Введение

     `

     Актуальность  выбранной темы определяется тем, что  договор франчайзинга – наиболее перспективный и эффективный  способ ведения бизнеса, по сравнению  со всеми остальными видами договорных отношений, основанных на передаче комплекса  исключительных прав на объекты интеллектуальной собственности. Франчайзинг - это долгосрочное сотрудничество двух или нескольких партнеров, которые объединяются с  целью совместного использования  товарного знака, отработанной технологии, ноу-хау и других объектов права  интеллектуальной собственности.

     Договор франчайзинга заключается с целью  интенсивного расширения бизнеса владельца  исключительных прав при меньших  капитальных затратах, чем при  традиционных способах организации  бизнеса. В то же время франчайзи  получает возможность без особого  риска начать собственное дело, используя  авторитет и опыт франчайзера.

     Привлекательность франчайзинга заключается в наличии  неоспоримых преимуществ для  обоих участников франчайзинговых  отношений. Для малых предприятий  общественного питания и индивидуальных предпринимателей он предоставляет  в распоряжение стабильный доходный бизнес, для известных фирм и компаний - возможность расширить и упрочить свои позиции на рынке. Именно этим следует объяснить столь широкое  распространение франчайзинга как  в Европе, так и в Америке. Для  многих предприятий франчайзинг  стал символом преуспевания в бизнесе, в том числе и для некоторых  российских фирм, которые решились на развитие бизнеса при помощи франчайзинга. Реализация современных бизнес-проектов требует от предпринимателя широких  знаний в области управления, маркетинга, рекламы и умения учитывать особенности  проекта. Отработка эффективной  схемы и методов делопроизводства в каждом конкретном случае требует  больших временных и материальных затрат.

     Предметом данного исследования являются отношения, возникающие в рамках франчайзинговой  деятельности между франчайзором и  франчайзи, а объектом – франчайзинг  на примере The Coca-Cola Company.

     Целью данной работы является изучение и  анализ франчайзинговой системы  как одного из эффективных способов выхода компании на внешний рынок. Для  достижения цели были определены следующие  задачи:

• рассмотреть теоретические аспекты франчайзинга в международном маркетинге;
• проанализировать стратегию выхода на внешний рынок на примере The Coca-Cola Company;
• сформировать основные приоритеты франчайзинга как формы выхода на внешний рынок.

     Работа  состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы. Во введении обосновывается актуальность исследуемой темы, раскрываются цель и задачи.

     В первой главе курсовой работы «Теоретические аспекты франчайзинга в международном маркетинге» освещается ряд теоретических вопросов, непосредственно касающихся темы работы.

     Во  второй главе «Анализ стратегии выхода на внешний рынок на примере The Coca-Cola Company» проанализирована деятельность Компании и отношения возникающие между франчайзором и франчайзи.

     В третьей главе «Основные приоритеты франчайзинга как формы выхода на внешний рынок» представлены приоритеты франчайзинга как формы выхода на внешний рынок и рекомендации на основе уязвимых мест данной формы отношений.

           Теоретической базой  для курсовой работы послужили труды отечественных и зарубежных авторов в сфере международного маркетинга, таких как  Н. И. Перцовский, Ф. Котлер, М.Э. С. В. Карпова, М. Э. Сейфуллаева,  Г. Л. Багиев и др. 

     В качестве информационной базы использованы журнал «Маркетинг в России и за рубежом», учебная и учебно-методическая литература, периодические издания, энциклопедические справочники и каталоги,  материалы из сети Интернет. 

Глава 1. Теоретические  аспекты франчайзинга в международном  маркетинге 

1.1. Сущность, цели и  задачи франчайзинга  в международном  маркетинге 

     Франчайзинг – это система отношений по построению и ведению бизнеса. В  данной системе присутствуют как  минимум две компании, обозначаемые специальными терминами: франчайзор и  франчайзи. Первая обладает известной  торговой маркой, вторая – желанием работать под этой торговой маркой и соответствующими возможностями, отвечающими требованиям франчайзора. По заключаемому между этими компаниями договору франчайзинга франчайзор передает франчайзи в пользование свою торговую марку вместе с технологиями производства товаров или оказания услуг, а франчайзи обязуется  периодически уплачивать за это определенную денежную сумму [19, c. 117].

     Обычно  такие соглашения используют компании, которые желают распространить свой бизнес в новые регионы, не вкладывая  в это значительные капиталы. Чаще всего франчайзинговые соглашения используются в сфере предоставления услуг конечному пользователю. Результатом  является то, что любой человек  может получить по всей стране или  даже по всему миру знакомый ему  набор товаров и услуг одинаково  высокого качества и под известной  ему торговой маркой.

     С юридической точки зрения, франчайзинг  является законной формой организации  деятельности, в рамках которой развитие концепции ведения бизнеса и  ее исполнение осуществляется двумя  разными юридическими лицами. В США  только на федеральном уроне создано  около сотни законов, так или  иначе касающихся франчайзинга, в  то время как в России отсутствует  даже закон о франчайзинге. Его  синонимом является "коммерческая концессия" и регулируется главой 54 Гражданского кодекса РФ. Часть 2, статья 1027 “Договор коммерческой концессии” [1].

     Законодательная регламентация франчайзинга необходимая, прежде всего для защиты потребителей. Вторая причина – защиты рынка  франчайзинга от злоупотреблений, возможных  в связи с недобросовестной реализацией  франшиз и заключением франшизных договоров, которые могут значительно  ограничить права франчайзи.

     Схемы оплаты по договору франчайзинга могут  быть разными: первоначальный взнос (паушальный платеж) и последующие постоянные выплаты (лицензионные платежи, роялти) либо одни постоянные выплаты. Размер и периодичность выплат также  регулируются сторонами в договоре: размер может зависеть от доходов  франчайзи либо быть установленным  в твердой сумме и взиматься  от одного раза в неделю до одного раза в год [14, c. 23].

     Предмет договора франчайзинга также может  включать в себя дополнительные обязательства  франчайзора по поддержке компании –  франчайзи: в частности, по обучению персонала, созданию совместных маркетинговых  программ, по предоставлению помощи в  составлении бизнес-плана, обеспечению  необходимыми материалами для оформления помещения. А обязательства франчайзи, например, по закупке у франчайзора  оборудования и сырья.

     В системе франчайзинга можно выделить около двух десятков целей и задач, для достижения которых имеет  смысл развивать в своем бизнесе  франчайзинг:

1. Во-первых, франчайзинг решает свою основную задачу тем, что помогает окупить финансовые и иные инвестиции, вложенные в торговую марку, которая, конечно же, и сама по себе кормит бизнес;
2. Во-вторых, применение различных франчайзинговых схем дает возможность франчайзору обеспечить себе гарантированный сбыт продуктов, услуг или полуфабрикатов более широкому слою клиентов и потребителей, чем это позволяют существующие каналы сбыта;
3. В свою очередь развитие франчайзинга позитивно сказывается на усилении продвигаемой торговой марки, бренда;
4. Не менее важным для развития имиджа и сбыта компании, причем, не только на рынке сбыта, но и на рынках труда и снабжения, становится распространение с помощью франчайзинга корпоративной культуры и фирменного стиля компании, ведь это заметно повышает репутацию компании и лояльность потребителей;
5. Также франчайзинг полезен и тем, что приводит к усилению уровня дистрибуции как количественной, так и взвешенной;
6. Происходит стратегическое вытеснение конкурентов;
7. Франчайзинг способствует повышению капитализации, стоимость активов как в оборотной части – через поступление финансовых потоков от франчайзи;
8. Использование франчайзинговой схемы позволяет систематично и целенаправленно осуществлять структурирование и переструктурирование собственных каналов сбыта;
9. Франчайзинговая деятельность становится дополнительным инструментом, каналом целенаправленной конкурентной борьбы, неважно какой тактики придерживаясь - оборонительной или нападающей;
10. Франчайзинг помогает при работе с поставщиками, усиливает закупочную позицию и дает дополнительные аргументы для получения более выгодных и эксклюзивных условий;
11. Для финансового директор франчайзинг – это в первую очередь, интересный и постоянно растущий вариант источника финансирования, ведь для развития  новых каналов сбыта есть возможность использовать в той или иной степени финансовые ресурсы франчайзи;
12. Франчайзинг обеспечивает рост экономических показателей основного капитала, особенно коэффициентов рентабельности;
13. Оперируя франчайзингом, менеджмент производит необходимое перераспределение ресурсов внутри своей компании;
14. Франчайзинг становится важным источником профессионального, коммерческого и маркетингового опыта, перенимаемого франчайзором от франчайзи, в результате чего компания наращивает опыт, а ее корпоративная культура совершенствуется;
15. Руководители из сферы управления человеческими ресурсами и бэк-офиса обратят внимание на то, что франчайзинг - это надежный и привлекательный источник кадровых, информационных  и иных ресурсов;
16. Для инициатора всего этого процесса - директора по маркетингу - франчайзинг - выгодный и надежный поставщик маркетинговой информации и прекрасный полигон для моделирования и экспериментов [20].

     Ключевой  задачей системы франчайзинга является контроль за франчайзинговой сетью  и её непрерывное совершенствование, обеспечивая благоприятную среду  для развития бизнеса.

1.2. Основные виды  франчайзинга в  международном маркетинге  и их характеристики 

     Существуют  три основных вида  франчайзинга: производственный франчайзинг, товарный франчайзинг и сервисный франчайзинг. Основой является направление деятельности и комплекс передаваемых прав. Конечно, деление это достаточно условно, поскольку в системе отношений  могут присутствовать элементы различных  видов [4, c. 341].

     Первый  вид франчайзинга – производственный франчайзинг. В этом случае речь идет о производстве товаров, и соответственно в основе отношений будут лежать патенты, технические ноу-хау и  торговые марки.

     Производственный  франчайзинг позволяет наиболее эффективно организовать производство определенного вида продукта, а также  размещать производство на экономически выгодных территориях. Франчайзором может выступать как производитель сырья, так и производитель готовой продукции, а также обладатель прав на патент и ноу-хау, не занимающийся непосредственно производством.

     Производственный  франчайзинг решает ряд основных задач:

• разделение труда и специализация производства;
• увеличение объема производства и расширение производственной программы;
• обеспечение экономичности производства;
• увеличение гибкости производства и сбыта, соизмеримое с требованиями рынка;
• оперативное внедрение новых идей;
• освоение производства новых изделий в зависимости от изменений на рынке.

     Решение этих задач позволяет работать на опережение и приобретать конкурентные преимущества, что особенно важно  в условиях сокращения жизненного цикла  товаров. Наиболее ярким представителем, использующим систему производственного  франчайзинга, является компания “Кока  Кола”.

     Следующий вид после производственного  – товарный франчайзинг. Этот вид  франчайзинга касается непосредственно  продажи товаров. Можно рассматривать  два варианта товарного франчайзинга:

     Первый  предполагает собой продажу товаров  производителя, специализируясь на розничных продажах. Для франчайзинга характерен массовый ранок, большое  значение имеет контакт непосредственно  с потребителем. Франчайзор может  поставлять франчайзи товар через  третье лицо, функциями которого является распределение товара (агент, дистрибьютор, коммерческий представитель). Это дает возможность не только увеличить  сбыт товаров, но и продавать продукт  на удаленных территориях, а также  обеспечить управление материальными  потоками с наименьшими издержками. Механизм взаимодействия с третьим лицом самого франчайзора, и третьего лица с франчайзи может строиться в различных схемах. Главное здесь товар производителя, марка производителя, фирменность и единообразие сети, позволяющее идентифицировать производителя. Важным является достаточно широкий диапазон ассортимента, позволяющий потребителю осуществлять выбор товара. Франчайзором может выступать производитель нефтепродуктов, одежды, обуви, игрушек, ликероводочных изделий и другие.

     Второй  вариант предполагает продажу товаров  организацией, не занимающейся непосредственно  производством, но имеющей долгосрочные деловые связи с различными поставщиками, обладающей возможностью формировать  ассортимент и управлять им. В  данном случае франчайзор будет приобретать  товары у различных поставщиков  и продавать их франчайзи. Франчайзи  будут осуществлять розничные продажи. Ключевое значение будет иметь марка  крупного продавца (франчайзора) в отличие  от первого варианта, фирменность  и единообразие сети, позволяющие  идентифицировать этого продавца.

     Последний вид – сервисный франчайзинг, который касается непосредственно  услуг.

     Основным  является предоставление франчайзи  права заниматься определенным видом  деятельности с использованием торговой марки франчайзора и согласно его технологии. В зависимости  от направления деятельности количество передаваемых прав, стандарты деятельности и требования к франчайзи серьезно отличаются.

     При этом марка, фирменность и единообразие сети являются неотъемлемой частью сервисного франчайзинга. Основная направленность сервисного франчайзинга – удовлетворение потребностей потребителей в услугах  и работах высокого качества. Благодаря  совместной политике, проводимой франчайзором и франчайзи потребителю быстро, становится известно какое количество и качество услуг ему может быть гарантировано в определенный промежуток времени на предприятиях определенной торговой марки. Осведомленность экономит время потребителей, затраченное на поиск и удовлетворение своих потребностей, а ожидаемое качество обслуживания оказывает помимо всего прочего положительное эмоциональное воздействие, что повышает вероятность повторных обращений к франчайзи. Потребитель идентифицирует правообладателя и пользователя торговой марки, что дает дополнительные импульсы развитию франчайзинговой системы.