Контрольная работа по "Ценообразлванию"

  Олигополистическая конкуренция возникает между немногими крупными фирмами, товары которых могут быть как однородными и взаимозаменяемыми (сталь, одежда, пластмассы), так и отличными друг от друга (электротехника, автомобили). На такой рынок новой фирме проникнуть крайне сложно. В этих условиях каждый участник чутко реагирует на маркетинговую деятельность конкурентов и очень осторожно относится к изменению цены на свою продукцию. В условиях олигополистической конкуренции применяется множество стратегий ценообразования. Одна из них - координация действий при установлении цен; эта стратегия существует в двух формах: принятие «соглашения о ценах» и осуществление «параллельной ценовой политики». В некоторых странах заключение соглашения о ценах запрещено законом. «Параллельная ценовая политика» - это по существу та же координация цен. Она заключается, например, в том, что компании калькулируют издержки производства по унифицированным статьям и затем, прибавляя определенную норму прибыли, устанавливают цену. Под действием рыночных факторов цены всех компаний меняются в одной и той же пропорции и в одном и том же направлении.  
   В реальной экономике не существует ни одного типа рынка в чистом виде. Фирма может одновременно выступить с одним своим товаром на рынке чистой монополии, а с другим – на высоко-конкурентном рынке; в недрах олигополии возможно появление, как монополий, так и свободной конкуренции. Сам по себе анализ типа рынка не может дать готовых рецептов установления цен. Однако такие исследования необходимы для определения принципов ценообразования в зависимости от соотношения спроса и предложения.

   Итак, рассмотрим модель чистой конкуренции. Для рынка чистой конкуренции являются характерными целый ряд признаков: 
- объемы производства отдельной фирмы столь незначительны в сравнении с выпуском всей отрасли и изменяются в таких пределах, что это не оказывает никакого влияния на цену продаваемого ею товара; 
- отрасль, где функционирует рассматриваемая нами фирма, является свободный для входа и выхода. Это означает, что любая фирма, если пожелает, может начать производство данного товара и войти в отрасль, либо прекратить выпуск этого товара и выйти из отрасли. Фирмы, объединенные в отрасль, не оказывают никакого воздействия на эти решения. 
  Прежде всего, речь идет о наличии большого или неограниченного числа продавцов, что не позволяет ни одному товаропроизводителю навязывать цену путем ограничения или увеличения производства в связи с незначительной долей каждого из них на рынке. Каждый товаропроизводитель полностью подчиняется действию рыночных механизмов, т.е. власти рынка, который выявляет наиболее эффективные отрасли и сферы хозяйственной деятельности для приложения капитала и других ресурсов. Немаловажным обстоятельством является то, что для рынка чистой конкуренции характерна стандартная, т. е. однородная продукция. 
   Равновесие в краткосрочном периоде: 
   В условиях совершенной конкуренции, когда фирма не может влиять на цены реализуемого товара, единственной ее возможностью приспособиться к изменениям рынка является изменение объема производства. Поскольку в краткосрочном периоде количество отдельных факторов производства остается неизменным, то благополучие фирмы будет определяться тем, как она использует переменные ресурсы. 
  Существуют два универсальных правила, применимых к любой структуре рынка.

   Первое из них гласит, что фирме имеет смысл продолжать функционирование, если при достигнутом уровне производства ее доход превосходит переменные издержки. Фирме следует прекратить производство, если суммарный доход от продажи произведенного ею товара не превосходит переменных издержек или хотя бы не равен им. 
  Второе правило определяет, что если фирма решила продолжать производство, то она должна выпускать такое количество продукции, при котором предельный доход равен предельным издержкам. 
   На основании этих правил можно сделать вывод, что фирма будет вводить такое количество переменных факторов, чтобы при любом объеме производства уравнять свои предельные издержки с ценой товара, если при этом цена превосходит средние переменные издержки. Если цена на рынке производимого фирмой товара и издержки производства остаются неизменными, то максимизирующей свою прибыль фирме не имеет смысла ни уменьшать, ни увеличивать производство. В этом случае считается, что фирма достигла точки равновесия в краткосрочном периоде. 
   Равновесие в долгосрочном периоде: 
   Можно сформулировать следующие условия равновесия фирмы в долгосрочном периоде: 
1) предельные издержки фирмы должны равняться рыночной цене товара (согласно универсальному правилу);

2) фирма должна  получать нулевую экономическую  прибыль. 

3) фирма не в состоянии увеличивать прибыль путем неограниченного расширения производства.

   Эти три условия эквивалентны следующим: 
- фирмы отрасли производят продукцию в объемах, соответствующих точкам минимума их кривых средних суммарных издержек в краткосрочном периоде; 
- для всех фирм отрасли их предельные издержки производства равняются цене товара; 
- фирмы отрасли производят продукцию в объемах, соответствующих точкам минимума их кривых средних издержек в долгосрочном периоде. 
   Когда все фирмы отрасли действуют с минимальными издержками в долгосрочном периоде, то считается, что отрасль находится в равновесии. Это означает, что при данном уровне развития технологии и неизменных ценах на экономические ресурсы каждая фирма отрасли полностью исчерпывает внутренние резервы оптимизации производства и минимизирует свои издержки. Если ни уровень технологии, ни цены на факторы производства не изменятся, то любая попытка фирмы увеличить (или уменьшить) объемы производства приведет к убыткам. 

3.Методы установления цены. Установление цены на новый товар

     Установление  цены является одним из важнейших  этапов ценовой политики предприятия. Однако в первую очередь необходимо проанализировать направления деятельности предприятия и определить внутренние и внешние факторы, которые могут повлиять на цену. С этой целью предприятие должно получить соответствующую информацию, применив комплексный подход к ее сбору и обработке. Прежде всего определяется объем необходимой информации, так как через недостаток уменьшается эффективность анализа, а значит, решения будут приниматься несвоевременно. 
 
     Базой для получения информации являются отдельные показатели. Но они являются только исходным материалом, который необходимо проанализировать. Собирать такие данные целесообразно только в случае уверенности, что они являются потенциальным источником информации. 
 
     Важно определить направления сбора информации, внешние и внутренние факторы, которые влияют на цены и формируют окружающую среду для производства предприятия. 
 
     Рассмотрим главные направления: 

     Информация  о рынке, его состоянии, изменении  и товаре. Осуществляется сегментация  рынка, определяется сегмент, на котором реализуется товар, изучаются требования потребителей к товару, степень его новизны, географическое положение предприятия, уровень доходов населения, емкость рынка, объем реализации и спрос населения, перспективы изменения коньюктуры рынка, прогнозируемый объем реализации, способность удовлетворять потребности потребителей, необходимость модификации изделия в соответствии с требованиями потребителей и развитием научно-технического прогресса, характер восприятия цены на товар потребителем и реакция рынка на возможные изменения цены. На основании этой информации можно полно охарактеризовать состояние рынка, осуществить его сегментацию и определиться на будущее. Информация о конкурентах и государственная политика в области ценообразования. В рыночной экономике конкуренция является неотъемлемой составной, поэтому эта информация имеет очень важное значение и даст возможность определить: основных конкурентов – производителей данного товара или его аналогов; показатели сравнения качества товара конкурента с качеством собственного товара; спрос на конкурентные товары и его изменения; позитивные и негативные свойства товаров конкурентов; степень влияния конкурентов на конкретном рынке или его сегменте; финансовое состояние конкурентов, их прибыль за последнее время; действия конкурентов на рынке и возможные направления их изменения; степень влияния действий конкурентов на рынок; правительственная политика в отрасли ценообразования относительно конкретного товара; перспективные изменения правительственных мероприятий в отрасли ценообразования.

     Информация  о производстве, затратах и валовых  доходах. Это данные про все затраты  предприятия, объемы реализации и возможность получения прибыли: 
- себестоимость продукции и ее состав; 
- влияние затрат производства на конечную цену реализации товара; 
- объем реализации и размер полученного валового дохода; 
- объемы производства и товарные запасы, их изменения; 
- размер планируемой прибыли от реализации товара и его питома вага; 
- зависимость затрат производства от масштабов деятельности; 
- зависимость прибыли от масштабов деятельности; 
 
- влияние на затраты предприятия размера товарных запасов; 
- возможность изменения цены на товар и ее влияние не объемы реализации и размер полученной прибыли. 
 
     Эта информация необходима предприятию для анализа и дальнейшего принятия решения относительно проблем ценообразования. 
 
1. Затратные методы определения цены. 
 
     Сейчас используются различные методы расчета цены, такие как затратные и расчетные цены в зависимости от спроса потребителей. 
 
     Суть затратных методов состоит в том, что предприятие рассчитывает цену исходя из суммы собственных затрат. Определяется себестоимость продукции, тоесть материальные затраты, затраты на оплату труда рабочих, социальные отчисления, амортизация и др. К этим затратам добавляются общецеховые, общезаводские затраты и размер чистой прибыли, которую стремится получить предприятие, а потом – налоги и обязательные отчисления, которые не вошли в себестоимость; в результате определяется конечная отпускная цена. Рассчитанная цена сравнивается  рыночной,  а на основе результатов сравнения приходят к выводу о целесообразности производства данного продукта. Это общая методика расчета цены, что конкретизируется в разных методах.

   1.1.  Метод ''затраты + прибыль''. Состоит в том, что к затратам добавляется фиксированный размер прибыли. Трудности возникают именно с определением ее размера. Он зависит от отрасли национальной экономики, видов товаров и услуг; характеристики предприятия; формы его собственности, внедренной технологии, степени новизны товара и др. Как правило, берут средний уровень прибыли в отрасли или средний уровень в национальной экономике. 
 
     Чтобы определить себестоимость производства, как правило, рассчитывают граничные затраты. Начальная цена может несколько превышать цену, которую предприятие установит в будущем. А это даст ему возможность за короткое время покрыть большие начальные затраты. С увеличение объемов реализации товара себестоимость продукции и ее цена могут снижаться. Кроме того, с увеличением объемов реализации постепенно оптимизируется канал сбыта, уменьшается количество посредников, уменьшается конечна цена. 
 
        1.2.  Метод минимальных затрат. Состоит в том, что предприятие рассчитывает цену исходя из минимальных затрат и без планирования прибыли. Этот метод применяется тогда, когда предприятие стремится выйти на рынок или увеличить собственную питому вагу на нем. Но этот метод имеет недостатки. Поскольку цена устанавливается на уровне минимальных затрат, любые изменения в них, даже те, которые имеют форс-мажорный характер, очень существенно влияют на отпускную цену. В цене совсем не предусматривается прибыль, которая будет достаточной для развития предприятия. Примером является демпинговая цена.  
 
       1.3. Метод надбавки в цене. Состоит в том, что цену рассчитывают добавлением к цене сырья (материалов, полуфабрикатов) соответствующего коэффициента, тоесть расчет производят по формуле 
 
Цв = Цз + К, 
 
где Цв – отпускная цена; Цз – цена, по которой было закуплено сырье, материалы, полуфабрикаты;  К – коэффициент. 
 
Это метод широко используется в торговых предприятиях, когда к отпускной цене товара добавляется определенный размер торговой надбавки. Как правило, коэффициент определяется как уровень прибыльности с учетом размера налогов и обязательных платежей. 
 
       1.4.  Метод целевого ценообразования. Состоит в том, что цена определяется как целевая для конкретного рынка с учетом действующих факторов или целевой прибыли. Эти методом рассчитывают себестоимость продукции, которая дает возможность компенсировать все затраты предприятия (производства и реализации), а также получить такую прибыль, чтобы с экономленные деньги можно было использовать на развитие предприятия и стимулирование труда рабочих. Недостатком этого метода является то, что он не учитывает спрос потребителей и их интереса к товару, цены, по которой потребитель может приобрести этот товар.  
 
       1.5. Метод установления цены с учетом токи безубыточности. Состоит в том, что цена изделия определяется на основании расчета самого оптимального объема производства, который даст возможность возместить все затраты предприятия за счет полученных валовых доходов исходя из точки безубыточности. Согласно этому методу количество произведенной продукции рассчитывается по формуле 
 
                                                                               
             Ву.п 
Кв.п =   
            Цв – Вз  
                                                                              
 
где Ву.п – условно постоянные затраты производства; Цв – цена изделия; Вз – переменные затраты на единицу изделия. 
 
В этом случае цена изделия определяется так: 
 
                                                                                    
                   Ву.п 
Цв = Вз +  ───── 
                    Кв.п 
                                                                                    
 
     Рассмотренный метод имеет несколько недостатков. Возникают трудности при расчете оптимального количества произведенной и реализованной продукции. И к тому же этот метод не предусматривает получения прибыли, поэтому предприятие не имеет возможности расширять производство. 
 
     Затратные методы расчета цены изделия в основном применяются в условиях командно-цетрализованной экономики; в условиях рыночной экономики они могут быть базой для определения отдельных стратегий ценообразования.

Установление  цены на новые товары

       Бывают случаи, когда предпринимателю трудно установить цену на свою продукцию, особенно если данный товар является новым на рынке. Зачастую предприниматели устанавливают максимально приемлемую для этого рынка цену в надежде получить наибольшую прибыль от своих новшеств, собственно это и побуждает их рисковать своими средствами на новые исследования. Такая практика ценообразования называется скиммингом (skimming— "снятие сливок", т.е. установление высокой цены на новый продукт в расчете на потребителей, готовых купить по этой цене). Обычно этот метод оказывается эффективным, если:

• существует большая вероятность того, что высокая цена не отпугнет покупателей от нового товара;
• расходы на производство нового товара слишком высоки и он может быстро устареть;
• патенты предпринимателя достаточно хорошо защищены от конкуренции.

   Известные примеры использования практики скимминга связаны с установлением цен на первые модели микроволновых печей, видеоигр, видеомагнитофонов и персональных компьютеров.

   Другой практикой установления цен на новую продукцию является ценообразование с целью проникновения на рынок (penetration pricing). При этом предприниматель устанавливает более низкую начальную цену на свой товар, стараясь тем самым быстро завоевать покупателей. Как правило, это метод срабатывает, если:

• покупатели могут чутко отреагировать на цену нового товара. Таким образом, более низкая цена может принести
• большие доходы, чем в случае, если бы цена была более высокой; низкая цена на товар может отпугнуть конкурентов от внедрения на этот рынок.

   В долгосрочном периоде оба эти метода приводят к одинаковым показателям прибыльности. Использование каждого из них служит главной цели предпринимателя — получению максимальной прибыли:

  скимминг означает установление более высокой цены при более низких объемах продаж;

  метод проникновения означает установление более низкой цены при более высоких объемах продаж.

   Даже психология может вмешаться в процесс принятия решения об установлении цены. В качестве примера влияния психологии на ценообразование достаточно вспомнить, как много лет назад некоторые фирмы отказались повысить цену на плитки шоколада даже на пять центов. Довольно долго считалось более разумным сокращать размеры плиток, вместо того чтобы повышать на них цену. Тем не менее в какой-то момент психологические выгоды от приобретения плитки шоколада большего размера перевесили психологические выгоды, связанные с устойчивой ценой, и цены стали расти.