Изучение поведения потребителей на фармацевтическом рынке

 

 

 

 

 

 

Изучение поведения потребителей  
на фармацевтическом рынке

 

Оглавление

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

В последние годы социально-экономические преобразования существенно повлияли на структуру и динамику развития фармацевтического рынка и привели к ужесточению конкурентной борьбы аптечных организаций за потребителя. Активное увеличение 
розничного фармацевтического сектора предполагает свободный выбор аптек потребителями. В таких условиях изучение своих клиентов позволяет аптеке установить с ними постоянный контакт, помогающий 
понять механизм принятия решения о покупке, степень удовлетворения их потребностей. От понимания нужд (желание выздороветь) и потребностей 
(приобрести лекарственный препарат, удовлетворяющий потребителя по определенным параметрам) зависит количество постоянных потребителей аптечной организации и, соответственно, уровень ее прибыльности. В условиях жесткой конкуренции на фармацевтическом рынке изучение поведения потребителей является несомненно актуальным.

Поведение потребителей на любом рынке, в том числе и на фармацевтическом, целесообразно рассматривать с точки зрения маркетингового подхода, как наиболее адекватно описывающего взаимоотношения всех субъектов, участвующих в процессе потребления. Данный подход основан на анализе реального поведения потребителей и выявления основных его типов и закономерностей [10].

Одной из современных тенденций развития розничного звена российского фармацевтического рынка является значительное увеличение количества аптечных организаций [1]. В условиях демографических изменений, замедленного роста экономики и повышения уровня конкуренции смещается акцент маркетинговой деятельности аптеки с привлечения потребителей к их удержанию, формированию долгосрочных взаимоотношений и, как следствие, к формированию своего круга постоянных потребителей.

Эффективное управление потребительским поведением на фармацевтическом рынке позволяет не только улучшить экономические показатели деятельности любой фармацевтической организации, но и сформировать одно из устойчивых конкурентных преимуществ - покупательскую лояльность (приверженность).

 

Глава 1. Факторы, влияющие на поведение потребителей на фармацевтическом рынке.

1.1. Внутренние факторы поведения  потребителей.

На оценку товара и принятие решения о его покупке влияют индивидуальные психографические и социально-демографические признаки потребителя, а также информация о товаре, которой располагает потребитель [9]. Поэтому все оценочные факторы можна поделить на две группы:

1. Потребительские оценочные факторы (факторы, связанные с социально-демографической и психографической характеристиками потребителей);

2. Товарные оценочные факторы (факторы, связанные с функциональными и приданными характеристиками товара) [2,9].

Рассмотрим влияние на принятие решения о покупке лекарственных препаратов каждой группы оценочных факторов.

Социально-демографические переменные используются при изучении потребительского поведения наиболее часто. Это связано с двумя причинами: во-первых, социально-демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замерам. Во-вторых, потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления 
товаров тесно связаны с социально-демографическими признаками. Поэтому, даже при составлении характеристики целевого рынка на основе, например, особенности личности, необходимо исследовать их связь с социально-демографическими признаками, чтобы определить размер целевого рынка и способы наиболее эффективного его охвата [2].

Для определения наиболее значимых социально-демографических факторов влияющих на поведение потребителей при выборе товаров аптечного ассортимента использовалась методология анализа таблиц сопряженности с последующим расчетом критерия Пирсона (х2) [10].

В результате проведенного исследования выявлено, что наиболее значимыми социально-демографическими характеристиками являются возраст, образование и доход посетителей [9].

Психографика изучает личные ценности, концепции жизненного стиля, мотивацию, психологию потребителей и др.

В качестве психографических оценочных факторов при выборе потребителем лекарственных препаратов выделяют – мотивацию, потребительский этноцентризм, престижность и потребительскую враждебность [3].

Важным для создания портрета потребителя является исследование мотива принятия решения и степень воспринимаемого риска.

При анализе потребителей аптек было установлено, что чаще лекарственные препараты приобретаются для собственного использования -41% и для родственников и других членов семьи (муж, жена, 
родители и др.) - 43% [1]. Таким образом, примерно половина потребителей являются “истинными потребителями”, то есть те, которые покупают лекарства для себя, а вторую половину респондентов представляют “покупатели”, то есть клиенты приобретающие препараты для использования другими людьми: родственниками, детьми, знакомыми и др.

Сложность подхода к решению проблемы выбора лекарственного препарата зависит от важности воспринимаемого риска, связанного с покупкой, иными словами, от неопределенности в отношении 
спектра последствий сделанного выбора. Одним из методов снижения воспринимаемого риска является обширный информационный поиск.

Источниками информации, влияющими на принятие решения о покупке лекарственных препаратов, являются: рекомендации врача и фармацевтического персонала, медицинская литература и аннотации к лекарственным средствам, рекомендательные статьи в прессе, советы друзей и родственников.

 

Этноцентризм - это видение группы людей, к которой принадлежит сам человек, в качестве основного, центрального сообщества, определяющего стандарты поведения. То есть, высокоэтноцентричный потребитель оценивает отечественные (знакомые) товары выше 
импортных и старается их покупать в первую очередь [7].

Анализ проявлений этноцентизма при выборе лекарственных препаратов показал, что отечественные лекарственные препараты приобретают 25% потребителей; для 12 % - страна-производитель препарата не имеет значения, а 63% покупателей предпочитают импортные лекарства [8]. Таким образом, потребители лекарственных препаратов характеризуются невысокой степенью этноцентризма. Среди потребителей предпочитающих импортные лекарственные препараты чаще приобретают лекарства, производимые в Западной (52%) и Восточной (23%) Европе, что подтверждает общепринятое мнение о том, что товары развитых стран в большинстве случаев оцениваются выше, чем подобные товары из развивающихся стран [7].

Несмотря на то, что потребители лекарственных препаратов достаточно низкоэтноцентричны и оценивают отечественные лекарства ниже импортных, такая оценка не обязательно ведет к принятию решения о покупке импортного товара, так как большое влияние на принятие решения оказывает цена.

Если отечественный лекарственный препарат в два раза дешевле импортного аналога, то уже 59 % потребителей приобретут отечественный, и только 34 % импортный препарат.

Как показало исследование, определенную роль 
в решении потребителем о приобретении более дорогого лекарства играет престижность (имидж) фирмы-производителя и страны-производителя лекар-ственного препарата (рис. 1) [7].

Рис.1. Влияние престижности страны и фирмы-производителя лекарственного препарата на его потребление.

Примерно половина потребителей готовы платить больше за престижность фирмы или благоприятный имидж страны-производителя.

Чем выше оценка страны в глазах потребителя, 
тем больше шансов у товаров из этой страны получить столь же высокую оценку, к какой бы области производства они не принадлежали. С другой стороны высококачественные товары, несомненно, улучшают имидж страны-производителя.

Некоторые исследователи предположили, что оценка импортного товара может абсолютно не влиять на решение о его покупке, если потребитель настроен враждебно к данной стране-производителю. 
В такой ситуации ничто не заставит его приобрести данный товар. Решение о покупке принимается на основе не товарных характеристик, а отношения потребителя к конкретной стране-производителю. Если 
этноцентричный потребитель оценивает отечественные товары выше, чем импортные, независимо от того, где была произведена эта импортная продукция, то для враждебно настроенного потребителя страна-производитель очень важна, ибо он враждебно настроен только в отношении определенной страны, либо группы стран. Несмотря на то, что потребительская враждебность встречается не часто, она может значительно влиять на выбор товаров потребителями [7].

Среди потребителей лекарственных препаратов потребительская враждебность к определенным странам-производителям встречается у 30% опрошенных. Большинство из них настроены против 
Индии (40%), стран Азии (21%) и стран СНГ -13%.

Потребительская враждебность к странам-производителям лекарственных препаратов представлена на рис.2 [7].

 

Рис.2. Потребительская враждебность к странам-производителям лекарственных препаратов [7].

К товарным оценочным факторам при выборе 
лекарственных препаратов относятся:

- факторы, связанные с функциональными характеристиками лекарственных препаратов;

- факторы, связанные с приданными характеристиками лекарственных препаратов [10].

Функциональные характеристики лекарственных 
препаратов - это характеристики связанные с полезностью лекарственных препаратов (состав ЛП, показания к применению ЛП, противопоказания, фармакологические свойства ЛП, способ применения 
ЛП, взаимодействие с другими ЛП и др.) [8].

Приданные характеристики лекарственных препаратов - это характеристики, не связанные с лечебным эффектом, но влияющие на выбор лекарственного препарата потребителем. К приданным характеристикам лекарственных препаратов относятся: страна и фирма-производитель ЛП, фирма-поставщик ЛП, цена на ЛП, упаковка ЛП и др.

 

 

Рис. 3. Значимость некоторых приданных характеристик лекарственных препаратов при их выборе для потребителей [7].

При сравнении двух товаров и полной информации о них потребитель будет оценивать их, прежде всего с точки зрения функциональных характеристик. Так как, лекарственные препараты относятся к 
товарам обладающими внутренними качествами, то есть наиболее значимые характеристики проявляются лишь при использовании, после продажи (лечебный эффект), то у потребителей часто отсутствует 
информация о функциональных характеристиках, 
либо она не понятна для потребителя. Тогда определяющими факторами становятся приданные характеристики. При изучении потребительского поведения установлено, что основными приданными характеристиками являются: цена на лекарственный препарат (28% потребителей), страна и фирма производящие лекарство - по 22% соответственно (рис.3). Причем большинство потребителей считают, что качество лекарственного препарата зависит от страны (74%) и фирмы (81%) производителя [1].

Таким образом, оценка товаров аптечного ассортимента и принятие решения об их покупке - сложный процесс, на который влияет комплекс факторов, связанных как с самим товаром, так и с личностью 
покупателя. Постоянное изучение потребительских 
предпочтений и потребителей позволит аптечной организации вывести оказание фармацевтической помощи на новый качественный уровень.

1.2. Внешние факторы поведения  потребителей

Поведение покупателя на месте продажи формируется не только под 
действием субъективных факторов, связанных с личностью покупателя, 
но и внешних факторов. Такими внешними факторами, влияющими на 
поведение потребителей, находящихся на месте продажи, являются:

- физическое окружение (физические факторы внутренней среды аптеки);

- социальное окружение (персонал аптечной организации) [8].

Изучение физических факторов среды базируется на анализе и управлении поведением потребителей непосредственно в торговом зале аптеки и является одним из направлений торгового маркетинга, которое называется мерчандайзингом [4,5].

Мерчандайзинг в аптеке — это область маркетинговой деятельности, направленная на рекламу безрецептурных препаратов путем привлечения внимания посетителей к определенным товарам в месте их реализации для увеличения объема продаж [5]. Элементы мерчандайзинга: концепция места, внешний вид аптеки, организационное проектирование, оборудование и оснащение рабочих мест, размещение товаров. Важность мерчандайзинга безрецептурных препаратов определяется развитием самолечения, возможностью выбора, наличием множества идентичных препаратов по доступным ценам, принятием большинства решений о покупке прямо в торговых точках и аптеках. Основные требования к мерчандайзингу в аптеке — это удобство, стимулирование продаж, соответствие требованиям контролирующих органов [6].

В аптечной организации к физическим факторам среды относятся: 
планировка торгового зала аптеки, типы и расположение аптечного торгового оборудования, размещение и выкладка товаров аптечного ассортимента, размещение рекламных и информационных материалов, создание общей атмосферы торгового зала (освещение, цветовое оформление, запахи, температура, наличие и громкость музыки). Изучение всех этих факторов позволяет получить полезную информацию для повышения эффективности организации пространства торгового зала и качества обслуживания, создания положительного имиджа аптеки [1].

При этом нужно помнить, что данные факторы являются лишь «детонаторами» поведения, а не неизбежными детерминантами выбора. Их 
общая цель - увеличить наглядность и привлекательность и, таким образом, вероятность покупки. Поэтому, последовательно учитывая влияние 
этих факторов на решение потребителя о покупке, аптека может привлечь 
дополнительное внимание к товарам и выделить их из ряда аналогичных 
марок.

 

ВЫВОДЫ

1. К внутренним оценочным факторам, влияющим на поведение потребителей, относятся потребительские и товарные факторы. Постоянное изучение потребительских предпочтений и потребителей позволит аптечной организации вывести оказание фармацевтической помощи на новый качественный уровень.