Маркетинговая деятельность в банке

     К раскрытию сути банка можно  подойти с двух сторон: с юридической и экономической. В первом случае исходное значение приобретает понятие «банковские операции». В их перечень входят те, которые в соответствии с законодательством относятся исключительно к банковской деятельности.

     При всей важности юридического  аспекта проблема сущности банка  остается открытой. Выяснение сущности — это не только соотношение деятельности банка с законом. Не юридический закон определяет сущность банка как такового, не операции, разрешенные ему выполнять, а экономическая сторона дела, природа банка, дающая ему законодательное право осуществлять соответствующие сделки.

     Анализ сущности банка требует поэтапного исследования не случайного набора вопросов, характеризующих банковскую деятельность, а ответа на конкретные вопросы, поставленные методологией. Без соблюдения этих требований вопрос о сущности банка теряет целевую направленность, превращает анализ в описание видов работ, выполняемых банком, которые при всей их важности не проясняют центрального вопроса о том, в чем заключается подлинная суть банка.

     При анализе сущности банка  важно придерживаться ряда методологических требований, которые можно свести к следующему [19] :

1. Сущность трудно  понять на  базе рассмотрения  тех  операций, которые выполняет каждый отдельный банк по отношению к тому или иному своему клиенту. Банк может не выполнять отдельные банковские операции в тот или иной момент, каждый отдельный клиент имеет право пользоваться лишь ограниченным количеством услуг, однако от этого конкретный банк не перестает быть банком.
2. Сущность банка едина независимо от его типов, она не зависит от того, какой банк мы рассматриваем — коммерческий или эмиссионный, специализированный или универсальный, частный или государственный, международный, межрегиональный или местный.  Разумеется,  это не означает, что на практике все эти банки одинаковы, напротив, они имеют свои особенности, но все эти особенности отражают лишь многообразие банков как целого.
3. Сущность банка требует вскрытия его особенности, специфических черт, отличающих банк от других экономических институтов.

     В этом смысле банк является, прежде всего, предприятием, производящим особый, специфический продукт.

     Характеристика банка как предприятия  требует определенного уточнения, прежде всего с позиции сложившихся традиционных представлений о его сути. В России долгие годы банк воспринимался как аппарат управления, как орган надзора за деятельностью хозяйствующих субъектов, как контора, служащие которой должны своевременно информировать о негативных явлениях в экономике предприятий и организаций. Банк как орган управления в этом случае является элементом надстройки, частью государственного аппарата. По существу банк таковым и был, его назначение в обществе было адекватно сложившейся общей системе распределительных отношений периода централизованного управления экономикой.

     Банк как специфическое предприятие производит продукт, существенно отличающийся от продукта сферы материального производства, он производит не просто товар, а товар особого рода в виде денег, платежных средств. Деньги являются воспроизводственной категорией; наличные деньги, выпущенные банком как единственным монополистом в общей массе субъектов воспроизводства, обслуживают как сферу производства, так и распределения, обмена и потребления. Помимо данного продукта банки предоставляют также различного рода услуги преимущественно денежного характера.

     Основным продуктом банка в  сфере услуг (в отличие от  промышленного предприятия) является не производство вещей, предметов потребления, а предоставление кредита. Особенность банковского кредита состоит в том, что он предоставляется не как некая сумма денег, а как капитал.

Это означает, что предоставленные взаймы денежные средства не просто должны совершать круговращение в хозяйстве заемщика, но и возвратиться к своей исходной юридической точке с приращением в виде ссудного процента как части вновь созданной стоимости.

     Если банк далее работает в  основном на чужих деньгах,  аккумулируемых на началах возвратности, то предприятие осуществляет свою деятельность преимущественно на собственных ресурсах.

     Банк отличается от промышленного предприятия и характером своего эмитирования. Он не только выпускает акции и другие ценные бумаги, но и совершает операции по учету и хранению ценных бумаг других эмитентов.

     В банке работает особый персонал  — преимущественно служащие, а  не рабочие: люди, занятые не физическим трудом, а денежными операциями, обработкой цифр, информации, экономическим анализом, организацией учета, расчетов между предприятиями.

     Фундаментальное отличие банка  от торгового предприятия заключено в основе банка. Под основой банка понимается его главное качество — кредитное дело; то, что в массе других видов деятельности исторически закрепилось за банком как основополагающее занятие в масштабах, потребовавших особой организации.

     В этих условиях банк предстает перед нами не как торговое, а как особое, специфическое предприятие, ибо:

• при торговле имеет место встречное движение стоимости,  в то время как в кредите одностороннее ее движение;
• при торговле собственность на товар переходит от продавца к покупателю, в кредите этого не происходит;
• в торговой сделке продается то, что принадлежит владельцу, в кредите это происходит не всегда;
• при торговле продавец получает от покупателя цену товара; при кредите кредитор получает не только сумму предоставленной ссуды, но и приращение в виде ссудного процента.

     При всей условности понятие  банка как предприятия (безотносительно того, имеет ли он сходства или отличия от промышленного предприятия) имеет право на существование, ибо в большей степени характеризует производительный характер его деятельности.

4. Сущность  банка требует раскрытия его  структуры. Структуру банка не следует путать со структурой аппарата управления банков.

  Под структурой банка понимается такое  её устройство, которое дает ему возможность функционировать как специфическому предприятию (институту). В этом смысле устройство банка включает четыре обязательных блока, без которых он не может существовать и развиваться.

     Первый блок включает банковский  капитал как специфический капитал, освободившийся от промышленного и торгового капитала, как капитал, существующий преимущественно в заемной форме, и находится только в движении.

     Второй блок охватывает банковскую деятельность, отличающуюся от деятельности других предприятий и институтов характером своего продукта, ставшей главным его занятием (в отличие от других субъектов, которые могли выполнять лишь отдельные банковские операции, не ставшие для них главным, основополагающим делом).

     Третий блок состоит из особой группы людей, имеющих специфические знания в области банковского дела и управления банком.

     Четвертый блок можно назвать производственным, ибо в него входит банковская техника, здания, сооружения, средства связи и коммуникации, внутренняя и внешняя информация, определенные виды производственных материалов.

С учетом анализа специфики банка, его  основы и структуры, банк  - это  предприятие или денежно-кредитный институт, осуществляющий регулирование платежного оборота в наличной и безналичной формах.

     Есть и другое определение:  Банки - это предприятия, присущие любой нормально функционирующей экономической формации, занимающиеся кредитованием и финансированием промышленности и торговли за счет денежных капиталов, привлеченных в виде вкладов и путем выпуска собственных акций и облигаций. 

     Банк является элементом банковской  системы. Это означает, что он должен:

1. обладать такими родовыми свойствами, которые позволяют ему быть органичной частью целого (иметь статус банка, лицензию на право совершения банковских операций), функционировать по общим правилам игры;
2. функционировать в рамках общих и специфических законов, юридических норм общества;
3. быть способным к саморегулированию (реагированию и приспособлению к окружающей среде), развитию и совершенствованию;
4. взаимодействовать с другими элементами банковской системы.

     Помимо банков в банковскую  систему входят некоторые специальные  финансовые институты, которые выполняют банковские операции, но не имеют статуса банка, другие учреждения, образующие банковскую инфраструктуру и обеспечивающие жизнедеятельность денежно-кредитных институтов.

     При всем единстве сущности  банка на практике функционирует множество их видов[15].

     Различают прежде всего эмиссионные  и коммерческие банки.

     По характеру выполняемых операций  различаются универсальные и специализированные байки. К универсальным банкам принято относить те из них, которые способны «из одних рук» выполнять широкий круг разнообразных операций и услуг. Универсальность, однако, имеет и другие оттенки. «Универсальность» означает тип деятельности, неограниченной:

• по отраслям народного хозяйства;
• по составу обслуживаемой клиентуры;
• количественно;
• по регионам.

     Универсальный банк тяготеет  к кредитованию многообразных отраслей, в то время как специализированный банк чаще всего связан с кредитованием какой-либо отрасли (подотрасли) народного хозяйства, группы предприятий (к примеру, некоторые банки обслуживают главным образом только лесную, авиационную, автомобильную, часовую и другие подотрасли промышленности).

     Еще более универсальный тип банка сказывается в отношении обслуживания клиентуры. Типичными для универсального банка являются случаи, когда он обслуживает и юридических, и физических лиц. Напротив, специализированный банк может замкнуться только на обслуживании частных лиц.

     По типу собственности банки  классифицируются на государственные,  акционерные, кооперативные, частные и смешанные.

     В условиях переходного периода  государственная форма собственности на банки сохраняет свое значение. Правда, не в таких масштабах, как при распределительной системе хозяйствования, когда только государство обладало монопольным правом на создание банка, однако и в современных условиях в ряде банков государство сохраняет свою определенную долю в капитале банков. Даже Центральный банк РФ, будучи на 100% по характеру собственности государственным банком, и не ставящий своей задачей получение прибыли, тем не менее, продолжает участвовать в формировании капитала ряда банков (Сберегательного банка РФ, российских банков за границей). Лишь с 1996 г. ему не разрешено участвовать в капиталах российских кредитных учреждений и с 2000 г. — в капиталах банков, созданных на территории иностранных государств.

     По масштабам деятельности выделяются  банковские консорциумы, крупные, средние и малые банки. В структуре банковской системы России преобладают банки с незначительным капиталом.

В некоторых  странах заметную долю в общем  числе кредитных учреждений занимают так называемые учреждения мелкого кредита. К ним относятся кредитная кооперация, общества взаимного кредита, ссудо-сберегательные банки, строительно-сберегательные кассы и др. К достоинствам данных денежно-кредитных институтов следует отнести их способность работать с небольшими предприятиями, поддерживать малый и средний бизнес, а также аккумулировать мелкие сбережения, мобилизовать их на местные нужды. В России формирование подобных институтов сдерживается отсутствием соответствующего законодательства, обшей слабостью ресурсной базы хозяйства.

  По  сфере обслуживания банки можно подразделить на региональные (местные), межрегиональные, национальные и международные. К региональным банкам относятся банки, которые обслуживают главным образом местных клиентов, клиентов одного региона. К ним можно отнести и муниципальные банки, обслуживающие потребности определенного региона (города); в дореволюционной России такие банки называли городскими. Межрегиональные банки обслуживают потребности нескольких регионов. Национальные банки — это банки, осуществляющие деятельность внутри страны и обслуживающие главным образом потребности клиентов своих стран; международные банки преимущественно обслуживают связи клиентов разных стран. К последним можно отнести Внешэкономбанк, Внешторгбанк, Международный Московский банк, Международный инвестиционный банк и др.

  По  числу филиалов банки подразделяются на бесфилиальные и многофилиальные. На I января 2004 г. в стране функционировало 63578 кредитных учреждений (вместе с филиалами Сберегательного банка РФ), в том числе 8931 филиал коммерческих банков (примерно 2,5 филиала на каждый коммерческий банк). Наиболее насыщенными банками являются такие регионы как Москва и Московская область, Урал, Дальний Восток и Поволжье. Увеличение численности филиалов происходит как на базе головных банков, расширяющих свою сеть, так и на базе превращения ряда самостоятельных банков в филиалы других более мощных кредитных институтов.

  В зависимости от обслуживаемых банками  отраслей, их можно подразделить на многоотраслевые и обслуживающие преимущественно одну из отраслей.