Изучение поведения потребителей на фармацевтическом рынке

2. Управление поведением потребителей непосредственно в торговом зале аптеки возможно при постоянном изучении физических факторов – данное направление торгового маркетинга называется мерчандайзингом.

3. Уделяя должное внимание  комплексу внешних и внутренних  факторов поведения потребителей, можно добиться максимального  соответствия ассортимента аптеки  предпочтениям посетителей.

 

Глава 2. Методы управления потребительским поведением на фармацевтическом рынке. Маркетинговый подход

2.1. Методы наблюдения и опроса.

Для анализа особенностей поведения покупателей можно использовать 
методы наблюдения и опроса. Методы наблюдения применяются в основном для получения качественных и количественных данных, на основе которых в дальнейшем разрабатываются мероприятия для оптимальной организации торговой площади [2]. Например, в результате наблюдения 
за маршрутами движения покупателей по аптеке можно перепланировать 
торговый зал таким образом, что это позволит расширить осматриваемую 
и экспозиционную площадь. Основным недостатком метода наблюдения 
является невозможность обнаружить чувства, отношения и убеждения, 
которые лежат в основе поведения потребителей.

Статистическое наблюдение (непрямое наблюдение) используется при изучении различных статистических данных, документов, литературных данных. Состояние объекта наблюдения фиксируется путем записей на бумаге с последующей систематизацией и упорядочением, выделением главного. По результатам такого вида наблюдения составляются таблицы, проводятся группировки и т.д. [4].

Наблюдение как метод сбора первичных эмпирических данных предполагает изучение событий или элементов человеческого поведения в момент их совершения, причем исследователь не связан с согласием объекта участвовать в исследовании, так как собираются факты независимо, со стороны, что обеспечивает определенную объективность результатов. В то же время наблюдение как аналитический метод имеет и субъективную характеристику, так как интерпретация результатов зависит от восприятия исследователем наблюдаемых фактов. В связи с этим предполагается, что связь наблюдателя с объектом исследования должна быть минимальной (желательно вообще ее отсутствие) [10]. Особенностью метода является также его неповторимость, если наблюдению подвергаются действия людей [6]. Эти характеристики нужно учитывать при организации маркетингового исследования с использованием метода наблюдения.

Разные авторы выделяют следующие виды или типы наблюдений [6, 10]:

1. В зависимости от  уровня подготовки или же от  уровня структуры:

1.1. Стандартизированные (структурированные); их особенности: четко определены  проблемы, задачи, категории лиц  для наблюдения, категории для  проведения анализа.

1.2. Нестандартизированные (неструктурированные): нет четкой проблемы, "сценария" наблюдения, конкретной постановки; имеется возможность проявления гибкости при наблюдении.

2. В зависимости от  степени скрытости:

2.1. Открытое: объекты наблюдения поставлены в известность о наблюдении за ними.

2.2. Скрытое: наблюдение ведется  скрыто, объект не знает об  этом.

3. В зависимости от характера условий:

3.1. Естественные: объекты  исследуются в обычной среде.

3.2. Искусственные: объекты  исследуются в специально сформированной  обстановке.

4. В зависимости от  способа проведения:

4.1. Личное: наблюдатель самостоятельно заносит исследуемые факты в специальные листы.

4.2. Техническое: наблюдение  с применением технических средств.

5. В зависимости от  задач исследования:

5.1. Прямое: наблюдается поведение  объекта в конкретной ситуации.

5.2. Непрямое: наблюдается уже результат поведения.

Научное наблюдение должно иметь цель, задачи. Оно заранее планируется при наличии проблемы, результаты наблюдения фиксируются в протоколах по определенной системе; полученная информация должна поддаваться контролю на обоснованность и устойчивость [2].

Исходя из определения, выделяют следующие этапы проведения наблюдения [4]:

1) Определение цели, постановка задач, установление объекта и предмета наблюдения;

2) Обеспечение доступа к среде, получение соответствующих разрешений, завязывание контактов с людьми;

3) Выбор способа наблюдения и разработка процедуры на основе предварительно собранных материалов. Заранее выбираются признаки, их характеристики, которые дадут возможность получить нужные результаты.

4) Подготовка технических документов и оборудования (карточки, протоколы и т.п.); далее осуществляется самонаблюдение, то есть сбор данных и накопление информации.

При необходимости для наблюдателя можно разработать инструкцию, согласно которой осуществляются:

1) Фиксация результатов наблюдения:

- краткая быстрая запись  сразу по ходу процесса,

- карточка регистрации,

- дневник наблюдения,

- фото-, видео-, звукозапись;

2) Контроль наблюдения:

- разговор с наблюдаемыми  участниками процесса,

- возможная верификация  по документам,

- сравнительный анализ  с результатами других наблюдателей,

- возможное повторное  наблюдение;

3) Отчет о наблюдении - подготовка отчета.

Описанный метод имеет ряд преимуществ, в числе которых можно отметить исключительность наблюдения - это единственный способ увидеть процесс таким, каков он есть на самом деле, а не в пересказе других людей. Часто в ходе наблюдения выявляется действительное состояние изучаемого процесса или объекта.

В то же время у метода есть и недостатки, к которым относят длительность и трудоемкость наблюдения; трудность обеспечения репрезентативности; субъективность интерпретации результатов наблюдения; иногда появляется возможность опосредованного влияния наблюдателя на явление, процесс [10].

Метод наблюдения "Маркетинг во время прогулки" (модифицированный термин Т.Питерса "менеджмент во время прогулки") [2], широко применяющийся за рубежом, позволяет руководству организации, оказывающей услуги, узнать культуру и качество обслуживания потребителей.

Согласно приведенным выше классификационным признакам, "Маркетинг во время прогулки" (МВП) - это наблюдение: стандартизированное, скрытое, естественное, личное, прямое.

Такой вид наблюдения обычно применяется с целью оценки поведения наблюдаемых объектов. В ходе наблюдения можно не только уточнить спрос, предпочтения тех или иных товаров или услуг, но и оценить качество обслуживания.

В условиях жесткой конкуренции это направление приобретает существенное значение, так как потребитель часто связывает качество оказываемой услуги с обслуживанием. Если эта связь положительная, то можно ожидать повторного обращения за той же самой услугой; если взаимосвязь отрицательная, то уверенности в повторном обращении нет.

Хотя метод условно называют "Маркетинг во время прогулки", но по своей сути он предусматривает посещение наблюдателем учреждения и организации, где оказывается изучаемая услуга, в качестве обычного потребителя или клиента. В данном учреждении или данной организации наблюдателя не должны знать лично, иначе результаты наблюдения будут носить характер обслуживания "хорошего знакомого", а не "постороннего потребителя".

Представим план проведения наблюдения за работой "первостольников" (провизор-технолог по обслуживанию посетителей аптек по рецептам и без рецептов) по методу МВП.

У многих потребителей аптечных товаров есть проблемы со здоровьем, вследствие чего изменяется психическое состояние человека, возникают повышенная возбудимость, реактивность, дискомфорт, а это негативно сказывается на общении потребителей с аптечными работниками и иногда приводит к конфликтам. В связи с этим менеджеру аптеки (руководителю) важно обладать информацией о восприятии посетителями того физического окружения, в котором их обслуживают, знать "узкие места", устранение которых будет способствовать повышению конкурентоспособности данной аптеки.

Таким образом, цель маркетингового исследования с использованием метода МВП заключается в анализе обслуживания посетителей аптеки и поиске направлений его совершенствования.

Проблемная ситуация может возникнуть в аптеке в связи с жалобами посетителей, недовольных обслуживанием. Причиной проведения МВП может быть также желание менеджера изучить микроклимат в торговом зале, улучшить интерьер, повысить посещаемость аптеки и, естественно, конкурентоспособность.

Перечень задач и вопросов, которые следует рассмотреть, зависит от проблемной ситуации и возможностей наблюдателя. Наблюдение может осуществляться как "по полной программе", то есть по совокупности важных для аптеки аспектов, так и "по сокращенной программе", когда наблюдаются отдельные аспекты работы.

Программа наблюдения включает следующие разделы:

- подход к аптеке (место  для стоянки автомобиля, удаленность  от остановок общественного транспорта, площадка перед аптекой и др.);

- вход в аптеки (ступеньки, двери, освещение, вывеска);

- наружная реклама (постеры, реклама в окнах и т.д.);

- торговый зал (интерьер, витрины, информация, выкладка товаров, место для отдыха посетителей  и т.д.);

- ожидание обслуживания (очереди, отдельные кассы и др.);

- общение с фармацевтом (внешний вид, беседа, консультации, разъяснения и др.);

- отпуск товара (упаковка, информация и т.п.).

Для регистрации положительных и отрицательных моментов и реакции потребителей на общение с фармацевтами (провизорами) желательно подготовить специальные таблицы, в которых по горизонтали записывают наблюдаемые процессы, отмечают положительные (знак +) и отрицательные (знак -), а по вертикали – результаты [4].

В таблице можно также выделить колонку "Примечания" или "Предложения", в которой по ходу анализа указываются мероприятия по улучшению тех или иных объектов.

Метод опроса является статистически более достоверным, хотя для успешного проведения исследования критическим фактором является качество составления анкет. В условиях аптеки с помощью опросов можно 
получить много полезной информации. Например, проведение анкетирования (интервьюирования) конечных потребителей и последующее их сегментирование по различным признакам. Такое разделение потребителей на сегменты позволяет более целенаправленно производить позиционирование товаров аптечного ассортимента [11].

2.2. “Внутренний  маркетинг”.

Социальное окружение - это еще один аспект воздействия на поведение покупателя на месте продажи и формирования имиджа аптечной организации [4]. Данное понятие включает в себя фармацевтический персонал, 
который в процессе работы находится в непосредственном контакте с конечными потребителями.

Провизоры и фармацевты являются важным звеном в процессе приобретения безрецептурных лекарственных препаратов и других товаров аптечного ассортимента. Зачастую информация, полученная пациентом от 
фармацевтического работника, служит единственной гарантией безопасного применения лекарства. По мнению специалистов Всемирной Организации Здравоохранения, в процессе лекарственной помощи фармацевту 
отведена важная консультационно-контрольная функция, причем именно 
от качества ее выполнения в конечном итоге может зависеть результат 
самостоятельно проводимого пациентом лечения [9].

Помимо этого, способность привлекать и удерживать покупателей во 
многом зависит от личностных качеств персонала аптеки - таких, как знания и опыт, вежливость, привлекательность, приветливость, внешний 
вид и др. Таким образом, фармацевтические работники могут являться источником создания конкурентного преимущества аптечной организации.

На сегодняшний день стратегической целью любой аптечной организации является повышение степени удовлетворенности конечных потребителей качественной фармацевтической помощью [1]. Однако никакая 
ориентация на лояльность конечного потребителя не будет иметь успеха 
на рынке, если внутренние потребители, т.е. персонал аптечной организации, остаются неудовлетворенными. Растущая зависимость аптечных организаций от своих работников в области поддержания, развития и расширения взаимоотношений с конечными потребителями стимулирует интерес к внедрению и изучению такого понятия, как «внутренний маркетинг».

«Внутренний маркетинг» - это привлечение, развитие, мотивация и 
удержание квалифицированных сотрудников через предоставление им 
такой работы, которая бы удовлетворяла их потребности. Внутренний 
маркетинг - это философия отношения к сотрудникам как к потребителям, 
которых завоевывают, а также стратегия проектирования работы, которая 
бы соответствовала потребностям человека [2]. В значительной степени 
такой подход можно рассматривать как эффективное управление человеческими ресурсами. Реализация данного подхода на практике в различных аптечных организациях может осуществляться разными методами. Однако ключевым фактором, определяющим удовлетворенность сотрудника работой, является уровень его мотивации.

Существует множество различных моделей, с помощью которых делаются попытки объяснить мотивацию людей на работе. При этом каждый подход в чем-то ограничен, и нет универсального ответа, что же мотивирует людей в различных ситуациях.

Общим является принцип измерения уровня удовлетворенности и мотивации внутренних потребителей. Для этого чаще всего используются 
метод опроса путем анкетирования персонала и последующей обработки 
результатов опроса, на основании которых затем разрабатываются меры 
по повышению уровня мотивации аптечных работников. Содержание анкет для проведения опроса варьирует в значительной степени в зависимости от того, какие подходы к мотивации применяются в конкретной аптечной организации.

Таким образом, постоянное измерение, анализ и принятие мер по усовершенствованию функционирования как физического, так и социального 
окружения помогает аптечной организации улучшать имидж и создавать 
устойчивое конкурентное преимущество.