепродажном, гарантийном или ином обслуживании, а назначенная за него цена слишком мала, прибыль полученная от продажи оказывается недостаточной для обслуживания клиента далее на должном уровне. В таком случае, покупатели разочаровываются в данном товаре, оказанном им обслуживании и в данном предприятии.

     Определение цены является одной из труднейших задач, стоящих перед любым предприятием. И именно цена предопределяет успехи предприятия — объемы продаж, доходы, получаемую прибыль.

     Тем не менее, содержание маркетинговой  деятельности как для малого, так  и для крупного бизнеса не меняется.

1.Способы  ценообразования

     Взаимосвязь понятий “цена” и “прибыль”  очевидна. Чем больше цена, тем больше прибыль, чем меньше цена, тем меньше прибыль. С другой стороны, дешевый товар или услугу легче продать, и за тот же промежуток времени они будут продаваться в большем объеме, чем дорогие аналоги. Таким образом, важно установить взаимосвязь между ценой продукта и количеством продаваемых его единиц.

     Существуют  два основных способа установления цены на продукцию: исходя из издержек на производство и сбыт продукта и  из возможностей рынка (покупательной  способности). Первый способ называется ценообразование по издержкам, второй — ценообразование по спросу. Третьим, менее распространенным, но тоже важным способом является ценообразование, основанное на ценах на конкурентную продукцию.

     Можно выделить несколько факторов, под  воздействием которых находится  непосредственно предприятие малого бизнеса при выборе способа ценообразования на свой товар:

• фактор ценности — один из наиболее выжных факторов. Каждый товар способен в определенной степени удовлетворить потребности покупателей. Для согласования цены и полезности товара можно: придать товару большую ценность, просветить покупателя посредством рекламы о ценности товара, скорректировать цену так, чтобы она отвечала настоящей ценности товара.
• фактор затрат — затраты и прибыль составляют минимальную цену товара. Самый простой способ образования цены: при известных издержках и расходах прибавить приемлемую норму прибыли. Однако даже если цена только покрывает расходы, нет гарантии, что товар будет куплен. Именно поэтому некоторые предприятия становятся банкротами, рынок может оценить их товары ниже, чем стоят производство и продажа.
• фактор конкуренции — конкуренция оказывает сильное влияние на ценовую политику. Можно спровоцировать всплеск конкуренции назначив высокую цену или устранить ее назначив минимальную. Если товар требует особого метода производства, или производство его очень сложное, то низкие цены не привлекут к нему конкурентов, но высокие цены подскажут конкурентам, чем им стоит заняться.
• фактор стимулирования сбыта — в цену товара включается наценка, которая окупает мероприятия по стимулированию рынка. При выпуске товара на рынок, рекламе нужно перейти порог восприятия, прежде чем потребители узнают о товаре. Все средства, затраченные на стимулирование сбыта должны в дальнейшем окупаться за счет продаж товара.
• фактор распределения — Распределение товара значительно влияет на его цену. Чем ближе товар к потребителю, тем дороже для предприятия его распределение. Если товар будет поступать напрямую к потребителю, то каждая сделка становится отдельной операцией, деньги, предназначенные поставщику, получает производитель, но и его издержки возрастают. Преимущество такого метода распределения заключается в полном контроле над продажами и маркетингом.
• фактор общественного мнения — обычно у людей имеется некоторое представление о цене товара, независимо от того, является ли он потребительским или промышленным. Приобретая товар, они руководствуются некоторыми границами цен, или ценовым радиусом, определяющим, по какой цене они готовы купить товар.
• фактор обслуживания — Обслуживание участвует в предпродажном, продажном и послепродажном этапах сделки. Расходы по обслуживанию должны входить в цену.  В такие расходы входят: подготовка котировок, расчетов, установка оборудования, доставка товара, обучение персонала, предоставление гарантии или права оплаты в рассрочку.

     Для многих товаров послепродажного  обслуживания не требуется, но значительная группа товаров широкого потребления (типа продуктов и повседневных товаров) требует предпродажного обслуживания, например, помещения их на ветрину  или демонстрации качеств. Весь этот сервис должен окупаться через цену товара.

2. Методы ценообразования

2.1. Ценообразование по издержкам

     Данный  способ широко распространен в виду того, что он довольно несложен для  малых предприятий. Определяется стоимость  изготовления, закупок материалов для производства, добавляются все остальные издержки и установленную величину прибыли. В результате вычислений получается цена товара.

     Типичным  примером ценообразования по издержкам  является розничная торговля. Цена здесь определяется следующим образом: к величине средств, затраченных на закупку добавляется определенный процент на покрытие других издержек, процент прибыли (плюс соответствующий процент для выплаты НДС, если данный налог взимается).

     Специальный процент прибавляется к закупочной цене для покрытия времени оборота товара или услуги (такое время получило название оборачиваемость запасов). Чем ниже этот показатель, тем больше времени требуется для того, чтобы распродать все запасы со склада, и тем самым ниже становится процент прибыли. При торговле скоропортящимися товарами, возможно обернуть весь объем запасов несколько раз в течении недели. Например, разница между товарной ценой таких товаров как рыба или овощи и их себестоимостью не очень велика, но в результате их хорошей оборачиваемости можно получить значительную прибыль, “обернув” такой товар многократно за короткий промежуток времени. И наоборот, для товаров с низкой оборачиваемостью характерна значительная разница между продажной ценой и себестоимостью. В этом случае за товар выручается больше денег, но не так часто как в случае с рыбой или овощами. Например, для торговли мебелью, являющейся товаром длительного пользования разница между продажной ценой и себестоимостью составляет 45-50%, а для ювелирных изделий этот показатель еще выше.

     Ценообразование по издержкам на промышленные товары иногда очень приблизительно, причем для получения цены, покрывающей  прибыль достаточно добавить 1-2%. В  некоторых компаниях свой процент  начисляется на каждом этапе деятельности: закупке, производстве, маркетинговой деятельности и т.д.

     При необходимости принятия способа  расчета цен по издержкам для  данного товара, разрабатывается  стандартная величина разницы между  ценой и себестоимостью. Такая  величина должна расчитываться например в случае, когда имеется товар, состоящий из постоянной и переменной частей. Собираются данные по издержкам и подсчитывается размер наценки на себестоимость, необходимый для покрытия всех издержек. Таким образом можно вывести довольно удобную формулу для определения цены.

     Рассчет цены на промышленные товары. Рассмотрим пример.

     Небольшое промышленное предприятие в Англии при наличии всего одного товара определяло его цену по простой схеме. Но по мере развития бизнеса и появления  новых товаров в производстве эта система цен стала неэффективной, снизился объем продаж и компания стала терять прибыль.

     Были  подсчитаны все издержки и накладные  расходы и для установления цены добавили еще 60% от стоимости сырья  и рабочей силы. Этих 60% было достаточно для того, чтобы покрыть все  издержки и получить прибыль. Таким образом, товар с себестоимостью 40 ф.ст. (30 ф.ст. за сырье и 10 ф.ст. — заработная плата) оценивается в 40 ф.ст. + 60% (24 ф.ст.) = 64 ф.ст. См. табл. 1.

     Таблица 1

     Такой улучшенный метод определения цены необходим для контроля за издержками и прибылью и установления более  точной цены, принимая во внимание конкуренцию  на рынке. Было решено придерживаться метода расчета по издержкам и расчитывать реальные издержки при определении цены по мере роста числа производимых товаров.

     Но  в таком случае проблема ценообразования  заключалась в том, что 60% добавлялись  на сырье и заработную плату, хотя эти два вида издержек варьировались по разным видам производимых продуктов. После проведения анализа всего ряда товаров было достигнуто соглашение, что вместо 60% наценки на сырье и заработную плату будет добавляться 25% к стоимости сырья и 75% к заработной плате.

     В табл.2 представлены результаты изменений этих расчетов, причем новая цена показана в сравнении со старой ценой по разным типам товаров. Становится видно, что так как составляющая заработной платы заметно ниже по сравнению со стоимостью материалов, поэтому, если расчитывать цену по новой формуле, то она значительно снижается.

     Таблица 2