Франчайзинг в международном маркетинге

     Эффективный мерчандайзинг – важнейший элемент  общей маркетинговой стратегии  The Coca-Cola Company. По данным маркетинговых исследований, проводимых Компанией в 2009 году, около 70% всех покупок в любом магазине носят импульсный характер, то есть в двух случаях из трех покупатель не имеет заранее составленного плана покупок и приобретает товар под воздействием эффекта импульса, то есть тогда, когда сам товар или его торговая марка попадает в поле зрения покупателя. Такой продукт как прохладительные напитки Coca-Cola являются исключительно товаром импульсной покупки [10, c. 74].

     Важнейший элемент проведения мерчандайзинга – расположение места продажи. Основная идея заключается в том, чтобы  продукция занимала ключевые точки  в торговом пространстве магазина, чтобы максимально использовать возможности обеспечения продаж. Считается, что положительно влияет на продажи соседство с хлебными, мясными, кондитерскими или бакалейным отделом, с фруктами, и нет сочетания  с молочными и тем более  рыбными продуктами.

     Применение  торгового оборудования способствует значительному повышению объема продаж. Стремясь к наивысшим показателям, The Coca-Cola Company реализует свою продукцию исключительно в кулерах с логотипом своей торговой марки. Стараясь разместить их как внутри торговых залов, так и снаружи. Согласно проведенным исследованиям Компании, установка маленького дисплея в конце торгового зала  ведет к увеличению объема продаж на 28%, маленького дисплея у входа в магазин на 52%, большого дисплея в конце торгового зала на 64% и большого дисплея у входа в магазин на 168%.  Если на дополнительных дисплеях разместить рекламные материалы, то продажи увеличатся еще на 112% [5, c. 12].

     Учитывая  данные факты, мерчандайзинг продукции  так же важен, как разработка брэнда товара, наружная реклама или проведение рекламных акций. Направление комплекса  мер на продвижение товара – последний  шанс показать покупателю товар, повлиять на его выбор и подтолкнуть  его купить больше единиц товара.

     Не  использовать этот шанс – значит добровольно  отказаться от повышения имиджа товара в глазах покупателей, позволить  покупателю отдать предпочтение конкурентной продукции.

     2.2. Участие франчайзи  в процессе организации  продаж товарного  ассортимента The Coca-Cola Company 

     Согласно  концепции развития The Coca-Cola Company были созданы 8 крупных дочерних боттлерских  компаний, деятельность которых охватывает всю планету. Участие материнской  компании в дочерних фирмах нигде не превышают 50%, но его вполне достаточно для полного контроля над их деятельностью [5, c. 3].

     Для управления всем бизнесом Компания разделена  на два сектора: Бизнес Сектор Северной Америки и Международный Бизнес Сектор. Система изготовления напитка  и его продажа построена на основе работы региональных отделений  компании. Региональное отделение называется боттлером.

     Самым крупным боттлером The Coca-Cola Company является компания «The Coca-Cola Company», производящая 57% напитков, продаваемых в США и оккупирующая 20% мирового рынка этого напитка.

     Региональные  отделения являются самостоятельными юридическими лицами, связанными жестким  договором о соблюдении общей  политики компании и находящейся  в общей системе поставок сырья, оборудования и финансирования. Общая  структура компании показана в приложении 2.

     По  контракту с The Coca-Cola Company боттлерам  разрешается разливать и продавать  безалкогольные напитки компании в  пределах определенных территориальных  границ и по условиям, которые отвечают требуемым единым стандартам качества. Боттлеры самостоятельно организовывают свою сбытовую систему, имеют самостоятельную  ценовую стратегию, но они должны строго придерживаться общей маркетинговой  стратегии Компании [10, 164 c.].

     Боттлерские предприятия предоставляют необходимый  капитал для инвестирования в  виде земли, строений, оборудования, машин, тары. Большинство ресурсов приобретаются на местных рынках. Инвестиции в создание современного высокотехнологичного производства безалкогольных напитков составляют $10-15 млн. Со сроком окупаемости вложений – 5-7 лет. Компания же со своей стороны поставляет концентраты и основу для напитков и предоставляет управленческую поддержку, чтобы помочь боттлерам обеспечить прибыльный рост их бизнеса, разрабатывая для них стратегию развития, новые марки и вкусы уже знакомых продуктов и организовывая рекламные кампании - это лишь некоторые сферы в которых компания делится своим опытом. Те же, в свою очередь, не только разливают напитки в бутылки и банки, но и занимаются реализацией продукции и маркетингом на местных рынках.

     Региональное  отделение компании содержит отделы, занимающиеся самыми разнообразными функциями. К ним относится: отдел маркетинга, отдел финансов и анализа, отдел  кадров, производственный отдел, технический  отдел, торговый отдел, отдел логистики. Управление и контроль над их работой  осуществляет генеральный менеджер регионального отделения.  Схема  организационной структуры регионального  отделения Компании показана в приложении 3.

     Технология  организации сбыта в компании основана главным образом на работе торгового отдела, так как основные функции по работе с клиентами  выполняются именно торговым отделом, это самый крупный отдел компании. Сотрудники торгового отдела выполняют  соблюдение маркетинговой стратегии  компании, обеспечивают проведение мерчандайзинга в торговых точках. 

     2.3. Особенности использования  франшизы The Coca-Cola Company 

     The Coca-Cola Company предоставляет права на разлив газированного напитка огромному количеству независимых предпринимателей, получивших эксклюзивные права на осуществление деятельности на определенных территориях взамен на плату за дистрибуцию продукции и принятие соответствующих рисков. Работая, по системе франчайзинга имеются как преимущества, так и недостатки и одним из основных преимуществ покупки франшизы является то, что предприниматель получает возможность избавиться от “головной боли”, связанной с началом нового бизнеса на пустом месте (Приложение 4) [8, 105 c.].

     Помимо  этого к преимуществам использования  франшизы можно отнести следующее:

1. франчайзор закладывает прочный фундамент для своей компании;
2. франчайзи может воспользоваться проверенными экономическими методами лицензиара.
3. широкая публика без перебоев получает товары и услуги.

     Больше  всего преимуществ у франчайзора, который может расширить свой бизнес через торговые предприятия  франчайзи, не затрагивая при этом свой собственный капитал. Франчайзор не только расширяют свой бизнес, используя  чужие средства, но также получают регулярный доход от франчайзи, которые  платят им определенный процент своего валового дохода и помогают оплачивать расходы по стимулированию сбыта  и рекламе.

     Вложение  капитала во франшизу выгодно и франчайзи, поскольку риск сравнительно мал. Вкладывая  деньги во франшизу, можно быть уверенным, что приобретается жизнеспособное предприятие, которое уже долгое время работало успешно. Также есть и другое преимущество: люди мгновенно  узнают имя фирмы, что позволяет  франчайзи рассчитывать на массовую рекламу. Например, независимый продавец гамбургеров не в состоянии организовать рекламную компанию на телевидении, а McDonald’s это доступно.

     Покупка франшизы помогает не только потому, что  франчайзи получает налаженное дело, но и потому, что дает возможность  решить самую важную проблему, с  которой сталкиваются малые предприятия  – преодолеть нехватку денег. Как  правило, франчайзор использует ряд  методов, чтобы убедиться в том, что франчайзи имеет прочную  финансовую базу [17, 213 c.].

     Во-первых, прежде чем определить будущих покупателей  франшизы, Франчайзор отсеивает тех, чьи финансы находятся в неприемлемом состоянии. Компания не выдает франшизу, если у претендента нет достаточных  средств для оплаты расходов, связанных  с открытием фирмы. В отличие  от многих независимых собственников, франчайзор обладает достаточным опытом, чтобы реально оценить эти  расходы. Объем необходимых инвестиций имеет широкий диапазон - от нескольких тысяч до миллиона долларов - в зависимости  от типа франшизы. Первоначальные вложения идут на оплату таких услуг франчайзора, как выбор местоположения предприятия, исследование рынка, профессиональное обучение и техническая помощь. Кроме  того, из этой суммы покрываются  затраты на строительство или  аренду помещения, отделку здания, покупку  сырья и материалов и управление предприятием в течение первых 6-12 месяцев.

     Помимо  предоставления финансовой и консультативной  помощи Франчайзор обучает нового предпринимателя  методам управления фирмой. Многие франчайзоры предлагают консультации по вопросам рекламы, налогов и другим проблемам бизнеса, а также по руководству повседневной деятельностью  предприятия, работающего на основе франшизы.

     Хотя  франшиза имеет много достоинств, она не является идеальным средством  для всех. Во-первых, франшиза не гарантирует  богатства. Она может оказаться  самым надежным способом организации  своего дела, но не обязательно самым  дешевым. По мнению некоторых специалистов, затраты на приобретение франшизы на 10-30% выше, чем на создание собственного независимого предприятия. И отнюдь не все франшизы приносят большие прибыли.

     Одной из наиболее важных финансовых переменных является ежемесячная плата, или  взносы, которые необходимо выплачивать  франчайзи. Диапазон величины таких  взносов очень широк - от нуля до 20% от объема продаж. Большие взносы оправданны, если франчайзи взамен получает повседневную помощь.

     Другой  недостаток франшиз состоит в  том, что многие из них дают индивидуальным предпринимателям очень мало независимости. Франчайзор вмешивается фактически во все сферы бизнеса, вплоть до таких  деталей, как униформа служащих и  цвет стен. Франчайзи обязан покупать товары для продажи непосредственно  у франчайзора по любой цене, которую  последний назначит. Материнские  компании могут также принимать  важные решения, не консультируясь с  франчайзи.

     В The Coca-Cola Company ведется строгий контроль за выполнением всех требований, которые она накладывает на своих франчайзи в ведении бизнеса и в случае нарушения условий договора, Компания выписывает огромные штрафы, вплоть до расторжения совместной деятельности.

Глава 3. Основные приоритеты франчайзинга как  формы выхода на внешний  рынок 

3.1. Критерии эффективности  использования системы  франчайзинга 

     Самая ценная и полезная льгота, которая  нужна начинающему предпринимателю, – это возможность использовать уже отработанные и оправдавшие  себя технологии, уже известную и  популярную марку, возможность обучаться  и получать по ходу дела необходимые  консультации. Все эти возможности  могут предоставить те, кто уже  имеет опыт, знания, обладает технологическими секретами предпринимателей, то есть располагает капиталом не материальным, но весьма ценным и эффективным, если его правильно использовать. Система  ведения бизнеса под названием  “франчайзинг” как раз и создает  необходимые предпосылки для  такой реализации [3, 299 c.].

     Франчайзинг интегрирует элементы аренды, купли-продажи, подряда, представительства, однако в  целом является самостоятельной  формой договорных взаимоотношений  независимых хозяйствующих субъектов.

     Помимо  использования оборудования и технологий франчайзора, франчайзи приобретает  у него сырье и материалы, полуфабрикаты  и рецептуру, инвентарь и мебель, униформу и символику. При этом франчайзи  должен поддерживать стандарты качества и уровень обслуживания не ниже, чем на предприятиях франчайзора. Недопустимость двойных стандартов качества – характерная  черта франчайзинга, позволяющая  потребителям доверять привычной торговой марке независимо от того, насколько  далеко от головного предприятия  расположена фирма франчайзора.

     Присущее  малым предприятиям чувство хозяина  играет существенную мотивационную  роль в повышении интенсивности  труда и ответственности за его  результаты.

     Франчайзинг приносит дополнительные деньги для  распространения бизнеса. Если компания стремится к развитию на региональном, национальном или международном уровне, то потребуются дополнительные вложения на программу развития. Эти фонды можно создать с помощью франчайзи. Подписав дополнительно несколько франчайзинговых договоров с франчайзи, франчайзор сможет продавать им другие услуги по управлению, такие, как особая поддержка по консалтингу и маркетингу. Обе сделки (первоначальная продажа франшизы и продажа специальных услуг) служат дополнительным источником дохода для франчайзора [13, 352 c.].