Изучение поведения потребителей на фармацевтическом рынке

2.3. Результаты анализа факторов, влияющих на поведение потребителей.

Главным принципом формирования ассортимента аптеки является учет потребительского спроса, степень удовлетворения 
потребительских предпочтений, что оказывает влияние на качество обслуживания. В то же время правильно сформированный ассортимент воздействует на скорость оборачиваемости товарных запасов, что оказывает существенное влияние на эффективность деятельности аптечного учреждения [11,12].

Анализ факторов, влияющих на процесс приобретения товаров аптечного ассортимента, показывает, что основной причиной посещения аптеки для 40% респондентов является плановое приобретение ЛС, 33% опрошенных обращаются в аптеку для приобретения профилактических препаратов и 27% для приобретения препаратов для срочного лечения [1]. Исследование поведения респондентов на фармацевтическом рынке показывает ситуацию влияния деления ЛС на рецептурные и отпускаемые без рецепта врача, что указывает на различные типы потребителей.

Спрос на товары аптечного ассортимента зависит также от диагноза пациента, уровня профессиональной подготовки и информированности лечащего врача, степени разнообразия товаров, компетентности фармацевтического специалиста, финансовых возможностей пациента и др. Результаты анализа потребительских предпочтении представлены на рис.4. в виде контура потребительского поведения, влияющего на выбор аптеки [10].

 

Рис. 4. Контур потребительского поведения, влияющий на выбор аптеки:

1) месторасположение аптеки;

2) факторы, влияющие на покупку — назначение врача;

3) изучение потребителем  инструкций по применению;

4) сведения о производителе, его местонахождении, товарном знаке;

5) разнообразие ассортимента;

6) ежемесячные покупки до 1000 руб.;

7) ежемесячные покупки  от 1000 до 3000 руб.;

8) влияние цены, скидок;

9) профессионализм и вежливость  персонала аптеки.

Ответы на вопросы о ценовых предпочтениях показали, что в 56,6% случаев цена оказывает влияние на процесс покупки, особенно на потребителей старше 60 лет, для которых важны цена и наличие скидок, но и более молодые указывали цены как критерий выбора той или иной аптеки, как и критерий разнообразного, полного ассортимента. Так, на вопрос о выполнении рекомендаций и назначений врача 46,3% респондентов ответили, что всегда выполняют назначения, 36,9% 
ответили, что покупают только то, на что хватает денег и 16,8% просят заменить выписанные ЛС на более дешевые [1]. Таким образом, при формировании цены на ЛС аптечное предприятие должно построить механизм ценообразования с учетом собственных расходов на транспортировку, хранение, реализацию аптечных товаров и получить при этом прибыль, и учесть потребность населения в качествен- 
ных ЛС по доступным ценам.

  Процесс принятия решения потребителями о приобретении товаров аптечного ассортимента, в зависимости от типа товара и самих потребителей, зависит от назначения фармацевтических товаров, ценностных ориентиров, ограничений среды, таких как социальное положение, влияние семьи.      

Существенное влияние на процесс покупки оказывают и факторы ситуации: время покупки, степень вовлеченности в процесс, сопутствующие условия и окружение [2].

 

ВЫВОДЫ

1. Нами установлено, что для анализа особенностей поведения покупателей можно использовать методы наблюдения и опроса. В работе приведены характеристики наиболее популярных типов наблюдения, выделены этапы проведения наблюдения.
2. В работе сформулированы основные тезисы, позволяющие оценить сумму факторов, влияющих на решения потребителей.
3. Установлено, что постоянное измерение, анализ и принятие мер по усовершенствованию функционирования как физического, так и социального окружения помогает аптечной организации улучшать имидж и создаватьустойчивое конкурентное преимущество

 

Заключение

Изучение поведения потребителей, включая их потребительские предпочтения, спрос на товары и услуги, структуру потребления, способы использования доходов является важнейшим направлением маркетинговых исследований. Фармацевтический рынок значительно отличается от других отраслевых рынков и концепция фармацевтического маркетинга, в т.ч. маркетинговых исследований потребительского поведения, основана, прежде всего, на принципах социальных приоритетов, рациональном использовании лекарственных ресурсов с широким привлечением фармакоэкономических методов и базовой теории фармацевтической географии.

В ходе проведенного исследования изучен комплекс факторов, влияющих на поведение потребителей на фармацевтическом рынке (внешних и внутренних), рассмотрены оценочные факторы, влияющие на решение о покупке. Установлена немалая роль таких оценочных факторов, как потребительская враждебность к определенным странам-производителям, а также физическое и социальное окружение в аптеке.  
Регулярное исследование потребительских предпочтений информирует аптеки о направлении формирования маркетингового плана и управления ассортиментной политикой с целью оптимального удовлетворения потребителей товаров аптечного ассортимента.

Прикладное значение имеют маркетинговые исследования, практически не требующие затрат и позволяющие усовершенствовать работу персонала, оптимальным образом организовать торговую площадь.

В работе подробно рассмотрены методики и этапы проведения маркетинговых наблюдений, сформулированы принципы оценки результатов анализа факторов, влияющих на поведение потребителей, что имеет прикладное значение для руководящего звена аптек и аптечных сетей. Внедрение результатов исследования в практическую деятельность фармацевтической организации позволит построить работу оптимально для потребителей.

ЛИТЕРАТУРА

 

1. Антропова Г.А., Оконенко Л.Б. Формирование ассортимента аптек в зависимости от потребительских предпочтений // Вестник Российского университета дружбы народов. Серия: Медицина.  - 2010. - № 4. - С. 150-153.
2. Аптека и посетитель: коммуникативный аспект // Экономический вестник фармации. - 2002. - № 4. - С. 49-50.
3. Брусин А.В., Омаров М.М. Посетители аптек: потребительские предпочтения // Новая аптека. Эффективное управление. - 2008. - № 2. -  
   С. 28-38.
4. Василенко И.Л. Изучение конкурентоспособности аптеки // Экономический вестник фармации. - 2004. - N 8. - С. 47-50.
5. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: Финпресс, 2000. - 464 с.
6. Дорофеева В.В. Организация мерчандайзинга в аптеке // Российские аптеки. - 2002. - №5. - С. 41-45.
7. Дорофеева В.В., Голубкина Л.В. Значение внешних факторов при анализе потребительского выбора товаров аптечного ассортимента // Вестник Российского университета дружбы народов. Серия: Медицина. - 2004. - № 4. - С. 52-55.
8. Дорофеева В.В., Синайская О.В. Маркетинговые исследования закономерностей потребительского поведения при выборе лекарственных препаратов // Вестник Воронежского государственного университета. Серия: Химия. Биология. Фармация. - 2004. - № 2. - С. 193-198.

 

9. Макиенко И. И. Влияние страны производителя на оценку товара потребителем и принятие решения о покупке в контексте других оценочных факторов // Маркетинг и маркетинговые исследования 
   в России. - 2002. - №2. - С. 4-14.
10. Маркетинговые отношения "продавец-покупатель" // Экономический вестник фармации. - 2003. – № 6. - С. 23-24.
11. Новиков А.С. Анализ потребностей // Экономический вестник фармации. - 2004. - № 3. - С. 48-49.
12. Тельпова Е.А., Гильдеева Г.Н. Ассортиментная политика как элемент доступности и качества лекарственной помощи // Ремедиум. — 2007.  -№7. — С. 14-20.