Маркетинговая деятельность в банке

     Одной из задач Банка является оптимизация структуры существующих банковских продуктов, которая должна быть сбалансирована в отношении как их рентабельности, так и их разнообразия, что позволит быстро реагировать на изменение конъюнктуры рынка. Другая задача состоит в определении оптимального сочетания «старых» и «новых» банковских услуг, т.е. баланса между уже существующими и только что разработанными банковскими продуктами.

     Разработка и внедрение новых банковских продуктов — одно из направлений планирования комплекса услуг Сбербанка России. В результате поиска идей новых продуктов Банк определяет для себя подходящие, затем разрабатывает замысел выбранной идеи, т.е. конкретные мероприятия по предоставлению данной услуги потребителю. Следующим этапом деятельности по разработке нового банковского продукта является анализ возможности Банка по внедрению данной услуги с целью определения объёмов сбыта, затрат и соответственно предполагаемой прибыли. Определив свои возможности, Банк начинает разработку нового продукта, а именно, конкретных действий по предоставлению данной услуги клиентам (подготовка нормативных документов, обучение сотрудников, оформление банковских операций, способы предложения данной услуги и коммуникационная стратегия, при необходимости — разработка компьютерных программ и т.д.). Испытание качеств новой услуги предполагает предложение её ограниченному кругу клиентов Банка с целью проверки их реакции на данный банковский продукт. Если новая услуга действительно отвечает всем требованиям клиента, а также возможностям Сбербанка, последний предлагает её широкому кругу потенциальных и реальных клиентов.

     В сбербанке России  продукция представляет два основных раздела: услуги по пассивным и по активным операциям. Услуги по пассивным  операциям осуществляются в целях  аккумуляции средств, прежде всего сбережений и временно  свободных  средств населения и предприятий. Посредством оказания услуг  по активным операциям Сбербанк распределяют  мобилизованные средства так, чтобы обеспечить  себе необходимый уровень прибыли.

      Сбербанк  оказывает кредитные, операционные, инвестиционные и прочие услуги. Кроме  того, Банк развивает  и другие операции по поручению клиентов: факторинговые услуги, лизинговые, доверительные, консультационные, информационные и прочие.

      Факторинг представляет собой  особую форму деятельности на рынке, связанную с взысканием  средств с предприятий-покупателей, являющихся клиентами  учреждения. Эта деятельность особо прибыльна для Банка в условиях тотальных неплатежей, которые сложились на российском рынке.

      Лизинг представляет собой выступление банка в роли арендодателя или посредника между арендодателем и арендатором.  При этом арендатор является  клиентом Банка. Лизинг отличается от обычной аренды тем, что арендатор в итоге выкупает арендуемое имущество.

      Доверительные услуги (траст). По договору доверительного управления имуществом одна сторона (учредитель управления)  передает другой стороне (доверительному управляющему) на определенный срок  имущество в доверительное управление, а другая обязуется  осуществлять управление этим имуществом в интересах  учредителя управления или указанного им лица. Объектом доверительного управления  может быть в общем случае только имущество  учредителя управления. Выгода Сбербанка от доверительного управления заключается в том, что  с формированием в России рынка ценных бумаг у многих юридических и физических лиц в собственности оказываются ценные бумаги.  Собственники ценных бумаг  встают перед выбором: либо просто  держать ценные бумаги и ждать получения по ним дивидендов или иного дохода, либо  передать эти бумаги в доверительное управление Банку, чтобы тот, руководствуясь конъюнктурой рынка, получал дополнительный доход по этим ценным бумагам.  Доверительное управление делает  возможным для мелких держателей ценных бумаг доступ   не рынок ценных бумаг, так как Банк аккумулирует в своем портфеле ценные бумаги всех учредителей управления, а в этом случае снижаются операционные расходы на операции с ценными бумагами.  

      Банк  оказывает клиентам информационные и консультационные  услуги.  Сбербанк России создал мощные и хорошо оснащенные аналитические отделы. Эти отделы обслуживают в основном собственные нужды Банка, так как в наше время при управлении большими суммами денег не обойтись без анализа рисков, доходностей финансовых инструментов,  финансовой устойчивости кредитополучателей,  будущего курса валют и ценных бумаг.

     Выгоды от определённого вида услуг, как правило, необходимы и выгодны лишь определённым группам клиентов. Для других групп эти услуги могут быть слишком дорогими или бесполезными в данный момент. Группа клиентов, подходящая для данной услуги, образует целевой рынок. Клиент банка может быть частью нескольких целевых рынков, предназначенных для различных видов услуг. Первейшая задача маркетинговых служб — выявить целевые рынки для своих услуг. Для этого проводится сегментация, которая позволяет:

• более точно очертить целевой рынок в значениях потребностей клиентов;
• определить преимущества или слабости самого банка в борьбе за освоение данного рынка;
• более чётко поставить цели и прогнозировать возможности успешного проведения маркетинговой программы.

     Сегментация может быть проведена различно. В Сбербанке различают следующие группы клиентов: корпорации, индивидуалы, кредитно–финансовые институты, правительственные учреждения. Каждая из данных групп с помощью определённых критериев разбивается на большое количество узких сегментов:

• по географическому признаку потенциальные клиенты Банка делятся в зависимости от принадлежности к тому или иному региону, имеющему свои особенности;
• психологический фактор предполагает изучение образа жизни потребителя, его реакцию на предлагаемые услуги и способы их продвижения (в частности, на рекламу). Также учитываются различные аспекты поведения потенциальных клиентов, искомые выгоды, повод для приобретения услуги и отношение к ней, владение информацией относительно банковской продукции, частота приобретения услуг банка;
• сегментация по демографическому признаку учитывает возраст и пол потенциальных клиентов; состав и возрастную структуру семьи; образование, уровень доходов и т.д. Банки выделяет следующие сегменты розничного рынка: богатые клиенты; клиенты, имеющие высокий уровень достатка; специалисты; предприниматели; рабочие и служащие; студенты и молодёжь; пенсионеры.

     Поведенческая сегментация проводится на основе изучения состояния и объёма операций по счетам лиц.

     Возрастное деление клиентуры определяется понятием «жизненного цикла». Это понятие предполагает, что человек от рождения до смерти проходит ряд последовательных стадий, на которых у него возникают определённые потребности. Это даёт возможность при сегментации объединить клиентов, находящихся на определённых этапах жизненного цикла, и обосновать на этой базе стратегию маркетинга. Поэтому демографический фактор можно использовать путём анализа персональных клиентов.

Таблица 2

Возрастная  дифференциация. 

      Возрастная дифференциация позволяет банку выявить целевые рынки в общем массиве клиентов. Этот массив может быть разделён на следующие группы, показанные в таблице 2.

    Имея  статистическое распределения клиентуры  по выбранному параметру, составляется другая таблица, «привязав» определённые виды банковских продуктов к уже указанным возрастным категориям (таблица 3).

     Совмещение этих двух таблиц  позволяет Банку решить какие  виды продуктов он будет предлагать  при выборе той или иной  категории клиентов в качестве  целевого рынка. С этим связан и вид маркетинговой кампании по продаже тех или иных видов продуктов и услуг.

     Сегментация, как и учёт крупных  событий в жизни людей, даёт  возможность Банку найти новые  целевые рынки («ниши») и таким  образом расширить предложение  банковских продуктов и услуг. Сегментация помогает выявить новые и перспективные сферы деятельности на рынке и направить ресурсы в более рентабельные операции.

     Сфера действия банковского маркетинга  распространяется и на рынок  юридических лиц. Этот рынок  нуждается в более индивидуальном подходе, т.к. массовый подход здесь неэффективен. Тем не менее, на этом рынке также существует сегментация потенциальных клиентов в качестве предварительного этапа планирования маркетинговой стратегии, что является полезным и необходимым. Сбербанк компании, фирмы различает по размерам, используя для этого объёмы продаж, торговый оборот, число занятых, резервный капитал, объём активов. Исходя их этого фирмы можно разделяются на мелкие, средние и крупные. 
 
 
 
 

    Таблица 3

    Черты групп по возрастной дифференциации. 

5. Разработка  комплексной маркетинговой программы  банка. 

    Важная часть маркетинговой программы - реклама и продвижение банковских продуктов. В этом участвуют как главная контора Сбербанка, так и его отделения.

    Рекламная кампания, проводимая главной конторой Банка, направлена на создание и поддержание  банковского имиджа, на пропаганду новых видов услуг, на объяснение широкой публике преимуществ данного Банка по сравнению с другими банками. Эта кампания организуется в общенациональном масштабе с использованием телевидения, газет и других средств массовых коммуникаций.

    Так называемая реклама института имеет целью постоянно поддерживать имя и образ Банка в сознании публики и увязать его логотип с теми рынками, которые Сбербанк России считает главными для своей деятельности.

    Реклама комплекса банковских услуг направлена на то, чтобы ознакомить публику с широким набором операций, предлагаемых Сбербанком, не направлена на раскрытие деталей отдельных видов услуг. Этот вид рекламы рассчитан на тех потенциальных клиентов, которые мало соприкасаются с банками и которых нужно ознакомить с базовыми операциями Сбербанка.

    Реклама продукта имеет целью дать более  подробное представление о конкретной банковской операции.

    Содержание  рекламы заключается в том, чтобы  продемонстрировать клиенту те выгоды, которые он получит, доверив обслуживание Сбербанку. Кроме того, реклама стремится акцентировать внимание на отличиях в обслуживании между Сбербанком и его конкурентами.

    Важную  роль в маркетинговых программах играют отделения Сбербанка. Управляющий  отделением, лишен возможности проводить  исчерпывающие обследования рынка, которые проводят специалисты главной конторы. Но его сильной стороной является хорошее знание местных условий. Поэтому местный банкир может более точно определить, кто в данном районе использует конкретный вид финансовых услуг, какие услуги более популярны, а какие нет, и какие потенциальные клиенты нуждаются в обслуживании. Кроме того, банкир, знающий местные условия, может лучше оценить сильные и слабые стороны своего отделения, сопоставить их с намерением развивать определенные операции и с позициями конкурентов. Эти сведения чрезвычайно важны для выбора целевых клиентов банка.

    Поэтому при составлении плана действий решается: