Франчайзинговые формы предпринимательства

Франшиза - это полная бизнес-система, которую франчайзор продает франчайзи. Другим названием для подобной системы служит франчайзинговый пакет, который обычно включает пособия по ведению работ и другие важные материалы, принадлежащие франчайзору.

Любой вид бизнеса можно превратить во франшизу. Международная Ассоциация Франчайзинга выделяет 70 отраслей хозяйства, в которых можно использовать методы франчайзинга.

Франчайзинговые взаимоотношения  могут быть прибыльными для обеих  сторон. Франчайзи заинтересован в максимальных продажах при минимальных затратах. Франчайзи должен следовать правилам ведения бизнеса по франшизе и участвовать в рекламных и маркетинговых компаниях, проводимых франчайзором. Франчайзор сосредоточенно работает над тем, чтобы лидировать в конкурентной борьбе, что было бы очень трудно сделать одному франчайзи. Франчайзор предоставляет необходимую поддержку, с тем чтобы франчайзи мог уделять все внимание своим ежедневным операциям.

Любой заинтересованный в покупке франшизы должен решить, являются ли для него приемлемыми такие взаимоотношения.

Для франчайзинга характерны следующие основные черты и признаки:

- франчайзинг предполагает  собой наличие двух сторон  соглашения (договора) — франчайзера и франчайзи;

- франчайзор является владельцем исключительных прав: товарного знака, фирменного стиля, патента, идеи, авторского права и аналогичных прав. Применяя российскую терминологию, франчайзер является правообладателем;

- франчайзор, являясь правообладателем, передает свои права франчайзи на определенных условиях. Франчайзи осуществляет свою деятельность под товарным знаком франчайзора, используя его репутацию на рынке товаров (услуг), и по своему фирменному стилю идентифицируется с франчайзером;

- франчайзор выступает в единственном числе; франчайзи, работающих по договору с правообладателем, может быть несколько, т. е. это своего рода сеть, работающая по единой методике. Цель франчайзинга — ведение своего бизнеса, цель сетей — продажа большего количества товаров (услуг) и привлечение как можно большего числа участников;

- для успешного ведения бизнеса франчайзор обеспечивает франчайзи различными формами поддержки и пользуется правом регулирования деятельности франчайзи с целью сохранения репутации на рынке, не нарушая при этом его юридической и экономической самостоятельности;

- за пользование правами франчайзора  и оказываемую поддержку франчайзи  производит определенные платежи

Рисунок 1. Схема отношений  в системе франчайзинга

Важным составным элементом  успеха является четкое и полное знание предпринимателем сущности франчайзинга, его разновидности, структуры, преимуществ  и возможных рисков при его  использовании. Франчайзинг может  быть определен как способ доставки продукции или услуг потребителю, способ развития бизнеса и завоевания рынка на основе кооперации материальных и финансовых средств и усилий различных предприятий. Франчайзинг  может рассматриваться также  и как соглашение, при котором  производитель или единоличный  распространитель продукта или услуги, защищенных торговой маркой, дает эксклюзивные права на распространение на данной территории своей продукции или  услуг независимым предпринимателям (розничным торговцам) в обмен  на получение от них платежей при  условии соблюдения технологий производственных и обслуживающих операций.

Во франчайзинге, как уже  отмечалось, участвуют две группы бизнесменов. Тот, кто предоставляет  это право (франшизу), называется "франчайзор". Обычно он имеет многолетний опыт в производстве данного продукта, развил систему, присвоил ей свое имя или товарный знак и обладает знаниями о том, что может привести к успеху, а что нет. "Франчайзи" - это лицо, которое покупает право на ведение бизнеса (франшизу) под именем или торговой маркой франчайзера и, таким образом, получает возможность открывать новые предприятия с хорошими видами на успех.

Франчайзинг в зависимости  от направлений бывает четырех видов:

1. франчайзинг товара;
2. производственный франчайзинг;
3. сервисный франчайзинг;
4. франчайзинг бизнес-формата.

Франчайзинг товара представляет собой продажу товаров, производимых франчайзером и каким-либо образом маркированных его товарным знаком. Франчайзи, как правило, осуществляет послепродажное их обслуживание.

Правообладателем (франчайзором) при данном виде франчайзинга выступает  производитель. Основным передаваемым правом является право на использование  товарного знака франчайзора. В  варианте III предполагается непрерывная  связь производителя с оптовой  и розничной торговлей, т. е. оптовому предприятию предоставляется право  уступки прав правообладателя на определенных условиях.

Франчайзинг товара не нашел  широкого распространения. Такого рода отношения в большинстве случаев  выгодны франчайзору, так как они обеспечивают ему продвижение товарного знака, расширение системы сбыта и непрерывную связь с потребителями через систему сбыта. Франчайзи при этом является частью контролируемой франчайзором системы сбыта.

Поскольку в подавляющем  большинстве случаев для торговых предприятий большое значение имеет  ассортиментная политика, торговля избранным  товаром не всегда является эффективной.

В тех случаях, когда торговое предприятие специализируется на отдельной  группе товаров, франчайзинг товара имеет право на жизнь, так как  продавец организует продажу товара конкретной фирмы и имеет возможность  привести свой имидж в соответствие с имиджем производителя и  быть узнаваемым на рынке аналогичных  товаров. Примером эффективной работы в этом направлении может служить  компания “Дженерал моторс”, которая  до настоящего времени является лидером  автомобильной промышленности.

Можно привести пример и  из российской практики. К сожалению, он имеет негативный характер. К 1993 г. крупнейшим производителем машин  АвтоВАЗом был полностью утрачен  контроль на рынке в связи с  отсутствием единой маркетинговой  и ценовой политики, произвольным поведением посредников и дилеров. Разброс цен у дилеров составлял  порядка 2 тыс. долл., в ряде случаев  дилеры продавали машины дешевле  заводской цены, что, естественно, привело  к большим сложностям со сбытом продукции.

Франчайзинг товара может  быть применен в системе сбыта нефтепродуктов, особенно при выделении автозаправочных станций из более крупных сбытовых структур. Хотя в связи с изменением предпочтений потребителей к системе услуг, оказываемых на АЗС, применение чистого франчайзинга товара в этой отрасли ограничено. Наиболее эффективной формой отношений здесь будет франчайзинг бизнес-формата, о котором речь пойдет ниже. Франчайзинг в нефтеперерабатывающей промышленности наиболее распространен в Австралии.

Франчайзинг товара может  быть также использован при продаже косметики и фирменной одежды. Примером товарного франчайзинга в России является компания “Ле Монти”. Однако в России в условиях повсеместного использования различных зачетных и вексельных схем оплаты продукции франчайзинг товара вряд ли получит широкое практическое применение.

К сожалению, отсутствие литературы по франчайзингу, различная трактовка  самой системы отношений обусловливают  непонимание смысла и привлекательности  франчайзинга и, как следствие, ограниченность его применения в хозяйственной  практике.

Производственный франчайзинг — это наиболее эффективная организация производства определенного вида продукции. Фирма, обладающая секретом производства сырья и запатентованной технологией изготовления готового продукта, осуществляет обеспечение конечного производителя сырьем и передает права на использование этой технологии.

Наиболее ярким представителем, использующим систему производственного франчайзинга, является компания Coca-Cola. Централизованное производство безалкогольных напитков невыгодно в связи с удаленностью от потребителей и большими неоправданными затратами. Поэтому комиссия обеспечивает конечных производителей специальным концентратом и предоставляет право на использование технологии. В 1995 г. компания вышла на российский рынок путем заключения франчайзинговых договоров. Она не ведет самостоятельного строительства заводов по производству продукции; предметом продаж является рецепт производства и хорошо зарекомендовавшая себя торговая марка.

Производственный франчайзинг основывается на общих для сторон целях:

- разделение труда и  специализация производства;

- повышение объема производства  и расширения производственной  программы;

- обеспечение экономичности  производства;

- увеличение гибкости  производства и сбыта в соответствии  с требованиями рынка;

- освоение производства  новых изделий в зависимости  от изменений на рынке.

Производственный франчайзинг  имеет много общего с лицензионным договором, но не ограничивается им. Франчайзинг  — не просто договор, это система  длительных отношений, детализированная основным договором и специальным  Руководством по франчайзингу, которое  также является собственностью франчайзера. Условия лицензионного договора являются лишь частью отношений, предусмотренных системой франчайзинга.

Сервисный франчайзинг представляет собой нечто среднее между двумя указанными выше видами. Сфера его применения — услуги. Сущность заключается в том, что франчайзи предоставляется право заниматься определенным видом деятельности под торговой маркой франчайзора. Франчайзор имеет ряд запатентованных прав, которые на основании договора передаются франчайзи

Знакомая всем франчайзинговая система “Макдоналдс” наряду с товарным знаком, технологией приготовления бутербродов имеет свои стандарты внутреннего и внешнего дизайна помещений, фирменного стиля во всех элементах организации приготовления блюд и обслуживания клиентов.

Активно работает на российском рынке компания Kodak. Крупнейший представитель франчайзинговой сети — компания Marriott — знакома нам по гостинице Marriott Grand Hotel.

Сервисный франчайзинг получил широкое распространение и является перспективной технологией ведения бизнеса. Основная направленность сервисного франчайзинга — высокий уровень обслуживания потребителей. Благодаря совместной политике, проводимой франчайзором и франчайзи, потребителю быстро становится известно, какое количество и качество услуг ему может быть гарантировано в определенный промежуток времени на предприятиях определенной торговой марки. Осведомленность экономит время потребителей на поиск и удовлетворение своих потребителей, а ожидаемое качество обслуживания оказывает, помимо всего прочего, положительное эмоциональное воздействие, что повышает вероятность повторных обращений к франчайзи. Потребитель идентифицирует правообладателя и пользователя товарной марки, что дает дополнительные импульсы развитию франчайзинговой системы.

Франчайзинг применим практически  во всех направлениях сферы услуг. Все  активнее выходят на российский рынок  зарубежные сервисные компании с  предложением покупки франшизы. На российском рынке сервисный франчайзинг активно развивается в туристическом бизнесе, в области недвижимости, трудоустройства и образовательной деятельности.

Франчайзинг бизнес-формата является наиболее комплексным. Наряду со всеми перечисленными правами франчайзор передает франчайзи разработанную им технологию организации и ведения бизнеса. Франчайзи полностью идентифицируется с франчайзором и становится частью общей корпоративной системы. Франчайзор при таком франчайзинге может быть предприятием, добывающим сырье, производителем, оптовым или розничным торговцем, предприятием сферы услуг, а может быть только владельцем прав, которые по договору передаются франчайзи на определенных условиях. Но при этом все предприятия, работающие в системе, должны работать по единой методологии, в едином стиле и соблюдать внутрисистемные интересы. Система франчайзинга бизнес-формата дает возможность не только расширить бизнес во внутриотраслевом масштабе и сопредельных отраслях, но и включить в систему различные направления бизнеса. Высокая репутация фирмы в одной сфере деятельности при использовании системы франчайзинга бизнес-формата на практике дает колоссальные возможности для расширения деятельности как самой фирме (в данном случае она, естественно, будет франчайзером), так и предприятиям, которые будут использовать эту репутацию для организации и развития своего бизнеса.

Проиллюстрируем сказанное  на условном примере. На оживленной трассе строится автозаправочная станция. Современному потребителю в ожидании окончания обслуживания зачастую необходимо позвонить, помыть руки, пообедать, что-то купить и, может быть, отдохнуть. Исходя из этого, необходимо сформировать несколько  самостоятельных предприятий. Во избежание  возникновения у потенциальных  клиентов несогласованности деятельности фирменный стиль и методология  их деятельности должны быть идентичны.

3. Недостатки и преимущества франчайзинга

Франчайзинговая система, как и любые другие системы, имеет свои преимущества и недостатки. Рассмотрим их в двух направлениях: преимущества для франчайзора и франчайзи.

Преимущества  для Франчайзора

Франчайзор - это человек, который смог создать работающий бизнес, который приносит ему хорошую прибыль. Бизнес франчайзора всегда имеет определенный проверенный рынок потребителей и ценную репутацию.