Маркетинговая деятельность в банке

2. Специфика  банковского маркетинга. 

    Маркетинг (от англ. market - рынок) - это комплексная  система организации производства и сбыта товаров, ориентированная  на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка[4].

    Применение  маркетинга фирмой характеризуется  наличием в ее деятельности следующих трех черт, являющихся сущностными признаками маркетинга:

    - ориентация фирмы на потребности  клиентов (маркетинговая философия);

    - применение множества инструментов рыночной политики (маркетинг-микс);

    - целенаправленная координация всех  видов деятельности в сфере  сбыта (маркетинговое управление).

    Если  рассматривать маркетинг только с точки зрения инструментария рыночной политики (т.е. маркетинг-микс), то его банки применяли уже давно. Они осуществляли разработку товара (например, определяли размер кредита, срок кредитования, условия выдачи и погашения), устанавливали цену (процентную ставку, комиссионное вознаграждение), определяли систему сбыта (например, через собственную филиальную сеть или банки-партнеры) и, наконец, прилагали усилия по реализации (в основном, посредством персональной продажи).

    В противоположность этому, ориентация на потребности клиентов (маркетинговая  философия) оформилась только в последнее время. До конца 50-х годов банковские рынки сбыта были по существу рынками продавца, чему в немалой степени способствовало государственное регулирование банковской конкуренции. Отмечавшийся рост благосостояния широких масс населения в 60-е и 70-е годы привел к преобразованию в развитых странах Запада рынка продавца в рынок покупателя, в результате чего банкам пришлось перестроить свое мышление как раз с позиций маркетинговой философии.

    Маркетинговое управление также следует рассматривать с позиции преобразования банковских рынков сбыта в рынки покупателя. Предпринимательские решения на все усложняющихся и требующих крупных инвестиций банковских рынках не могли больше приниматься только на основе личного опыта и интуиции руководителя, они должны были быть переведены на научную, плановую основу. В банковскую практику все больше стало внедряться стратегическое планирование маркетинга.

    Специфика банковского маркетинга связана  с особенностями банковского продукта - банковской услуги.

    Во-первых, как и другие услуги, банковские услуги в основе своей абстрактны, не имеют материальной субстанции.

    Во-вторых, оказание банковских услуг связано  с использованием денег в различных  формах и качествах (деньги предприятий, деньги коммерческих банков, деньги центрального банка в форме наличности, бухгалтерских записей или платежно-расчетных документов).

    В-третьих, абстрактные банковские услуги приобретают  зримые черты посредством договорных отношений.

    В-четвертых, купля-продажа большинства банковских услуг обладают протяженностью во времени. Как правило, сделка не ограничивается однократным актом. Банковский клиент при осуществлении вклада, получении кредита, абонировании сейфа вступает в более или менее продолжительную связь с банком.

    Эти особенности отражаются на рыночной политике банка. Абстрактность и договорной характер услуг вызывают необходимость разъяснения клиенту ее содержания. По сравнению с другими товарами и услугами определение и сопоставление качества различных банковских услуг требует от потребителя довольно высокой экономической культуры.

    Тесная  связь с деньгами и протяженность  акта купли-продажи во времени ставят деятельность банка в зависимость  от доверия клиентов. В самом деле, например, при открытии счета клиент доверяет банку свои деньги и вступает в сделку, течение которой для него изначально неконтролируемо.

    Необходимость разъяснения содержания банковской услуги и зависимость банковской деятельности от доверия клиентов, а также отмеченные выше особенности банковской конкуренции накладывают существенный отпечаток на инструментарий банковского маркетинга.

    Наиболее  крупными элементами (подсистемами) системы  банковского маркетинга являются (рис. 1.): 1) исследование рынка; 2) разработка и реализация на этой основе рыночной (конкурентной) стратегии. Каждый из этих элементов реализуется в совокупности маркетинговых инструментов.

Рис.1. ЭЛЕМЕНТЫ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА 

     Одна из целей банковского маркетинга – постоянное  привлечение новых клиентов.  В развитых странах Запада  банковские услуги потребляют около 80%  домашних хозяйств.  В России  эта цифра тоже достаточно велика, но  она складывается в основном только за счет  привычки населения хранить свои деньги на  депозитах и вкладах  до востребования в Сбербанке России.  Так сумма вкладов населения в Сбербанке на 01.01.98 составила 112127 млн. «новых» рублей, а на втором месте по привлечению вкладов населения стоит Инкомбанк – 1652 млн. руб. - различие более чем в сто раз.    Здесь же стоит обратить внимание на  качество и диверсификацию  предлагаемых банками услуг: если на Западе домашние хозяйства используют чековые книжки, кредитные и расчетные карты, долгосрочные банковские кредиты, срочные ссуды на покупку дома или автомобиля,  аренда сейфов для хранения драгоценностей,  доверительное управление активами клиентов  и многое-многое другое. А  у нас  количество услуг банка,  предоставляемых домашним хозяйством, в  большинстве своем ограничивается   хранением денег на счете,  краткосрочным кредитованием и обслуживанием   дебетовых карт.

      Банковский маркетинг, следовательно, можно определить как поиск и использование банком наиболее  выгодных  рынков банковских  продуктов с учетом реальных потребностей  клиентуры.  Это предполагает  четкую постановку целей банка, формирование   путей и способов их достижения и разработку  конкретных  мероприятий для реализации планов.

      Маркетинг в банковской сфере  нацеливается на изучение рынка кредитных ресурсов, анализ  финансового  состояния  клиентов и прогнозирование на этой базе возможностей привлечения вкладов в банки, изменений   в деятельности банка.  Маркетинг направляется на обеспечение условий, способствующих привлечению новых клиентов, расширению сферы банковских услуг, заинтересовывающих клиентов во вложение своих средств  в этот банк.

      В банках  все больше применяется  интегрированный маркетинг, целью  которого  является не только привлечение  клиентов, но    и постоянное улучшение качества их  обслуживания. Специфика   интегрированного маркетинга   заключается в том. Что коммерческие банки заинтересованы  не только   в привлечении   денежных средств клиентов, но и в активном их использовании с помощью  эффективного кредитования предприятий, учреждений,  государства, населения. Это обуславливает  необходимость  комплексного  развития маркетинга  как в сфере  отношений банка с вкладчиками, так и в сфере  кредитных вложений. Цели  банка в этих двух сферах различны: в первой – привлечение клиентов в качестве вкладчиков    денежных средств, а во второй – направить кредитные  ресурсы банка  таким предприятиям, которые  использовали их с наибольшей пользой и были бы в состоянии возвратить кредит в установленные сроки.

      Так же особенность банковского маркетинга является то, что  он объединяет в единое целое    принципы маркетинга   конечного продукта и маркетинга товаров промышленного назначения. Известно, что некоторые банки  ориентируются  только на крупных клиентов, в том числе  и на друге банки, а некоторые  - на мелких клиентов, которые являются конечными потребителями банковских услуг. В соответствии с этим разделением   клиентов банка  происходит и разделение маркетинга внутри банка. Но, я думаю, не стоит делить предмет банковского маркетинга на две части, гораздо проще рассматривать банковский маркетинг как одну систему, соединяющую в себе два различных подхода.

  В конечном же счете банковский маркетинг направляется на осуществление  единой цели:  рациональное использование доходов и временно высвобождающихся денежных средств  в хозяйстве.

      В  рамках  маркетинга в банке должны реализовываться следующие принципы:

1. Направленность действий всех банковских работников  на достижение конкретных  рыночных целей.
2. Комплексность процесса функционирования маркетинга (маркетинговая  информация, планирование, организация и контроль).
3. Единство стратегического и  оперативного  планирования маркетинга.
4. Разносторонне и масштабное стимулирование творческой активности и инициативы каждого работника банка.
5. Обеспечение заинтересованности каждого работника   в постоянном повышении своей квалификации.
6. Создание благоприятного  психологического климата в коллективе банка.  

     Основными задачами маркетинга в банке можно назвать:

1. Обеспечение рентабельной работы банка в постоянно изменяющихся условиях денежного рынка.
2. Повышение ликвидности банка в целях  соблюдения интересов кредиторов и вкладчиков, поддержание общественного имиджа банка.
3. Максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банком. Это создает условия для устойчивости деловых отношений.
4. Поиск новых   потребностей  в банковских услугах. Проведение маркетинговых исследований.
5. Привлечение  в банк новых клиентов.  Поддержание  и развитие  имиджа банка как надежной,  ориентированной на  потребности клиента организации.

  В соответствии с этими задачами  банковский  маркетинг ориентируется на  достижение высоких количественных,  качественных и социальных показателей, таких как количество клиентов банка и их счетов, объем депозитов, кредитных вложений, инвестиций,  размеры совершаемых   банком операций и услуг, показателей доходов расходов банка,  сроки обработки документов, степень удовлетворения клиентов по объему,  количеству и качеству услуг. 
 
 
 
 
 

3. Организационно-экономическая характеристика банка. 

1841 г.  Императора Николая I от 12 ноября (30 октября но старом)' стилю) об  учреждении в  России  сберегательных  касс «с целью доставления  недостаточным всякого звания людям средств к сбережению верным и выгодным способом».

1842 г.  Открылись первые сберкассы в  Москве и Санкт-Петербурге.

1862 г.  Общее   управление    сберегательными  кассами   было   возложено   на  Государственный банк под наблюдением Министерства финансов.

1895 г.  По инициативе   министра   финансов С.Ю. Витте принят новый Устав сберегательных касс. Сберкассы стали именоваться государственными.

1918 г.  Декрет ВЦИК от 21 января о неприкосновенности  вкладов в сберегательных кассах.

1919 г.  Декрет  СНК РСФСР  от   10  апреля  о слиянии сберкасс  с Народным банком РСФСР.

1922 г.  Постановление СНК РСФСР от 26 декабря   «Об учреждении  государственных сберегательных касс».

1948 г.  Утвержден новый Устав  государственных  трудовых сберегательных касс.

1963 г.  Государственные трудовые сберегательные  кассы переведены  из  Министерства финансов СССР в ведение Госбанка СССР.

1987 г.  Государственные трудовые сберегательные кассы преобразованы в Банк трудовых сбережений и кредитования населения СССР (Сбербанк СССР).

1990  г. Российский республиканский  банк Сбербанка СССР объявлен собственностью РСФСР, преобразован в Сберегательный банк РСФСР.

1991 г.  На общем собрании акционеров  учрежден Акционерный коммерческий Сберегательный банк Российской Федерации.

1992 г.

• Сбербанк России - член Всемирного института сберегательных банков (WSBI).
• В Сбербанке России создан Расчетно-кассовый центр, позволяющий осуществлять операции в иностранной валюте с российскими и иностранными банками-респондентами.

1993 г.  Принята «Концепция развития  Сберегательного Банка России на 1994 г. Сбербанк России стал полноправным участником международных систем VISA и Evropay и начал выпуск банковских карт этих систем.

1995 г.  В Сбербанке России создан  собственный Процессинговый центр.

1996 г.

• По итогам года впервые в своей истории Сбербанк России получил аудиторское    подтверждение    финансовой    отчетности,    подготовленное    компанией PriceWaterhouse по   международным   стандартам бухгалтерского учета.
• Создано Казначейство Сбербанка России для осуществления всего комплекса операций   на   срочном   межбанковском рынке.