Франчайзинг в международном маркетинге

     Франчайзинг применим практически во всех направлениях сферы услуг. Сервисный франчайзинг  получил широкое распространение  и является перспективной технологией  ведения бизнеса[4, c. 349]. 

1.3. Основные преимущества  и недостатки франчайзинга  как самостоятельной  бизнес деятельности 

     Как и любой другой способ ведения  бизнеса франчайзинг имеет свои преимущества и недостатки. Феномен  широкого распространения и быстрого развития франчайзинга заключается, во-первых, во взаимной выгоде как для франчайзора, так и для франчайзи и, во-вторых, в снижении налогооблагаемой базы.

     Основным  преимущества франчайзинга для франчайзора  является расширение бизнеса с минимальными инвестициями. Организация производства и реализация продукции в условиях франчайзинга осуществляется гораздо быстрее, так как используются  предпринимательские усилия и капитал франчайзи. Иногда франчайзинг предоставляет, таким образом, единственную возможность проникновения на зарубежные рынки [16, c. 119].

     К остальным преимуществам для  франчайзора относятся:

1. Получение дополнительных доходов. Платежи, осуществляемые франчайзи представляют собой серьезный источник доходов для франчайзора;
2. Избежание законодательных барьеров. Антимонопольное законодательство предусматривает определенные ограничения относительно договоров по разделению территорий между различными компаниями и согласования цен. Система франчайзинга позволяет обойти эти препятствия;
3. Экономия общехозяйственных расходов. Так как франчайзор нуждается в меньшем количестве менеджеров, сокращаются и затраты, связанные с оплатой за их труд, и прочие общехозяйственные расходы.

     Для франчайзи основным преимуществом  служит возможность начать собственное  дело не «с нуля», а в разработанной  нише - франчайзи покупает готовый  бизнес, всесторонне опробованный франчайзором и другими франчайзи. Помимо этого  перед франчайзи появляется еще  ряд преимуществ:

1. Обучение персонала и контроль над ведением бизнеса со стороны франчайзора. Заинтересованность в успехе бизнеса проявляется с обеих сторон, поэтому франчайзор обеспечивает обучение менеджеров и персонала франчайзи  до начала бизнеса и в процессе его деятельности;
2. Распространение успешного опыта в рамках франчайзинговой сети. Франчайзор никогда не остается один на один с проблемами бизнеса. Опыт других франчайзи систематизируется и обобщается Франчайзором и используется в разработке новых деловых решений;
3. Предоставление других выгод со стороны франчайзора. Они включают в себя и другие услуги, которые не были отмечены выше: использование результатов исследований франчайзора, выгоды от общенациональных рекламных компаний франчайзора, услуги по проектированию и размещению зданий и помещений, юридические услуги и прочее;
4. Частичное финансирование со стороны франчайзора. Оно может осуществляться в прямой форме (кредиты, участие в капитале), но чаще – в косвенном виде (оборудование по лизингу, материалы и товары с отсрочкой платежа или оплаты частями);
5. Преимущества, связанные с высокой покупательной способностью франчайзора. Так как франчайзор располагает развитой франчайзинговой сетью, он может осуществлять оптовые закупки всего необходимого для деятельности франчайзи, а, следовательно, имеет возможность добиваться строгого соблюдения качества и некоторых скидок от поставщиков;
6. Выгоды, связанные с эксклюзивными правами распределения. Если это условие предусмотрено в договоре, тогда франчайзор не имеет право предоставлять больше франшиз на соответствующей территории.

     Преимущества, которые предоставляет франчайзинг, не уступают перед его недостатками, тем более, что эффект последних  может быть значительно уменьшен путем правильной разработки франчайзингого договора и четкой организации работы франчайзора. Поэтому их дальнейшее перечисление имеет целью предупредить некоторые ситуации, в которые  может попасть франчайзор в связи  с нелояльной деловой практикой  менее серьезных франчайзи [15, c. 19].

     К недостатком франчайзинга для франчайзора  относятся:

1. Неудачи одного франчайзи распространяются на всю сеть. Франчайзор почти бессилен, в таких случаях, что-либо предпринять. Страхование от неудач может основываться на предвидение возможных рисков до подписания договора. В случае же серьезных нарушений, он будет вынужден расторгнуть договор или не продлевать его на новый строк.  Таким образом, франчайзор зависит от желания и способности франчайзи соблюдать «правила игры»;
2. Противоречивость положения франчайзи в системе франчайзинга. Франчайзи является независимым бизнесменом и, одновременно, обязан строго соблюдать стандарты, установленные франшизой. В некоторых случаях это может привести к отрицательным последствиям для франчайзора, особенно после того как бизнес стабилизировался и франчайзи не чувствует так остро необходимости в нем, а следовательно, перестает платить франшизные платежи, начинает отходить от системы и пр. Для того чтобы этого не случилось, франчайзор должен постоянно занимать активную позицию, то есть работать над развитием и совершенствованием системы, оказывать поддержку франчайзорам во внедрении всех новшеств.
3. Большим недостатком для франчайзи служит высокая стоимость франшизы, которая может доходить до нескольких миллионов долларов. Начальный взнос, роялти и рекламные платежи являются иногда довольно обременительными, особенно, когда дела идут не столь хорошо. Остальные недостатки для франчайзи касаются:
4. Строгое соблюдение стандартизированных процедур. Хотя франчайзи – владелец бизнеса, он не является полностью независимым: соблюдение предписаний учебного пособия для него обязательно. Франчайзор строго следит за этим, осуществляя регулярные проверки и требуя письменные отчеты;
5. Ограничения, касающиеся закупок. Франчайзор часто обязывает франчайзи покупать оборудование, товары и материалы у себя или у угодных ему  поставщиков;
6. Ограниченный ассортимент товаров. Согласно договору, франчайзи может продавать только те товары и оказывать только те услуги, которые предусмотрены предоставляемой франшизой и не более того;
7. Не соответствующие программы обучения. Франчайзоры обещают проведение интенсивного обучения и после начала деятельности франчайзи, но на практике курсы могут оказаться не столь эффективными и нужными;
8. Территорию франшизы невозможно навязывать потребителям. Покупатель не обязан покупать только на территории своего проживания, иногда он может осуществлять покупки и у франчайзи, находящихся на соседних территориях;
9. Франчайзи не вправе самостоятельно продать свою франшизу. Даже если по каким-либо экономическим и прочим соображениям это может быть выгодно для него, решение о покупателе франшизы и распределении полученной суммы между франчайзором и франчайзи принадлежит обычно франчайзору;
10. Франчайзи располагает гораздо меньшим количеством рычагов воздействия на франчайзора. А в случае если товар или услуга или вся система получит отрицательную репутацию на рынке, это отразится даже на тех франчайзи, которые строго соблюдали предписания учебного пособия и договора [15, c. 21].

     Таким образом, до начала приведения исполнения франчайзингового договора потенциальный  франчайзи должен весьма тщательно  ознакомиться с материалами, предоставляемыми франчайзором. А франчайзор в свою очередь, как правило, должен очень  тщательно производить отбор  предпринимателей, которым он намерен  продать франшизу.

     Глава 2. Анализ стратегии  выхода на внешний  рынок на примере

     The Coca-Cola Company 

     2.1. Анализ маркетинговой стратегии The Coca-Cola Company 

     The Coca-Cola Company – крупнейший в мире  производитель безалкогольной продукции  предлагает потребителям 450 брендов  газированных и негазированных  напитков [22].

     Во  всем мире The Coca-Cola Company контролирует более 50% мирового рынка газированных безалкогольных напитков, и занимает существенный сегмент на рынке негазированной продукции, благодаря самой большой  дистрибуционной системе в мире.

     Организационная структура The Coca-Cola Compnay основана на разветвленной производственной и дистрибьюторской сети. Система изготовления напитка и его продажа построена на основе работы региональных отделений компании. Региональное отделение называется боттлером. По контракту с The Coca-Cola Company боттлерам разрешается разливать и продавать безалкогольные напитки компании в пределах определенных территориальных границ и по условиям, которые отвечают требуемым единым стандартам качества. Продукция не только стандартизована по вкусу, но и по технологии производства. При этом нет необходимости в адаптации к рынкам отдельных стран в зависимости от каких-либо особенных требований или вкусовых предпочтений потребителей, вкус каждого из напитков одинаков во всех странах, где работает Компания.

     Секретная формула напитка Coca-Cola всего лишь легенда. Ни в США, ни в Евросоюзе, ни в Японии просто не допустят продукт  в продажу, если не будет досконально  известен не только его состав, но и  технология приготовления. The Coca-Cola Company совершенно нет смысла скрывать рецепт – он все равно запатентован и попытки производить аналогичный напиток пресекаются судебными органами. Это гораздо эффективнее, чем пытаться обеспечить сохранность секретной формулы, когда лаборатории делают подробнейший химический анализ.

     Анализ  основных экономических показателей  представлен в приложении 1. В  таблице 1 представлены основные показатели хозяйственной деятельности Компании.

Таблица 1 – Отчет о результатах хозяйственной  деятельности The Coca-Cola Company (в млн. долл.)

     На  основании анализа можно сделать  вывод, что негативное влияние валютных курсов и структурные изменения  в 2009 году, снизили чистую операционную прибыль на 9%. Структурные изменения  связаны с изъятием инвестиций из отдельных заводов по розливу  в 2008 году.

     Позитивный  эффект изъятия инвестиций был нивелирован  влиянием более низких затрат на стимулирование в 2008 году, а также необходимостью определенных корпоративных расходов.

     С увеличением операционного капитала в 2009 году, поступления денежной наличности от операций составили $3,7 миллиарда, тогда  как в 2008 году поступления составили  лишь $3,2 миллиарда. Несмотря на сложные  экономические условия, The Coca-Cola Company добилась поставленных результатов по объемам реализации и прибыли, которые соответствуют задачам в рамках долгосрочной стратегии [21].

     Принятая  Компанией концепция маркетинговой  стратегии носит интенсивный  путь развития. Так как экстенсивный путь развития носит застойный характер, фактически нет технического прогресс и, несет в себе только количественные факторы [9, c. 89].

     Приоритетом назначено качественное развитие локальных  рынков, то есть укрепление на местном  рынке, создание четкой фирменной инфраструктуры для присутствия продуктов компании в каждой нормально работающей торговой точке, отладка механизмов организации  мероприятий по продвижению продукции  и стимулированию продаж. Общая маркетинговая  стратегия основана на агрессивной  стратегии трех “П”:

     Повсеместность. Лучшая реклама – наличие продукции The Coca-Cola Company на полках любой торговой точки продающей продукты питания, то есть присутствие повсеместно, занятие  как можно больше места на прилавке, расположение “на расстоянии вытянутой  руки”, одним словом везде и всюду.

     Приемлемость/Адекватность. Стремление сделать продукт доступным  по цене всем слоям населения, то есть адекватность доходам. Напиток не должен быть предметом роскоши, он должен быть продуктом массового потребления. В противовес более дешевым напиткам делается упор на качество продукта.  

     Предпочтительность. Следует создавать первоочередной спрос, организовывать мероприятия  по продвижению  таким образом, чтобы  продукт не только нравился, но и  четко позиционировался в сознании покупателя на первое место. При появлении  импульса покупки у человека должно возникать желание приобрести продукт.

     Комплексное представление глобальной маркетинговой  стратегии показано на рисунке 1. 
 

     Рисунок 1 – Маркетинговая стратегия The Coca-Cola Company 

     Таким образом, применение такого типа маркетинговой  стратегии позволяет выполнить  основную задачу The Coca-Cola Company – это прибыль, приносимая акционерам компании.

     Коммуникативная стратегия Компании осуществляется по двум основным направлениям [10, c. 68]:

• создание и поддержание торговой марки компании, имиджа через средства массовой информации путем разработки рекламных роликов, размещение имиджевой рекламы в популярных печатных издания, организации рекламных промоушенов;
• мерчандайзинг торговых точек, то есть размещение рекламных материалов и фирменного торгового оборудования в торговых точках, обеспечение выкладки продукции на прилавках по определенным стандартам.