Автор работы: Пользователь скрыл имя, 18 Января 2012 в 18:51, реферат
Цена была и остается важнейшим критерием принятия потребительских решений. Для государства с невысоким уровнем жизни, для бедных слоев населения, а также применительно к товарам массового спроса это характерно. Но за последнее время получили широкое развитие иные, неценовые факторы конкуренции. Тем не менее, цена сохраняет свои позиции как традиционный элемент конкурентной политики оказывает очень большое влияние на рыночное положение и прибыль предприятия.
Методы ценообразования.
Введение.
В условиях рыночной
экономики успех любого предприятия
или предпринимателя во многом зависит
от того, как правильно они будут
устанавливать цены на свои товары
и услуги. Но это не так то просто
сделать, потому что на цены оказывает
существенное влияние комплекс политических,
экономических, психологических и социальных
факторов. Сегодня цена может определяться
количеством затрат на производство товара,
а завтра ее уровень может зависеть от
психологии поведения покупателей. Следовательно,
предприниматель при установлении цены
на товар должен учитывать все факторы,
влияющие на ее уровень, и установить цену
таким образом, чтобы получить прибыль.
Цена была и остается
важнейшим критерием принятия потребительских
решений. Для государства с невысоким
уровнем жизни, для бедных слоев
населения, а также применительно
к товарам массового спроса это
характерно. Но за последнее время
получили широкое развитие иные, неценовые
факторы конкуренции. Тем не менее,
цена сохраняет свои позиции как традиционный
элемент конкурентной политики оказывает
очень большое влияние на рыночное положение
и прибыль предприятия.
Вместе с тем
ценовая политика многих фирм, особенно
в России, нередко оказывается
недостаточно квалифицированной. Наиболее
часто встречаются следующие
ошибки: ценообразование чрезмерно
ориентировано на издержки; цены слабо
приспособлены к изменению
Однако, в настоящее время, значительная часть предпринимателей нашей страны не имеет необходимых теоретических и практических знаний сложного механизма ценообразования на товары и услуги. В результате они зачастую допускают серьезные просчеты при установлении цен, что ведет в ряде случаев к существенным убыткам, а иногда и к банкротству предприятий. Чтобы этого не случилось, каждый экономист, каждый предприниматель должен овладеть теорией и практикой ценообразования. Далее мы попробуем разобраться, что из себя представляет цена, и рассмотрим несколько способов ценообразования.
Методы ценообразования.
2.1. Метод “издержки
плюс”.
Один из наиболее
распространенных – метод “издержки
плюс”. Данный метод предполагает расчет
цены продажи посредством
Обычно под издержками
понимают затраты, включающие постоянные
и переменные затраты. Издержки также
рассчитываются на определенную единицу
продукции, и тогда определяют средние
издержки, состоящие из средних постоянных
затрат и средних переменных затрат.
Определяют и предельные издержки,
позволяющие оценить пределы
изменений издержек на единицу продукции
по отношению к росту объема производства
и продаж.
Многие менеджеры предпочитают устанавливать относительно высокую первоначальную цену на продвигаемый на рынок товар, чтобы быстрее окупить расходы, осуществленные на стадии его разработки и внедрения на рынок, когда объемы продаж относительно невелики. Однако по мере наращивания объемов продаж происходит снижение цены производства и цены продаж, одновременно активизируются усилия по оптимизации каналов сбыта для сведения к минимуму потерь при организации массовых продаж.
2.2. Метод минимальных
затрат.
Данный метод предполагает
установление цены на минимальном уровне,
достаточном для покрытия расходов
на производство конкретной продукции,
а не посредством подсчета совокупных
издержек, включающих постоянные и
переменные затраты на производство
и сбыт. Предельные издержки обычно
определяются на уровне, при котором
можно было бы только окупить сумму
минимальных затрат.
Продажа товара по цене,
подсчитанной по такому методу, эффективна
в стадии насыщения, когда нет роста
продаж и фирма ставит своей целью сохранить
объем сбыта на определенном уровне.
Подобная политика
ценообразования рациональна
2.3. Метод надбавки
к цене.
Расчет цены продажи
в этом случае связан с умножением
цены производства, цены закупки и
хранения сырья и материалов на определенный
коэффициент добавочной стоимости
по формуле:
Себестоимость единицы
продукции = цена продажи Х (1 + повышающий
коэффициент).
Указанный коэффициент
определяется делением общей суммы
прибыли от продаж на себестоимость.
Возможен также подсчет данного
коэффициента делением общей суммы
прибыли от продаж на цену продаж.
2.4. Метод целевого
ценообразования.
Иначе данный метод
именуют методом определения
целевой цены или определения
целевой цены или определения
цены в соответствии с целевой
прибылью. На его основе рассчитывается
себестоимость на единицу продукции
с учетом объема продаж, который
обеспечивает получение намеченной
прибыли. Если себестоимость трансформируется
из-за уменьшения или увеличения загрузки
производственных мощностей и объемов
сбыта, используют показатели степени
загрузки производственных мощностей
с учетом влияния конъюнктурны и других
факторов, после чего определяют цену
продажи на единицу продукции, которая
при этих условиях обеспечила бы целевую
прибыль. Но при этом методе цена подсчитывается
исходя из интересов продавца и не принимается
во внимание отношение покупателя к рассчитываемой
цене. Отсюда указанный метод нуждается
в определенной корректировке, чтобы учесть,
будут ли предполагаемые покупатели приобретать
данный товар по расчетной цене или нет.
Поэтому столь важно
определение цены с ориентацией
на спрос, с учетом состояния конкуренции
на рынке. Хотя и хочется, чтобы рассчитываемая
цена покрывала себестоимость и
целевую прибыль, но если она была
определена с игнорированием изменений
и требованиям спроса, отражающего
покупательную способность
2.5. Метод определения
цены продажи на основе
В условиях рынка
развитой конкуренции следует определить
концепцию: приемлема данная цена или
нет, так как в подобных условиях
рыночные цены являются главенствующими.
Определение цены на основе анализа
пределов является уместным в случае,
когда фирма нацелена на достижение
максимальной прибыли. Но при этом фирма
должна быть в состоянии точно
подсчитать и постоянные и переменные
издержки, располагать условиями, позволяющими
точно спрогнозировать спрос. Кроме
того, спрос на рынке должен находиться
под влиянием изменения только или
преимущественно цен, а объем
продаж – показывать соответствующий
уровень цены. В действительности
трудно четко определить уровень
расходов и их разграничение на постоянные
и переменные издержки. Кроме того,
на рыночный спрос оказывают влияние
не только цены, но и другие многочисленные
маркетинговые мероприятия, а также
конкурентные отношения между фирмами.
По этой причине способ определения
цены на основе анализа пределов помогает
дать лишь определенный ориентир ее расчетного
уровня.
2.6. Метод определения
цены продажи на основе
Метод определения
цены продажи на основе анализа максимального
пика убытков и прибылей позволяет
определить объем производства и
продаж, соответствующий тому случаю,
когда общая сумма прибылей и
общая сумма затрат равны между
собой. Данный способ применяется когда
целью фирмы является выявление цены,
обеспечивающей возможность получить
максимальную прибыль.
При использовании
этого способа фирма
2.7.Определение цены
с ориентацией на конкуренцию.
Важную роль играет
определение цены с ориентацией
на конкуренцию. Когда фирма занимает
монопольную позицию на рынке, она
способна получать наибольшую прибыль.
Но в условиях зрелости рынка появляется
много фирм, активно внедряющихся
на него и развивающих конкуренцию
за счет осуществления стратегии
дифференциации и диверсификации.
В подобных условиях
при определении цены продажи
эффективен метод, учитывающий конкурентное
положение фирмы и данного
товара или услуги, а также всю
конкурентную ситуацию на рынке. В этом
случае цену на продаваемые товары
и услуги определяют посредством
анализа и сравнения
Заключение.
Таким образом, в
условиях рынка ценообразование
является сложным процессом, подверженным
воздействию многих факторов. Выбор
общей ориентации в ценообразовании,
методов определения цен на новые
и уже выпускаемые изделия, оказываемые
услуги в целях увеличения объемов
реализации, товарооборота, повышения
уровня производства, максимизации прибыли,
и укрепления рыночных позиций фирмы
осуществляется в рамках маркетинга.
Установление цены – один из важных
элементов маркетинга, прямо воздействующий
на сбытовую деятельность, поскольку
уровень и соотношение цен
на отдельные виды продукции, особенно
на конкурирующие изделия, оказывают
определяющее влияние на объем совершаемых
клиентом покупок. Цены находятся в
тесной зависимости со всеми составляющими
маркетинга и фирмы в целом. От
цен во многом зависят реальные коммерческие
результаты, а верная или ошибочная
ценовая политика оказывает долговременное
воздействие на положение фирмы
на рынке.
В условиях рынка
ценообразование является сложным
процессом, подверженным воздействию
многих факторов. Выбор общей ориентации
в ценообразовании, подходов к определению
цен на новые и уже выпускаемые
изделия, оказываемые услуги в целях
увеличения объемов реализации, товарооборота,
повышения уровня производства, максимизации
прибыли, и укрепления рыночных позиций
фирмы осуществляется в рамках маркетинга.
Установление цены
– один из важных элементов маркетинга,
прямо воздействующий на сбытовую деятельность,
поскольку уровень и
Список используемой
литературы.
1) Т. А. Слепнева,
Е. В. Яркин. Цены и ценообразование:
Учебное пособие. – М.: ИНФРА-М, 2001.
2) Курс экономики:
Учебник. – 3-е изд., доп./под
ред. Б. А. Райсберга. – Москва:
ИНФРА-М, 2000.
3) Современная экономика.
Общедоступный учебный курс.- Ростов-на-Дону:
издательство «Феникс», 1996.
4) Макконнелл К.Р., Брю
С.Л. Экономикс: Принципы, проблемы и политика.
В 2т.
5)Malcolm H. B/ McDonald and Peter
Morris. The Marketing Plan: A pictorial guide for managers. –
Butterworth-Heinemann Ltd.
6)Липсиц И.В. Коммерческое
ценообразование: Учебник. Сборник деловых
ситуаций. Тесты. – 2-е изд., доп. и испр.
– М., Издательство БЕК, 2001.
7). Дитль Е., Хершген
Х. Практический маркетинг. – М.: Высш.шк.;
Инфра-М, 2000.
8). Котлер Ф. Основы маркетинга.
– М.: Прогресс, 2001.
9). Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. – М.: Экономика,2001.